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文档简介

整合营销传播,唐.舒尔茨,大卫.奥格威,叶茂中,李光斗-品牌泰斗、中国品牌营销第一人,第二章整合营销传播方案,工作流程传播目标与战略开发战术管理与系统优化,第一节整合传播的工作流程,1、一致性与协同性原则2、构建组织架构,3、流程规划见书31页,4、制定计划方案见书33页图,零基预算在一个预算期内一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必须的费用，并且对这此活进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。这样反复分析，直到把所有的活动扫贡献大小排序，然后将费用按照这个序列进行分配。这样有时贡献小的项目可能得不到费用。另外，使用这种方法需经过反复论证才能确定所需的预算。,零基预算与预算调整的区别1.预算的基础不同2.重点分析的对象不同3.预算的着眼点不同,零基预算的出发点1.根据市场目标不同而不同2.根据行业产品不同而不同3.根据产品周期不同而不同4.根据新产品定位不同而不同和单位里面的工资体系分配类似？,1、成长战略,2、维持战略,3、收割战略指企业为了削减成本和提高现金流量的目的而减少在企业的某一特定部门或某一特定经营领域的投资，由此增加的现金流量用于满足企业前景看好的新的或增长的部门及业务的现金需要，又称收割战略。对采用收获战略的部门或业务，以所投入资源以达到短期收益最大化为限，把设备投资和其它投资尽量压缩，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。,零基预算的方法见书36,第二节传播目标与战略开发,一、SWOT分析,二、市场细分,重要的社会学原理：人均GDP达到1000-3000美元时，整个社会需求从一元结构至多元结构分化。即需求碎片化2007年2460美元2008年3130美元2009年3900美元上海65473元北京57431元广州32142元贵州6742元,2、市场细分的前提条件1.存在着需求的多样化2.这个细分市场有足够的规模和潜力，有能够实现盈利的客户量,3、市场细分的几个误区1.以价格细分2.市场可以无限细分3.细分市场可以创造对策：多品牌战略cross战略,三、集中战略（有行业和市场的区别）1、弱者的资源是有限的2、首先找到一个局部市场3、在局部市场做好之后。,又叫利基市场战略例如：谭木匠梳子,四、差别化战略1、不同市场不同品牌2、同一市场不同诉求,机会：1、特殊用纸有出口可能2、国内高级包装纸和特殊用纸的原料是紧俏产品3、本地区是特殊用纸原料产地,优势：1、管理基础工作好2、高层与中层能力强，团结3、有一批水平高、能干的技术人员和工人4、质量管理水平高5、有生产军用高级用纸的经验,威胁：1、全国纸张滞销2、军工订货停止3、竞争对手力量强，十几家大造纸厂设备先进，实力雄厚,劣势：1、在民品市场无地位2、无民品营销经验和渠道3、设备陈旧4、资金不足5、厂区窄，无法从事
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