蜂巢工具介绍

,“电通品牌构筑工具”介绍,所谓HoneycombModel,为了确定希望消费者拥有怎样的品牌认知这一目标电通开发了“HoneycombModel”，以此构筑品牌理念和开展品牌管理活动。,以构筑品牌理念为例，介绍一下“HoneycombModel”的构造和特征。,HoneycombModel,HoneycombModel以“CoreValue”为中心由七大品牌价值要素构成。,具有三大特征,DentsuHoneycombModelTM的介绍,CoreValue,品牌标志，是品牌价值的集约,消费者对品牌的认知识别联想的契机。,感性价值,使通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。,品牌的个性,是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。,支撑品牌的事实,是竞品无法模仿的品牌固有的事实。是品牌所提供的价值的根源所在。,物性价值,是通过购买和使用所获得的品牌固有的物性的利益所在。,理想的目标人群,是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。,对消费者的承诺,是只有该品牌才能付诸于实现的价值,蜂巢模式是规范品牌和消费者之间的关系的基本设计图、也是期待消费者大脑中所应有的品牌定位的设计图。,电通HoneycombModel的特征消费者视点,说到XXX,“看过那个CF”,“那样的人在用”、,还有,所谓XXXX,通过品牌構造在消费者头脑中建构一个“理想的品牌价值”,还有那个新闻。,在消费者头脑中关于品牌的信息繁多千头万绪并没有归纳成形,所谓品牌，就是自己的投影。在设定目标时，我们要考虑的不是“希望向消费者传递什么”，而是“传递后的结果，即在消费者心目中塑造了一个怎样的品牌形象”,可意会不可言传,被格式化,仅仅只是价值的简单相加并不能产生“强大的品牌”。要以品牌的核心价值为中心，确定具有连贯性的“品牌整体形象”，相互保持一致地传递给客户，这才是品牌活动要达到的目标。电通HoneycombModel就是，以核心价值为中心，并有机地带动周围的六大价值，从而创造出最合适的品牌战略。,电通HoneycombModel的特征全局视点,巩固顾客和品牌之间的关系，使竞争对手无法横刀夺爱，提高与价格相应的附加价值是品牌培育的目标。为了有吸引力地向顾客传达品牌的“核心价值”，通过对市场原理和竞争对手的招数的研究，以六大价值为基础创造出最合适的脚本。对于消费者来说，六大价值要素可分为三个不同的层次。是有事实根据的理性沟通有效？还是感性沟通有效？这需要根据市场/竞争战略的不同，来分别判断。,电通HoneycombModel的特征最合适的,通过一些案例来分别说明一下电通HoneycombModel中的七大价值的含义,电通HoneycombModel的价值,1:CoreValue(BrandPromise),【定义】,【重点】,对于目标消费者来说，是一种怎样的存在满足了人的什么欲望创造/普及新的生活价值和品类价值,企业在产品开发时注入的理念/思想,CocaColarefreshmentMarlboroFrontierSpiritsNIKE成功感宝矿力解渴,成为差异性/独特价值的向心力获得企业内部/社会上的共同肯定深入挖掘人的欲望,【定义】,【重点】,2:Symbol,McDonalds,品牌认知/识别/联想的线索体现和浓缩了品牌价值的标志/标志物,容易记忆、差异性、泛适性与品牌起源的联动性,3:BaseofAuthority,【定义】,【重点】,BEEFEATER,DryGin,一个品牌固有的东西（并非维持企业/事业的因素）提供使用的理由和自信心,成为品牌信赖感和评价的依据竞争对手难以效仿的固有事实传统/轨迹/出处/业绩/积累的价值等等,Fortnum&Mason,英国王室的御用品牌,【定义】使用带来的功能性利益,【重点】为使用者提供利益（不仅仅只是产品特性）,4:FunctionalBenefit,令你神清气爽,日本力士：SUPERRICH,让头发如丝般光滑,5:EmotionalBenefit,【定义】使用带来的美好心情/满足感成就感兴奋感满足感快感等等,【重点】FunctionalBenefit相联系满足对品类的需求,Applecomputer,BMW,即有一体感又有驾驶乐趣,6:IdealCustomerImage,【定义】对品牌提供的价值产生共鸣、具备理性生活意识的消费者,【重点】依据价值观和生活形态来判断（与现有用户/短期目标消费者不同）以价值观吸引现有用户,HarleyDavidson向往自由,心怀体育精神，追求胜利,7:Personality,【定义】品牌的形象存在感/个性/行为/氛围,【重点】对IdealCustomer有吸引力的个性特征与品类的根本价值相联系,:ThinkPad,可靠的BusinessPartner,Marlboro顽强的爱冒险的男人中的男人,Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.,15,品牌识别定义,个性,理想顾客形象,感性利益,符号,事实基础,功能利益,核心价值,今天,明天,Personality,IdealCustomerImage,Symbol,BaseofAuthority,FunctionalBenefit,DentsuBrandCreation,EmotionalBenefit,CoreValue,事例NescafeGoldenBrandHoneycombModel,特殊制作方法,金黄色的瓶盖和包装咖啡豆和金色咖啡勺jingledabada音乐有教养的中年男性,和现有商品明显不同，保持了咖啡的原有口味和芳香,不管做何事都要尽力做好的喜爱咖啡的人,有品味有文化素养纤细的、清新的丰富的精神食粮有创造力包含有使命感,真实的満足体验咖啡文化的喜悦感瞬间的满足感放松身心与人接触的体验,具有高品质和文化品性的速溶咖啡,Personality,IdealCustomerImage,EmotionalBenefit,Symbol,BaseofAuthority,FunctionalBenefit,CoreValue,烏龍茶饮料的领军存在,清爽的口味有利于健康,总是有一种全新的感受和心情,追求品质生活的年轻一族,身心得以焕然一新的乌龙茶饮料,时代的先驱知性和洗练,三得利烏龍茶的品牌核心主张,DentsuHoneycombModelTM的运用案例,毫无杂味的口感大自然的品位,珍惜大自然的原料供需系统自然栽培，严格精选的咖啡豆,通过放松回归原本的自我,付诸于行动的温馨像朋友一样的存在,不忘自己周围的人和物的重要性选择良材的人,品尝大自然的品味的喜悦,DentsuHoneycombModelTM的运用案例,星巴克咖啡的品牌核心主张,Personality,IdealCustomerImage,EmotionalBenefit,Symbol,BaseofAuthority,FunctionalBenefit,CoreValue,更具创造力的摄影能力,OPTO-DigitalTechnology,表现心灵震撼的瞬间的喜悦,酷&专业,作为自我表现手段活用数码相机的具有超前生活方式的2035岁男女,创意真切瞬间,DentsuHoneycombModelTM的运用案例,OlympusCAMEDIA数码相机的品牌核心主张,Personality,IdealCustomerImage,EmotionalBenefit,Symbol,BaseofAuthority,FunctionalBenefit,CoreValue,服务品牌构造HoneycombModel,Personality,IdealCustomerImage,Symbol,BaseofAuthority,FunctionalBenefit,DentsuBrandCreation,EmotionalBenefit,CoreValue,全球公认的品质保证,绿色的小车,拥有完整的服务与营销体系，维修能力强,诚实稳重值得信赖的人,有品味有文化素养稳重可靠的丰富的精神食粮有创造力,感觉亲切信赖所带来的安全感高品质带来的心理满足,优秀品质带来的信赖保证,品牌定义策略,核心价值,共同地带,战场,独有的,共鸣/超越情感的相关性,情感的,功能的,消费者需求,竞争环境,你自己的定义,21,Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.,Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.,22,泰国旅游业品牌的重新建构,结合了东西方文化的国家,竞争者,3个国家一个目的地（越南-老挝-柬埔寨）世界遗产下龙湾,“金色独立日庆”（50年）主要是体育及商务旅行,现代的充满活力的国家“Rain”成为品牌形象大使,集中在“文化体验”与“在日本购物”（2008年）,独特的生活文化新旧混合超越购物隐藏的珍宝冬季的喜悦,Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.,24,泰国旅游业品牌的重新建构,个性,理想顾客形象,感性利益,符号,事实基础,功能利益,核心价值,一个由国王领导的和平的国家，