《影响定价的因素》PPT课件

,第七章价格策略,本章纲要,2.影响定价的因素,3.定价策略,4.定价技巧,5.新产品定价,1.营销定价的双重性,2000年6月9日，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地价格开始放水国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价格联盟不攻自破,问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？,案例：彩电价格联盟不攻自破,一、营销定价的双重性,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论,二、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用含蓄地传递产品档次信息获取利润细分和界定消费群体,企业内部因素定价目标成本销售,企业外部因素市场需求竞争政策,二、影响定价的因素,（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大,二、影响定价的因素,（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限,由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限,二、影响定价的因素,（三）竞争,二、影响定价的因素,阿拉斯加的豪猪与电信运营公司,二、影响定价的因素,（四）市场需求价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限,油价上升经济型车销量不升反降,今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。上海证券报2007年8月30,（五）产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质,二、影响定价的因素,一个珠宝商定价的有趣故事,深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有1/2”。趣事发生,市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,二、影响定价的因素,三、定价策略,（一）成本导向定价传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！,1、成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,三、定价策略,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,2、目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,三、定价策略,（二）需求导向定价市场营销的定价观念、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,三、定价策略,核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色,凯特比勒公司的感受价值定价,凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,顾客差异,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点差异,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间差异,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价,三、定价策略,（三）竞争导向定价现代定价观念,三、定价策略,世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。佚名者,三种定价方法之比较,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,（一）定价的技巧之一心理定价、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,四、定价技巧,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,（一）定价的技巧之一心理定价、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品,定价4000元,四、定价技巧,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,、尾数定价：仿佛便宜,四、定价技巧,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,3、分档定价：顾客感到卖方认真负责,四、定价技巧,四、定价技巧,4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品,这个你也敢买？,四、定价技巧,、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票,四、定价技巧,（二）定价的技巧折扣的妙用、现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠,四、定价技巧,、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折,四、定价技巧,、数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡,四、定价技巧,、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣,四、定价技巧,、折让“剩余价值”的利用“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒,四、定价技巧,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,新产品上市的定价,五、新产品定价,思考什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？,奔腾迅驰CPU,简易多用刀具,五、新产品定价,迫切,为什么家用电器、汽车行业频频暴发价格战？,？,价格战的思考：谁打开了潘多拉的魔盒,资料1,从月底到现在的个多星期内，车价滑板像被抹了油似的，中高档、中级以及经济型轿车的价格不断向下俯冲。继月20天款中低档车型降价”后，这次大规模降价主要集中于中级以及经济型热销车型。如：凯越1.6优惠5000元；爱丽舍降价幅度在7000元以上；东风标致307的款车型优惠最高达到1.7万元，这类轿车的基本配置车型已经接近了万元的底线。中高档车价格也持续走低，新雅阁2.4最高优惠9000元；帕萨特领驭手自一体豪华型也有2000元优惠，而蒙迪欧自动挡精英版、天籁的优惠则一直维持在10000元上下，锐志2.5天窗版目前也2000元的优惠，马自达的价格已降至20万元以下，加上现代御翔、速腾、思域等，这些新车和老将已经完全进入了混战的状态，目前还没有谁能够真正成为该领域的王者。,资料2,巨头对决：贵阳五一“狼烟四起”2006“五一”黄金周的第一天，国内家电零售业两大巨头“苏宁”和“国美”首次对决喷水池商圈，加上一旁国鼎家电的加入，比往年更多了几分硝烟味。喷水池成了家电商家“火拼”的战场。4月30日18：00到5月1日6点。国美电器推出“夜市疯狂七级送”。5月1日8：18，苏宁正门豁然洞开，赠品和返现眼花缭乱，七八百人开始涌入。9：30，苏宁的2到5层门面已是挤得水泄不通，开业当天实现销售1800万元。而对面，在国美排队的人龙，差不多到了陕西路，此外，还有在竞争中一直业绩不错的本土企业国鼎、红华等，也在全面开展降价促销活动，准备了3000多万元的特价和超特价商品全力博杀市场。与去年同期相比，贵阳市家电市场的平均价格几乎下降了35%，个别如彩电、冰箱竟达到45%。,价格战,游戏价格由谁说了算？,价格游戏,准备工作4位同学代表消费者6组同学代表冰箱厂家奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：30分钟游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为3800元,厂家信息每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。厂家成本状况1、生产成本：略2、送货上门：30元3、安装服务：80元4、保修服务：每年50元注意：A如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B上述24的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等,价格游戏,游戏过程：现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。,价格游戏,价格战游戏结果