龙丹新品合生元酸奶上市媒介策略沟通版

龙丹新品合生元酸奶上市,媒介策略沟通版,媒介策略,媒介目标目标消费群定位最佳传播效果目标消费群电视节目喜好分析黑龙江地区媒体简介吉林地区媒体简介投放方案,建立品牌知名度，通过知名度的累积完成产品的认知提升龙丹品牌形象和品牌价值借助新品上市，用销量抢夺市场份额,媒介目标：,目标人群20岁-35岁的女性消费群体（学生、妻子、母亲），家庭日常消费品主要购买者。心理特征关爱家庭，讲究营养，注重保健。购买的随意性很强,以成打为单位的愿意以KA店和A类店为主，单包装的随意在食杂店、仓买、冷饮摊点购买媒介接触大众媒体，以电视为主，有读报习惯，喜欢上街购物。收视习惯喜爱收看电视剧、电影及文娱时尚类栏目。,目标消费群定位,电视广告不得不做!,电视广告解决的问题知名度通过频道的高覆盖率来解决认知度通过高频次来解决新品上市电视费用预算电视媒体160万元黑龙江占比57，吉林占比43。,如何获得电视传播的最佳效果？在黑、吉地区新品上市阶段，以很多品类上市的经验值，电视媒体的有效传播至少达到400GRP/月，才能获得最佳的传播效果。新产品的入市在电视媒体上，必须选择高收视率、低成本且有效击中目标人群的广告时段，进行高频次的媒体投放，只有积累了足够的GRP，才能使广告知名度和产品渗透度得以突破，提升新品的市场占有率。结合龙丹新品的实际情况，我们采取的媒介策略：强收视率多频次的方案比重设置：400GRP月以上,专业词语解释：GrossRatingPoint(GRP)总收视评点，收视率的总和，当运用一笔广告费，正确的针对目标阶层购买媒体时，我们可以用总收视率来代表购买效果；,黑龙江电视媒体简介,省级主流媒体人群轮廓,黑龙江省电视媒体简介,市级主流媒体人群轮廓,黑龙江省电视媒体简介,黑龙江电视台各频道收视人群：,黑龙江影视频道,黑龙江文艺频道,黑龙江都市频道,黑龙江法制频道,黑龙江公共频道,受各年龄层的喜欢，女性高于男性比例。,主要收视人群15-35岁。,核心观众群是25-44岁，女性观众比例高于男性观众。,男性人群略高于女性人群，主要观众群体为35岁以上人群。,男性收视群体高于女性收视群体，核心观众年龄层45-54岁,黑龙江省电视媒体简介,黑龙江电视台各频道年龄层对比,数据来源：CSM省网数据2006.01.01-09.31,黑龙江省电视媒体简介,主流频道各指标表现,以15秒为例,黑龙江省电视媒体简介,影视频道（HLJTV2）,黑龙江影视频道全天24小时播出，频道以丰富多样的影视剧为主导，在黑龙江地区拥有强大的收视群体，较受女性观众的喜欢，均覆盖各年龄层次和教育水平的人群，接触面广，各类不同观众的到达率都很高，优势地位明显。,省网数据,黑龙江省电视媒体简介,频道优势：文艺频道是年轻人的频道，收视率在地面频道中排名第四，最大的特点就是拥有优质的广告环境，主要收视人群是18-35岁，适合推广各类优秀的潜力品牌，观众对频道高收视的忠诚度，全面有效的提升广告品牌在频道投放的效果。,文艺频道（HLJTV3）,频道特点：省内最具影响力的电影专业频道，全天八大电影剧场。,在进行广告投放时，可针对不同消费人群选择相应的电影时段。,黑龙江省电视媒体简介,数据来源：CSM市网数据06.11.-07.01,20-35岁女性全天收视表现,黄金剧场,看电影晚间场,电视剧场,黑龙江省电视媒体简介,关于频道选择的思考（黑龙江省）,由以上数据及收视曲线可以看出：黑龙江影视频道、文艺频道5-4岁收视人群所占比重最大。黑龙江影视频道是地面频道中的强势频道，收视率高，点成本较低，精准锁定目标人群。黑龙江文艺频道价格较低，晚间电影场段位点成本表现较好，且能有效击中目标人群，适合购买频次。无论强弱媒体，各频道目标人群收视高峰均集中在晚间黄金段18:0022：00，主要体现在黑龙江影视频道的黄金剧场、黑龙江文艺频道的晚间电影场和哈尔滨新闻综合的电视剧场。,结论黑龙江影视频道是性价比较高的频道，收视率排名第一并能有效锁定目标人群;黑龙江文艺频道能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。,吉林地区电视媒体简介,主流媒体人群轮廓,吉林省电视媒体简介,主流媒体人群轮廓,吉林省电视媒体简介,省级地面频道：全省收视情况,数据来源：央视索福瑞调研中心（吉林省）2006.8月省网数据,都市频道守望都市,都市频道首播剧场,乡村频道先锋剧场,影视频道明星剧场、影视大放送,吉林省电视媒体简介,市级电视台：收视情况,长春综合频道:城市速递,长春娱乐频道:休闲剧场2、3集,综合频道:城市速递早间版,综合频道:城市速递午睡间版,数据来源：央视索福瑞调研中心（长春市）2006.8月市网数据,吉林省电视媒体简介,长春市2006年12月电视节目收视率排名,数据资料来源：市场观察第632期,吉林省电视媒体简介,长春市主流频道各指标表现,吉林省电视媒体简介,长春市主流频道收视表现,吉林省电视媒体简介,关于频道选择的思考（吉林省）,由以上数据可看出：吉林卫视点成本较高，但卫视频道覆盖情况好，适合用于产品覆盖推广。吉林都市频道的王牌栏目守望都市收视率很高，且市民口碑好，点成本适中，适合用于购买收视点。吉林影视频道属弱势频道中的强势，收视稳定，价格低，适合购买频次。吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。长春影视频道价格较低，晚间部分段位点成本表现较好，但收视较低，适合打包购买暴露频次。从收视的曲线来看，无论强弱媒体，目标人群收视高峰均集中在晚间18:0021：30黄金段。主要体现在吉林都市频道守望都市、长春综合频道（一套）城市速递。各频道目标消费者的收视高峰主要集中在“新闻”、“黄金剧场”、“电影”等栏目。,结论吉林都市频道性价比较高，收视率最好并能有效锁定目标人群;吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。长春综合频道能有效锁定目标人群，能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。,黑、吉两省媒体投放策略,电视媒体投放策略及计划报纸媒体投放策略及计划其他媒体组合投放策略,电视媒体投放策略,黑、吉电视媒体策略,电视媒体投放金额及比例一览表,黑、吉电视媒体策略,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,报纸媒体投放策略,黑、吉报纸媒体策略,黑、吉报纸媒体计划,其他媒体组合策略,关于我们成功案例,携手“金夫人皮草”，改变皮草行业格局,精彩案例,回顾,2005年以前黑龙江省消费者对皮草行业的品牌认知只有“东北虎皮草”(该品牌处于行业中顶尖地位，追求高品质、高品位、文化与个性相结合的品牌形象，深得消费者喜爱,极富影响力),其他品牌消费者的认知较为模糊。金夫人排名第五位。,精彩案例,发现问题,皮草行业在2004年只在户外媒体有所投放；但2005年媒体投放额呈3倍增长，并且开始分散投放各个媒体，其中报纸媒体投放量最大，达到投放总额的65%。但“金夫人皮草”在2005年销售额并没有明显的增长。为什么？亚龙广告综合细致地分析了皮草行业状况，以及“金夫人皮草”2005年及以前的媒体投放情况和在皮草行业中所处的位置，发现了“金夫人皮草”问题所在：没有品牌印记和品牌精髓,精彩案例,抓住时机,截至2006年初，皮草经营者仍然利用互相挤压、互相拆台等低端的营销手段来达到自己的目的。“东北虎皮草”始终以品牌形象为主要诉求点，而其他品牌却打起了价格战，这种手段只会扰乱皮草市场，无法长久的拥有消费者，最终必将被市场淘汰。面对如此恶劣的竞争态势，皮草行业面临着“洗牌”重新规划市场格局。此时，正是“金夫人皮草”挑战行业老大的绝好时机。,精彩案例,解决问题,定位品牌印记：老潘品牌精髓：专业老潘从皮草的原材料选择、价格标准、流行款式等层面向消费者提供专业性建议。以品牌故事强化品牌概念，实现品牌差异化。以“专业”塑造品牌价值，带动品牌形象的提升。,精彩案例,在黑龙江电视台法制、文艺、女性、公共频道进行投放，全面地覆盖了目标消费人群，树立了“金夫人皮草”的品牌形象，投放比例为38%。在报纸媒体上，选择皮草专版和品牌速递版块，精准的锁定了目标人群，投放比例为33%。以广播媒体为店面促销及公关活动的辅助，及时迅速地将最新消息传递给消费者，投放比例为24%。同时户外媒体进一步确立了“金夫人”的品牌形象，投放比例为5%。,精彩案例,媒体策略,经过“亚龙广告”的精心策划和全力打造，2006年金夫人皮草日销售量增长1倍，并由行业排名第五跃居为行业内前两名，坚定了在消费者心目中的形象,而且“金夫人皮草”预计在2007年将店面由两层扩大到三层。,销量大幅度增长,行业排名前两名,消费者的认可,成功的金夫人皮草,精彩案例,强大的媒介数据支持,亚龙广告公司具有专业的媒体经营及分析能力，通过央视索福瑞媒介研究收视率调查系统、央视市场研究公司广告监测系统等专业工具及手段，为广告客户提供科学、客观、准确的广告投放依据，我们还和其他媒体建立了战略联盟，形成资源共享、信息互通，因此信息和资讯变得更加及时、更加全面；同时还可以为客户提供黑龙江省内最实效的电视媒体投放解决方案。提供相关的媒体数据信息：影视剧动态、媒体购买政策、媒体收视情况及收视人群相关数据、各地区人文地理资料等，权威、及时的数据来源，让客户的营销活动更加行之有效，从而也成为客户品牌目标达成的强势推动力。,亚龙优势,行业内公认的实效媒介合作伙伴丰富的实战经验,12年的历程，12年的历练从客户角度出发制定科学的、有针对性的媒体投放方案,仅2006年便成功推广海丹胶囊黑龙江地区上市虫草清肺胶囊黑龙江地区上市华润雪花原汁麦长春、哈尔滨地区上市媒介推广正阳河调味品上品正阳河上市,亚龙优势,媒介与创新,体育与传播：体育营销的解释是一个以体育为主题的由多种营销工具组合而成的营销战略思想。企业品牌借助体育赛事的品牌形象，再依托高品质的媒体传播平台，软硬广告的高频率交替传播，为品牌打造一个消费者无法错过的巨大传播网。以世界杯为例：某品牌冠名赞助央视某栏目仅两周的时间，电视广告的触达率，由开赛初的46.6%上升到小组赛结束时的56.8%。随着决赛的临近，世界杯赛事关注人群会进一步扩大。在世界杯结束时，部分广告的到达率接近70%.世界杯作为一个大型营销的焦点赛事，节目和广告取得突出的效果，也就意味着企业与媒体实现了双赢。,活动与传播：通过与活动的有效结合，利用活动的品牌影响力，达到产品品牌传播的最大化。以2005年的“超级女生”为例，创造了前所未有的收视率奇迹。继航天员牛奶、运动员牛奶之后，“超级女生”成为蒙牛和中国乳业的又一个事件营销成功案例。事实证明，湖南卫视与蒙牛乳业强强联手，已经树立了中国娱乐传媒与中国乳业传播的新标竿。,分时模式：户外广告“三七现象”产生分时模式：当户外媒体进行单点投放时,仅仅能够覆盖半径为3000米的区域,超过3000米影响力趋于零,影响力在投放初期迅速增长,在投放到第7周时,影响力趋于增长平缓;