《网络营销与管理》PPT课件

1,网络营销与管理,2,3.1网上消费者的特点,3.1.1Internet使用情况1我国因特网的发展状况,3,3.1网上消费者的特点,2因特网使用频率,4,3.1网上消费者的特点,3因特网使用范围,5,3.1网上消费者的特点,3.1.2网民特征分析1.性别,6,3.1网上消费者的特点,2婚姻状况,7,3.1网上消费者的特点,3用户年龄,8,3.1网上消费者的特点,4受教育程度,9,3.1网上消费者的特点,5.用户个人月收入,10,3.1网上消费者的特点,6用户职业,11,3.1网上消费者的特点,7.网民对因特网的态度,12,3.2市场营销与网络管销,322网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,13,3.4网络营销策略（掌握）,虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品的营销策略。这些策略包括：品牌策略；定价策略；渠道策略；促销策略。,14,3.4网络营销策略,341品牌策略所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。所谓网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。网络品牌有两个方面的含义：一是通过因特网手段建立起来的品牌，二是因特网对网下既有品牌的影响。,15,国美电器,16,3.4网络营销策略-3.4.1品牌策略,建立网络品牌的原则：（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的开发必须建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。（2）一个品牌必须有而且只能有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。（6）制定一些特殊品牌策略。,17,18,豆瓣-,19,3.4网络营销策略（掌握）,虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品的营销策略。这些策略包括：品牌策略；定价策略；渠道策略；促销策略。,20,3.4网络营销策略-3.4.2定价策略,3.4.2定价策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。一般来说，网上的价格策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略及特殊商品特殊价格策略等。,21,3.4网络营销策略-3.4.2定价策略,1.成本定价策略产品的价格是产品的成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润。2.价格折扣策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，给购买者一定比例的价格优惠。3.拍卖竞价策略网上拍卖是厂家只规定一个底价，由消费者通过因特网公开竞价，在规定时间内价高者赢得该物品。,22,定价策略-1.成本定价策略,23,定价策略-2.价格折扣策略,24,3.4网络营销策略（掌握）,虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品的营销策略。这些策略包括：品牌策略；定价策略；渠道策略；促销策略。,25,3.4网络营销策略-3.4.3渠道策略,3.4.3渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于因特网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网上销售主要有两种方式，一种是B2B模式；第二种方式是B2C模式。,26,3.4网络营销策略-3.4.3渠道策略,在具体建设网络营销渠道时，要考虑到下面几个方面：首先，从消费者的角度设计渠道。其次，设计订货系统时，要简单明了。再次，在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择。最后，关键是建立完善的配送系统。,27,3.4.3渠道策略-从消费者的角度设计渠道,当当网联合总裁俞渝,28,3.4.3渠道策略-设计订货系统时，要简单明了。,29,3.4.3渠道策略多种结算方式,30,3.4网络营销策略（掌握）,虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品的营销策略。这些策略包括：品牌策略；定价策略；渠道策略；促销策略。,31,3.4网络营销策略,3.4.4促销策略网络促销是指使用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。,32,3.4网络营销策略-3.4.4促销策略,1促销的形式网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。在网络营销中，网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式。网络广告；站点推广；销售促进；关系营销。,33,3.4网络营销策略-网络营销的策略,2网络促销的策略：（1）网络折价促销；（2）网上抽奖促销；（3）网上积分促销；（4）网上赠品促销；（5）网络文化促销；（6）网上联合促销；（7）网络聊天促销。,34,3.4网络营销策略-（1）网络折价促销,折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的促销方式之一。,35,3.4网络营销策略,（2）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。,36,3.4网络营销策略-（2）网上抽奖促销,37,3.4网络营销策略,（3）网上积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作，网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，结果可信度也很高。积分促销的作用是：可以增加用户访问网站和参加某项活动的次数；可以提高用户对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。,38,39,40,3.4网络营销策略,（4）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多。一般情况，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。,41,3.4网络营销策略-（4）网上赠品促销,42,3.4网络营销策略,（5）网络文化促销。网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。例如，将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。,43,（5）网络文化促销,44,3.4网络营销策略,（6）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以产生一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。,45,3.4网络营销策略-（6）网上联合促销,46,3.4网络营销策略,（7）网络聊天促销,47,3.4网络营销策略-网络营销的策略,2网络促销的策略：（1）网络折价促销；（2）网上抽奖促销；（3）网上积分促销；（4）网上赠品促销；（5）网络文化促销；（6）网上联合促销；（7）网络聊天促销。,48,3.4网络营销策略-3.4.4促销策略,1促销的形式网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。在网络营销中，网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式。站点推广网络广告,49,35网站推广的方法,351网站推广及其意义352搜索引擎注册353在线推广1.网站链接（1）与相关网站的链接（2）与高点击率网站的链接（3）免费链接与付费链接2在线广告推广（1）付费广告形式（2）免费广告交换,50,35网站推广的方法,351网站推广及其意义,51,352搜索引擎注册,52,2007Q1中国付费搜索广告市场市场份额,53,2007年美国付费搜索广告市场将被Google和Yahoo!垄断,54,353在线推广-1.网站链接（1）与相关网站的链接,55,353在线推广-1.网站链接（2）与高点击率网站的链接,56,36网络广告的形式与特点,3.6.1网络广告的形式-1.旗帜广告（Banner）,57,36网络广告的形式与特点,3.6.1网络广告的形式-2.按钮广告（Button）,58,36网络广告的形式与特点,3.6.1网络广告的形式-3赞助式广告,59,36网络广告的形式与特点,3.6.1网络广告的形式-4关键字广告,60,36网络广告的形式与特点,文字广告,3.6.1网络广告的形式-5.其他网上广告形式,61,36网络广告的形式与特点,3.6.1网络广告的形式-5.其他网上广告形式,插入式广告,62,3.6.1网络广告的形式-5.其他网上广告形式,墙纸式广告,63,36网络广告的形式与特点2007Q2中国网络广告市场集中度依然较高,64,36网络广告的形式与特点,3.6.2网络广告的特点1从时空有界转变为时空无界2从间接接触转变为直接接触3.从单向宣传转变为双向互动4从泛向传播转变为定向传播,65,37网上市场调研的方法（掌握）,3.7.1网上市场调研的优势1运作速度快2调研成本低3无时空限制4互动能力强,66,37网上市场调研的方法,372网上市场调研的基本方法1电子邮件调查法电子邮件调查是在线调查的另一种表现形式，与传统调查中的邮寄调查表同一原理。将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。,67,37网上市场调研的方法,372网上市场调研的基本方法2网上专题调查法网上专题调查法就是利用网络中的论坛及聊天室进行调研，可以选择一个主题并通过开放式的讨论得到调查的结果。网上专题调查法适用于一些开放式的和探索性的调查。,68,69,70,37网上市场调研的方法,372网上市场调研的基本方法3网站在线调查法网站在线调查法是通过建立专门的网上市场调研网站平台来实现的。,71,72,37网上市场调研的方法,373网上市场调研的步骤1明确问题和调查目标2制定调研计划（1）资料的来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法3收集信