传媒产业发展研究——传媒经济学基础.ppt

传媒产业发展研究I传媒经济学基础,课程基本安排,传媒经济与传媒产业传媒经营管理概论传媒产业研究,传媒产业、传媒经济与传媒经营管理,产业：一系列生产相同或相似产品之企业，及其相互关系在市场上的集合传媒产业：一系列从事传媒内容生产、发行、经营活动的企业或机构，及其相互关系在市场上的集合传媒经济学：以经济学（特别是微观经济学）知识分析传媒产业市场和厂商行为的科学传媒经营管理：以传播媒介为对象的组织管理理论与实践体系,传媒产业、传媒经济与传媒经营管理,产业本身就是经济学概念，因为若无商品生产、销售和服务的行为，即不存在产业经济学研究的是最根本的市场逻辑，想要真正了解传媒产业和市场，必须懂得经济学经济学可以说是管理学的基础。学习传媒经济学后，对传媒经营管理会有更深入的了解,传媒经济学基础：教学目的,掌握经济学（特别是微观经济学）的基本知识和分析框架能够用经济学的语言和眼光，分析媒介领域的活动和决策为后续营销学、消费者行为学、战略管理、新媒体管理等领域的学习打好基础对有志从事新闻媒体工作的学生而言，学习经济学的基础知识，也可为以后接触专业新闻工作打好基础,教材与参考资料,教材：媒介经济学经济学在新媒介与传统媒介中的应用。柯林.霍斯金斯等著，支庭荣、吴非译，暨南大学出版社，2005年参考资料：经济学（第十七版），保罗.萨缪尔森、威廉.诺德豪斯著，萧琛译，人民邮电出版社，2004年媒介经济学概念与问题，罗伯特.皮卡德著，赵丽颖译，中国人民大学出版社，2005年传媒管理学导论，罗伯特.皮卡德著，韩骏伟、常永新译，人民邮电出版社，2006年补充阅读：传媒经济学-信息传播的12种新趋势，肯.多科特著，何训、徐继华译，电子工业出版社，2011年免费的午餐通俗易懂的经济学，戴维.史密斯著，莫竹岑译，电子工业出版社，2008年走进经济学，熊秉元著，山西人民出版社，2008年经济学的童话，余斌著，东方出版社，2008年经济学原理（精华版），马歇尔著，中国商业出版社，2009国富论、就业、利息和货币通论等（多种译本）,经济学是什么？,中国古代即有“经世济民”的说法，如晋书殷浩传简文（司马昱）答书：“足下沈识淹长，思综通练，起而明之，足以经济。”如今仍有不少学者认为经济学为经邦济世的学问经济（Economy）源于希腊文oikonomia，意为家计管理，而“经济学”这一翻译最早源于日本学者神田孝平（1830-1898）然而，“经世济民”的说法，不足以诠释现代西方经济学的内涵,经济学是什么？,经济学（Economics）研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配换句话说，经济学是一门探讨“选择”的科学若社会不存在稀缺，所有商品可以无限量地生产，且所有人的欲望都能够满足，则不需要经济学然而，由于资源有限，而人的欲望无穷，因此我们必然面临选择,经济学的演进与分支,早期经济学说重农主义：认为农业是国家富强的唯一根源重商主义：认为国家经济的根本在货币（金银等贵金属）的积累，因此必须利用贸易壁垒来扩大顺差经济学之父：亚当斯密（AdamSmith）：国富论（1776）分工是现代经济的基础市场由“看不见的手”（InvisibleHand）所引导政府干预应降到最低，自由市场自然会产生最大效率约翰.穆勒政治经济学原理（1848）：以亚当斯密“看不见的手”为基础，整合当时的经济学说，使经济学真正成为一门系统的学科阿尔弗雷德.马歇尔经济学原理（1890）：整合了边际效用理论和供给需求分析，构成了现代经济学的分析框架约翰.凯恩斯就业、利息和货币通论（1935）：提出了政府积极干预市场的理论，由此诞生真正的宏观经济学,每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，他既不企图增进公共福利，也不知道他能够增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导着他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非他的本意。追逐个人利益的结果，使他经常地增进社会的利益，其效果要比他真的想要增进社会的利益时更好。亚当.斯密，1776年,经济学的演进与分支,目前经济学体系主要分为MacroEconomics（宏观经济学）和MicroEconomics（微观经济学）微观经济学关注经济个体的行为，主要是个人、家庭和生产厂商宏观经济学关心整个经济体的运行情况，如就业、物价、国内生产总值（GDP）等,经济学的演进与分支,经济学的其他分支计量经济学（Econometrics）管理经济学产业经济学金融经济学劳动经济学土地经济学环境经济学网络经济学传媒经济学事实上是“产业经济学”的一部分,经济学的演进与分支,实证经济学与规范经济学实证经济学（positiveeconomics）解释、分析和预测经济现象，但不做任何价值判断规范经济学（normativeeconomics）提出政策建议和价值判断经济学是一门大量采用图形和数学来分析社会现象的学问，也被认为是社会科学中，最接近自然科学的由于社会现象难以进行实验，同时牵涉到的众多复杂因素经常干扰经济推论，因此经济学家经常说：“假设”和“假设其他条件不变”,传媒经济学的发展,1920-1930年代：传媒经济学的孕育期，一些经济学者开始涉足对电信、广播、广告产业的研究。1925年威斯康辛大学教授HiramL.Jome出版广播产业经济学1940-1960年代：广播电视产权制度开始受到经济学家的广泛关注。1950年科斯（RonaldCoase）出版英国广播业：垄断状况的研究，1959年发表联邦通讯委员会一文，分析无线电频率的产权和交易成本问题1970-1980年代：传媒经济学开始专门化、独立化，1988年皮卡特（RobertPicard）创办传媒经济学杂志，1989年撰写了第一本媒介经济学教科书1990年代至今：传媒经济学的新时代，媒介全球化、集团化、并购和垄断、网络经济、IPTV、手机媒介等都进入了研究范畴。愈来愈多国内外大学开设传媒经济和传媒管理相关专业课程，1994年开始举办世界传媒经济学术会议,传媒经济学与传播政治经济学派,传媒政治经济学派（ThePoliticalEconomyofCommunications）：以马克思主义经济学为基础，分析媒介内容的商品化、受众的异化、大传媒集团的霸权等，为批判理论的一支传媒经济学（MediaEconomics）：以西方经济学的视角分析传媒市场的生产和消费行为，基本上不带价值判断色彩,经济学的根本问题,微观经济学三大配置问题生产什么？要拍卖座电影还是能得奖的电影？出版八卦杂志还是严肃杂志？发行实体报纸还是电子报？怎么生产？要不要雇佣更多人力？要继续用旧的设备还是打掉换新的？要垂直整合还是把业务外包出去？生产给谁？谁来购买媒介产品？消费者是如何决策的？,经济学的根本问题,在计划经济（commandeconomy）体制中，这些问题由政府决定。但在市场经济（laissez-faire，或marketeconomy）中，市场上“看不见的手”决定了几乎一切的生产和分配实质上绝大多数国家都是混合经济体制(mixedeconomy)经济学假设每个经济个体基本都是自利的个人和家庭追求的是效用最大化（UtilityMaximization），这构成了需求（Demand）分析的基础厂商追求的是利润最大化（ProfitMaximization），构成了供给（Supply）分析的基础需求和供给的均衡，是微观经济学的核心尽管每个人、每个厂商间差异甚大，想法千奇百怪，但只要大多数人都追求自身效用或利益的最大化，则市场将自然调整至最优状态,需求与供给,在市场经济之下，微观经济学的三大配置问题都由“看不见的手”也就是需求和供给机制来解决需求（Demand）和供给（Supply）可以说是现代西方经济学的核心问题,公众,企业,消费者的需求,企业的供给,P,Q,O,S,D,P,Q,O,S,D,产品市场,生产要素市场,生产要素的供给,派生需求,需求表、需求曲线与需求函数,需求：消费者在每一种价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量考虑机会成本（OpportunityCost）：单纯的需要或想要并不构成需求，只有在某个价格水平下，消费者愿意牺牲购买其他产品的机会而购买该产品，才构成需求需求函数：一种商品的需求数量和该商品的价格之间的相互关系Qd=f(P)EX:Qd=100-4P,需求表、需求曲线与需求函数,需求表：价格水平与需求数量之间一一对应关系的数字序列表市场需求乃是将每一价格水平下所有个人需求量加总而得EX:电影票的市场需求表,需求表、需求曲线与需求函数,需求曲线(DemandCurve)：反映商品本身的价格与需求量之间关系的曲线,P,Q,O,G,F,E,D,C,B,A,3000400050006000700080009000,140,120,100,80,60,40,20,Qd=(P),电影票的需求曲线,需求法则,需求曲线特征：向右下方倾斜，斜率为负，表示商品的价格和需求量之间成反方向变动一般情况下，价格越高，需求量越小，反之亦然，也就是需求量与价格呈反方向变化。这称为需求法则（LawofDemand）,需求法则,需求法则的主要原因替代效应（substitutioneffect）：若某商品价格上升，部分消费者会转向购买其他可替代的商品电影票价的上升会导致更多人选择购买DVD泰晤士报的降价吸引了许多原本每日电讯报的读者原则上，所有商品都有替代品收入效应（incomeeffect）：若消费者收入不变，则商品价格的上升等于使消费者实际收入下降，需求量降低如CD价格的下降使人们实质购买力上升，有些人会因此增加CD的消费但相较于替代效应，收入效应经常是微不足道的,需求法则的例外,英国统计学家吉芬（RobertGiffen）发现，1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求量反而增加了，这类违背需求法则的商品被称为“吉芬商品”(Giffengoods)吉芬商品出现原因：民众过度贫穷，土豆消费占据民众收入的很大比例，因此价格变动导致的收入效应远超过替代效应,Q,O,9000800070006000500040003000,140,120,100,80,60,40,20,Qd=(P),吉芬商品的需求曲线,P,需求法则的例外,目前关于需求曲线是否“始终”向右下方倾斜，学术界仍有争议思考：房地产、古董、收藏品等的涨价，有时会导致抢购，这是否意味着违反需求法则？名牌服饰、珠宝、名车等“炫耀商品”(Conspicuousgoods)价格上升有时反而使需求量上升，这是否代表向右上倾斜的需求曲线？,需求法则的应用,美国唱片产业协会(RIAA)估计P2P网络共享1999到2002期间对唱片业造成的损失“高达20亿美元以上”美国电影协会2005年一项委托调查，认为盗版每年对电影制片业造成损失达61亿美元商业软件联盟(BSA)声称2007年全球盗版软件造成的损失高达480亿美元，2008年更达530亿美元这类估计实质上刻意夸大了盗版的危害，其背后的假设：所有的盗版磁带和软件都能售出所有盗版磁带和软件都会替换掉一份正版的磁带或软件实际上由于替代效应和收入效应的存在，高价的正版唱片、软件永远无法售出和廉价盗版一样的数量,供给、供给表和供给曲线,供给：生产者在各种价格水平下愿意并且能够提供给市场的商品数量生产厂商追求的是利润最大化，因此生产成本是决定供给的关键,供给、供给表和供给曲线,供给表：描述在每一可能的价格下商品供给量的表列与市场需求相同，市场供给乃是将每一价格水平下所有个别厂商的供给量加总而得EX:电影票的供给表,供给、供给表和供给曲线,供给曲线(SupplyCurve)：反映商品本身的价格与供给量之间关系的曲线,P,Q,O,A,B,C,D,E,F,G,1000200030004000500060007000,140,120,100,80,60,40,20,Qs=(P),供给法则,供给曲线特征：向右上方倾斜，斜率为正，表示商品的价格和供给量之间成正方向变动一般而言，商品价格上升，生产者的供给量增加；商品价格下降，供给数量减少。也就是供给量与价格呈正方向变化。这称为供给法则（LawofSupply）,需求与供给的共同作用,在经济学中，市场(market)是买方和卖方相互作用、共同决定商品和劳务的价格和交易数量的机制当需求曲线和供给曲线共同作用时，将产生市场上的均衡价格和相应的均衡数量均衡(equilibrium)是一种相对静止的、并倾向持续下去的状态因此一旦达成均衡，理论上除非供给或需求曲线发生变动，否则成交价格和数量将保持不变,需求与供给的共同作用,E,0,Q,P,D,S,P1,P2,P3,超额供给,超额需求,均衡(市场出清),DS,Q1,Q2,Q3,需求与供给的共同作用,若现行价格高于均衡价格，则供给量会超过市场的需求量，出现超额供给(excesssupply)=Q2-Q3若现行价格低于均衡价格，则需求量会超过市场上的供给量，出现超额需求(excessdemand)=Q2-Q3无论是哪一种情况，市场都会产生价格调整的压力，一直持续到均衡价格P1出现，市场再无超额供给或需求为止,需求与供给的共同作用,市场均衡是一种趋势，如果市场价格脱