《市场管理实务》PPT课件

1,市场管理实务,2,现代营销之父菲利普科特勒,3,单元八营销渠道、零售批发与国际分销,A阐述营销渠道的特点和管理重点；B分析渠道成员的功能和合作关系；C分析营销渠道中的合作、冲突和竞争；D阐述零售和批发业的发展；E描述全球分销的情况。,单元目标：,4,第16章管理营销渠道第17章管理零售、批发和市场后勤指定读物：企业成功的秘密电子物流,营销管理教科书内容分布：,5,导修内容：一、营销渠道的基本概念二、零售与批发系统管理三、国际分销营运,6,一、营销渠道的基本概念,营销渠道（marketingchannel)是指产品或服务在从生产者向消费者的转移过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。如生产企业、最终消费者或产业用户、中间商等。,1什么是销售渠道？,2为什么要使用分销中间商？,提高制造商生产适销对路产品的效率；中介比厂商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规模、协调供给与需求；减少交易的次数。,7,交际,理财,信息,风险承担,促销,配货,谈判,物流,这些功能应该分配给渠道成员，他们会向目标顾客最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务.,3分销渠道的职能,8,4营销渠道流程,最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流和市场信息流。（单元P7),5营销渠道层次与类型,营销渠道层次是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。营销渠道分类：1、直接营销渠道：没有中间层次；间接营销渠道：有若干个中间层次。2、消费者市场营销渠道；产业市场营销渠道。,9,消费者市场营销渠道和层次,直接间接,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,10,产业市场营销渠道和层次,直接间接,制造商,配售商,产业用户,制造商,制造商的分销机构,产业用户,制造商,代理商,产业用户,制造商,产业用户,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,11,1分析消费者的服务需求与渠道目标,分析渠道限制因素,独家专卖式分销,选择性分销,密集型分销,营销渠道选择方案,评价渠道方案,6、营销渠道设计决策,渠道成员责任,中间商数目,中间商类型,12,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,反馈,7、营销渠道的管理,13,8、营销渠道中合作、冲突与竞争,渠道合作是指渠道中不同成员共同携手去达到某一目标。联合促销计划、提供专用产品、资讯共用、培训、经销区域保护等；渠道冲突是指渠道成员的活动中，某一方的努力成为另一方的阻碍。原因：角色不一致、观点差异、决策权分歧、期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺等。产生冲突的情形：横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。纵向冲突发生在同一渠道的不同层次成员之间。组织与管理的方式：纵向营销系统；横向营销系统；渠道竞争是指不同渠道成员在同一市场争取客户的行为。,14,1零售与零售商,零售（retailing)是指所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。生产商、批发商和零售商都可以从事零售业务，但大部分的零售业务是由零售商从事的。,零售商（retailer)是指那些销售量主要来自零售业务的商业企业。零售商可以分类为：商店（店铺）零售商：如沃尔玛、王府井、华联。非商店（无店铺）零售商：如邮购、电话、自动售货、电子商务、上门销售等。零售机构：连锁商店、特许经营商店、消费合作社等。,二、零售与批发系统管理,15,零售商营销组合,零售商战略,目标市场零售店定位,产品和服务分类价格促销地点（店址）,零售商营销决策,16,产品编配和服务决策,产品编配编配的宽度和深度产品质量产品差异化战略,服务组合非价格竞争的工具：使各个商店各具特色.,商店气氛实物展示适合目标市场和促动顾客购买的“感觉”,17,零售商的价格、促销和地点决策,促销决策运用广告、促销、人员推销和公共关系打动消费者.,地点决策购物中心,中心商业区，闹市区地点，地点，地点!,价格决策目标市场产品和服务编配竞争,18,2、批发与批发商,批发（wholesaling）是指将货物或服务销售给为了转卖或为实现商业用途而购买产品的人的活动。,批发商（wholesaler）主要从事商品批发业务的公司。批发商可直接向生产商进货，然后卖给零售商、工业消费者和其它批发商。批发商类型：A、商品批发商B、经纪商和代理商C、销售办事处生产商为什么要使用批发商？,19,批发商的功能,管理服务和咨询,推销和促销,市场信息,采购和编配商品,承担风险,分装,运输,融资,仓储,批发商通过发挥下列功能可以提高商品销售效率：,批发商的功能,20,批发商类型,1.商品批发商：商品批发商是独立的商业企业，对所经营的商品有所有权，利润与风险并存。它是批发商的主体部分，约占整个批发业务的50%。包括：完全服务批发商与有限服务批发商2.经纪商与代理商：经纪人是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判的人。代理商是代理销售其它企业产品的中间商。制造代理商是最常见的类型。经纪人与代理商与商业批发商最大的不同是它们对所经营的商品没有所有权，它们的收入是佣金，而不是利润。3.销售办事处：由制造商自己建立批发机构，自营批发业务，不通过独立批发商进行。,21,新的零售形态和零售生命周期的缩短,零售业发展趋势,非店铺零售的增长,不同类别零售业态之间的竞争加剧,巨型零售商的崛起,零售技术的重要性日益增强,零售巨头向全球扩张,零售店成为一种“社区”或“巢穴”,3、零售业与批发业的发展趋势,22,不断改进服务和降低成本,批发业发展趋势,提高在更多更广泛的地域进行竞争的能力