广西培贤国际职业学院ABE课件

,8.1Thenatureofprice,价格=生产成本+流通费用+税金+利润,Astrategyisabroadplanofactionbywhichanorganisationintendstoreachitsgoal策略是一个广阔行动的计划，通过行动公司打算去达到他的目标Apolicyismoreofaroutinemanagerialguidetobeimplementedwhenagivensituationarises.政策是当一个指定的情况发生时的一个例行的管理的方针。Givingcertainpricediscountswhenacertainamountofproductisorderedisanexampleofapolicy当一定数量的产品被预定会给出一定价格的折扣就是政策的一个例子,Thebuyerviewspriceasacostthatispaidinreturnforaseriesofsatisfactions,priceisusuallyperceivedasanegativefactor买家看待价格是换来一系列满足的花费，价格经常被看做是负面的因素Thesellerseespriceasameansofcostrecoveryandprofit卖家看待价格是恢复成本和获利的方法,Utilityisthataspectofanitemwhichmakesitcapableofsatisfyingawantorneed效用是物品的一部分，有能力满足一种想要或者需要的想法Valueistheexpressionusedtoquantifyutility价值是用来定量效用的表现Pricedescribesthenumberofmonetaryunitsthevaluerepresents价格描述价值呈现出来的货币单位的数量,Downwardslopingdemandcurve向下倾斜需求曲线Upwardslopingsupplycurve向上倾斜供给曲线,弹性需求是指当产品或服务的价格有所变动时，市场对该产品或服务的需求也发生明显变动的状况。非弹性需求则是指商品价格即使在波动，人们对该商品的购买需求并不会有多大的影响，无论涨价还是降价，该买那么多的还是买那么多，所以非弹性需求一般体现在日常日用上，像是柴米油盐之类的，再贵我们也得买，再便宜我们也不会批发一堆屯起来，可以说这类商品是对价格不那么“敏感”的。,Aproducthaselasticdemandwhensmallpricechangesgreatlyaffectlevelsofdemand.一个有弹性需求的产品，当它的价格减少很小，却大幅度地影响了需求的水平Inelasticdemandisrelativelyinsensitivetopricechanges无弹性需求就是对于价格的变化没那么敏感,Oligopoly:therearerelativelyfewsellerswhomakesimilarcommoditiesandproducebelowtheirmaximumcapacity.相对少的卖家制造相似的商品，以低于他们最大的生产能力生产。特点：规模大才能实现低成本。,8.2Pricingobjectives,Returnoninvestment投资回报Improvementinmarketshare提高市场占有率Maintainingpricestability保持价格的稳定Growthinsales销售增长Profitmaximisation利润的最大化,8.3Stepsinpricedetermination,8.3.1Identifythepotentialconsumerormarket确认潜在的消费者或市场Itpreventspricefrombeingviewedasseparatefromothermarketingmixelements.防止价格被认为与市场组合的部分分离,8.3.2demandestimation需求估计Predicteddemandlevelsatdifferingprices预计在不同的价格情况下需求的水平,8.3.3Anticipatingcompetitorreaction预计竞争对手的反应Whenproductsareeasilyimitatedandmarketsareeasytoenter,thepriceofcompetitiveproductsassumesmajorimportance当产品很容易被模仿，就很容易进入市场，竞争的产品的价格就很重要,Directlysimilarproducts直接相似产品Substituteproducts代替品Arenotdirectlyrelated,butcompeteforthesamedisposableincome两个产品没有直接联系，但是竞争着同一个可支配的收入e.g.watchandfountainpen手表和钢笔,8.3.4Marketshareandcostanalysis,Ifacompanyseeksalargemarketshare,pricewillhavetobecompetitive.如果公司寻找一个大的市场份额，价格必须要有竞争力,Fixcost固定成本:companymustpayregardlessofthelevelofoutput无论生产的量是多少公司必须支付的成本(e.g.depreciation折旧andmaintenancecostofmachinery机器保养费,Variablecosts可变成本：areafunctionofthelevelofoutput生产的量的函数Energyandrawmaterialcostsandthoseofadditionallabourasproductionlevelsrise随着生产水平的提升，能源和原材料的成本和额外的劳动力Totalcost=fixcost+variablecost,Break-evenpoint收支平衡点Thenumberofunitssoldatagivenpricegeneratesrevenuetoexactlyequaltotalcost在一个特定的价格，售出一定数量的产品产生的收入恰好等于总成本当价格为1.8perunit所需要卖出的产品数量是多少能达到收支平衡点,8.4.5profitcalculation,Aslongasoutputlevelistotherightofanybreak-evenpoint,thecompanywillgenerateprofits.只要销售量在收支平衡点的右边，公司就能产生收益,8.5priceselectiontechniques,影响定价的因素：1demand2cost3otherelementsofthemarketingmixaswellasaspectsofconsumerbehaviour市场组合的其他部分，如消费者行为的方面,8.5.2cost-basedpriceselectiontechniques,1mark-uppricing加成定价法Widelyusedinretailing在零售业广泛使用Theretailertakesthecostpriceofproductandaddsapercentagemark-uptocoveroverheadsandapredeterminedpercentageprofit.零售商把产品价格的成本加上提价的百分百去弥补日常开支和提前决定的百分百收益,Retailersexperimentwithsaleseffectivenessatvaryingpricelevelsandreceivequickfeedback.零售店实验不同的价格水平带来的销售的效果，并得到快速的反馈。,Targetpricing目标定价Cost，Output，targetprofitsPrice=cost+targetprofits/output,8.5.3psychologicalpricing,Consumerstendtobelievethatpriceisanindicationofqualityandusethisperceivedqualitytoenhancetheimageoftheirlifestyles.消费者相信价格是质量的指标，质量增强生活方式的形象,Althoughdemandincreasestosomeextentaspricesarereduced,belowalowerpricefurtherreductionsactuallydecreasethelevelofdemand.Becausetheproductlosesitsprestigiousimageifpricebecomestoolow.即使随着价格的降低需求提高一定程度，随后价格更大程度的减少会降低需求的水平。因为如果价格过低的话，产品失去它有声望的形象,8.5.4goingratepricing随行就市定价法,Pricetheirproductaccordingtothegoingrate根据产品的市场价格定价Theymustensurethattheircoststructuresandprofitrequirementsarecompatiblewiththis他们必须确保他们成本结构和需要的收益能相容,8.6pricingstrategy,Acompanysabilitytoformulatepricingstrategiesreflectsitswillingnesstoadaptandmodifypriceaccordingtotheneedsofcustomersandmarketconditions.一个公司指定价格策略的能力反映了公司想要根据顾客的需求和市场的条件来适应和修改价格的意愿。,8.6.1Discounting,1customerbuyproductsinlargequantities顾客买的产品数量多2stocksarehigh,perhapsowingtoanoverallreductionindemand货存大，可能因为整体需求的下降e.g.exceptional异常的,orseasonalorcyclicaldemandvariations.季节性和周期性的需求变化,Adiscountingstrategymightbeappliedtopaymentterms折扣策略可能会运用在付款条件上,8.6.2Zoneorgeographicpricingstrategies,Toexport,acompanyshouldtakecompetitionandlocalconditionsintoaccountbeforedecidingapricelevel.对于出口，一个公司在决定价格水平之前应该考虑竞争和当地情况,8.6.3Marketskimmingandmarketpenetration,Marketskimming市场撇脂Companywillchargethehighestpricethemarketwillbear公司定市场能够承受的最高的价格Initiallydirectedatasmallproportionofthetotalpotentialmarket.一开始先针对于一小部分的市场,marketpenetration市场渗透Reliesoneconomiesofscaletoallowhighlevelsofproductionatapricelowenoughtoattractthegreatestnumberofbuyerstothemarketasearlyaspossible依靠规模经济得到高的生产水平，而获得低的价格尽可能早的去吸引最大数量的买家Longertermgoalist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