七网络营销策略PPT课件

第七章网络营销策略,【任务要求】理解网络营销产品、价格、渠道、服务策略。【重点内容】掌握网络营销产品、价格、渠道、服务策略。,.,2,06.05.2020,理论内容：1-6节实践部分：1.复习巩固本章内容，找出思考题的答案；2.研究、讨论网络营销产品、价格、渠道、促销、服务等策略，进行实践训练；3.练习书写营销策略报告。4P组合：产品、价格、渠道、促销；4C组合：营销（需求、成本、便利、沟通）。,.,3,06.05.2020,第一节网络营销组合,一、网络营销及其组合的概念网络营销与营销组合是一个相互作用的营销系统，它可以在任何地点、使用一种或多种广告媒体，产生一种可测量的反应与交易，其活动的数据来源是已有的数据库系统。网络营销与营销组合是一种交互式的营销处理方法。通过互联网络，将企业的目标客户、潜在顾客的资料和商业往来信息数据存储在计算机数据库中，对顾客提供及时服务，帮助企业改进营销方法和策略。在数据信息基础上制订相应的营销策略。,.,4,06.05.2020,二、将网络与企业营销组合整合传统的营销策略需要与网络进行整合，整合后营销组合具有三个方面含义：1.信息的一致性：无论客户使用任何传播渠道，都能得到相同的产品和服务信息。企业的徽标、代表颜色，所用的字体、宣传口径等在各种媒体中都一样。进行高密度地传播企业的形象。2.互动性：消费者可以及时与企业双向对话。3.策略性：企业的行为均源于其战略选择，网络营销组合的制订同样源于企业战略决策。,.,5,06.05.2020,三、网络营销中的营销整合基于需求、成本、便利、沟通4C的网络营销组合，营销组合包括5方面：附加信息的产品观念的转变：“产品是企业盈利的来源，服务是帮助产品销售。”=“服务是企业盈利的来源，产品是服务的平台。”信息成为产品的附加价值。做法是直接从网络订货，产品附加产品目录、文章、电子刊物、产品评价、专题知识等。科技含量高的产品、标准化的产品容易从网上订货。动态价格互联网络上营销的产品价格透明。因而，企业产品价格往往是动态的、浮动价格。价格的竞争是建立在企业与消费者之间的交流和互动机制上，共同确定价格，从而达到一种市场经济过程平衡。,.,6,06.05.2020,增值分销在网络营销中，互联网起到了分销商的作用，分销到全球各地，且成本很低。同时，网络营销改变了营销渠道性质，使营销以服务为导向。因此，以互联网络为载体的支付营销并非完全放弃传统渠道，而是主要做服务和增值工作。建立网站是为了开展网络营销基础工作。企业的营销目标不同，网站的建设也不同。有用来改善形象、宣传产品、收集客户信息、接待投诉、做网上交易等。有的做成网络商店，有的做成国际网站。互动促销网络促销以内容和服务为根本。通常做法是。围绕产品或服务做一系列的信息服务，提供连接服务，吸引客户注册，成为社区成员。,.,7,06.05.2020,满意服务网络营销是借助于网络进行的营销活动，目的是满足客户的需求，培养客户的忠诚度。客户购买产品的注意力是质量性能、使用价值、得到应有的服务。企业人员要从这方面加深理解，做好服务。做好服务，才能稳定客户。,.,8,06.05.2020,第二节网络产品策略,产品是连接用户的桥梁，包括它的形态、性能、质量、服务、构成、人员、组织等要素。从客观上看，不是所有的产品都适于用网络营销。一、网络营销产品的特征网络营销产品特性符合internet推销的产品。可以分为普通商品、数字产品、计算机产品三种。可以从产品特性、质量、式样、品牌、包装、目标市场、形态、定位、开发等方面来理解适合互联网营销的产品。网络营销产品策略的变化向三种产业平衡状态发展一、二、三类产业产品；第一产业:农业(包括林业、牧业、渔业等)。第二产业:工业(包括采掘业、制造业,自来水、电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业。第三产业:除上述第一、第二产业以外的其他各业（服务业）。由于第三产业包括的行业多、范围广,根据我国的实际情况,第三产业可分为两大部分:一是流通部门,二是服务部门,具体又可分为四个层次。第三产业。,.,9,06.05.2020,网络营销产品应注意的问题产品或服务目标，要与Internet用户一致。上网的用户比较年轻，收入中等以上，教育水平偏上；喜欢创新，喜欢新产品、新技术。在运用网络销售产品时需要注意一下问题：与计算机有关；无需直接尝试的产品；无形产品；高技术产品；国际性产品。二、网络营销新产品的开发网络营销时代消费行为网上直接购买；购物环节简化；理智消费；需求个性化与多样化；网络营销产品的定位：网络环境下对不同消费者提供不同风格的产品。,.,10,06.05.2020,网络时代新产品的开发策略以用户为中心来开发；让客户参与开发；充分利用因特网收集新产品信息；采用敏捷方式制造系统；生产智能化与快速化；根据生产调节生产。借助网络实现新产品市场开发；网络营销新产品开发程序（流程）网络营销产品的开发需要有一套科学系统的程序；分几个阶段：网络营销新产品构思与概念的形成：科学思维、顾客需求、市场竞争、数据信息等方面共同作用的结果，要重视各方面因素。进行发明创造，更新换代。网络营销新产品研制：双向交流，提高开发速度，加强来发合作。营销新产品试销与上市：,.,11,06.05.2020,三、网络品牌策略网络企业品牌并购策略；网络企业品牌联盟策略；上市策略；授权策略：迪士尼公司拥有4000家品牌授权企业；延伸策略：雅虎网站延伸到中国、日本、加拿大；延伸到：运动衫、帽子、皮包雅虎标志小产品。综合在线营销策略：雅虎-雅虎综合在线（在线推广）：雅虎标志延伸到百事可乐产品上；网站促销百事可乐产品。技术创新策略：网站更新技术，创新技术。美国联邦快递开发了邮包跟踪系统，用户在网上可以即时查询到邮包在快递中位置。中国顺丰快递也有邮件即时定位系统，供用户查询。,.,12,06.05.2020,第三节网络价格策略,产品价格定位，敏感又难于有效控制。关系到产品的接受程度，影响生产营销和企业利润。定价是每个管理者每天都关心的问题，是营销中最活跃的因素。正确的价格，来源于对公平的理解以及对各种信息的跟踪、评估。一、网络营销定价的目标企业定价目标有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、最大市场占有率和最优异产品定价。企业定价与企业战略目标、市场定位和产品特性相关。企业定价时，主要依据生产成本，这是局部考虑。更主要的是从市场考虑，取决于需求强弱和价格接受程度，再就是来自江浙产品的压力程度。需求方接受价格的依据是商品的使用价值和稀缺程度，以及可替代品的交换成本。网络市场有两大类：一是消费者市场：这是网民成长市场，需要低价策略；二是工业组织市场：这个市场购买行为比较理智，需要采用双赢的定价策略；降低企业、组织之间的采购供应成本，共同分享降低成本为双方带来的利益。,.,13,06.05.2020,二、网络营销产品定价的基础从企业内部来说，企业产品生产成本总的趋势是呈下降趋势。而且，下降速度越来越快。在定价中可以从降低营销及相关业务管理费用和销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制。降低采购成本1.推广互联网整合采购信息和数据库，批量订货，获得批量折扣；2.通过互联网实现库存、订购管理的自动化，降低人为因素，降低人力支出成本；3.通过互联网与供应商协调，安按照企业需要进行供应，同时又不影响库存和生产。降低库存作用：降低资金占用和仓储成本，也避免价格波动对产品的影响。办法：通过互联网将生产、库存与采购系统联系在一起，综合控制。实行实时采购，实现“零库存”管理目标。生产成本控制：通过互联网实现全球范围的生产，就地供货；通过互联网，图纸共享，提供设计开发速度；收发订单、缩短配送时间。,.,14,06.05.2020,三、网络营销定价特点全球性全球市场，生产、供货。可以实现价格公平，全球化；也照顾本地差异，有本地化价格。低价位有低价位的措施，有互联网的支持，低价位是可行的。弹性化有互动、快速网络协商，价格可以即时调整，定价有弹性。智能化在网络和数据库的支持，可以有效地实现定价智能化。顾客主导定价顾客定价是一个双赢的发展策略，既能使顾客满意，又能使市场稳定繁荣，企业盈利。顾客主导有两种定价策略：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。,.,15,06.05.2020,四、网络营销定价策略免费价格策略免费价格策略内涵；免费价格策略师市场营销常用的营销策略主要用于促销和推广产品。全免、试用期限免费、捆绑免费等。免费产品的特性；易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、间接收益性。免费价格策略的实施。策划、成长市场、推出的时机。低价渗透定价策略1.直接低价策略；成本加一定的较低利润。2.折扣低价策略；在原价基础上进行折扣来定价。用在一些网店。3.促销定价策略；为打开局面，实行促销定价策略。有奖、赠品。实施低价渗透定价策略，需要具备一定的条件。低价不会引起实际和潜在的竞争；产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高比较敏感；生产成本和营销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。注意的问题：！在网络不宜销售顾客对价格敏感、而企业又难降价的产品；！注意区分消费对象。区分消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提高不同的价格渠道。！注意网络上的同类产品价格，公布价格要低于网络最低询价。,.,16,06.05.2020,定制生产定价策略1.定制生产内涵根据顾客对象，定制化生产分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产。这部分生产属于供应商与订货商的协作问题。这类定制生产主要通过产业价值链来组织定制生产。如：配件厂商与整机集成厂商。另一类是根据消费者的个性化需求市场定制生产，这类生产是小批量、多样化、多规格生产与销售。在管理上，采用企业资源计划系统：ERP(EnterpriseResourcePlanning)；在生产上，采用计算机集成制造系统：CIMS（ComputerIntegratedManufacturingSystem）；供应配送，采用供应链管理系统：SCM(SupplyChainManagement)。2.定制定价策略定制定价策略是在企业能够实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或自行设计满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格。例：DELL计算机公司，就是这样的公司。以后自己配置计算机，价格与性能比较透明。,.,17,06.05.2020,使用定价策略按使用次数定价，省去了销售和包装等环节，又稳定了跟进的用户。如：音像类的产品。拍卖竞价策略1.正向竞价（竞价拍卖）；2.逆向竞价（竞价拍买）；消费者提出价格范围，商家出价，消费者与出价最低或最接近的商家成交。3.集体议价。多个零售商联手，向供应商或生产厂商以数量换价格。消费者集体议价方式。,.,18,06.05.2020,第四节网络渠道策略,一、网络营销渠道概述网络营销渠道是一个网络分销渠道，是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程。网络分销是一个国际化的行为，但各国发展不平衡，我国目前的配送不发达、信用制度不完善。企业如何确定分销模式，要根据实际情况来选择。网络营销渠道的特点：1.提供了双向信息沟通传播；2.是销售产品和提供服务的快捷通道；3.是企业进行交易及相关业务活动的场所。网络营销渠道的功能1.订货功能；2.结算功能；3.配送功能。网络营销渠道类型1.网络直销渠道；2.网络间接营销渠道；3.复式（双）渠道。,.,19,06.05.2020,二、网络直销网络直销概述网络直销是指生产企业通过网络分销渠道直接销售产品。目前的做法有两种：一是企业自己建立独立的网站，申请域名和IP地址，制作销售网页，由网络管理员处理有关产品销售事务。另一种是企业委托信息服务商在其网站发布商品信息，企业利益有关信息，直接与客户联系，直接销售产品。主要活动都是在买卖双方之间完成。通过一些电子商务服务机构如网络银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了资金流转问题。1.网络直销的优势：直接交互；提供便捷服务；高效率；带动附加产业；2.网络直销的缺点：消费者在众多网站中浏览，不愿意关顾小网站。使类似企业网络直销收效不大。需要组建高水平专业网站；在网络间接分销中找出路。,.,20,06.05.2020,网络直销的物流配送物流的作用是管理供应链，即产品所有权和使用价值从供应商到最终用户的物化流动过程。供应商可以自己建立物流系统。如：IBM公司是自己有一套科学规范的物流系统。另一种是通过合作伙伴来做专业的物流工作。如：DELL的物流伙伴是美国的联邦快递公司。在中国合作的是宅急送公司。（宅急送服务态度有待改善。）中国的顺丰配送质量高，是物流公司最好的。有物流跟踪系统，服务质量高。,.,21,06.05.2020,三、网络时代新型中间商网络市场中间商的产生：传统的中间商转型而来，具有集中交易功能，降低交易费用。中间商有传统的销售网络和市场份额，企业不愿意丢掉这些市场份额。电子中间商类型：1.目录服务；2.搜索服务；3.网络商业街；注：关于虚拟的提法问题。4.网络出版；5.网络商店；6.站点评估；7.电子支付；8.网络市场；9.智能代理。电子中间商与传统中间商的区别；1.操作前提不同；2.交易主体不同；3.交易内容不同；4.交易方式不同；5.交易效率不同。,.,22,06.05.2020,四、网络渠道建设：开展网络分销的企业，要根据自身情况，选择合适的分销渠道和分销商。选择电子中间商；确定分销渠道模式：1.从分销服务对象来看，主要有B2B、B2C两种模式。B2B即企业之间进行的商务活动模式。如企业从省油企业采购原材料，向下游企业提供产品。这种模式内次订货批量大，购买集中，这钟订货系统是B2B运作的关键。既可以提供网络结算，又可以专门配送；既节约了时间，有保证了矢量。如：海尔集团2001年推出的B2B模式，用户可以在经销商的专卖店网络定制自己的产品，由经销商在海尔的网络下订单，用户可以享受在家订货，满意后付款的服务。B2C模式，也是企业与消费者之间进行的一种商务活动。这种活动的特点是交易量少，交易次数多。而且购买者分散，因此B2C网络分销的关键是完善的订单，安全的结算和高效的物流配送。2.从渠道的长短来看，主要有：直接销售、间接销售、复式销售。3.从渠道的宽度来看，主要有：密集型分销、选择性分销、独家分销。顾客经常用的产品，如日用品可以采用密集型分销；独家分销，是一个地区只选择一家分销。,.,23,06.05.2020,分析产品的特性：主要是分析产品是否适合在网络销售，需要什么样的分析体系。合理设计订货系统：网络订单最常犯的错误就是把传统订单照搬到网上，造成顾客订货时的麻烦，不易于操作。网络订单要尽可能地减少顾客的操作，尽可能地方便。主要应考虑以下因素：1.设计方便操作的页面；2.明确告知顾客交货时间和范围；3.订货系统应提供商品分类查找功能；4.提供用户自主选择的货物运输方式；5.订单中，要特别注意用户秘密安全；6.方便可行的结算方式：尽可能提供多种结算方式，以方便客户选择，同时还要考虑网络结算的安全。网络直接付款的安全问题还没有完全保证。这个问题是购物中最敏感的、最关键的问题。对于不安全的直接结算方式，应该换成间接的安全方式。,.,24,06.05.2020,五、网络营销中的物流管理物流系统处于供应商与消费者的之间，关系重要。物流与网络营销的关系现代物流是网络营销发展的基本条件。每笔交易都有三个要素：物质流、信息流、资金流。贸易伙伴需要贸易信息对产品进行发送、跟踪、分ian、接受、存储、提货、包装等流程环节。合理化、现代化的物流，是现代化生产、营销的重要环节。网络营销中物流的新需求物流要适应网络营销的数字化高速运转，本身的流程也在使用大量的现代技术。如：条码技术、仓储技术、分拣技术需要数字化、语音识别、射频、卫星定位等现代技术的支撑。同时需要营销的信息数据等综合手段。,.,25,06.05.2020,营造网络营销的物流方案物流利润是第三利润源。如何从供应链得到第三利润，企业要考虑的问题。1.自营物流模式；第一方和第二方网络模式。第一方是指需求方为采购二进行的仓储、运输等网络活动；第二方是指供应方为供应而进行的仓储、货运等网络活动。2.功能性外包物流模式；是基于运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任务或者功能的一种运作模式。3.第三方物流模式。第三方是指供需两方之外的第三方来承担物流服务的运作模式。这种模式便于专业化、社会化协作，是现代社会的全员生产的基础，有利于社会的发展。4.第四方物流的提法实际上是一种物流联盟，有联盟领导操作，是子公司类物流业承包具体事务的一种网络方式。本质是第三方的扩展。,.,26,06.05.2020,第五节网络促销策略（page196）,一、网络促销概述网络促销内涵网络营销促销的特点：在网络环境中进行；与传统消费不同。网络营销促销形式；站点推广；网络广告；销售促进；关系营销。网络营销促销作用：信息传播作用；沟通顾客作用；挖掘潜在顾客作用；促销作用。二、网络促销的实施确定网络促销对象；产品使用者；购买决策者；购买影响者。设计网络促销内容：在产品初期：产品宣传；中期：增强客户信心；后期：让利促销。,.,27,06.05.2020,决定网络营销促销组合方式：网络广告与网站方式组合：时段域：初期：网络广告“推”方式宣传；稳定后：用网站“拉”方式巩固。品类域：网络广告：日用、化妆、食品、医药、家电等类产品；网站：大型机械、专用品。制订网络营销促销方案；衡量促销效果；做统计分析，主页访问人次、点击次数、千人广告成本；销量、利润情况；促销对象、内容、促销组合等方面情况。进行促销组合策略因果分析，对促销工作做出正确判断。网络促销过程的管理与协调。,.,28,06.05.2020,三、网络销售促进网络折价促销；网络变相折价促销；赠品促销；抽奖促销；积分促销；联合促销；拍卖促销；免费促销。免费促销要注意目的，选择标的，附加收益。四、网络公关关系策略信息传递的优势：公关的主体主动性增强；突破了时空限制；增强了信息的互动性和针对性。公关的作用：宣传产品与形象；提供服务；建立快速反应通道；4.建立合作关系。公关的新形式：电子刊物；网络出版物；网络节目；网络社区。,.,29,06.05.2020,第六节网络服务策略,一、网络服务营销的优势低成本服务优势；能提供服务质量；更好实现客户管理；服务全球化。二、网络营销服务分类与特点网络营销服务分类；四类：有形货物的较少服务；有形货物服务；小货物小服务；纯服务。网络营销服务特点：主要特点：不可分离性、可变性、易消失性。三、网络顾客