生产运营管理：AMD向中国转让x86技术的案例分析

KON991125HK-disc(GB),向中国转让x86技术的案例分析,KON991125HK-disc(GB),1,案例内容,10月24日，一则爆炸性的新闻冲击着业界，AMD(美国超微半导体公司)与科技部签署了向中国转让X86微处理器核心技术的框架协议,WHY？,KON991125HK-disc(GB),2,背景分析市场背景全球市场、中国市场：双雄争霸Intel一家独大，AMD紧追急赶近2-3年来AMD取得了较大进展,KON991125HK-disc(GB),3,AMD公司简介,AMD是一家业务遍及全球的集成电路供应商，创办于1969年，总公司设于美国硅谷，专为电脑、通信及电子消费类市场供应各种芯片产品，其中包括用于通信及网络设备的微处理器、闪存以及基于硅片技术的解决方案等。,KON991125HK-disc(GB),4,AMD历史,1969年AMD公司成立1970年第一个自有产品Am2501面世1979年AMD公司股票在纽约证券交易所上市1985年AMD进入财富杂志500强1991年AMD开始生产386系列CPU，打破了英特尔的垄断1994年推出K5处理器。1997年推出K6处理器。2002年4月桑德斯辞去CEO，鲁毅智接任CEO2003年皓龙发布2003Athlon64发布2005双内核推出,KON991125HK-disc(GB),5,AMD公司的产品线,KON991125HK-disc(GB),6,AMD公司市场范围,AMD有超过70%的收入来自国际市场，是一家真正意义上的跨国公司。1993年，AMD进入中国，但是市场占有率很低：OEM市场几乎没有，零售市场也不高,KON991125HK-disc(GB),7,KON991125HK-disc(GB),8,KON991125HK-disc(GB),9,芯片业（包括CPU）的特点,高端技术密集型技术，材料、工艺等门槛极高，技术进步极快（摩尔定律）资金密集型的产品（需要前期大量的研发人才和资金投入，一条生产线的投入超过10亿美元）CPU的营销方式与普通商品不同（如：重点在计算机整机生产商等）Wintel寡头联盟形成了CPU市场垄断（知识产权上的障碍和市场垄断）：IBM、MOTOROLA、HP等都拥有技术、CPU研发经验、全球庞大的营销网络，但都进入不了X86架构CPU市场,KON991125HK-disc(GB),10,Intel公司简介,AMD的头号竞争对手，全球最大的CPU垄断公司英特尔是全球最大的芯片制造商，2004年，英特尔全球年收入为342亿美元成立于1968年，具有37年的技术产品创新和市场领导的历史1971年，英特尔推出了全球第一枚微处理器,KON991125HK-disc(GB),11,KON991125HK-disc(GB),12,KON991125HK-disc(GB),13,中国市场情况,INTEL一家独大，占据了近85%的市场份额，形成超级垄断AMD全球销售额的超过70%是在美国以外的市场实现的，其中约25%来自于中国,KON991125HK-disc(GB),14,AMD的目标,AMD总裁鲁毅智博士坦言：“AMD要想取得全面成功，就必须在中国取得成功。”AMD对中国市场的野心很大，他们表示要在两、三年内获得30%的中国市场份额,KON991125HK-disc(GB),15,以前AMD在中国市场的失误,组织机构不健全沟通和服务不到位（对OEM客户在产品、技术上的支持都做得非常薄弱）政府公关工作不力在中国市场占有率低的原因不在技术，而在于忽视中国市场,KON991125HK-disc(GB),16,Intel公司的市场垄断策略,一用知识产权垄断制造进入壁垒二通过WINTEL联盟进行寡头合谋三滥用市场支配力控制整机厂商四偷换概念误导舆论进行垄断五利用网络效应扩展产业领域六打压竞争对手阻碍技术进步七混淆自有指标和产业标准，扰乱政府采购秩序八强大的市场宣传，强势性地灌输,AMD从转让技术切入，向Intel的垄断开战,KON991125HK-disc(GB),17,在CPU技术上，Intel和AMD旗鼓相当，各有特色，在最新的64位技术上，AMD甚至取得了领先本次转让的技术：GEODEX86技术，并非当前竞争最激烈的同时也是AMD的核心技术：PC和服务器芯片技术,技术背景,真正的尖端技术美国政府会批准吗？,KON991125HK-disc(GB),18,GEODEX86技术,低功耗、嵌入式芯片，面向消费类终端产品,龙芯,GEODE,KON991125HK-disc(GB),19,AMD近期的一系列行动,诉Intel垄断Dell公司也开始销售AMD的CPU与紫光、HP、SUN、方正等合作3月2日，AMD苏州芯片工厂正式开业向中国的技术转让在中国召开全球董事会向西部教育系统捐款还有AMD中国战略的重要砝码,KON991125HK-disc(GB),20,AMD的中国“唐装”攻略-郭可尊的本土化：AMD全球副总裁兼大中华区总裁郭可尊,AMD的行动,KON991125HK-disc(GB),21,转让行为是AMD向中国市场全面进攻的整体策略的一个组成部分，AMD在中国市场的行动又是其全球市场战略的组成部分正是中国市场的巨大潜力在背后促使AMD做出转让行为,AMD的行动,KON991125HK-disc(GB),22,转让的实质,显然不是一个单纯的技术转让行为，而是一个精心策划的市场行为，有着明确的战略目标、战术目标，我们总结为“一石三鸟”：以技术换市场以技术换技术以技术换创新,KON991125HK-disc(GB),23,战略战术目标-在中国同英特尔决一死战,作为AMD公司为打破Intel公司超级垄断所做的一次努力，可以促进市场合理竞争，培养中国本地的技术力量，作为AMD未来的盟友一起同Intel竞争造成一种“炒作”，本身就是一个很大的市场宣传，提高了知名度对中国处理器市场开发、产品开发的走向施加影响，从而保证AMD在中国的长远利益（实际上这推销的是“标准”，“放长线，钓大鱼”）,KON991125HK-disc(GB),24,战略战术目标-,在中国市场上混，就得适应中国的国情、文化中国特色博得政府好感-AMD在政府公关上一直缺乏亮点，或许此次技术转让可以算是补课。捐款和投资已经不足以引起注意，而中国目前最需要的是发展具有自己知识产权的技术，在这个方面帮助中国，就有可能取得政府的支持，得到非常大的回报。,政府公关也是营销！,KON991125HK-disc(GB),25,从部分协议内容看：科技部将推动AMD与国内厂商间的谈判，AMD将从专利许可授权的交易中获益AMD还可以使用与科技部、北京大学合作产生的知识产权，如果后者有新企业成立，AMD将享有优先投资权,战略战术目标-,KON991125HK-disc(GB),26,大陆已经成为消费类电子品的一个技术中心，且市场前景巨大。而GEODE处理器恰恰是应用于这方面的，显然AMD对这块市场也欲取之,战略战术目标-,KON991125HK-disc(GB),27,一点补充,本次技术转让的效果不错，下一步应该持续开展市场推广工作，如广告、宣传工作等，才能达到更好、更长远的效果,KON991125HK-disc(GB),28,转让对于中国的意义,中国如果合理利用这一机会，也能获取利益，达到双赢：充分吸收利用AMD的成熟技术、工艺以及先进的设计思想国内企业应学习AMD的市场战略、战术,KON991125HK-disc(GB),29,对中国可能的负面影响,对“龙芯”的影响：技术不同：位长：64位、32位；架构：MIPS、X86应用市场略有冲突，影响不大影响CPU高级研发人才资源的配置吸取2个教训：DVD专利、运十大型客机下马。恰在此时批准转让，美国政府