《公共关系学1和》PPT课件

公共关系学,公共关系学(PR)公关Gongguan攻关攻官,为公共关系正名公共关系是否=公关小姐？搞关系？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？你怎样认识的公共关系？,公共关系教会你什么？,学做人-形象、关系、诚信学做事-通传播、会创意、善策划学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维,课程性质,公共关系是综合运用社会学、心理学、社会心理学、传播学、新闻学、管理学等现代科学知识，并在总结公共关系经验和方法的基础上形成的一门新兴、边缘学科。它是在信息社会里运用恰当的传播手段，在组织内外形成双向的信息沟通网络，从而不断调整、改善组织的形象，创造良好的内外环境，赢得社会公众的理解、信任与支持的一门科学。,教学内容设置,实训环节,本课程的实训方式一是课堂案例分析与讨论，二现场参观是，三是情景模拟。实训场所主要是在上课的多媒体教室。（一）案例分析实训内容：针对每堂课的具体内容提供相关的案例进行分析实训要求：通过对案例的讨论和评价，使学生能运用相关理论对案例进行正确地分析。实训方式：讨论实训场所：教室,（二）会展参观+工厂参观实训内容：掌握展览的筹备工作，了解布展展览现场展区布局、整体环境以及各个展台的布置情况，主办方的接待工作情况，参展人员的介绍与宣传情况，参观现场的总体氛围等方面。实训要求：通过现场参观掌握展览的相关知识以及筹备时的技巧，可以通过拍照、访谈的形式对展会的布局以及接待做进一步了解，参观后课堂讨论分析。实训方式：分散参观实训场所：会展中心,（三）情景模拟一：剪彩实训内容：设计一剪彩情景，让学生分角色进行现场模拟。实训要求：通过模拟活动掌握剪彩筹备活动，程序安排及规范服务，理解庆典活动的整体策划组织，并能熟练应用与之相关的技能。模拟结束后要求学生对该活动进行总结，最后老师点评。实训方式：情景模拟实训场所：教室,（四）情景模拟二：新闻发布会实训内容：学生根据材料挑选主持人,发言人和记者，拟写发言提纲，进行现场演练。实训要求：通过模拟掌握新闻发布会的礼仪和程序,懂得新闻发布会的筹划及准备工作,能列出该新闻发布会的程序并能在新闻发布会中运用,相关技能。实训方式：情景模拟,学习本课程的要求,教学目标：掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论，运用所学的理论、方法和技能来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。教材：现代公共关系学-复旦出版社参考书目：中国优秀公共管理案例，复旦大学出版社，2005危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评，北京大学出版社，2006考核安排：期末65%，平时35%平时分构成：点名；问题回答；作业（2次）,参考学习相关网站：,1、中国公关网2、国际公关网3、新闻公关网4、中国公关门户,鸽子公关,美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。,鸽子公关,现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。,新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体,裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。,“燕子书信”,一则是“燕子书信”。在日本，古都奈良是旅游胜地，旅馆也很多，大竹饭店就是较好的一家。每年4月，一大群燕子飞临此地，粪便清理不及，客人颇有微词。服务员为此忙个不停，但又不能破坏鸟巢，以免给客人留下恶感。饭店经理为此愁眉不展。一次，他听客人说起“李代桃僵”的故事，想出了一个办法。女士们、先生们：我们是刚从南方飞来陪你们共度明媚春光的小燕子，未打招呼就在屋檐下安了家。我们的小宝宝很不懂事，我们自己也很不注意，常常便溺在玻璃和走廊上，给你们带来了不愉快，请你们多加原谅。还有，请你们千万别抱怨服务小姐，她们尽力了，只是擦不胜擦。这完全是我们的不是。请稍等一下，小姐就要来了。你的朋友小燕子,第一章公共关系的涵义,1.1公共关系的科学涵义1.2公共关系的发展,1.1公共关系的科学涵义,什么是公共关系？公共关系是爱与信的运动。公共关系就是促进善意。公共关系就是“人和”的学问。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是内求团结外求发展的经营管理艺术。公共关系就是说服和左右社会大众的技术。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。公共关系是创造风气的技术。PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）,1.1公共关系的科学涵义系的界定,1、对公共关系的界定公共关系（PublicRelations，简称为PR）。其代表性的界定：（1）国外专家美国的爱德华伯内斯、美国的坎菲尔德、英国的杰弗金斯、国际公共关系协会、英国的公共关系协会等（2）国内专家居延安、王乐夫、赵建华、范铨远等学者，中国社会科学院公共关系课题组等综合各家所长，对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。,1.1公共关系的科学涵义,2、公共关系的基本特质：公共关系是一种管理职能，一种传播沟通行为，一种利益协调机制，一种形象塑造工作。思考：公关和营销之间是什么样的关系？,公关和营销之间的区别和联系,区别：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。联系：公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。市场营销把公共关系作为组成部分。,1.1公共关系的科学涵义,3、公共关系的特征,本质,目的,中介,形式,产生条件,组织（主体）与公众（对象）之间的一种社会关系,塑造组织良好形象,公关人员的传播沟通活动,社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动,市场经济,1.1公共关系的科学涵义,4、公共关系的宗旨公共关系的宗旨是为公众服务，包括为内部公众和外部公众。为内部公众服务，公共关系通过情感投资，协调内部各种公众关系，提高社会组织的凝聚力和向心力。为外部公众服务，公共关系表现为“履行社会义务”、“行善积德”的活动。企业的公共关系服务具有特殊性，是企业的一种投资行为。公共关系的行为主体是企业家，而不是慈善家；企业家遵循的是市场文化，而不是纯粹的道德文化。举例：万科的第五食堂,1.1公共关系的科学涵义,5、公共关系的工作目标公共关系的工作目标是塑造良好形象。（公益形象、人格形象）形象的形成具有渗透性。形象没有“速成班”，但有“强化班”。公共关系就是促进形象建设和宣传展示的职能行为。注：塑造良好形象是公关的直接目标，最终目标是组织的业务利益。（“公关工作挣的是印象分”）,1.1公共关系的科学涵义,6、公共关系的工作内容,第一层次：开展业务专题活动,第二层次：塑造社会组织的整体形象，CIS,第三层次：充当社会组织的高级智囊,1.1公共关系的科学涵义,7、公共关系的工作对象公共关系的工作对象是公众，包括内部公众和外部公众。内部公众：员工、管理层、股东；外部公众：社区、媒体、政府、竞争者、顾客等。组织性质不同，目标受众不同。（营利性组织、互益性组织、公益性组织的目标受众）,员工、股东,政府,其他,社区,媒体,顾客,1.1公共关系的科学涵义,8、公共关系的工作途径（手段）公共关系的工作手段是大众传播媒体，具有“授予地位”和“确定议程”的功效。9、公共关系的工作准则实事求是，坦诚相告。10、公共关系的作用机制利益协调。,1.1公共关系的科学涵义,11、公共关系与相关实务的辨析公共关系学与庸俗关系学公共关系学与人际关系公关与宣传公关与营销公共关系与广告,1.2公共关系的产生与发展,现代公共关系的产生有着深刻的历史根源和社会根源。第二次世界大战以后，公共关系得到了广泛的普及和应用，很快从欧美推广到全世界。我国在改革开放的作用下，从国外学习和借鉴公共关系，并将其逐渐中国化。社会主义市场经济促使公共关系在我国迅速发展。本届主要内容包括：1、现代公共关系在国外的诞生与发展2、公共关系在我国的兴起与发展,美国人艾维李和爱德华伯内斯等人为现代公共关系的诞生作出了杰出的贡献。第二次世界大战以后的公共关系，不仅得到了长足的发展，而且呈现出许多新的特点。,一、现代公共关系在国外的诞生与发展,公共关系的史前概况,现代公共关系的产生及发展演变,国际公共关系的现状、发展原因及特点,一、国外公共关系的史前概况（古代公共关系）,国外的公共关系起源,判断公共关系作为一门学科起源的标志,是否有比较明确的公共关系观念,是否具备了现代公共关系所涉及的要素、性质、目的等,以上两种公关起源只能说是为公共关系观念和实践的产生作出了一定的准备和贡献,观点一,公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代代表人物：古希腊的王公贵族、恺撒、亚里士多德等,观点二,公共关系起源于美国的独立战争代表人物：赛缪尔亚当斯、本杰明富兰克林、汉密尔顿等,二、现代公共关系的产生及发展演变,经济背景,政治背景,科学文化背景,1现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国,19世纪下半叶，美国经济发展速度快，生产方式从自由竞争向集中垄断过渡。,美国是移民国家，国民中的平等观念、群体意识等都较好。,美国传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。这些技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。,2现代公共关系观念在欧美的发展,创始人：艾维李,成果：1903年开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”1906年发表原则宣言,理论奠基人：爱德华伯内斯,成果：1923年出版第一本公共关系学专著舆论明鉴1925年写成了公共关系学教材1928年出版公关新著舆论,公共关系在欧美迅速发展,二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲主要贡献者有：美国的卡特利普和森特；英国的斯蒂芬特伦茨；弗兰克杰弗金斯,艾维.李,艾维.李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，他早期受雇于美国报业大王斯特的纽约世界报当记者，后被称为现代公共关系之父。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此开端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长。,艾维.李,1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。1939年时代杂志称艾维李是公共关系学的“第一阐述者”，是公共关系学的“开山鼻祖”。艾维李与洛克菲勒,三、国际公共关系的现状、发展原因及特点,现状,二次世界大战后，公共关系在欧美快速发展的同时，也逐渐传入墨西哥、日本、中国香港、非洲世界各地,发展原因,二战后，世界进入了一个相对和平的发展时期,科技的发展为公共关系开拓了广阔的用武之地,公众的自我独立意识、自主决策意识越来越强,特点,具有较成熟的理论基础,公关工作人员已经职业化,公关主体逐渐社会化,手段越来越先进，技巧越来越高超,二、公共关系在我国的产生与发展,经济体制改革和政治体制改革需要公共关系。公共关系推动了我国改革的发展，推动了我国的物质文明和精神文明建设。在短短二十多年中，我国已出现了两次“公关潮”。有中国特色的现代公共关系正在逐渐走向成熟。,公共关系在我国兴起的客观必然性,公共关系在我国的历程,中国的古代公共关系思想,“礼”：以“礼”待人、以“礼”治邦。管仲曾把“礼、义、廉、耻”看成维持国家的四根支柱。“和”：在天时、地利、人和这三大成事条件中，“和为贵”的思想与现代公共关系中的“内求团结、外求发展”的观念具有一致之处。周厉王“防民之口，甚于防川”的观念。孟子“君轻民重”的观点。经典公关案例：商鞅“以木立信”移木赏金”（典型的“政府公关”）,一、公共关系在我国兴起的客观必然性,1改革开放是我国引进公共关系的根本原因经济体制改革、政治体制改革都需要公共关系，公共关系在我国新的经济体制、政治体制中有着良好的发展环境。十一届三中全会后的对外开放政策，使公共关系在我国由可能变为现实。,2社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展公共关系是人类社会在商品经济发展到一定历史阶段的产物，是市场经济完备条件下的产物。公共关系只有在商品社会、在市场经济条件下，才有其生长发育的土壤。,二、公共关系在我国的历程,标志：公共关系的理论研究活跃理论成果十分丰富专著、论文形式的理论成果已遍及全国,1986年到1989年中国第一个“公关潮”,标志：党和国家领导人关注实践活动从自发走向自为，从盲目走向自觉从照搬走向自主创造理论研究日趋成熟学习借鉴理论时以“洋为中用”、推陈出新为指导,1990年至今中国的第二次“公关潮”,1.2公共关系的实践与发展,1955IPRA伦敦1947日本公关关系办公室1981合资企业白天鹅宾馆1984白云山制药厂1986中国环球公共关系公司（中国首家公关公司）、深圳大学第一个公关专业、上海公关协会（大陆第一个省市及公关组织）1987浙江公关协会创办第一份公关报纸公共关系报、中国公关协会在北京成立,中国著名的公关公司,1、奥美公关2、博雅公关3、蓝色光标4、中国环球5、陈墨公关（网络公关）,案例分析：新老顾客孰重孰轻？,A先生是一家音响唱片公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD、DVD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向左邻右舍、好友推荐这家公司。但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员却不像过去那样满面笑容的接待他，价格也较过去提高了，更糟糕的是当他想看看是否有新的蓝光碟片时，服务员却有点不高兴了。相反，A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。分析讨论：这家公司的首要公众是谁？如何正确处理老顾客与新顾客的关系？,2.3公共关系的中介-大众传播,公关关系手段：传播,一、信息传播的基本类型,人际传播群体传播组织传播大众传播,（一）人际传播,在人际传播中，个人代表组织的交往行为往往能直接影响对方对其组织的印象；通过人际传播，增进人际间的密切关系，为公共关系铺垫桥梁。,人际传播,（类型）,面对面传播,非面对面传播,语言传播,非语言传播,使用文字媒介,使用电子媒介,人际传播,病人：医生先生，你为什么老戴着一个布娃娃呢？医生：哦，我现在正在练习木偶戏，晚上得参加小孩子的毕业演出。病人：那我是演出的一部分吗？,群体传播：,教授：火车为什么会动呢？学生甲：有动力，运用欧几米德定律，我们可以假设学生乙：上帝要他动，他就动学生丙：动，还是不动，这是火车的问题学生丁：火车从不动到动，这是生物进化论决定的,（二）组织传播,组织传播是组织公共关系活动的源泉，对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，促进组织成员同心协力完成组织公关活动的既定任务都有着重要的作用。,组织传播类型,组织正式传播,组织非正式传播,组织传播形式,自上而下的传播,自下而上的传播,横向传播,组织传播：,社长M：下个月要举行迎新大会，经过商定，我们舞蹈协会将和戏剧社进行合作，联合推出一个舞台剧，叫做歌舞青春，我把具体的分工跟大家说一说。,（三）大众传播,大众传播：是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号形式，向公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介。印刷媒介主要指报纸、杂志、书籍，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。,（三）大众传播,大众传播媒介具有传播信息、引导舆论、传递社会文化的功能，为组织开展公共关系活动、塑造组织形象提供必要条件。,传播者为特殊组织机构,大众传播特性,受传者广泛、互不相识,传播信息公开而迅速,传播目的具有不确定性,主要大众媒介的特点,报纸,杂志,广播,电视,电影,灵活方便、读者选择大、易于保存、便于携带,传递信息具有深度性、持久性,传播迅速、制作方便、成本低廉,大众性、生动性、易得性,现实感、逼真感,二、传播工具,（一）印刷媒体1、报纸2、杂志（二）电子媒体1、电视2、广播3、电影4、互联网（三）户外媒体灯箱、海报、横标广告、车体广告、LED,报纸,优点：1、造价低廉；2、能给受传者更大主动权：时间、地点3、信息量大4、便于保存信息缺点：1、即时性感染力差；2、制约报纸发行因素较多；3、传播范围。发展趋势：1、报纸搭载互联网线上报纸（电子版）2、向实时新闻迈进,杂志,优点：1、突破报纸地域性限制；2、传播信息比报纸更全面、准确；3、便于贮存。缺点：因出版周期太长，导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。,电子媒体,1、广播优点：传播及时，机动性强、普及率高、感染力强缺点：信息难储存、形象感不强、选择性差、收听率难以保证2、电视优点：生动形象、及时性强、普及性强、传播效果持久缺点：保存性差、深度不够、不便选择、受经济发展水平制约,电子媒体,3、电影优点：内容生动形象、画面感强、音质好、便于集中观看、受众情绪容易相互感染。缺点：成本高、周期长、不便普及4、互联网优点：交互性、巨量性、高速性缺点：容易受到病毒侵袭、虚假信息过多、不能有效监督、导致人们不相信网上信息,三、公关传播的主要内容,组织创立初期公共关系传播内容：介绍组织组织发展时期公共关系传播内容：认同组织组织风险时期公共关系传播内容：化解风险低谷时期公共关系传播内容：对内对外信心塑造,四、公共关系构成要素间关系,社会组织主体主导公众客体权威传播媒介效能三者之间必须统一协调,第三章公共关系的目标,3.1品牌形象的价值3.2企业形象的结构3.3企业形象的塑造,用怀旧故事塑造老字号品牌价值食品品牌形象提升案例,荣诚食品有限公司是汕头市一家以生产月饼为主的企业，有生产规模却没有知名度与销量，典型的大企业小品牌，那么面对这样一个默默无闻的小品牌该如何进行品牌规划提升价值呢？,小标志引出的大课题为“荣诚”创造品牌的故事是从标志开始的。“荣诚”品牌的标志如能深刻反映品牌的策略与内涵，并与消费者心理产生共鸣，就能为品牌的发展起到积极的推动作用。月饼是很传统、很中国的食品，怎样才能体现传统正宗的品牌价值呢？“祖传家业”可以是一种体现市场传统，实现品牌价值的差异化方法。一个产品被公认为“祖传家业”、“历史悠久”的时候，就意味着这种产品经受住了考验，在长期的“投票选举”中获得了消费者的认同，当然也是正宗的。然而，荣诚成立于2000年，是没有什么历史可言的。能不能给它创造一段历史呢？能。因为任何广告传播的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，奇迹转眼之间就会出现了。于是，荣诚食品的形象定位为：传承百年老店，缔造经典传奇。,规划“老字号”什么样的形象能传承百年？代表经典呢？在考虑过很多因素后，以“荣诚月饼坊”来为荣诚食品打上“老字号”的标记，在“荣诚月饼坊”，有百年的金字招牌，有印制月饼的模具，有名家的提字，有小徒弟，更有头发花白的老师傅，你看他手执模具认真的制作月饼的样子，就像在雕琢一件工艺品，各式各样色泽鲜艳月饼外型精致，图案精美如“嫦娥奔月”、“银河夜月”、“三潭印月”等，以月之圆兆人之团圆，以“荣诚月饼坊”把消费者带回手工作业时代。这时候手工制作的好过机器生产，有传统有历史的生产方法也起到很好的品牌差异化的作用。,百年老字号全方位塑造如果仅停留在那些古朴元素层面，要消费者付出高价格，诱惑力是不够的，因为那只是些浅层次的品牌价值。那么，什么地方制作的月饼最有高级感？是北京的生产的“京”式的还是广州制作的“广”式的；是天津制作的“津”式的还是香港生产的“港”式的经过分析人们觉得来自香港生产的月饼价值最高，他们愿为此付出最高的价钱，这样广东汕头荣诚食品公司便注册了一个香港的背景，作为品牌背书。可是，品牌形象有这些硬性的基础视觉元素支撑还不够丰满生动，一些人会出于品牌的创意而购买这个牌子的月饼，好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋于品牌以个性和理念，并编造一些关于荣诚的动人故事，来增加文化感染力。如肯德基除了好吃的鸡翅与鸡块外，也联想起Sanders上校65岁创业的故事使得消费者在购买荣诚月饼时，产生品牌联想，在感觉上获得一种附加值。,围绕这一品牌感动策略，一个动人的品牌故事的诞生了公元1911年，刘德荣先生在香港的古寺街，觅地建号“荣诚月饼坊”。在月圆之时开业，聚才子佳人举行了吟诗月的活动，一时被传为美谈。当时物资紧缺，但刘先生以精湛的技艺，揉搓细面尘，点缀胭脂迹，制造出可口的月饼及杏仁饼四、五十年代，“荣诚月饼坊”已初具雏形，刘先生在传统月饼口味上不断创新，率先制作出果馅料的月饼，使月饼品种更加丰富及至八十年代，“荣诚月饼坊”注册为荣诚食品有限公司，在港澳以及全国各地成为知名品牌，并远销东南亚,六必居品牌由来,六必居”创业于明嘉靖九年（公元年）。“六必居”原是一家酒铺。“六必”作为字号，是由酿酒时六点必备的步骤而得来的。即“黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。这“六必”是为了保证酒的质量，以示佳酿之意。酒好自然能招揽顾客。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒。店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横当朝一品屈身为小酒店题字，于是聪明的丫环帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人出来迎接感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居”个字，当然写得很难看。于是严嵩就提笔写下了“六必居”个字让夫人临摹。,其后，夫人将这个字送给了店主，店主将这个字做了招牌挂了起来，大肆宣传，果然买卖更加兴隆。当时这酒铺除了经营酒业外，还请了名师制作酱菜，以后酱菜生意发展越来越旺，便以经营酱菜为主了。,国内汽车品牌集体加入换标运动,国内9大汽车本土品牌全线换标。继福田、吉利、海马、江淮、长安、双环、华泰、长城换标外，比亚迪也将全面更换品牌标志LOGO,最快在2010年10月中旬，比亚迪汽车将启动全面更换新标计划。此前传言，长城汽车换标之事已在经销商处曝光，目前部分长城汽车经销商也已经更换了新标志。至此，包括福田、吉利、海马、江淮、长安、双环、华泰、长城、比亚迪汽车在内，国内共有9大本土品牌集体加入了更换标志的运动。,国内汽车品牌集体加入换标运动,换标本身就是一种企业不断创新理念的过程。目前大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感和国际潮流。,3.1品牌形象的价值,1、资产增值效能无形资产专利权、商誉形象等2、关系构建功能3、促销功能4、激励功能5、扩张功能,2010十大价值品牌,1、苹果574亿美元2、微软566亿美元3、可口可乐554亿美元4、IBM430亿美元5、google397亿美元6、麦当劳359亿美元7、通用电气337亿美元8、万宝路291亿美元9、Inter256亿美元10、Nokia274亿美元,3.2企业形象的结构,1、企业形象的基本结构企业形象=知名度*美誉度*首选度2、企业形象实体形象的构成管理形象、人员形象、科技形象、资本形象、实力形象、产品形象整体产品的概念核心产品、形式产品和附加产品3、知名度、美誉度和首选度的关系五种情形,企业形象的构成,1、产品形象质量、外观、技术含量、文化含量、款式、包装、商标、服务、其他附加值,企业形象的构成,2、领导者形象才干、作风、胸襟、胆识、资历、业绩,企业形象的构成,3、员工形象工作态度、服务意识、业务水平、文化素质,企业形象的构成,4、管理形象一看管理体系效能如何；二看管理模式对生产力的作用是激活还是抑制,企业形象的构成,5、实力形象公司规模、开发力度、组织空间、市场份额、行业排名、资金流量软性实力：领导层的事业心；管理层的责任心；普通员工的上进心6、服务形象7、文化形象价值观念、管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等。,企业形象的构成,8、环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化、9、社区形象社区关系、公众舆论10、标识形象厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范11、广告形象广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格,企业形象管理,企业形象管理就是以文化形象管理为核心、以产品形象管理为基础、以人员管理为龙头，对服务形象、环境形象和标识形象等实行规范管理，通过全面提高组织内在素质和外在表现，从而全面提高组织形象的现代化管理。,3.3企业形象的塑造,1、企业形象的诊断诊断指标：知名度和美誉度*企业形象调研诊断的方法-资料分析诊断法-民意测验诊断法-公众访谈诊断法