万科公园里项目产品定位报告终稿PPT课件

万科公园里项目产品定位报告,易居中国山东公司2014年1月,目录,本体分析发展目标住宅地块定位商业地块定位,PART1,本体分析,全市鸟瞰：项目地块位于槐荫区主城，二环内、高铁新城的门户位置在区域属性界定方面，属于中端区域，地缘性明显,基本信息：项目地块分东、西两个地块西侧商务地块紧邻二环西路高架，东侧住宅地块紧邻济南市森林公园,地块一,地块二,地块一，住宅用地占地面积4.86万，容积率3.0，计容建面14.6万，建筑密度17.99%；,地块二，商服用地占地面积1.15万，容积率4.0，计容建面4.6万，建筑面积29.99%；,地块四至：项目地块道路展示效果一般，且含附属物,项目四至范围：东至：山东汽配城；西至：二环西路；南至：森林公园；北至：富华龙及部队用地。项目土地现状：面临拆迁城市居民用房142户，拆迁建筑面积13503.24，附属物建筑面积2429.54。土地成本较低。,区位交通：项目地块所处区位路网发达，公共交通便捷，长途出行也非常方便,交通路网：二环西路高架、北园高架、经十路公共交通：即将通车的6条BRT，规划中的轨道交通R1、R2号线，多条公交线路长途出行：京福高速济南西入口、京沪高铁济南西站、绕城高速通达机场,优势资源：项目地块独享千亩森林公园，是济南市区最重要的生态景观之一,项目用地,济南森林公园是“泉城”济南市西部目前唯一一座融林地、湿地、水溪、雕塑等多种景观，集游憩、科普、健身、避险等多种功能于一体的综合性城市公园。济南森林公园位于槐荫区张庄路，东邻兴济河，西至二环西路，北抵济西路。园区总面积1043亩，其中绿化面积约60.1公顷，水系面积约4.8公顷。森林公园周边目前可供开发的土地资源仅有本项目一宗。,森林公园,广友茶城,老屯茶城,华联超市,老屯汽配城,山东汽配城,华东汽配城,果品批发市场,匡山公园,本案,客户基础：项目地处济南最密集的专业市场区域，北方最大的茶叶市场和汽配市场在侧拥有众多的流动人口和强大的购买力,客户基础：项目周边集中了大量上世纪末、本世纪初建造的规模小区且区域内长期无高品质的项目供应，积累了一定量品质、产品改善的客户,配套设施项目周边除2家华联超市外，没有大型的集中式商业中高端教育资源也比较匮乏,华联超市,省立医院西院,快餐,西北饺子城,二十六中,紧邻地块1公里范围内配套较完善，但配套主要集中于项目以东及以北。项目区域正处于配套逐步提升的阶段：教育配套：济南外国语学校（贵族学校）老屯小学、刘唐小学、槐荫实验小学、济南二十六中医疗配套：省立医院西院，社区卫生所超市：华联超市等随着区域楼盘开发，区域内配套将逐步完善。如龙腾国际花园及本案配建的幼儿园，西客站规划建设的小学、中学等。,属性界定城市中端板块，居住主导的，交通、环境资源型，中等规模中等强度开发项目,PART2,发展目标,1、住宅单价10000元/区域性标杆，实现高利润2、商业部分0库存保流量为主，低风险产品3、整体开发周期2年住宅的月均去化套数约100套,发展目标,目标,界定,Q1住宅如何定位，确保高利润高流量Q2商业地块规划何种产品，确保低风险、高流量,问题,1、住宅单价10000元/区域性标杆，赚利润2、商业部分0库存平价销售，保流量3、整体开发周期2年月均销售100套,PART3,宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位,住宅地块定位,济南宏观经济环境宏观经济持续向好，购买力不断增强,受第三产业房地产发展影响，济南整体经济环境发展快速，保持较快速度发展。,2007-2013年三季度济南市GDP增长情况,人均可支配收入增速较快，社会存贷款量呈现平稳递增态势。,房地产整体环境近3年来，房地产市场供需两旺，供求关系健康，房价稳步发展,2013年1-10月份房地产供需及价格变化,2013年市场供求较为平稳，至10月底，市区商品房住宅库存约为27万，月均去化52万，整体供求平衡。4月份之后，随政策趋于明朗，市区项目价格呈上升趋势，7月后市场表现供小于求，价格上涨明显。,2009-2013年济南商品房住宅市场供需变化,20092013年，济南市商品住宅供求基本呈现上升态势，开发企业经历2011-2012年以价换量后，2013年平价保量成为市场主旋律，全年新增预售面积与成交面积基本持平。,房地产产品供求结构整体呈现“M”型，80-100和120-144为市场绝对供求主力未来2-3年仍是市场主流,刚需户型80-144是供应绝对主力，而且呈现逐年增加的趋势。,济南市商品住宅成交面积段结构看，80-144的户型产品成交量市场份额最大。,2014年房地产整体市场预测延续2013年供略大于求的态势供应量增幅在10%左右，成交量增幅在12%左右，库存减少,数据来源：济南市统计局住宅宅投资额与竣工面积两项数据发展平稳，标志着整体市场供需平衡，未呈现大幅度增长趋势。,2009-2013年住宅用地成交与建筑面积测算,区域整体市场2013年槐荫区去化高达145万，业已成为市场成交的热点区域,2009年到2013年槐荫区去化情况（万）,1.大范围的土地成交，品牌开发企业纷纷涌入并低价销售，政府的大力支持，共同铸就槐荫区西客站板块商品房的发展。2.二环西路高架路的通车，“十艺节”的成功举办以及配套场馆、设施的的快速建设，实现了整个西部板块与老城区的有效衔接。,区域市场2014年供应在建项目的今年上市近190万，加上绿地香榭丽公馆、龙湖项目、恒大世纪广场等未确定项目，供应量将超过250万，超过2013年成交量的1倍,95-105小三房产品存在市场机会,110-125三房产品为市场稳健产品,130-140三房产品存在市场机会,区域市场供应产品结构济南槐荫区在售产品中，95-105小三房和130-140三房存在市场空间，110-125市场表现最为稳健,宏观市场结论：经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场平稳上行未来供需将逐渐增大，区域竞争压力巨大房地产供需结构平稳，西部板块95-105小三房和130-140三房存在市场空间，110-125市场表现最为稳健,PART3,宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位,住宅地块定位,根据发展目标及所属板块市场状况，目前本案有效竞品较少。所以，本案竞品研究以临近项目龙腾国际花园环境资源型项目蓝石大溪地，自身景观资源为核心竞争力的龙湖地产项目为例，进行竞品研究，以界定本案竞争格局。,竞品选择,龙腾国际花园,竞品项目龙腾国际花园：距离本案仅700米，同为森林公园之内含A地块商业综合体10万和B地块住宅部分17万,700米,总规模：17万平方米（B地块）容积率：2.9建筑形态：小高层、高层建筑风格：现代风格绿化率：40主力房型：二房、三房主力面积：二房88-92平方米三房128-140平方米四房180-302平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势,首开时间：2013年8月；在售楼座：项目5#、7#、8#、10#、12#；开盘价格：8250元/当前售价：8450元/精装标准：毛坯去化情况：87品质刚需产品136-140品质改善型产品客户关注度最高。整体去化速度较平均。,7#,8#,10#,5#,12#,龙腾国际花园月均去化套数及价格变化,竞品项目龙腾国际花园：87、92两房，131，140三房户型热销，180去化受观景及楼层影响首开均价8250元/，当前售价8450元/,竞争策略：供应小三房产品，提高立面表现感和质感，精装修销售，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。,总规模：42万平方米（在售二期12万）容积率：0.8建筑形态：别墅、洋房、小高层建筑风格：地中海风格绿化率：71主力房型：一房、两房、三房主力面积：一房：70二房90三房120-156平方米产品规划：混合型社区规划，住宅与别墅形成相对独立的两个组团，住宅以标准型为主，而别墅则环境、经济优势,竞品项目蓝石大溪地：地处西部城市边缘地带，纯粹环境资源型项目，总建面42万，绿化率71%,8.2公里,蓝石大溪地销售情况,开盘时间：2013年11月；开盘价格：高层7600元/，洋房8600元/精装标准：毛坯去化情况：依托公园优势，96、129、148产品去化较好。,竞品项目蓝石大溪地：96两房，129，148三房户型热销，157-162受楼座及观景影响较大,竞争策略：丰富产品线，提高产品功能性和舒适度，精装修销售，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。,总规模：26.8万平方米（含商业地块）容积率：1.97（预计住宅容积率1.5）建筑形态：电梯洋房、小高层建筑风格：地中海绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：预计小高层70-120洋房95-168产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际,竞品项目龙湖济南西客站项目：距离本案3.4公里，未入市，属于西客站板块，配套确实，交通条件较好据悉将开发参照沈阳“花千树”类品质刚需项目,3.4公里,沈阳龙湖花千树项目效果图,竞品项目龙湖济南西客站项目：以沈阳花千树为例，该类项目产品面积以90-140产品为主，采用板式小高层+洋房的产品形式，依靠景观再造和一定的配套资源，凭借大开间短进深和一梯两户赢得购房者认可。,竞争策略：丰富产品线供应，以精装实现与其竞争，提高立面表现感和质感，充分利用万科品牌优势及森林公园价值。,核心优势,最大劣势,二环内森林公园万科品牌精装修,以成交活跃的产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品,城市感差，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略,竞品环境分析结论：产品线丰富，90-140产品依托二环内、万科品牌、森林公园三大核心价值，突出产品功能性和舒适度精装修,PART3,宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位,住宅地块定位,客户分析以龙腾国际花园为例：从该项目成交客户情况来看，该区域客户中槐荫区客户占比最大，约占58%，其次为天桥区客户，占比30%，市中区客户可以争取。,成交客户居住区域分析,2013年3-2013年12月份到访客户居住区域分析,市中区客户到访较多，但成交量较低，证明本区域依靠森林公园和便捷的交通能够有效吸引外部客户，但使客户认可必须产品过硬。,客户分析以龙腾国际花园为例：成交客户以地缘性客户为主，持续销售以来，客户呈现向外围扩散趋势。,客户分析以龙腾国际花园为例：客户需求上，两房、三房产品需求量较大，90-110（总价段85-115万），125-140（总价段120万）需求量大，反映首置、首改型为主的客户结构。,成交产品分析,到访客户需求分析,90-140需求占比最大，其中：90-110，812组，占比23%；110-125，561组，占比16%；125-140，943组，占比26%,客户分析以龙腾国际花园为例：成交客户以首置和改善型客群为主，需求面积较为模糊，家庭年收入8-25万的私营企业主及年轻白领员工为主。,那里位置不错，只是现在还没发展起来，但是临着森林公园，以后肯定发展的不错。房子应该是有较大升值空间的，户型设计要出色。马先生，35岁，私营企业中层，未婚那个地方位置不错，靠近西客站，近邻二环西路。以后发展应该还是不错的。那边房价应该会在八九千吧。张先生，37岁，汽配城业主，已婚未来发展肯定很好，一定要设计很好的户型，这么好的位置就是用来住的，精装修最好，但价格不要贵，120的房子100万。王先生，29岁，银行柜员，未婚周边比较成熟了，但不像高端居住区，要通地铁吗，之后肯定升值潜力巨大，户型要设计好，可以接受精装修，如果标准化高的话可以贵一些。蔡先生，30岁，建材市场老板，已婚,客户分析以龙腾国际花园为例：成交客户对本区域再建项目的认知：环境好、交通方便，临近公园和西部新城，未来发展看好，户型要设计好。,客户分析以蓝石大溪地为例：从该项目成交客户情况来看，该区域客户中市中、槐荫、天桥、历下四个区客户较多。,成交客户居住区域分析,2013年到访客户居住区域分析,客户分析以蓝石大溪地为例：成交客户基本覆盖济南全市，在无品牌、地段优势的情况下，客户主要以环境资源追求性客户为主。,成交客户特征分析,成交客户年龄集中在30-40岁之间，占了68%。家庭结构以三口之家为主；成交客户大学及以上学历占66%，；成交客户居住区域较为广泛，基本涵盖济南各个区域；成交客户职业主要为个体私营业者（占71%）；而部队、企事业单位高管、公务员占比约20%；,成交客户购房行为特征分析,成交客户主要需求产品面积为96-130（占58%）；购房总价集中在60-100万元；客户购买动机主要是“环境资源”（占88%）。户外广告（40%）、报纸广告（21%）、亲友介绍（20%）是最主要的认知途径。首次职业人数达12%，二次置业人数为69%；成交客户总体成交周期在两周内。按揭比例51%，一次性付款占比42%，分期付款7%。,客户分析以蓝石大溪地为例：成交客户年龄主要为30-40岁，三口之家为主，学历较高，个体私营业者占比66%，对环境资源认可度最高，69%客户为二次置业。面积需求96-130，总价100万/套以内接受度最高。,客户范围,竞品环境分析结论：核心客户：天桥、槐荫，可依靠环境资源吸引全市客户90-110小三房；110-125三房；125-140三房三种产品；森林公园环境、精装修产品,客户需求,客户描摹,PART3,宏观及区域市场分析竞品环境研究客户分析产品定位,住宅地块定位,A项目西侧至纬十二路专业市场私营业主，改善型需求为主；B纬十二路至纬二路，追求舒适度的品质刚需和养老住宅为辅；C对片区环境、交通认可的市中、历下品质改善型客户；,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,缺少供应的周边区域，挤压型外溢客户群体,对片区环境、交通认可度较高的市中、历下的品质改善型客户重点关注品牌、发展潜力,槐荫区、天桥区区域型刚需及首改客户及外延客户纬十二路至纬二路的高品质刚需及养老客户,地缘型多档次客户为本项目提供良好的客源基础，利于使项目在区域范围内纵向挖掘客户资源，随着区域认可度提高，客源区域可逐步扩展至更大区域,槐荫区、天桥区区域型品质改善需求客户项目西侧至纬十二路专业市场私营业主,客户区域定位,小3房,三房,大三房,3/2/1约90-105m2,3/2/2约120m23/2/2约130m2,3/2/2约140m2,产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。,产品建议房型配比,30%,20%,刚需首置,低端首改,高端改善,20%,30%,类型,户型面积,配比,家庭结构,中端首改,产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：,成交客户的基准购买力=家庭年收入高于16.0万,客户准入及格线,客户购买力验证之小三房,产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：,成交客户的基准购买力=家庭年收入高于20.5万,客户准入及格线,客户购买力验证之三房,住宅地块定位总结：,属性界定：非城市热点板块，交通便捷，环境资源型，中等规模中等强度开发项目,目标：住宅单价10000元/！区域性标杆；整体开发周期2年！2014年销售目标600套,Q1住宅地块设置高单价、高流量产品？Q2商业地块设置低风险流量产品？,宏观市场结论：经济环境，区域发展潜力向好，房地产市场平稳上行未来供应逐渐增大，区域竞争压力巨大房地产供需结构平稳，西部板块95-105小三房和130-140三房存在市场空间，110-125市场表现最为稳健,竞品环境分析结论：产品线丰富，90-140产品依托二环内、万科、森林公园三大核心价值，突出产品功能性和舒适度精装修,竞品环境分析结论：核心客户：天桥、槐荫，攻击客户：市中90-110小三房；110-125三房；125-140三房三种产品；森林公园环境、精装修精装修,PART4,商业地块定位,物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位,规划指标解读：,可规划的方案主要有两大类：A：集中商业+办公/公寓B：办公/公寓+公建底商,两个问题Q1：集中型商业是否可行？Q2：塔楼设置办公产品还是公寓产品？,商业产品思考：项目处于西部新城，远离传统商圈，周边主要以零散商业和专业市场为主,泉城路商圈,洪楼商圈,燕山商圈,八一商圈,经四路商圈,西市场商圈,综合地段情况和项目发展目标，地块集中商业的销售抗性较大，不建议设置集中商业产品。,泺口商圈,塔楼产品思考：济南市场数据来看，办公楼市场相对公寓市场，供大于求的态势更加明显，且近两年，公寓的去化量有明显的增长趋势，而办公楼市场变化不大。,2009-2013年写字楼供求及公寓供求情况统计,2012年以来，随着济南城市地位的逐渐提高，中心城区商务办公需求不断提升，以世茂国际广场、华强广场等为代表的项目开始入市或加推。并且东部新城如黄金时代广场、鲁商国奥城、金域中心、全运村写字楼等项目入市，促成了2012年供应的集中释放。2013年在奥体汉峪片区，西客站片区的规划落地与实施，写字楼供需逐渐升温。,公寓市场表现：月均供应量3.1万，月均去化量2.5万，供求比相对较小。,5月份丁豪广场、杰正山山山、世茂国际广场集中入市,11月份华创观礼中心12月份鲁商盛景公寓、连城国际入市,公寓市场表现：刨除掉丁豪广场这个集中备案的个案外，TOP10年销售金额都在3-5亿元、2-3万方。,办公楼市场表现：月均供应量5.08万，月均去化量2.16万，供求比相对较大。,2013年全年济南写字楼市场供求情况,办公市场表现：中润世纪峰项目实际包含公寓产品，其他TOP10年销售金额都没超过3亿元，流量明显低于公寓产品。,写字楼办公物业主要集中在东部区域，且以准现房销售为主。,2层公建底商,商业地块整体规划方向,2栋公寓塔楼,+,济南传统办公市场以泺源路板块、二环东路板块和奥体板块为主，西部几乎没有办公市场。且结合整体市场销量来看，不建议设置办公产品,一个问题Q1：结合市场，济南公寓市场两种主流产品为平层公寓和LOFT公寓，建设何种产品风险更低，并能够保持较好的去化速度。,PART4,商业地块定位,物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位,以典型区域主流住宅项目单价、总价、平均去化量为参照，通过分析区域内平层公寓和LOFT公寓的单价实现单价实现能力、总价区间和平均去化量，以判定两类公寓类产品去化速度和风险值。,华强广场,鲁商国奥城,中润世纪锋,康桥颐东公馆,案例选取：选择和谐广场板块、高新区板块和奥体板块内的典型项目进行横向研究,以住宅价格为参照，同区域的平层公寓、LOFT公寓和住宅对比来看，平层公寓溢价能力较弱去化速度相对缓慢，LOFT平价去化速度较好,产品对比结论：,典型热销公寓项目月均去化速度在40套左右，约2500；销售单价平层精装公寓约为住宅的0.8-0.9倍，LOFT公寓约为住宅的1-1.1倍；销售总价平层公寓及LOFT公寓为住宅的0.3-0.5倍去化较好；平价LOFT公寓的去化速度优于平层公寓。,商业地块塔楼产品方向,通过分析，LOFT公寓产品价格实现能力较好，且市场风险较小。因此，本案商业地块塔楼产品建议开发低总价、小面积的LOFT公寓产品。,两个问题Q1：产品设计形式和面积区间；Q2：是否需要装修。,PART4,商业地块定位,物业发展方向研判典型区域研究及产品发展结论热销案例分析客户分析产品定位,卓越时代广场位于经十东路与浆水泉路交汇处，区域位置较为优越，共3栋楼，1号楼16层，6梯50户，2号楼20层，6梯40户，3号楼20层，6梯55户，共2400余套，地上1-2层全部为商业。,开发商：山东泰隆房地产开发有限公司占地面积：15800平方米建筑面积：113000平方米容积率：3.80物业类型：住宅公寓商铺装修程度：简装修物业费：1.80元/平月产权年限:40年户数：总户数2772户按揭银行：中国工商银行中国建设银行中国银行中国农业银行中国民生银行招商银行等整盘均价：12000元/，精装标准1200元/（客户自选）,典型项目分析：卓越时代广场位于经十东路，临近市区，交通便利，周边居住氛围浓郁,LOFT产品定位：主力产品：一房两厅（28-30），33万/套起，三室两厅（32-40），37万/套起，四室两厅（45），51.3万/套起，,典型项目分析：卓越时代广场4.99m两，主力户型为28-40为主，空间面积54-80,产品解决方案：层高4.99m，市场少有，隔为上下两层，赠送面积比例近90%以上1号楼6梯50户，2号楼6梯40户，3号楼6梯55户,二层部分赠送,户型亮点,采用中间走廊布局形式，户型面积27-46（计容面积），六梯五十户,南向户型开间5.7m，北向开间3.8m，进深4.7-4.9m；阳台进深1.99m。,卓越时代广场R户型,卓越时代广场N户型,卓越时代广场O户型,卓越时代广场Q户型,卓越时代广场P户型,卓越时代广场M户型,卓越时代广场B户型,卓越时代广场A户型,卓越时代广场C户型,卓越时代广场D户型,卓越时代广场E户型,卓越时代广场F户型,销售表现：A、卓越时代广场共有3栋酒店式公寓组成，其中1号楼16层，共有房源800套；2、3号楼20层，共有房源1850套。B、其中1号楼去化较快，剩余约150套，且多位于2层以下和14层以上。2、3号楼剩余房源约1100套，且多位于10层以上。C、目前处于打折优惠中，部分房源特价销售：一室二厅33万/套起；三室二厅41.6万/套起；四室二厅51.3万/套起。,单价实现能力：目前在售房源面积主要为54-92（空间面积），层高4.99米，均价14000元/，交房标准为有夹板，精装标准为1200元/(客户自选）。,整体去化良好，多次置业、投资型客户占主导地位,成交客户购买动机：,成交客户置业次数：,随机抽选卓越时代广场在售楼层，观察其产品去化情况整体去化较好，相对大面积的36-41产品有少量库存,1#：01-07户27-33；08-22户：36-38；23-50户：22-34；2#：01-11户22-34；12-32户：36-41；33-39户：22-24；3#：01-28户33-36；29-55户：29-33；,卓越时代广场样板间,卓越时代广场：全部为LOFT产品，层高4.99米；户型设计较常规，中间走廊双向布局的形式，计容面积28-45，使用面积54-93，单价14000元/（计容），总价33-51万/套；多次置业投资型客户占主导地位；LOFT产品南北向差价500-800元/，毛坯带隔板销售；交通便利，周边居住氛围浓，以主打投资为营销核心，较为成功。,卓越时代广场位于阳光新路与卧龙路交汇处，区域位置较为优越，周边5大成熟社区泉景卧龙、阳光100、三箭如意苑、汇统花园、峰景鉴筑环保。,开发商：济南绿地泉景地产股份有限公司占地面积：14500平方米建筑面积：43434平方米容积率：4.48物业类型：公寓办公装修程度：简装修产权年限:40年户数：总户数544户整盘均价：9300元/,典型项目分析：泉景天沅LOFT位于阳光新路上，交通便利，周边居住氛围浓郁,LOFT产品定位：主力产品：两房一厅一卫（36-42），36万/套起，两室两厅一卫（51-53），46万/套起，,典型项目分析：泉景天沅LOFT4.95m两，主力户型为38-52为主，空间面积70-102,产品解决方案：层高4.95m，隔为上下两层，赠送面积比例近90%以上,采用中间走廊布局形式，中心交通核，户型面积36-72（计容面积），五梯三十五户,户型开间4.2m，进深8.4m。,销售表现：,单价实现能力：目前在售房源面积主要为5172（计容面积），层高4.95米，均价9300元/，交房