《营销管理》PPT课件

.,1,第5章产品促销与策划,.,2,第1节营销策划与整合营销传播,.,3,怡华存储市场营销方案,.,4,内容提要,竞争态势分析营销策略建议整体营销策划公关宣传策划预算,.,5,内容提要,竞争态势分析市场格局市场宣传分析竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分析(之一)目标用户分析(之二)目标用户分析(之三)怡华SWOT分析产品生命周期,.,6,竞争态势分析市场格局,第一阵营：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；第二阵营：国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；同类DIY盘加盒产品占据市场大部份份额；另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；,.,7,竞争态势分析市场宣传分析,概念普及期：2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大电子城混战期：2001年7月年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华去年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。,.,8,竞争对手宣传情况（之一）,爱国者广告主题：自然出众、让您心动、爱国者移动存储盘太方便了！、爱国者存储王与加密王自动平衡滚轴系统、爱国者存储王再震也不怕太方便了！移动存储新概念、领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性、爱国者走进新移动存储时代宣传：电子与电脑评测文章软盘杀手，移动赋于生命成立俱乐部新闻稿，通过ISO9001认证的专访及新闻稿件，迷你王新品新闻狂降千元，爱国者移动存储系列大调价、爱国者欢乐送,.,9,金存小博士广告主题：金存小博士USB移动存储器、金存小博士全系列产品、科软存储做中-国存储巨人、金存小博士推出USB2.0专业首选唯我独尊科软存储产品特惠促销宣传：开启40X传输时代对产品金存小博士2.0的产品宣传，科软新年有礼有金存的日子真好等及在中国计算机报开办专栏文章,.,10,竞争对手宣传情况（之二）,旅之星广告主题：旅之星移动存储专家，宣传：旅之星移动硬盘全线降价中国计算机报郭老师信箱的专栏及产品信息优盘广告主题：好产品、好价格优盘我也用得起、朗科全国巡展宣传：朗科启动型优盘亮相高交会、朗科优盘再做价格调整、朗科优盘可启动、彻底抛弃软驱、朗科新一代存储盘、华南闪存盘：渐成新庞鲁文易盘广告主题：易盘将价格一降到底宣传：鲁文：拓展移动存储新时代及产品新闻,.,11,竞争态势分析目标用户分类,.,12,竞争态势分析目标用户分析(之一),以军队为代表的政府机构和大型国有企业需求对存储产品有相当大的潜在需求对产品的质量、安全性能要求高产品需求大容量潜力潜在的购买力非常巨大对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长购买特征:对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对产品技术、品牌有一定的关注,.,13,竞争态势分析目标用户分析(之二),教育行业、科研机构、大专院校需求对存储产品有需求对产品要求不高潜力潜在的购买力巨大容易形成长期的经济效益潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大购买特征:对价格敏感产品品牌关注使用和维护简单，今后服务要完善,.,14,竞争态势分析目标用户分析(之三),个人、soho等零散用户需求对存储产品有一定的需求价格决定潜力潜在的购买力相对有限容易形成长期效益增长，稳定用户群体用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场购买特征:合理的价格非常容易被接受对品牌知名度关注使用简便、产品多功能,.,15,竞争态势分析怡华SWOT分析,优势（S）怡华移动存储有较高的知名度产品外观精致，优于其它竞争对手生产线较全，可满足不同类型用户的需要销售渠道搭建相对完善地区优势比较明显,机会（O）随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。竞争对手的市场开拓存在局限性潜在用户多，市场潜力大。,劣势（W）渠道控制力度不够产品研发实力、研发周期慢对行业用户销售薄弱,威胁（T）硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。爱国者”与“优盘”推出时间早，市场知名度高。,.,16,竞争态势分析产品生命周期,分析：移动存储这类产品都处在市场投入期进入成长期,.,17,营销建议产品建议渠道建议,.,18,营销建议产品建议,产品包装：有编辑评测奖标志礼品型多色彩时尚产品功能：多些应用功能（MP3、照明、）特定产品：针对行业推出适合行业应用的产品产品命名原则：一定将怡华和产品结合一起保险怡华保险公文包军队怡华移动长城教育怡华移动课堂,.,19,营销建议渠道建议,渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点”的选择加强渠道建设，尝试与其他IT公司的产品合作进行捆绑销售加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，提高产品的曝光率渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积极性渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训增加与经销商的沟通渠道扩充：强强联手，共同发展加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度,.,20,整合营销传播,怡华2002年市场目标推广定位与主题营销策略整合手段和节奏推广节奏图,.,21,怡华2002年市场推广策略市场目标,形象推广目标1.树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象2.巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位3.提升怡华产品的美誉度产品推广目标1.扩大区域市场的影响力2.促进怡华的销售3.提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定行业的影响力进而提高行业市场占有率,.,22,2002年传播主题信息随身而动,市场推广策略宣传主题,取代光驱,数字信息移动的保证,移动存储产品的产生,移动存储产品的产生,网络应用发展,怡华移动存储市场核心制造商和供应商,加入WTO，国际信息化，全球经济一体化,宽带限制,数字化时代的到来,信息动起来,传统介质（电话、传真等）不能满足应用,.,23,怡华2002年市场推广策略市场宣传定位,.,24,怡华2002年市场推广策略整体推广策略组合,DM,传播,网络营销,事件,广告,原则：中央引爆地方扩展,.,25,怡华2002年市场推广策略整合手段策略组合,海量信息随心而动,活动event,专业展会(codex、金融),战略发布会(代理商大会),评测记者工作室,合作伙伴大会,“中关村的二次创业”论坛,行业研讨会,整合营销组合目标市场军队、教育、保险、其它,公共关系第一阶段：概念预热第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮第三阶段：全年主题回顾与总结,广告专栏征文促销产品,网络营销online-marketing：怡华存储产品介绍专区存储频道存储论坛,直邮DM:1、“怡华”newsletter:内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树立品牌形象发行对象：行业用户、媒体2、成功案例集册定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡检的奖励。发行对象：用户、渠道,.,26,怡华2002年市场推广策略推进节奏图,行业研讨会(教育军队保险)克隆,五一促销,中关村二次创业论坛,金融展(待定),评测记者工作室,行业礼品销售,新年促销,合作伙伴大会,教师节促销,战略发布会（全国代理商大会）,八一行业礼品销售,3月4月底5月5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月,怡华“移动存储”技术中心挂牌仪式(可选第三方服务),小型产品发布,IT产品展,开专栏,个人采购期(4-6),DIY时期（6-9）,有奖征文,行业采购期（9-12）,行业采购小高潮（3）,.,27,公关方案,公关策略传播手段媒体策略传播原则传播受众传播节奏传播实施,.,28,公关方案公关策略,保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。,.,29,公关方案传播原则,精准传播公关致效主题延续有效传播,.,30,公关方案推广内容对目标受众影响,.,31,公关方案传播手段,传播内容,主题产品技术市场服务渠道人物事件,传播手段,新闻,专访,案例,评论,综述,图片,署名文章,精准,.,32,公关方案传播重点,产品线齐全,研发实力,.,33,公关方案传播节奏,3月份12月份,第二季度：2002年3月6月宣传主题：精修渠进行业,第三季度：2002年7月9月宣传主题：怡华移动长城,第四季度：2002年10月12月宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包,.,34,公关方案传播实施3月与2Q,宣传主题：精修渠进行业新闻稿：轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品事件：USB2.0新品上市媒体：专业、行业媒体通发移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧事件：加密大仓库新品上市媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体移动存储经销商4月齐聚中关村事件：怡华通联召开经销商大会媒体：专业媒体通发移动存储市场提前预演“世界杯”大战事件：产品降价媒体：大众媒体为主,.,35,公关方案传播实施3月与2Q,大稿：把握机遇怡华通联召开代理商大会策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的渠道模式。重燃战火审视2002年的移动存储市场策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。对话专访怡华通联总经理策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。怡华与“中量存储”的不解之缘策划：延续2001年对中量存储的宣传，力推此概念。,.,36,公关方案传播实施3Q,宣传主题：怡华移动长城新闻稿：1怡华引领移动存储新时尚事件：用户体验征文活动媒体：专业、行业媒体通发2怡华铸就移动长城、怡华为建军节献上厚礼、浓浓军旅情，不忘子弟兵事件：军用级新品在建军节前夕上市媒体：行业媒体，侧重军队媒体3怡华为教师节献上爱心让我轻轻的告诉你怡华为教师备下节日厚礼事件：怡华力推教师节礼品消费媒体：行业媒体，侧重教育行业,.,37,公关方案传播实施3Q,大稿：1怡华搬运工应用解决方案策划：行业用户征文选登2搬运工我用了，你呢？策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，透视移动存储的新时尚。3军用级的移动存储产品策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合军队行业的特殊应用。4移动存储市场逐渐升温策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸显怡华的品牌形象。,.,38,公关方案传播实施4Q,第四季度：2002年10月12月宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包新闻稿：1怡华召开合作伙伴大会事件：合作伙伴大会媒体：专业、行业媒体通发2怡华征文活动圆满结束事件：行业用户征文活动回顾媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体3真爱迎国庆，大礼怡华来事件：国庆产品促销,.,39,公关方案传播实施4Q,大稿：1保险业务代表公文包中的必备品应用案例策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势2谈行业中移动存储的应用策划：访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。3马年回首访怡华通联总经理策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望新的一年的发展趋势。4浓墨重彩铸华章怡华造就移动存储新时尚策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2002年业绩和业界贡献，以及2003年的远景目标。,.,40,公关方案媒体策略（一）,.,41,个人,企业,行业,渠道,决策者,信息主管,使用者,专家导购,大众、行业媒体,专业媒体,公关方案媒体组合策略（二）,采购决策程序与媒体关系,.,42,公关方案媒体组合策略（三）,比例及理由,.,43,公关方案媒体组合策略（四）,中国计算机报计算机世界中国计算机用户网络世界每周电脑报互联网周刊电脑商报电脑商情报计算机产品与流通电脑编程技巧与维护,计算机产品与流通电脑报电脑采购中国电脑教育报电脑爱好者个人电脑家用电脑世界微电脑世界电脑时空新概念电脑,网络报中国电子报CHIP互联网世界学电脑电子商务世界网络通信市场信息系统工程大众软件数码周刊,媒体选择（IT）,.,44,公关方案媒体组合策略（四）,解放军报中国教育报中国保险报国际金融报金融电子化国际金融报中国财经报科学时报金融时报金融早报国际经贸消息中国信息报,人民邮电报中国邮政报通信产业报中国民航报中国证券报中国石油报中国改革报中国水利报人民铁道报中国质量报中国企业报,媒体选择（行业）,.,45,公关方案媒体组合策略（四）,北京青年报北京晨报北京晚报光明日报北京日报经济参考报中国企业报中国改革报科学时报中华时报中国网友报,购物导报中国经营报中国信息报中华工商时报中国经济时报国际商报人民日报名牌时报生活周末北京科技报中国贸易报,经济日报科技日报中国青年报中国消费者报新华社大众科技报生活时报精品购物指南北京青年周刊生活时报,媒体选择（大众）,.,46,公关方案媒体组合策略（四）,SinaSohuCCIDCCWENETChinabyte,Zdnet小熊在线天极网相关网站,媒体选择（网络）,.,47,公关方案媒体组合策略（四）,贵州都市报贵州日报贵州商报厦门日报厦门晚报春城晚报云南日报云南信息报滇池晨报生活新报,成都商报华西都市报成都晚报四川日报天府早报四川青年报重庆晚报重庆晨报重庆商报重庆日报,媒体选择（地方）,.,48,公关方案媒体组合策略（四）,评测媒体组合,.,49,120万元人民币/年;10,000元人民币/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市场策略的建议协助市场计划的制定与实施竞争对手的媒体监测及分析公关工作报告的提交承诺8本简报/月市场活动的参与,预算,.,50,预算-广告、DM、活动,200万元广告：建议多做专栏、栏花,.,51,第2节营销方案框架,.,52,一、分析营销机会二、营销战略三、营销方案四、营销控制,.,53,一、分析营销机会,1、营销信息与市场需求评估（1）营销信息与调研（2）预测概述和需求分析2、评估营销环境（1）分析市场宏观环境和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。,.,54,3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素。包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等（3）购买过程。包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。4、分析团购市场与团购购买行为包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场。,.,55,5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡,.,56,6、确定细分市场和选择目标市场（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场,.,57,二、营销战略,1、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略推出多少差异，推出那种差异,.,58,2、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织架构设计（3）管理新产品开发过程，包括商业分析，市场测试，商品化3、生命周期战略（1）产品生命周期的各个阶段（2）产品生命周期中的营销战略,.,59,4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略5、设计和管理全球营销战略（1）关于是否进入国际市场的决策（2）关于进入哪些市场的决策（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）关于营销方案,.,60,三、营销方案,1、产品线、品牌和包装（1）产品线组合决策（2）品牌决策（3）包装和标签决策,.,61,2、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格:地理定价，价格折扣，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道（1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争,.,62,5、广告管理，销售促进和公共关系（1）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系,.,63,6、销售队伍管理（1）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报酬（2）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的评价,.,64,四、营销控制,1、营销部门与其他部门的关系2、年度计划控制，盈利能力和效率控制3、营销信息收集、处理,.,65,第3节营销方案的实施（案例）,市场：S市产品：A卷烟品牌,.,66,S市基本情况,下辖2区2市15县。总人口661万人，其中市区固定人口加上流动人口近54万人。以城市平均吸烟率30%计算，该市共有烟民198万人，其中市区有烟民18万人。该市的消费水平在全国属于中等偏下。,.,67,市场需求,全市月销量约14000大箱。零售价4-5元/包的卷烟市场容量为2000大箱/月零售价6-8元/包的市场容量为600大箱/月。零售价14-16元/包的市场容量为30大箱/月。,.,68,主要竞争品牌,.,69,90天促销目标,达到80%上柜率90天平均月销售件市场份额进入前名零售价格稳定在4元/包（20支）3.5元/包（16支）初步建立A产品的品牌形象初步建立混合型卷烟较稳固的小范围忠实消费群体、2-3个特定消费场所、和目标烟民中萌动的消费潮流。,.,70,问题,渠道模式？目标市场？促销策略的重点？促销方法？促销工具、礼品？卷烟促销的特点？,.,71,传播策略,利用A较深的品牌背景、混合型卷烟低焦油含量更健康、更时尚的卖点作为题材；遵循整合营销原则，围绕定位统一、有序、多渠道、持续、有效地传播。,.,72,消费者策略,基于目标客户主要是年青人且年青人容易接受新鲜事物的特点，在年青人聚集地及购买场所开展品吸及互动型主题活动，树立A品牌形象。,.,73,渠道策略,建立、完善深度分销体系，精耕通路，控制终端。以利益为杠杆，通过服务增值，提升营销价值链，尤其注重二级零售商户环节，全面调动渠道积极性。做好S市烟草局的公关工作，保障覆盖，并争取促销审批的最大宽容度。严格执行既定价格政策。,.,74,市场操作成功关键因素,严格按照限户控量的原则进行市场运作高度计划的铺货过程目标客户对新品种的认知对销售渠道的宣传与刺激口味的教化与当地强势品牌的竞争既定价格的严格执行,.,75,销售体系（当地烟草公司）,客户顾问理货员推广代表,.,76,客户顾问,根据公司访销部客户经理编制设置，一区一人，采用“人盯人”方式，共3人，其职责为：1、与访销部客户经理、访销员建立良好业务合作关系2、给访销部客户经理、电话访销员作产品知识培训3、定期拜访，获得销售进展情况及竞争品牌情况4、招聘、培训、管理理货员、推广代表5、建立经营户档案，每日收集、整理、分析销售数据6、定期对经营户进行走访，确保流通渠道通畅7、负责区域内终端促销的提案、组织、执行,.,77,理货员,根据市场终端结构，为全面控制200家精品店、300家主要零售店，依据每人100家，每天30家的管理幅度，一周2次的拜访频率，设置5名，其职责为：1、理货，做好产品及促销用品的陈列；2、及时掌握产品的进销存情况，做好定货建议、补货通知工作；3、做好店主、店员的产品培训工作；4、协助客户顾问执行终端促销活动；5、随机进行消费者教育，做好协销、助销；6、销售数据收集上报；,.,78,品牌推广代表,根据促销计划，灵活组建，其职责为：通过促销活动建立品牌认知度拉动消费并形成品牌忠诚度,.,79,流程设计,销售数据管理流程；（收集、整理、分析、决策）促销提案执行流程；（提案、批准、组织、执行、检查）市场问题解决流程；（提报、决策、执行、检查）定、补货流程；（建议、通知、送达、回访）终端陈列管理流程；（报表、抽查、奖惩）,.,80,制度保障,建立规范的销售管理制度及销售过程管理规范1.销售人员岗位职责及行为规范客户顾问岗位职责及行为规范理货员岗位职责及行为规范推广代表岗位职责及行为规范,.,81,制度保障,2.数据管理制度渠道档案系统：各级烟草公司档案各级卷烟经营户档案客户顾问周计划表及周拜访记录理货员日拜访记录表日销量表及月销量表推广周计划及周报表,.,82,公共关系,市烟草公司下属市县烟草公司市工商行政管理局城管,.,83,第一阶段30天,市场启动后，5名理货员以3天为1个访问周期，1周访问2次，对500家规模大、地段好，店主愿意积极配合的零批及零售店进行走访，在店中醒目位置张贴2张海报，赠送打火机5个，每户赠送A品牌烟（16支）1盒（打开包装、由店主派发给消费者品吸）。促销工具用量：打火机：500家*5个=2500个海报：500家*2张=1000张样品烟：500户*1盒/户=50条,.,84,第二阶段30天,扩大零售上柜店至1000家，5名理货员以6天为1个访问周期，1周访问1次，对1000家规模大、地段好，店主愿意积极配合的零批及零售店进行走访，并在新增500家店中醒目位置张贴2张海报，赠送打火机5个，每户赠送A品牌烟（16支）1盒（打开包装、由店主派发给消费者品吸）。促销工具用量：打火机：500家*5个=2500个海报：500家*2张=1000张样品烟：500户*1盒/户=50条,.,85,第三阶段30天,扩大零售上柜店至1500家，5名理货员以6天为1个访问周期，1周访问1次，对1500家规模大、地段好，店主愿意积极配合的零批及零售店进行走访。并在新增500家店中醒目位置张贴2张海报，赠送打火机5个，每户赠送A品牌烟（16支）1盒（打开包装、由店主派发给消费者品吸）。促销工具用量：打火机：500家*5个=2500个海报：500家*2张=1000张样品烟：500户*1盒/户=50条,.,86,主题推广活动,1.酒楼免费赠吸由一名客户顾问及两名推广代表组成一个小组，共2组，5家酒楼，循环开展免费品吸活动，并在入口处摆放产品形象易拉宝营造气氛。时间：60天促销工具用量：样品烟：酒楼每天每家200支小烟盒5家60天=60000支=600条,.,87,主题推广活动,2.迪厅、网吧品吸、抽奖活动每天在最火1家迪厅、3家网吧，举办A品牌魅力之夜活动。首先在该场所大量张贴海报，并在入口处摆放产品形象易拉宝营造气氛，同时开展品吸，现场抽奖活动。迪厅抽奖方式：每周5、周6晚上。1等奖：2条烟；2等奖：1条烟，1支运动手表；3等奖：1条烟；鼓励奖：20名，每人1包烟。网吧抽奖方式：每个周5、周6白天，1等奖：1条烟；2等奖：1支运动手表；3等奖：5包烟；鼓励奖：10名，每人1包烟。时间：60天,.,88,海报：1家迪厅150张，共150张3家网吧各20张，共60张小计：210张纸袋：迪厅抽奖：每天3个*16天=48个网吧抽奖：每天9个*16天=144个小计：192个样品烟：迪厅品吸：300支*1家*60天=18000支=180条迪厅抽奖：每家6条/天*1家*16天=96条网吧品吸：100支*3家*60天=18000支=180条网吧抽奖；每家2.5条/天*3家*16天=120条小计：576条运动手表：迪厅抽奖：每天1支*16天=16支网吧抽奖：每天3支*16天=48支小计：64套,.,89,主题推广活动,3.周末在目标客户集中地点如商场开展品吸活动。周六、周日两天，（3个月）共24天每天600支24天=14400支=144条4.广播宣传通过交通台，每天根据车号抽取5名司机.奖励烟1条，打火机2个。时间：1个月打火机：2个5人30天=300个样品烟：5条/天30天=150条纸袋：5个/天30天=150个,.,90,促销道具,广告招贴。用于售点及品吸活动现场张贴，营造气氛广告易拉宝。用于品吸活动现场展示，营造气氛，树立品牌形象促销纸袋。用于当地交通台的士司机抽奖及迪厅、网吧抽奖装礼品之用打火机、扑克。用于客户顾问、理货员走访商户，赠送商户联络感情之用运动手表。用于烟草公司及下属访销中心公关；迪厅、网吧抽奖之用样品烟。用于品吸，烟草公司公关、抽奖、客户顾问、理货员工作用烟。,.,91,费用明细,.,92,样品烟,.,93,海报,.,94,打火机,.,95,运动手表,.,96,纸袋,.,97,组织结构,.,98,城市经理,由销售部门直接任命，是区域市场的最高执行长官负责具体城市具体牌号的品牌推广工作，包括最基础的品牌推广战略执行，市场开拓，费用的管理使用、经销网络、终端客情关系的建设维护、以及团队的日常管理及梯队培养等等职责。,.,99,渠道管理,五名渠道维护代表履行对特定客户或商业体系的渠道维护职责。三名品牌推广代表在商场超市和酒店等场所向消费者宣传产品，引导消费。,.,100,渠道代表的工作内容（走访前准备）,1、了解和记录本批发部当日投放量2、核实批发部昨日访销量3、了解和记录本批发部访销计划4、了解当日其他烟厂同档次卷烟的销售动向5、掌握有可能影响产品上市的各种信息6、与访销员沟通当日访销计划7、协助批发部工作人员做好工作前准备。,.,101,渠道代表的工作内容（走访）,1、协助公司进行新产品的配送工作，作到宣传品到户并摆放到位。2、进行新产品宣传介绍，认真解答经销户对宣传活动的疑问。3、对新产品进行指导性摆放。4、新产品摆放指导过程中，必须注意临近产品的色差问题，同时不得影响经销户的正常销售业务。5、严格执行控量的供货政策。6、在新产品推介过程中，不得盲目贬低其他厂家的同档次产品。7、认真填写各类相关业务表格。,.,102,渠道代表的工作内容（回访工作）,1、遵循走访路线，对辖区内的经销户进行回访。2、回访分跟随访销员和独立回访两种形式。3、对每个经销户的回访时间不得少于8分钟。4、检查卷烟摆放位置、宣传品摆放位置已经清洁完整与否，不当的及时进行更换。5、及时了解动销率，了解经销户反馈的意见。6、了解其他规格卷烟的市场动态。7、坚持控量原则，向经销户合理解释控量政策。,.,103,渠道代表的工作内容（回访工作）,8、检查并兑现各项市场活动。9、关注新产品零售价格的变动情况。10、对经销户提出的卷烟、宣传品残次品进行及时的更换。11、在不干涉经销户正常营业的前提下，向遇到的消费者进行产品的宣传。12、注意了解其他厂家的宣传促销活动，收集其他厂家的宣传品样品。13、认真填写回访工作有关的各类表格。,.,104,品牌代表工作内容（商场超市）,1、每天提前15分钟到达工作地点，按活动规定布置好现场，准时开始工作。2、派发宣传单，吸引消费者的关注，介绍活动内容及推广产品。3、尽量鼓励消费者品吸和购买。4、当消费者接受试烟时立即为其点火，并进一步介绍产品特点及防伪标识。5、工作结束后，汇总当日工作情况，填写表格，清点和存放好所剩物品，整理现场后离开。,.,105,品牌代表工作内容（酒店）,1、必须逐桌推广介绍。对每桌客人要分清主宾，宣传品吸的顺序依次为主宾、主陪、副宾等。2、活动时间内尽量站在显要位置做形象宣传，客人坐定后应积极向前介绍产品并请品吸。3、遇到重视其他牌号的消费者，应尊重其个人爱好并有礼貌的为其点烟。,.,106,推广流程,烟草公司,公关维护,重点突破,零售商户,最终顾客,梳理筛选,促销品,陈列展示,动销理货,奖品,主题活动,媒体宣传,消费体验,促销品,奖品,主题活动,.,107,商户筛选,.,108,促销效果,.,109,总结,前期调查和目标分析决定着品牌推广的成败。卷烟品牌推广不仅仅是广告投放，它是一个多渠道多方式立体化的过程。涉及到市场调查、战略定位、品牌设计、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。直接的体验是卷烟品牌推广的重要手段。严格的过程控制是品牌推广成功的必要条件。如终端建设、商户寻访、分级兑奖、形象店推进、品吸导购等。,.,110,第4节日常销售现场管理-以宝洁为例,.,111,大店销售管理,1.百货商店2.超级市场3.连锁店4.平价仓储商场5.食杂店6.国际连锁店及价格俱乐部等利润亦相对稳定：3%以上。能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润50%以上。,.,112,BL（BusinessLeader）大店管理目标,就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、促销其中货架管理是店内形象管理中最核心、最具有挑战性的方面。,.,113,BL的策略,通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。通过先进的商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象，并与零售商店建立长期的良好的合作关系。,.,114,大店管理运作系统,区域划分贸易政策人才管理店内管理,.,115,一、区域商店划分,尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差，P&G公司将鼓励其他分销商接替该商店）。控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的保障。,.,116,二、贸易政策,供价回款送货服务退款残品促销支持其中核心内容是价格和结账期限,.,117,三、销售人员管理,要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。要有较强的沟通能力和客户渗透能力大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在商店经理面前树立“专家“形象，销售难度会加大很多。要有创新精神,.,118,建立拜访制度,拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵的人力资源。通常来讲，拜访频率如下：A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周这是根据它的库存周期、生意量大小/货架周转率、送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。,.,119,合适的拜访频率,合适的拜访频率意味着：保持全分销渠道没有脱销情况货架空间达到并保持与日常占有率一样能够及时解决客户的问题即既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。,.,120,确定合理的拜访路线及每日拜访家数,指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候主管上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等候主管上。每日拜访家数同样要根据当地交通状况、区域大小、商店分布、商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低于6家，一般在8-10家。这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。,.,121,确保有目的拜访，提高拜访效率,不要轻易去说什么“例行拜访”，“只是随便看看”。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，从而在一段时期内，引导商店不断成功。有效拜访是指见到商店负责人找到生意机会打个电话、报个到有效拜访避免拜访流于形式定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数,.,122,四、店内管理,理解客户渗透重要性要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。,.,123,客户渗透内容,商店年度/季度/月份销量利润指标。销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要竞争对手销量。利润及毛利率：商店总利润/日化组加价率库存情况库存周期库存结构：各主要品牌的库存合理性库房面积,.,124,客户渗透内容,竞争对手促销活动状况1）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期2）同期相关品牌销量活动情况3）促销费、陈列费情况4）商店态度及配合情况资金状况1)商场贷款情况、投资情况。2)商店结款信誉、借款方式、结款原则,.,125,客户渗透结构分析,依据以上几方面数据可以分析P&G品牌在商店的业绩地位、作用P&G品牌分销维持及减少断货情况竞争对手活动及对P&G影响通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理起到积极作用。,.,126,回款管理,回款问题产生原因零售商店经营状况不佳，且趋势恶化新商场资金负担较重商店付款方式和结构不合理销售人员失误造成汇款期限过长商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。（比如货到付款）由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）,.,127,主要解决手段,信用额度制度提前回款优惠/逾期货款罚金制度防患于未然加强销售人员回款的管理和监督逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念,.,128,信用额制度,信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产品的最大限额。它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、所需产品价值而制定的。信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如A、B、C类。A类客户不限，B类、C类客户不同额度水平。,.,129,信用额制度,好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款额，降低坏帐风险很有帮助。不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不当，还会影响双方合作关系。建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用额，内部控制较好。,.,130,提前回款优惠/逾期货款罚金制度,根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。货到7天内付款，3%优惠奖励货到14天内付款，1%优惠奖励货到30天内付款，无优惠逾期30天以上，0.1%滞纳金/天优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可以根据不同条件，选择不同优惠政策。缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。建议：付款优惠以银行利率为(1-1.2%/月)和资金月周转次数为基础，以不低于3%为宜。,.,131,防患于未然,有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。目前在中国，商店的普遍信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有帮助。,.,132,要加强销售人员回款的管理和监督,要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这一项工作。实践证明，如果销售员能够合理订货，认真及时对帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性的话，回款情况会好很多。有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会导致回款不畅情况。,.,133,逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念,从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌,是提高生意的根本途径之一”的概念，也会逐步改善回款状况。这是因为尽管P&G生意量大，付款额大，但由于P&G产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得多。,.,134,判断客户的经营状况和回款趋势信号,经理经常借口不在经理或组员突然精神萎靡，不专心工作付款一拖再拖商店有新的投资项目，比如房地产