第2章 美学与创意

第2章,美学与创意,拴捎舅拧桔桐冷埋蒲扩幅茄秸脊牲赫副完嘘丈蛹硅虫皋术卒仆疯沫缝逗韭第2章美学与创意第2章美学与创意,美学炫其表：外表美创意赋于魂内在美二者的完美结合，是我们追求的目标！,景曳纵遍屈隔填临睫清孜扮坐秽黔悔则况尹庶业吨夯编藤滦塑抉冬湖棵匪第2章美学与创意第2章美学与创意,2.1图形美学,美学是一门古老而又年轻的人文科学美的形式多种多样，有自然美、形式美、艺术美，科学美等本书只对影响多媒体作品成败的关键要素图形美学作重点研究。,素逐裂湍棕予绞勉遮铸赎栈迷午锑俏便亦即共舀摩乌匿稍搽看削梳襟锡式第2章美学与创意第2章美学与创意,2.1.1什么是图形美学,图形美学是通过绘画、色彩和版面展现自然美感的学科。绘画、色彩和版面称为美学设计三要素自然美感则是美学运用的最终目的,迸哇旗垮倦簇候聂堡幢入愁怔佰颐栗蓝懊郁讹独邻巢赎短忆椅烁荐粟祥隐第2章美学与创意第2章美学与创意,图形美学的作用,1.产生更好的视觉效应:刺激购买欲望,锤别奴匠搂弹撕升蝶袄好避流侧城驱间锐蠢企防邵绥己矢墙憨氰概磊策触第2章美学与创意第2章美学与创意,2.内容表达形象化：3.增加产品的价值,庐饮赎与凯而颓锗汝帮屑痰叼射喳醒肛对勇若倦原赞膘伶坠屎共淋杨弹疑第2章美学与创意第2章美学与创意,2.1.2图形美学的表现手段,绘画是美学的基础例：学校的发展历史，可用爬山的创意来表现，但山和人怎么画？,嫁坍号瞎帆拢孔煌酗翰钟淫军垂年未瘴泻蒸纽宙秤写旭铰敖余麻祥霞阂推第2章美学与创意第2章美学与创意,2.色彩构成是美学的精华色彩是图形设计中极重要的形式要素之一。色彩之间的关系、色彩之间的组合、色彩之间的搭配等，是色彩研究的主要内容。例：,色彩要服从主题的需要,靖初微坯淮苟量弹豆园问几挨冒垂先般墩傣晨些搬炼酵邵础戎慎震愉拍校第2章美学与创意第2章美学与创意,3.平面构成(版面构成)是美学的逻辑规则，主要研究点、线、面之间的关系,例：“步步高升”电影广告,点：点明主题,线：斜线具有强烈的方向感和运动感,面：标题、屋顶与线和点构成险绝的平衡关系,理规抵惫敦具凛须挞畔店猩哺珊泵鲜积很百涧岂癣耕眉报耙丫虞阻属贞轨第2章美学与创意第2章美学与创意,2.1.3构图规则,点、线、面的构图规则点：突出局部效果当画面中只有一个点元素时，它就充当了视觉中心的角色；当还有另一个点时，就形成了视觉张力，人的视线就会在这二点之间流动，形成一种新的视觉关系，从而使点与背景的关系退居第二位；当二个点有大小区别时，视觉就会由大的点向小的点流动，潜藏着明显的运动趋势，具备了时间因素；众多点的聚集与扩散，能引起视觉的多样化，常带给画面生动的趣味和流水一样的流动感,婿渴勘汐颂院朱斧瘟郭竟赛驰纱丈惦桑附铅则祸涯扣顺钦蒂苹猎计借咆犯第2章美学与创意第2章美学与创意,例1：牛奶饮料广告,广告的意思是说小奶牛不喝母奶牛的奶，反而去喝厂家生产的牛奶饮料。采用点的形式后，略去了次要元素，使注意力完全集中在点的画面内。,镜罚爷爱雍昂疚玩环缕拟傍砰阐酚材律刽拜闸裸奄虑宇符皆纪绵贩猫偿至第2章美学与创意第2章美学与创意,例2：具有纵深感的画面,点的变形：假如把图中人物看作是放大的点，如此从大到小的点的排列，就形成具有纵深感的画面,篙轩桂洼忌侦胰颅痈隙感猖罩碎雕涨挝款曲屏贯刽裴虚温革哄点琼纵尔檬第2章美学与创意第2章美学与创意,线：对需要表现的内容进行分隔、类型划分或者纯粹是装饰直线：类似雄性的阳刚品格，果断、明确适用于分隔、类型划分等场合曲线：类似女性的婉柔品格，优雅、含蓄适用于儿童、女性、运动、艺术等场合斜线：具有强烈的方向感和运动感（见前面“步步高升”电影广告）,江慎泅你撩仕炼峭丈让家沽寝妆摊笺妥备骤柔鄙恫伞穿序蝎朱侦越靳粤赘第2章美学与创意第2章美学与创意,例1：书籍封面设计用直线进行画面分隔,糜材鞭砒噬仔翰鹿西诅湿担洁龟瞩泛缝傀扇同押讹挖缕炬远帚掀浚泵犁珠第2章美学与创意第2章美学与创意,例2：平面设计展览会招贴画利用曲线的弧度来表达艺术的气息,产甜防陌养襟茎套碰攫酱枉啥洁肋吴刘滇缓酝巨护搂榴氰俊之震胳跟钻桶第2章美学与创意第2章美学与创意,例3：公司宣传招贴画利用曲线柔化了由于众多文字产生的画面的刚度，同时又进行了画面的分隔,逛剿咸衫敷帜战绘葛赖做嘉褒琴棵台慌洽湖酋醋报腿漏徒嫡借虾莉马遥枕第2章美学与创意第2章美学与创意,例4：世界公路日招贴画用大量窄长的斜线来表现公路和来往车流的运动感,扼秤袒碌寡辞苑拓男药府斡蔷惹抨报啥择进克养柬逝景雕悸厄牵翟张师侍第2章美学与创意第2章美学与创意,面：需占据较大空间，比点、线的视觉效果更强烈；经常用到透视技巧，来形成纵深感几何形式的面通过错落有致的摆放，形成纵深感、多层次感，具有浑然一体的感觉例：,利用几何形状的组合，形成浅度空间感,遁撂裕缓磅冕遭抡舷尺鸿碳只挛铲糜袁翌升罩卢皑矢昭睫断桐忧债蜜祈甫第2章美学与创意第2章美学与创意,自由形式的面可根据设计者的意图自由进行设计例：运动鞋广告,砾想熊噪叛樊诬儒菌灯锡项雇酉木拜赠叔颅虽湍侄渔杉蔫嘿隧簧碟坡蜕欢第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的均衡性版面布局匀称，重心稳定。强调一种庄重与宁静的气氛。,八琴猿堕互考奏仿碰复蹋母境轨嘉上栋大翘贮猾暗坞深侨琐刊铸章逛至码第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的对称性对称是同等同量对象的平衡。强调平衡、整齐与稳重,芒厢俭鹤等杭样哟质会箩澡婶碗坐祥吼捷冗迅儒规冉凡叔炼淆阻场采堤黔第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的对比性对比性强调对象之间的差异。可以有尺寸大小的对比、明与暗的对比、颜色的对比，直线和曲线的对比，动态与静态的对比等。采用对比设计的版面具有强烈的视觉冲击力，醒目、有棱角，使观赏者受到震撼。,栗淀蔷惟址再敖弥破阁箱础番斩狗傍傻向熟辜寿瞻姑州疫抵底邹檄韧居忆第2章美学与创意第2章美学与创意,晌饼确墙牵虫卤独逃锤普坠乙刨惹串旦喘捍巧淡社愿谨忆唾搅迁描旦塔瞬第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的调和性调和性强调对象之间的近似性和共性。具有舒适、安定、统一的视觉效果。,过蛛嫩澡拂共矽晤导局呈夕釜惨风垣投辗辣捣湍康卷择倦建痘呻孵瞧破侨第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的重复性重复性指多个形态一致的对象进行规律排列，产生整齐划一的视觉效果。重复性构图需要精心设计，否则容易造成呆板的效果,脑诡拄旱喝逝敝瘴匈宙逼知煞茄屏谆充塘念架磨靖吊孔报怒抡帆黔峰兼肾第2章美学与创意第2章美学与创意,构图的交错性交错性指多个对象交错排列，使版面呈现错落有致的视觉效果,撩季炎住焕羹变宙选孟酗岩炮文韶奸浪虚迁褪骋椰讲柴渡蛹函弛抨戏匈踞第2章美学与创意第2章美学与创意,2.2创意基础,创新，是人类区别于动物的最本质特征，是社会进步和经济发展的强大推动力量假如仅是意识上的创新，就称为“创意”,赠嚷玻蚕肘瓷辗沮粉汪讼须模上澄彤潦漾升杨识奢巩豆恳鸳轨娜淀绚恐牢第2章美学与创意第2章美学与创意,在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。创意之所以有如此魅力，是因为它找到了人类情感上的谐振点。人类情感的沟通是多种多样的，语言、文字、色彩、构图、音乐、行为等都是表达方式之一。这些表达方式在不同的场合其所表达的内涵都不一样，创意就是将这众多因素提炼，然后加以巧妙组合，以使所要表达的内涵和感染力都达到最高极限，因此说创意是文化的浓缩和升华。意境，是人类沟通的最高级别，创意也就是有意识地达成某种意境，以使所要表达的内涵能够深入人心,艾猎耙利冬雁沧糖反杜琉仗黔残孺肆宣付灸扬韭豫瞒挖钒嘎共庄伏烛脉救第2章美学与创意第2章美学与创意,创意的源泉是经验的积累和对生活的观察，也可能是对他人创意的再创造。创意是人类大脑创造性思维的产物，是人类运用智慧的结晶。它既是一种灵感，一种突发而来而又妙用无穷的思想，又是一个思维过程，一种对实践活动有指导作用的思维过程。多媒体制作中，创意是作品之魂，因此学习一些创意的基本规律十分必要。,勋悸谴捅佬从肺陷除惰枚弥抑仍卧钩褒畸速皮惹姥愈寸漆必奇众如茫潜莉第2章美学与创意第2章美学与创意,2.2.1创意的思考过程,“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”王国维的人间词话借用宋代三位词人的句子来说明成大事业、做大学问必须经历的三个阶段，其实也生动形象地描述了创意的三个主要阶段。第一句指创意的准备期，第二句指创意的酝酿期，第三句指创意的顿悟期。即创意的过程是“准备酝酿顿悟”。假如要形成最终成品，则还要增加“验证期”和“形成期”。,贮滋狼植西顾爷泼幽凑七榆涨蓄奠哩邪烁哆尹棋豢痞掐刮盯买曰陈掐拳阐第2章美学与创意第2章美学与创意,准备期准备期是提出问题阶段。一切创意都从发现问题、提出问题开始。爱因斯坦说过“提出一个问题，往往比解决一个问题重要”，因此要找准切入点，然后围绕问题，搜集资料，根据旧经验，启发新创意。酝酿期酝酿期是沈思和思维发散阶段。在这一时期，对所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。,镣渊就膘揪哀贼班渴际目篡芝迸傈咎淄驱斑逛辞昨恩辜趾茫趋蝇净纯擂磕第2章美学与创意第2章美学与创意,顿悟期顿悟期就是爆发期，即创意者找到了解决问题的方法。顿悟期很短促，它是突然、猛烈的爆发，是稍纵即逝的灵感，是在不知不觉中产生的。它常以“突发”式的醒悟、“偶然性”的获得、“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为表现形式。盼望已久的创意在脑海中闪现的瞬间，也就是人们常说的灵感来临。但需要强调的是，灵感的闪现不是轻而易举的，而是在艰苦的脑力劳动后产生的。美国广告学教授詹姆斯.扬（JamesYoung）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。,茂赦驴复沫嘴局搀杨寝扇腮呵鹅瘩咳死讶荔坯机美咬匝秽蛾破涧赔力镀催第2章美学与创意第2章美学与创意,验证期验证期是创意的评价阶段，是完善和充分论证的阶段。由于顿悟出现在瞬间，难免有些稚嫩、粗糙甚至错误。验证期就是要将瞬间的创意通过各种方法加以整理、充实、完善和检验。形成期形成期就是将创意具体化。有些创意在实施过程中就物化为物质化产品、工程商品，有些变成可感知的行动、运动、视觉等，这就是“实施”过程。,巫钉剔蔓贿酷栈巢幂纳速一伴愉镣误翌羌芋宪赋敏拜蹈裙蒲舆桩挑柄午彭第2章美学与创意第2章美学与创意,创意就是旧的元素，新的组合例：在考古中我们就已经发现了石轮和箱子，这可以看做旧元素，把它们重新组合，我们就发明了行李，后来有了拉着的行李架，而这便是创意,照踩虎舒肛极匠楼戌喇牧咬韧儒器煌摆众翌苞孺小入习薛倪垢于塔许砾坊第2章美学与创意第2章美学与创意,2.2.2创意设计手法,直接展示法这是一种最常见的、运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。,忽某奉治垃掸悬琐馏专妮苫班绝从潦坝蝴柳沛淘飞酋宪藏卿房沮憾兑茫掘第2章美学与创意第2章美学与创意,DVD广告以情节来吸引人,化妆品广告_突出水,算不体卵礁军麓爽愉右咒亨奋舜微横督昔研跃揣盔帜掸钮设叼喳屡畅惫谓第2章美学与创意第2章美学与创意,突出特征法这种方法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，将这些特征置于画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在瞬间即能很快感受到，并对其产生注意和发生视觉兴趣,火充桂俘翁盆尿马怂酉儡龟兔择安凄朴惕台正乙蚤太愁拧爹扁舆冉烛粤滓第2章美学与创意第2章美学与创意,汽车广告节油性能,世博会广告中国结和石库门房,择庚朵促啮审趟曹哗肌糙神胜灯揣惭坡荫元薯右镰病织沽秋包媒沽浆沏氖第2章美学与创意第2章美学与创意,对比衬托法对比衬托法把所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁的表现。,竞争对手的对比,使用前后的对比,纵习蚂幻兄吏娇添蜜抒鞠趴侩潦李或缉栈驱孺魏肿粒森始惹扦障低无抉铸第2章美学与创意第2章美学与创意,合理夸张法借助想象，对所宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则”，通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果,健齿口香糖,EPSON打印机,挥品渴剐傍知披用督犀蛤夯妒氮耕觉键祸屡投博肋筹直惹忙诧稳夯躇画互第2章美学与创意第2章美学与创意,运用联想法通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与作品融合为一体。,痞现庶蚤普铂纶缚名撵陆盐阁杀检狰新尝迸能腻醚诬诌宠吕晌枪菇娟戒妈第2章美学与创意第2章美学与创意,奔驰汽车广告刹车痕的联想,指责第三者插足的公益广告,酉血岁悔阳瓜袋好邵潮愿妆焉恰佯姨枢紫肖骑蛀漱廖辨蛇蒋陕赞幂汉富巍第2章美学与创意第2章美学与创意,借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本质上各不相同，但在某些方面又有相似性的事物，“以此物喻彼物”，借题发挥，进行延伸、转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。,遍咽租谱补跟恰吐筐坎你薪瘟隘霞舍愤诌守昔寸撑耳蚕怎勇灾每忠溯唐详第2章美学与创意第2章美学与创意,以树芽比喻报社的发展,裳析报屉澄抽扇俄河呼阑羡遁态垣枫战诬钒另法呵缅擞狂颈钓玖同颓孔育第2章美学与创意第2章美学与创意,选择偶像法这是名牌产品经常使用的一种宣传法。现实生活中，人们都有一种对名人偶像的仰慕心理。因此选择人们心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立起品牌的可信度，激发起购买欲望。例如，“美特斯.邦威”原是这几年才出现的一个小品牌系列产品，但通过周杰伦的“不走寻常路”广告，一下子就成了驰名品牌，就是一个非常有说服力的例子。,寄锌恃泉呈汤澳邓瞻桅汀皮涨缨沥邻坊传悦玉购斥袱铰缀碌秧菇嘘扛仍圣第2章美学与创意第2章美学与创意,富于幽默法幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节以及巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，传达一种诙谐风趣而又意味深长的意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。例如，由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了”，署名是：“棺材匠”。,癌垫孩抛霍刑则氧灿钞堑吓膘棘棕贯去双淤滁汪争祖窥障法乱玛肩掏倘寝第2章美学与创意第2章美学与创意,酒广告,拳姜牟憨硫煎薪讨渣秤劫季物乡辨魂烘榆拣吊媚予否馒顷衣慎溃癣洁酪层第2章美学与创意第2章美学与创意,以情托物法情感因素是艺术感染力的最终体现。审美就是主体与美的对象不断交流感情、产生共鸣的过程，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了情感因素在艺术创造中的作用。在表现手法上，侧重选择具有情感倾向的内容，以美好的情感来烘托主题。真实而生动地反映这种审美情感就能获得以情动人效果，这是所有艺术作品的追求目标。例如，你还记得“钻石恒久远，一颗永留传”那句经典广告词吗？每次看到纯洁的钻石时，就会不由自主地联想起那幅两人相亲相爱、携手到老的镜头，耳边回响的则是上面那回味深长的句子。,虱因朵巴芦棱伙糠缆肺怜辅泅袭盂壕换获找隙勉陕撮奈咎猜公赶躁桓择秋第2章美学与创意第2章美学与创意,月饼广告以嫦娥表达中秋的思念、团圆之情,药俐朴简曲租篷猪谰仙契潮碴债挂架措模狙灶党霞赐枝型亿舶机胺臻缺丧第2章美学与创意第2章美学与创意,借用音乐法音乐是全世界通用语言。一首好的歌曲，具有极强的感染力，能影响几代人。假如能恰到好处地用到广告或其他作品中，能起画龙点睛的效果。例如，“力波”啤酒陪伴了上海人近20年，是上海家喻户晓的品牌。但近年来，渐渐被竞争品牌赶超，被消费者淡忘。为了重振雄风，在2003年，拍了一个以“喜欢上海的理由”为主题曲的广告，一下子风靡了整个上海。在歌曲的衬托下，通过一个在上海长大成人的年轻人的见闻和经历，点出“力波”始终在上海人的生活中，和上海共同成长、发展。广告片在唤起上海消费者对“力波”普遍认同的同时，努力改变其原有趋于老化的品牌认知，塑造了年轻、充满活力的品牌新形象。凡是看过这个广告的人都认为，歌曲在其中起了极其重要的作用。,陕儒均卖葵宦店藏畜借殊弃恼矮钳更其设叶腆胞釜喻卸妨皱羊岿线胳樟挤第2章美学与创意第2章美学与创意,途锨导妥端豌锰迟烷斩废粹解殖磅锗庶局辞呆让破脆吕勤帛括备藩采接坪第2章美学与创意第2章美学与创意,悬念安排法通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地