Ch目标市场营销战略.ppt

2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,1,第八章目标市场营销战略,第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,2,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,3,第一节市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,4,目标市场营销三部曲（STP）,市场营销核心STP：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）,市场营销怎样运用这经典理论？,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,5,STP营销策略的实施步骤,市场细分化目标市场选定产品定位(12)(34)(56)6.为每个目标市场开发营销组合5.为每个目标市场开发产品定位4.选择目标细分市场3.确定细分市场吸引力的衡量标准2.勾划细分市场的轮廓1.确定细分市场的基础,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,6,1.1市场细分策略产生,产品差异化营销ProductDifferentMarketing,目标市场营销TargetMarketing,大量营销MassMarketing,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,7,案例：汽车市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产大量消费通用汽车：为合适的人生产制造合适的车BuickSail（针对不通人群开发车型如别克赛欧家用型、君威商务车等）,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,8,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,9,高档豪华的凯迪拉克,中档气派的别克,低档大众化的雪佛兰,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,10,赛欧,君威,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,11,一、市场细分,概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,12,（1）同质性市场：指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。如：普通食盐市场（2）分散偏好：指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。（3）集群偏好：指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,13,3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性。市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。（2）市场需求的差异性和同质性。市场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,14,4.市场细分的意义有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于掌握目标市场的特点有利于企业制定市场营销策略组合，开展有针对性的营销活动。有利于企业合理配置资源，提高企业的竞争能力。,“本来很大的一个市场，细分后不是变小了吗？不就限制了自己的销量了吗？”,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,15,应用宝洁如何做自己的细分工作广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。宝洁在此堪称典范：,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,16,海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；舒肤佳：杀菌，中华医学会认证；佳洁士：含有氟化物，祛除牙垢。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,17,消费者市场细分标准,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,社会因素生活方式个性特征态度,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,18,地理细分,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,19,人口细分,根据如下变量把市场细分:年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入职业教育宗教种族国籍,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,20,心理细分,社会阶层,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,21,受益细分,人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,22,牙膏市场细分,按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：1.经济型。购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；2.防蛀型。其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,23,牙膏市场细分,3.防治牙周病和牙齿过敏。这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；4.注重牙齿洁白和美容化妆效果。此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,24,牙膏市场细分,5.味觉和外观爱好者。气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,25,行为细分,依据下列变量进行细分:购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,26,乐乐康红火郑州城,1993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了“1：60”（即顾客买一次玩具可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定了一个严密的实施方案。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,27,乐乐康红火郑州城,第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,28,乐乐康红火郑州城,乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利6000余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售竟呈40%-60%的速度增长，一时间在郑州市场上创造了一个“神话”。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,29,乐乐康红火郑州城,然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开业的14个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,30,在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,31,20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。发现若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。,米勒啤酒的市场细分,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,32,重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,33,结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,米勒啤酒的市场细分,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,34,享受12码球砸到喉咙的快感,漏接的话地板会笑，喉咙会恨你,篮筐开始嫉妒你的嘴巴了,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,35,产业市场细分,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,36,国际市场细分,细分国际市场的因素,地理分布因素,经济因素,政治和法律因素,文化因素,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,37,有效市场细分的要求,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,38,评估细分市场,细分市场的规模与增长特性分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润细分市场结构的吸引力包括:竞争者,替代产品的可获性,供给者和购买者的议价能力.公司的目标和资源公司在细分市场要有技术和资源.比竞争者有优势.,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,39,市场细分流程,识别细分市场,收集研究信息,首先确定汽车细分市场基本性质，然后定出市场细分的重要因素，对因素作定量分析。,指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料。如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分，或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,40,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,41,根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。,主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的依据。,分析市场营销机会,估计市场潜力,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,42,提出市场营销策略,一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。,1.如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；,2.如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,43,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,44,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,45,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,46,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报2019-08-09。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,47,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,48,一、目标市场,我们怎么去发掘正确的目标对象?,第二节目标市场选择战略,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,49,一、概念1、目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。2、目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,50,二、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,51,市场集中化,企业只生产一种产品来满足某一细分市场的需求。适用：资源贫乏的小企业，有利于提高小企业的生产效率缺点：经营的风险比较大。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,52,选择专业化,企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾客需求的产品。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,53,产品专业化,企业生产不同规格的某种产品，满足不同的顾客需求。优点：有利于企业在某一产品方面树立良好形象，提高企业的竞争能力，扩大销售。缺点：行业风险较大。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,54,义乌农民楼仲平1994年创立的“双童日用品有限公司”，主要产品“聚丙烯饮用吸管”占中国市场的30，占全世界市场的20。尽管生产每只普通吸管只有0.0008元人民币的利润，但该公司已经成为名副其实的“世界吸管大王”。图为特种吸管车间9月下旬生产德国客商订购的圣诞节大型吸管。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,55,市场专业化,企业生产某细分市场中消费者所需要的所有的产品。优点：对顾客的需求比较了解，容易在目标市场中获得良好的声誉。缺点：对企业的资源提出了较高的要求。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,56,市场全面化,企业可以生产各种各样的产品来满足各种不同顾客群体的需要。优点：增强企业经营的弹性，减少经营风险，充分发挥企业的潜力。缺点：要求企业有充分的资源。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,57,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,58,三、目标市营销策略-无差异性营销策略,营销组合,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,优点：能够有效地降低成本、节约费用。缺点：当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争更加激烈；单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求；,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,59,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,60,差异性营销策略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,优点：减少经营风险能满足消费者的不同需求，增强企业竞争力。缺点：高成本；对企业人员的要求较高。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,61,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,62,无差异与差异营销策略对比,无差异：优点：成本的经济性；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限差异性营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,63,战略选择时考虑的因素,企业资源条件产品同质性产品寿命周期需求的同质、异质性（市场的类同性）竞争对手的策略,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,64,企业实力,当企业的资源比较丰富时，企业可以采取以整个市场为目标市场的无差异性策略或差异性策略；当资源十分有限时，企业应该采取以某一特定子市场为目标市场的集中性策略，但必须充分认识到这样做的风险。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,65,产品性质,当企业所面对消费者的需求是同质时，企业应采取无差异性策略；而当消费者的需求是异质时，企业则更应该采取差异性策略或集中性策略。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,66,产品生命周期,在产品生命周期的不同阶段，由于产品特性的不同，企业应该采取不同的目标市场策略。一般说来，在产品的导入期与成长期，企业应采取无差异性策略，成熟期则可以采取差异性策略，而进入衰退期后，企业应采取集中性策略。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,67,竞争对手,竞争对手的策略也影响着企业的目标市场的策略选择。当竞争对手采用无差异性策略时，则企业可以对市场进行一定的细分，并针对不同的细分市场采取不同的营销组合策略，即采取差异性策略，以获得超出竞争对手的绩效表现。当对手采取差异性策略时，企业拟采取集中性策略或差异性策略。而对手采取集中性策略时，企业应该避其锋芒，选择一个能够更有利于发挥自身优势、竞争不是十分激烈的子市场作为自己的目标市场。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,68,三、市场定位,（一）理论提出的背景传播过度的社会20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企业产品形象等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的信息。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,69,艾里斯和杰屈特在70年代提出定位理论。1979年出版的广告攻心战略品牌定位(Positioning：BattleforYourMind台湾刘毅志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。,JTrout,ARies,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,70,艾里斯与杰屈特提出并成熟化了定位理论。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，我们处在一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。简言之，定位理论的逻辑为：传播过度的社会过分简单的头脑（呼吁）极其简化的信息。,2019年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP（独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位）、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”！,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,71,（二）市场定位的概念,指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,72,案例分析：,万宝路的变“性”故事,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,73,万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,万宝路市场定位案例,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,74,20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老。她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,75,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,76,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,77,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,78,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,79,广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,80,现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,81,案例分析：,北京她他饮品公司于2019年3月向市场推出他她营养水，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量。这成为2019年十大经典营销案例之一。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,82,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,83,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,84,他+年龄：15-35岁左右（心理年龄）性别：男特点：具有年轻心、对生活充满热爱、对世界充满关怀，崇尚自然、向往时尚、注重健康、关注生活品质，生活在节奏紧张的都市族。个性：开朗好动,热爱生活,有鲜明的自我意识和思想爱好：上网/音乐/约会/浪漫/时尚/流行/新鲜/刺激/变化/个性/表现.喜欢户外活动，如野营、远足有空上上健身房，看黑客帝国和魔戒，喜欢汽车,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,85,她-年龄：15-35岁左右（心理年龄）性别：女身份：具有年轻心、对生活充满热爱、对世界充满关怀，注重形象、向往时尚、关爱健康、关注生活品质，乐观向上的城市她族个性：温柔可人,优雅美丽，注意用个人装束体现心情喜好：上网/音乐/约会/浪漫/时尚/流行/新鲜/刺激/变化/个性/表现.把家装饰得温馨美丽喜欢与朋友聚会、泡吧，逛街是最大的乐趣。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,86,案例分析,他她水根据什么变量细分的？你认为这种细分好不好？并说明理由。细分后该企业是选择哪部分消费者作为他的目标市场？其产品的定位形象是什么样？他他水为什么后来的销售业绩表现不佳，你认为原因何在？,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,87,市场定位目标市场选择步骤,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,88,选择定位战略,步骤1.识别可能的竞争优势,步骤2.确定适当的竞争优势,步骤3.沟通并传送选定的定位,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,89,识别可能的竞争优势,赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值.公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势,或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,90,服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务,产品差异化如特点、性能、款式和设计,形象差异如，标志,人物,事件,人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工,识别可能的竞争优势,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,91,决定所推广的差异化的标准,经济性,优越性,赢利性,专有性,显著性,重要性,沟通性,选定适当的竞争优势,UniqueSellingProposition,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,92,男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金?吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到1920年，世界上已有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,93,吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,94,根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,95,为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,96,沟通并传递选定的定位,一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,97,市场具体定位方法,根据属性和利益定位根据价格和质量定位根据用途定位根据使用者定位根据产品档次定位根据竞争地位定位,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,98,定位的方法,根据产品的特色定位：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。,“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。,“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,99,定位的方法,根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。,1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。,王老吉：怕上火，喝王老吉,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,100,根据产品的专门用途定位：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。,定位：礼品,中国滋补第一品牌,定位的方法,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,101,市场定位策略,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,102,市场定位策略,市场定位的策略1市场领导者定位策略2市场挑战者定位策略3市场跟随者定位策略4市场补缺者定位策略,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,103,市场定位策略,(一)竞争定位策略1、迎头定位策略这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式.即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,104,麦肯的对抗定位,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,105,肯德基,营销策略,InChina,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,106,产品本土化策略,除了独特风味的鸡类食品，推出了适合中国人饮食习惯的食品，如：蛋花汤、海鲜汤、老北京鸡肉卷、蔬菜沙拉,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,107,麦当劳营销策略,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,108,市场定位,中国是世界上人口最多的国家，蕴藏着巨大的市场潜力。最先定位深圳、北京、广州、南京、天津等一线城市市场，获得了成功，并取得了巨大的收益。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,109,不走寻常路,寻找不同市场空白点专攻二线市场,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,110,市场定位,“农村包围城市”选择二、三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,111,促销策略（Promotion）,1针对年轻人口味爱好媒体针对广大的年轻人口味爱好，拍摄广告、宣传短片、人员推销等途径来促销。2“自下而上”区域性广告策略每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，而且第二天就可以实施。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,112,SOHO现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,smalloffice!homeoffice!,2、避强定位策略避强定位就是定位在市场的空白处。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,113,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,114,（二）特色定位策略,1、特色成分定位,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。,2、特色功能定位,GEOX（意大利：健乐士）发明并申请了“会呼吸”（RESPIRA）鞋底的三大国际专利，其核心是：带有微孔的防水透气薄膜，能使鞋内脚汗的热气顺畅排出，同时又能阻挡住外部水的渗入。解决了橡胶底和塑料底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题，倡导：舒适与健康共存，为消费者带来了全新的消费理念！,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,116,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,117,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,118,水星家纺,4、特色情感定位,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,119,罗莱家纺,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,120,恒源祥家纺,治理睡眠污染,2020/5/5,Ch08目标市场营销战略高晓勤,121,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时