把一瓶水卖出180元背后的逻辑

把一瓶水卖出180元背后的逻辑 曾在别让自己变成自媒体的流量一文中，谈到前些日子，在知乎火起来的喷雾事件。有人在知乎提了这么一个问题。下面就是给大家带来把一瓶水卖出180元背后的逻辑，欢迎大家阅读! 为什么一瓶水加氮气制成、成本不超过10块钱的某喷雾，能卖到180元(300毫升)? 这个问题立刻火了起来，女生纷纷为该喷雾辩护，男生则冷嘲热讽，讽刺妹子们交智商税。 好了，道理我们都懂，但是究竟为什么一瓶300毫升的水可以卖到180块?这背后有什么样的经济学和消费心理学解释? 这就是今天要讨论的问题。 我注意到，在那个问题下面，试图辩护的妹子，基本都是从这几个点去讲： 这个品牌的原料来自法国进口，纯天然珍贵水源，含有多种有益人体的微量元素; 买这个喷雾主要是为了瓶子，既保温，又密封，喷出来的水雾又细腻; 研发成本、物流成本、仓储成本、人力成本，这些不是成本? 这几个点，都很对。但是，这跟它卖180块之间，并没有太大的因果关系。 为什么这样说呢? 这几个点，都是从成本角度去谈的。这非常符合我们的认知如果有一样东西，别人质疑它的价格，我们往往会用这样的逻辑去反驳：因为它的成本非常高，所以它卖这样的价格是合理的。 但真的是这样吗? 实际上，一件商品以怎样的价格卖出去，跟它的成本之间，没有任何关系。 这可能是一个比较颠覆三观的结论。不要急，我们往下看。 传统的主流经济学里，价格是由什么决定的? 学过经济学的朋友应该都了解：价格是由供给和需求共同决定的。 (这里不讨论马克思的劳动价值论，因为并未得到主流经济学的认同) 也就是说，只要市场上有人以某个价格出售商品，有人愿意购买，这个价格就是成立的。 这里面有成本什么事吗?没有。 实际上，只有在一种情况下，价格跟成本绑定，那就是完全竞争市场市场生产完全同质化的商品，且存在无数生产该商品的商家。这个时候，如果任何一家的价格高于成本，消费者就会流失，到别家进行购买。 所以，长期来看，每一家的价格都会趋于一致，就是等于成本因为如果低于成本，商家就是在做亏本买卖。 显然，这是一种理想情况，现实中不会发生。 实际生活中，绝大多数商品都处于这种局面：某几个大商家占据绝大多数市场，其它多个小商家争夺剩余市场。 这种情况下，定价的逻辑就变了。 简单来说，该喷雾之所以卖180元，是因为这是能够保证盈利最大化的最优选择。 如果价格再降低，会吸引更多的人来购买，但同时也会引发这样的情况： 竞争对手同样降价; 高销量对供应链产生了压力; 一部分原本的顾客退出，因为觉得价格的降低使整个档次变低了。 这时候，收益很可能还不如原价。 同样，如果价格提高的话，顾客会流失。所以，180元是长期来看，能够获利的最优的价格。 至于怎么找到这个平衡点，为什么是180而不是别的数字这就要考虑到很多因素，比如市场分析，消费者分析，竞品分析，供应链管理这就是市场部的工作了。 现在我们面临另一个问题。 如果说这个行业有这么高的利润，那为什么只有这几个商家在做? 就按喷雾来说，三大喷雾牌子，理肤泉、雅漾、依云，为什么别的厂家不来做这个生意? 在那个知乎问题中，就有很多理工男建议道：还不如买农夫山泉的矿泉水，自己再买个喷瓶diy一下，成本不超过10元。这样一瓶的利润就是100多块。 甚至有很多人信誓旦旦地说：原来护肤品这么好赚，我回家就去做，挂淘宝去。 为什么这样的事情没有发生?是什么东西阻碍了它们进入这个市场? 这个因素，就叫做品牌。 是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同，但都卖得很好? 是什么使得市场上只剩下这三家，别的商家挤不进来? 是什么使得消费者愿意掏100多块去买它们的产品，而不是理工男们diy出来的农夫喷雾? 品牌。 如果你觉得你有本事diy出一个喷雾，成本10元以内，效果毫不逊色，你也可以去卖但问题在于： 你通过什么途径，让别人知道你? 用什么办法去说服她们，让她们信任你? 不要小看信任两个字，企业砸那么多钱去塑造品牌，无非也是为了信任两个字而已。 这就是品牌的作用。它相当于一个壁垒，把潜在的竞争对手拒之门外。 那么，品牌的本质是什么呢? 品牌的本质，是一种社会认同。 具体来说，是两个层次： 我们之所以会愿意买大品牌的产品，是因为我们相信，这可以节省我们挑选的时间，同时又有质量保证; 品牌是一种社交货币。一个人在社交上，使用什么样的品牌，往往就意味着他/她处于什么样的阶层，拥有什么样的圈子。 这就叫做社会认同。大家都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万，所以爱马仕的东西一定不会太差，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个价位的人这就是品牌背后的逻辑。 我怎么表现我注重生活品质，有能力用几十万的包呢?很简单，我买一个爱马仕就行了。 同样，我怎么表现我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领，同时经济条件不错呢?很简单，出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。 (尽管我觉得星巴克极其难喝。大家有推荐的口味吗?或者别的适合写作的咖啡馆?) 所以，为什么会有人愿意省吃俭用几个月，用攒下来的工资买奢侈品包包、衣服? 就是因为她们认为，或者说误认为：拥有了这些符号，就能进入这个阶层了。 这是一种非常愚蠢的幻想。 任何一个阶层和圈子，都是用资源作为支撑的，外在的符号只不过是一张门票而已。就算你拥有这张门票，进了这个圈子，没有相配套的资源，你能做些什么呢? 你可能连谈话都插不上嘴。 这就是品牌带给我们的幻觉。 在消费主义社会，品牌的使命，就是让我们觉得：通过购买某样东西，我们就能成为某种人。 比如说，如果我现在做一个时装品牌，叫做l先生的猫，以我家猫的大头照作为基本元素，卖500块一件t恤，限量供应，不定期涨价你一定会觉得我疯了，对吧? 但如果我拉上陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆 让他们全部来为我的l先生的猫站台，盛赞我的品牌。 我想，大概第二天就全部卖光了吧。 这中间发生什么了呢?同样一件衣服，它有任何地方改变了吗? 没有。 发生这种变化的原因，是因为，大家买的不是我的衣服，而是 陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆愿意为之站台的衣服。 买了这件衣服，你就会成为这些人所面向的阶级的一份子。 这就很厉害了。 明白了这一点，你就能理解，为什么某品牌喷雾能卖到180元。它们做的事情，本质上是一样的。 那么，这是一种非理性消费吗? 其实不是。 为什么呢?很简单，品牌是极其聪明的，他们所面向的受众，是有充分的购买力的。 简单来说，假如你月薪1万，你会觉得，买一份30块钱的午饭，比起自己买菜做饭(成本大概10来块)，是非理性消费吗? 不会，因为这点钱对你来说是微不足道的，而省下来的时间精力，比这点钱要多得多。 护肤品其实也是一样的逻辑。 多数花180块买一瓶喷雾的人，属于有这个需求，又完全支付得起180块钱的对她们来说，自己diy一瓶喷雾才是不可想象的：有这个时间干什么不好，为什么不肯花一点钱去解决? 就像装修设计，预算宽裕的人请设计师，预算紧缩的人自己动手，这都很合理。花几万块请设计师的人，是因为设计师的时间价值几万块吗?不是的。是因为他们愿意花这笔钱，去换取时间和专业水平。 一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于消费者，取决于他的消费者认知价值，而不是销售者。 这是近二三十年经济学领域逐渐发生的转变。开始真正从消费者感知的角度去研究价格，而不是从成本和竞争者的角度。 什么是理性，什么是非理性? 在自己能够承担的范围内，知道自己在做什么，选择价值最高的行为，就是理性的而不是说，一定要去选择性价比最高的东西。 这里的价值，包括实用功能，也包括心理感知，情感，理念，认同感，等等。 简而言之，如果你付出了一笔钱，让你觉得开心、愉悦、充实，你觉得那是值得的，那就是值得的尽管它实质上的性价比并不高。 这就是消费者认知价值告诉我们的结论。 那么，我所不支持的是什么呢? 如同前文l先生的猫的例子，品牌会持续不断地，为我们编造幻觉，为我们创造需求。 你想购买一个品牌，真的是发自内心想要吗?还是因为，媒体、舆论、身边的人，重复不断地向你灌输你应该拥有? 品牌所带给你的，是切实的愉悦感，还是我成为了某种一直向往的人的幻觉? 如果是后者，也