07年绵阳市城北花园启动区项目策划全案

城北花园启动区项目策划(实施)全案（草） 西御房地产开发公司 2007年9月28日一、 定位及方向（一） 产品定位集花卉苗木种植交易、外埠名贵花卉引种培育、盆景花鸟奇石会展、购物休闲、综合旅游服务接待等功能为一体的大型综合性生态公园。（二） 经营理念及思路总体划分为三大功能区域：旅游服务接待中心九环旅游线上功能最齐、规模最大、档次最高的综合性旅游服务接待中心（汽车旅馆、餐饮娱乐、购物休闲、车辆维护）。 花卉苗木种植区 名贵花卉苗木种植及交易、外埠稀有名贵花卉苗木适培基地、星级农家乐、观光休闲。 大棚种植区 苗木育种培育、花卉种植销售、稀有名贵蔬菜种植销售、观光休闲。 （以上三大功能区经营模式、赢利模式设计方案另案提交） （三）经营发展方向 1、针对九环线外地游客、绵阳本地游客，打造一流的综合性旅游服务接待中心； 2、依托绵阳市场，辐射周边地区市场，形成川西北最大的包含花鸟、奇石、宠物、古玩字画、生态会展等内容的综合性交易中心； 3、高起点，参照成都三圣花乡模式，打造绵阳高档次星级农家乐。二、 我们所拥有的条件项目规模大（2500亩），有利于形成规模效应；区域环境良好。龙门尚属代开发区域，地处九环线交通节点；交通状况良好。紧邻绵江快速通道；政治环境良好，镇、区两级政府支持力度大；宏观市场情况良好。绵阳地区三产水平相对较低，市场发展空间大；启动区选择高起点，有利于抢占市场先机。三、 我们所面临的问题项目区地处龙门镇，远离市区，人气、商气不足，短期内难聚人气。青苗附着物赔付金额及租金较高，致使前期开发成本较高； 当地村民阻力大，工作推进速度较慢； 必需的资金，到位情况不理想，延缓了工作进程。四、 须解决的问题（一）产品策略 【开发策略】 逐渐投入、滚动开发，薄利运作、抢占资源（详见可行性研究报告） 【品牌策略】 创造川西北地区唯一的大型综合性生态公园及花卉苗木集散、交易中心市场品牌。形成“买花卉苗木，到城北花园”的市场口碑。1、 概念意向 在规划有序、合理的前提下，入场经营的商家、企业有一流的经营环境和空间；2、 具体做法塑造城北花园高级感、艺术感、个性感，以规模化、集约化与同类市场形成差异，以吸引商家、企业和消费者。 提前规划物业管理。（二） 价格策略基本原则：先期聚人气、品质立品牌。要点说明：1、城北花园项目进入花卉苗木行业市场较晚，加之地处远郊、知名度等因素，租金价位不可期望过高，但也不宜过低，以免损害产品形象。从长远看，产品起点和定位均较高，渡过产品培育期后，客场同类市场经典，进而获取最大利润。2、 绵阳地区尚无如此大体量、高度集约、高起点的专业化苗木花卉基地和交易中心、古玩字画市场，故市场认可度有待时日，前期招商不可盲目乐观。3、租金支付方式、促销优惠、宣传推广方式的灵活应用，于前期招商将极为有利。 第一阶段：筹备期（07年8月12日9月12日） 定价原则：不公开租价，适当散播招商信息，试探市场反应。 具体方式：收受500010000元定金，签订无条件可随时撤换租赁意向认定书。 定价说明：1、尚未与涪城区政府签订招商引资协议书，项目相关细节未得政府确认，不宜公开招商；2、收受商家、企业定金，确定相对稳定的租赁关系；3、试探市场反应，预估商家心里价位，为正是招商定价提供参考。 客户心理价位参考： （以下数据为：据市场调查、客户来电来人意向综合分析所得） 花卉苗木种植区：10001200元/亩/年； 旅游服务接待区：1530元/月。 第二阶段：公开宣传期（07年9月1310月13日） 定价原则：根据前期市场反应，参考客户心理价位执行。 付租方式：按1年、2年、5年三种方式付款。 促销优惠：1、 一次性支付一年租金者，免收13个月租金；2、 一次性支付两年以上者，9折优惠。并适当延长免租期（36个月）。3、 对具行业号召力的主力品牌商家，可视情况，加大优惠力度。定价说明：1、 视市场反应，调整执行租价；2、 以执行租价为起点，按适当升幅调整，形成价升量涨的动销态势。3、 制定差价系数，并随之乡租价修正，以保证合理利润空间。4、 此时的促销措施非主力促销，只是起一定的造势作用，根本目的在于为后期2500亩招商奠定基础。 第三阶段：热租期（07年9月30日项目开发结束） 定价原则：以前两期（启动区）招商价格为参考，确定主力招商价格。 付款方式：1、 参照龙门镇政府龙门镇土地流转指导价格完善价格体系。 2、该期已渡过产品培育期，租价相对稳定，一次性付清两年以上租金者，9.8折。2、 视具体情况，可实行按半年付款方式。定价说明：1、 如付款方式反映良好，应尽量不做幅度过大的升降调整。2、 每月升幅3050元/亩/年，至最高价位时，已至热租后期，高价位会造成瓶颈，影响业绩拓展，此时可取消该方式，以吸引商家，盘活存量。3、 差价系数应随时视招商进度调整，以调整地块租赁顺序和位置配比。4、 该阶段的招商实施活动应与广告紧密配合开展，打折优惠不再起调剂作用，而应是实质性让利，以吸引商家尽快入场，并抵抗同类产品的竞争。 第四阶段：持续期（招商面积超过85/100）。 定价原则：微利运作，盘活存量。 主要方式：1、 取消前期按月3050元/亩/年的涨幅。2、 价格在前期定价的基础上适度下调。3、 弱一次性府两年租金者，加大折扣幅度。促销优惠：1、 前列各类优惠活动可交错实施。2、 若业绩不佳，在各项优惠细则上可作调整，将利益基准适当向商家倾斜。 （三）广告策略 【广告周期安排】1、 筹备期执行时间：07年9月16日10月16日主要任务：完成公开招商前的各项准备工作事宜。公告重点：试探性的广而告之，试探市场反应，确定买点，寻求以最佳方式表现城北花园的产品特质。 公共传播：电视广告、播发新闻稿，引起业界及社会的关注。 主打媒体：绵阳晚报、绵阳日报。 电视广告：绵阳电视台第一套节目。 印刷媒体：招商说明书的文案、设计、制作。招商海报的设计制作；VI系统的设计制作；其他印刷品的设计制作。 户外媒体：交通要道路牌广告、来访路径指示牌选址、设计、制作。其他POP广告的设计制作。 室内媒体：展示版（平面分区效果图板、鸟瞰图板）。 促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟定，及可行性分析和细项安排。 工作配合：以户外媒体、电视广告为主，间有适当的人员推广和新闻告诉。2、 公开宣传期执行时间：与价格策略时断同步。主要任务：龙门.城北花园招商信息广泛传播推广。广告重点：明确诉求点，项目内容详告。运用各类广告媒体的宣传，唤起目标客户群的主意。 、绵江产业带上大型的苗木花卉种植交易中心。 、新型的大型现代农业示范区。 、集花卉苗木观赏交易、古玩字画、花鸟奇石、餐饮住宿、休闲娱乐等多功能为一体，川西北为宜。 、自绵阳市区驾车、只需一刻钟。 、2600亩全面启动。 公共传播：各类媒体广告和新闻报道同时展开，对各种广告效果进行评估，调整宣传方案。 印刷媒体：各类看板、图片制作完成，户外路牌广告完工，适时担当起吸引客户、招商解说的任务。 促销活动：举行招商说明会，先期前三名入场商家、企业，现金幸运大抽奖活动（中将款项冲抵足劲）。 业务配合：人员招商活动全明展开。现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递DM.3、 热租期执行时间：与价格策略同步。主要任务：正式公开招商，营造招商热租氛围，创造业绩。广告重点：各类媒体广告形成立体攻势，招徕有意向入驻的商家，促使成交。、全新的经营理念和经营模式，凸现无限商机。、230亩巨型生态型休闲中心，休闲娱乐新去处。.公共传播：各类媒体广告强度、频率和密度达到峰值。即使评估广告效果，视情况调整运作。印刷媒体：印刷媒体广泛传播。户外媒体：视情况可增加充气拱门、气球、路牌等户外媒体，视广告主体修正即使更改。促销活动：在服务接待中心开工时，举行奠基仪式，配合整体广告计划，再度刺激热租高潮，同时为后续项目打下伏笔。人员配合：高强度广告攻势下的人员推广和促销活动。现场促销、人员拜访、电话跟踪、邮递海报、夹报派送等。4、 持续期 执行时间：与价格策略同步。 主要任务：针对启动区剩余宗地强力推广。为后续项目招商打下坚实基础。 广告重点：分析前期广告诉求和卖点的把握及效果，择优推广宣传。 、热烈欢迎XXX商家、企业进驻城北花园。 、启动区招商即将结束，拟于X年X月X日正式开园迎客。 公共传播：各类媒体密度、强度逐渐减弱，核心诉求调整为后续项目内容，视具体情况弹性运作。 印刷媒体：设计制作赠与入住商家的贺卡、欢迎新等，附城北花园相关管理规定及物管制度等。 业务配合：适量的平面媒体广告和针对性强的人员推广。 促销活动：商家联谊会成立大会。籍此进一步扩大城北花园影响力，为后续项目招商奠定基础。 【广告周期安排】1、 媒体选择主选报纸：绵阳日报、绵阳晚报。情况许可情况下，增选覆盖全省的华西都市报。 辅助报纸：（略）2、 广告时段安排：（略）3、 要点说明：（1） 以软文的形式，播发新闻，让新闻报道和广告交错出击。（2） 先期采用较大版面引起客户群注意，而后逐渐减少篇幅，以提示性小幅广告为主，至启动区招商工作结束。（3） 广告预算：（略）。（四）、招商策略 【工地现场布置】1、 任务：启动区招商工作重点应为旅游服务接待中心。故应将整个城北花园启动区现场依照建筑设计的特色予以配置，使参观者一目了然。 2、在旅游服务接待中心工地现场，临绵江路，用栏栅圈出约200平米的范围（尽可能在大门入口广场处）： 在圈出范围内先期筑建喷泉景观，突出“生态型”特点，以吸应来访者、助长气势。该喷泉可考虑为永久性建筑，不再拆除。设停车处，平整地面，划出停车线。多设置绿色植物花草，形成绿茵遍地、生机盎然的感觉。在旅游服务接待中心入口处设置16m充气拱门、高大旗杆二根、小标志旗若干，形成旗帜飞扬、声势浩大的氛围。在停车场、旅游服务接待中心门口，分设二名迎宾报案，这新颖制服，以此唤起参观者的虚荣感，进而彰显和展示锦盛集团的气派和实力。现场设置风格独特、高照度的灯光，以起到招徕作用，也便于招商人员晚间作业。【招商处室内布置】任务：展示城北花园整体项目情况，进而激发客户的租赁欲望，促成成交。 构想：运用现场媒体的多种功能，先是城北花园的卖点，给客户留下美好的映像。 设门厅约4060平方米，简装，置放绿色植物花草，设迎宾台一处。借此显示项目的高起点和企业的气魄。 室门厅内墙壁四周悬挂平面图、鸟瞰图等各类大型图表。 迎宾台设促销人员12人，向来宾分发项目资料。 设至于门厅相同的临时招商洽谈处，放置沙发、茶几、饮水机、资料架等。洽谈处设置相对独立的2处以上洽谈单元，尽可考虑其相对私密性，以使客户心情轻松，感受到尊重。 【邮递计划】 任务：对具行业号召力的重点招商，促使成交。对过滤后的目标客户名单，进行直接渗透、传导招商信息。 构想：选定150个目标客户，直接寄发招商资料。以“招商说明会”的形式对其目标客户发出邀请，再辅以招商人员登门拜访或电话跟踪。【招商说明书的策划】大小说明书：基于2600亩整体考虑，可将其考虑为两份一套。A第一份。重点强调龙门.城北花园项目的规划特点、特色，侧重于城北花园的赢利远景分析及招商细则。全书采用理性诉求，行文科学严谨，图文并茂，印刷精美。形式为多页， B第二份。采用DM单形式，可兼海报和现场说明书的功能。行文可相对轻松活泼，则重点为对城北花园招商环境、条件作一般性介绍。可作为现场散发和邮寄、派送之用。五、 营销计划执行【计划执行工作细项】A企业经营发展战略的把握：根本目的为土地资源的先期占有。B项目经营模式的确定：统一规划、分布实施，集中管理、分散经营。C企业利润目标的确定：阶段性利润目标另案提交。D城北花园的市场定位及企划方向确认：（见经营发展方向）。E招商处的设置装饰；周围机制现场沿途的景观美化；招商处风格定位、设计、施工和室内设施布置；标示牌、彩旗、拱门、引导看板、灯光照明的设置；招商说明会、促销活动的选址布置。F主要销售用物品制作交通位置图、区域环境位置图、鸟瞰图、效果图的绘制与制作；室内灯光、灯箱的选择和制作；各类图表灯箱的上墙与布置。 H印刷媒体的制作 招商说明书的设计、文案、完稿、印刷制作；各类印刷物品的封套的设计、完稿、印制 M报刊媒体的制作与安排 新闻报道的安排、撰稿及发稿；报纸广告策划、设计、文案、完稿、发布；电视广告的策划、撰稿、设计、拍摄、发布。 I广告发布计划的编制 不同媒体的广告发布的组合安排；广告发布数量、节奏的安排，控制、评估。 J业务人员的培训计划 团队意识培训；招商基础知识培训；客户接待方式、程序的培训及演练和修正；VI系统的设计、制作；各类招商必备表格的设计和制作；奖罚制度的制定。 K相关文书制定 租赁合同的拟订、定金收据；物业管理相关制度、规定的制定。 L现场招商执行 来电街亭、电话拜访、来访客户的接待、介绍；客户跟踪、拜访；各类客户信息的收集、分类、统计；各类报表的填写、上报程序；工作例会、工作检讨会。 M错销活动计划 招商说明会、商家联谊会的具体安排。 N广告评估和招商状况分析 目标客户来电来人状况分析；周、月实际签约付款状况分析；下月（阶段）招商计划安排。 【招商人员造作规范】 （略） 六、功能区划为便于具体操作，启动区实际细分为六个功能区域，各区面积将视招商过程中客户具体要求及道路自然分割情况最终确定。1、旅游服务接待区：14000平米（30亩），可出租面积7000平米（1）、业态、功能布局及面积格局配比。（详见规划设计条件）A餐饮区：1000平米。就餐、品茗、棋牌等。B娱乐区：1000平米。