高新区某楼盘营销策划.PPT课件

2020/5/6,.,1,高新区某楼盘营销策划,策划人:张敏、田琪、王建荣伍建忠、赖维,2020/5/6,.,2,目录,1、区域市场分析2、项目营销策略3、价格策略,2020/5/6,.,3,1项目周边环境简介,片区简介:大源片区隶属成都市高新区桂溪乡,幅员面积17平方公里,紧邻城市副中心，人口4.4万人，境内有成都市绕城高速、人民南路南沿线、站华路、元华路，红星路南沿线、成雅高速等贯彻全境，形成四通八达的城市道路网络。区域远景规划:大源片区是成都高新区重点发展区域,紧邻成都未来的金融中心、行政办公中心和总部基地.全年在建工程建筑面积在800万平方米以上,预计5年内全部17平方公里将开发完成.片区内新国际会展中心、天府软件园等全国知名项目均已建成，预计该地区财政收入50100亿元。,2020/5/6,.,4,2020/5/6,.,5,2楼盘现状分析,2020/5/6,.,6,2020/5/6,.,7,3户型配比,2020/5/6,.,8,4户型销售分析,滞销分析从数表看出,面积在120以上的户型存在普遍性的滞销,值得关注的127的户型为主力户型销售率仅达到13.95%,在不考虑其控盘因素,该户型面积划分与该项目的定位存在一定程度的偏差.畅销分析主力户型87.71小户型,销售情况较为良好达到72.34%的销售率,120以下户型均达到60%以上的销售率,表明该项目的消费人群更接受120以下的户型.,2020/5/6,.,9,5楼层销售分析,12层以上由于层差因素增加购房的购买总价,12层以上的户型该项目存在明显滞销,11层以下户型销售率较为正常.,2020/5/6,.,10,6项目的市场特征分析,区域内消费者普遍接受销售单价6000元/左右，总价在35和50万。消费者对高于11层以后，存在一定的抵触情绪，1218层在各案分析中明显看出销售率急剧下滑。区域内消费者年龄结构较为单纯，以中年和青年为主，承受的销售总价有限。区域内消费者更偏于与87左右的套二户型，在区域内各盘的分析明显看出87左右的户型均为畅销户型，其次125左右的套三户型也较为畅销，表明区域内消费者注重产品的实用性。销售人员的整体素质将决定项目的销售业绩，典型代表是远大都市风景这个楼盘，其销售人员的整体素质较差,从而影响了该案的整体销售业绩，致使该项目的总体销售率远低于其他楼盘达50%以上。通过准确的数据统计，区域内现阶段各项目总存房量为1241套，将对本项目后期销售带来一定的竞争压力。,2020/5/6,.,11,21主要营销手法,主要媒体；报纸广告、行业杂志、短信服务商主要户外；道旗、工地形象墙卖场包装,2020/5/6,.,12,22项目定位,项目的战略定位：以项目为支点，做成都城市副中心的新城标，使之成为一个充满无限遐想、具有完善配套服务功能的，以居住和休闲为主题的、引入电子商务系统（Internet网络）的、现代化和年轻化的理想居住地。项目的目标市场定位：,2020/5/6,.,13,221项目的目标市场定位,A、目标客户群构成：成都市中青年白领阶层,外地赴成都定居的高收入人群,投资客.B、目标客户群置业动机：部分的本地居民为第一次购房置业，少部分为二次置业，满足居住的基本要求、改善居住的环境是其购房的主要动机，其中少部分本地居民二次或二次以上置业者，他们追求适合自己的生活方式及生活环境，对居住的社区环境、物业管理及文化氛围有一定的要求，他们最容易被积极向上的生活方式所打动，关注居住的舒适性和乐趣性。少部分的投资者，他们要求物业的保值和升值，他们是最具有羊群效应的消费者，最容易被热烈的气氛所带动，关注项目的唯一性和社会的轰动效应。C、客户需求分析：(1)本地有车和自行驾车的比率较大，不但要有畅顺的路况条件，也要有快速、发达的公共交通网络；(2)完善的社区配套：需要丰富的小区配套。(3)目标客户群的经济承受力相对有限，因此，物业产品在价格上控制非常重要.(4)针对该类产品的功能设置而言，对面积、套型的要求较高，并且在设计上尤其要求体现人性化。,2020/5/6,.,14,222项目的目标市场定位,D、客户基本特征：年龄跨度较大，主要购买力人群集中在2540岁左右，未婚单身群体以及空巢家庭也占据相当比例；所处社会层次结构比较复杂，职业范围较为广泛，事业发展大多处在稳定或上升期；为子女、父母购房或二次置业改善居住条件为主要购房动机；家庭结构以23人的核心家庭为主；教育背景良莠不齐，但是对下一代的教育相当关注；家庭出行以公交车等为主要代步工具，私家车或公交车等也有一定的比例；实用性将成为最大追求目的，同时也讲究一定的舒适性；据统计区域内住宅120（三房）最为畅销；E、目标客户消费心理和行为分析：消费行为主观自信度不足，方向取舍和追求不明显；受到自身经济实力的影响，决定选择范围较小，不断比较是这类人判断的主要方法，决策谨慎；对挑选物业的心理期望值也很高；对单价、总价的关注度高于对产品性价比的关注度。F、购买因素敏感性分析：价格成为影响购买的最敏感因素；地段、房型、开发商信誉及建筑质量成为次敏感因素；规划、绿化、物业、及配套成为弱敏感因素。,2020/5/6,.,15,23项目的营销节奏,开盘前4月，进行项目前期包装和体验区包装工作；开盘前2-3月，卖场及对外宣传工作全面展开。积累客户。视客户积累情况而定，开盘前15天内部认购或集中对外整体开盘。若客户积累量不足，则进行前期销控，分期推盘，力求每期推盘在1-2月内售罄。两期推盘后，则自然销售。,2020/5/6,.,16,31价格策略,定价说明：本项目在制定均价的过程中采用了市场比较法，所谓市场比较法是指将目标项目与处于销售期中的同区位项目及具有竞争关系的项目按照竞争的程度赋予不同的权重，综合比较各项因素之后得出的平均价格。经过同参考项目就以上影响因素进行综合比较后，得出我项目平均销售均价定为：区间价5800-6200元/，均价6000元/。根据楼层景观价值的不同，分别制定不同的销售价格，每9层制定一个价格。以上均价仅表示当前市场情况下的价格水平，在项目开售前需再次根据市场变化调整。,2020/5/6,.,17,32各阶段价格变化分析,本项目在推广初期采取低价入市的策略，通过前期的宣传，树立楼盘的高品质形象和成熟、舒适的居家氛围，进入强销期后，在楼盘得到市场认可和积累了一定销售的基础上逐步提升价格水平。a项目准备期建议一期推出的单位价格控制在5800元/平方米左右b项目蓄势期：本期通过准备期间对市场摸底，在前期市场反馈信息基础上，结合开发商的要求，对价格进行修正和调整，可适当调高位置及朝向较好单位的单价。c项目强销期：本期由于通过前两个阶段已基本积累了一定客户资源及意向性客户，并且在市场上树立了楼盘形象，所以价格应比前期水平要高。并且通过前两个阶段已树立了楼盘形象，得到了市场的认同，所以在该阶段内建议价格不做大的变化。d项目尾盘销售期：届时剩余的单位体量不大，因而对整体价格水平的影响有限，价格水平视市场需求状况作修改，并适当推出促销价格刺激剩余单位销售。,2020/5/6,.,18,33付款方式建议,在付款方式中可考虑给到一次性付款客户96折的优惠折扣，按揭客户98折优惠折扣，在以上销售折扣的情况下，可设立一个暗扣用于促销活动的配合销售折扣，也可以以满足个别对销售价格逼迫的客户和相关关系客户等。,2020/5/6,.,19,34销售及营销费用预计,A、销售额阶段性预计B、营销费用预计,2020/5/6,.,20,35代理费标准,代理费标准：按实际销售合同金额的1.2%计提代理费；考核底价：5950元（含房价和配套费、入户费等