美容项目销售体系一：改革会员制和美车卡的设置

一、为什么要改革会员制？,一个企业的赢利模式决定了企业生存和发展，一个企业的赢利模式不科学、不合理、不创新，不仅企业无法可持续发展，而且无论老板和销售人员怎么努力，业绩不可能得到突破，企业不可能持续赢利。,过去，由于我们门店投入低，员工工资也不高，门店租金及企业运营成本也不高，所以无论设置怎么样的会员制，都能赢利。可是现在呢？随着近年头通货膨胀和人力成本的全面上升，企业运营成本急剧上升，加上4S店的全面关注后服务市场和网购信息化的全面到来，意味着我们竞争对手全面壮大，但是，通货膨胀的直接,结果必然是国民消费率全面下降，因此，如果我们不转型升级和创新我们的赢利模式，势必被市场所取代。首先，我们来分析为什么过去的会员制以前会赢利，而现在就不赢利了呢？那就要结合过去的行业会员制和现在的行业现状来分析：,旧的会员制对于现状而言的利弊分析1、办理洗车次数卡成为会员洗车次数卡包括普通次数洗车和精洗次数洗车，以及洗车年卡。过去这种洗车次数卡能够为门店带来利润，因为洗车的各种成本低，包括材料、水电、员工工资和提成最多不超过每台车8元，所以对于门店还是有利润的。,但是現在的各種洗車成本已經大概上升了五倍左右，達到了每台車35元（指全國平均成本），甚至還在上升，由於洗車的單價只上漲了一倍左右，所以現在辦洗車次數卡已經很難贏利了！很多老闆設置洗車卡還有一個目的是為了增加“二次消費”的機會，實際上由於只有洗車是剛性需求，所以反而造成洗車卡客戶“二次消,费”很低，只有20%的洗车卡客户有“二次消费”，其余80%的洗车卡客户几乎除了洗车，几乎没有“二次消费”。第三个目的是为了“留住客户”，我们都知道，留住客户靠的是客户关系管理，虽然洗车卡是留不住客户的。,其实洗车次数卡的最大弊端是把客户“捆绑”了，由于我们自己限定了客户只能洗车，于是客户每次来店时的“潜意识”就是“免费打勾一次洗车”，那么他当然不愿意再“掏现金”消费了！于是造成客户“精洗”也不愿意，消费其他项目产品也不愿意了!,2、年费卡或积分会员制过去的客户较感性，所以积分对客户有吸引力。可是现在的客户如此理性，他们要的不只是产品，他们更需要的是服务和价值，所以积分对于现在的客户而言当然没有吸引力了！,3、高金额充值会员制这种门店一般是“豪华精洗店”，充值金额往往在5000元、1万、2万、3万，采取的是充值不同金额享受不同的洗车价格和其他不同待遇。这种会员制有以下几个问题：,A、80%的客户即使办了充值卡也不会续充值。因为他们发现我们精洗比别人的普洗价格高，洗车时间太长，关键是第二天的效果差不多。B、这种精洗店办了充值卡的客户每个月60%是不来我们门店洗车，到别的门店洗车，这就给客户与别人“发生感情”的机会。,C、客户充值了高金额，对我们的服务要求和质量要求就高了，只要稍微有点差错，客户就会闹着退卡。D、高金额的充值会员卡不仅会让客户怀疑我们“吸纳存款”之嫌，而且虽然充值了一万元，但却是客户的钱，并没有完成消费，不能贡献营业额。,4、购买美容年套餐送次数洗车，并成为会员这种会员制赠送的次数洗车包括次数普洗、次数精洗和全年不限次数洗车。这种会员制的最大弊端就是在会员洗车次数还没有用完前，客户根本就不会消费其他项目和产品。,5、最后一种会员制，也是目前最多门店采用的会员制就是：以上几种会员制并存。也就是无论办哪一种都可以成为会员。这种会员制最大的弊端就是造成大部分的客户宁愿选择办理低价位的洗车卡，也不愿办理高价位的美容年套餐会员，反正会员待遇是一样的。所以，这才是造成现在门店不赢利的根源所在。,在旧的会员制和行业现状下，为什么到了现在就不赢利呢？由于我们的工位是有限的，所以我们门店是只能封顶容纳车辆数量的，加上在3公里范围商圈内的客户是相对固定的。因此，如果我们要想让门店赢利，就必须想办法提高每台车的营业贡献率，也就是每台车的平均消费额。,那么，根据会员制现状和行业现状，我们来分析一下能否赢利。我们举一个400-600一站式的门店为例，假设这个门店封顶只能容纳1000台车，我们来分析一下结果会是如何：,五、公众演说能力,*通过行业现状分析和陈旧的会员制分析，每个项目的单车贡献率很难上升了，得出的每台车平均贡献率就是：装潢电子类450元+维修类250元+钣喷类200元+精品类300元+洗车项目1000元+美容套餐400元=2600元/台*于是该门店的年度营业额就是：2600元/台*1000台=260万/台*我们的都知道，这样的门店年营业额达到260万，如果是几年前还是有赢利的，因为那个时候的企业运营成本较低。,*但是，同样这个门店。现在260万年营业额基本上就不会赢利了！因为企业运营成本上涨了很多倍。这样的行业现状和会员制告诉我们，如果我们不转型，不创新企业的会员制，无论我们怎么努力，无论我们销售员能力再强，单车贡献2600元的数字是很难有大的突破的！也就是很难解决根本赢利问题的！,二、那么要如何改革会员制才能全面提升单车营业额呢？,通过行业现状和会员制现状分析，我们很难突破2600元的单车贡献率，造成很难突破的原因主要有两个：一个是非刚性产品让很多车只洗车其他不消费；另一个是刚性需求，可却被4S店和网购等竞争对手剥夺。于是80%的客户单车贡献率低于1500元，虽然另外有20%的车辆贡献率高于4000多，可是平均只能达到2600元！,那么要如何才能大部分的车主年贡献率高于4000多，甚至达到6000元呢？假设每台车平均年贡献率达到6000元，那么该门店的年营业额就是：6000元*1000台=600万/年！于是我们来分析：假如有一种办法能够让客户心甘情愿的用平均4000元左右购买我们的某一个项目，那么，不就意味着能够达6000元了吗？因为不论买任何一个项目花了4000元，其他五个项目都可以达到2000元以上，合计就是6000元以上！,而这种办法就是我们所要创新的门店赢利模式，也就是我们所要创新的会员制。（一）那么，谁会心甘情愿的花4000元向我们购买一个项目呢？换句话说，谁会成为我们的忠诚客户呢？答案就是：1、要让客户忠诚我们一定要对他区别对待。只要我们对他区别对待了，就会有一批客户愿意成为我们的忠诚客户。,所谓“区别对待”就是：谁给我们4000元购买某一个项目，我们就区别对待他，我们对他特别的好，特别的优惠，特别的服务，特别的资源，而没有提前购买一个4000元的项目的客户就没有这些对待。这是一种等价交换。,2、第二种情况就是那些觉得我们的产品是非刚性需求的，比如美容年套餐，90%的车主都觉得是可有可无。换句话说，就是他们觉得花4000元购买一个美容年套餐价值不够！怎么办？方法很简单：那我们就给年套餐增加价值，也就是让购买了年套餐的客户获得产品以外的增值价值。,这就又会有一批客户心甘情愿花4000左右购买美容年套餐了，因为他们觉得有了增值价值，已经物超所值了！综上所述：想要让客户心甘情愿的花4000左右购买我们某一项产品，就要让他成为我们的会员，成为会员后，他将获得与众不同的待遇和获得产品以外的增值价值。这样，就一定能够拥有一批客户本来不想花4000元购买我们产品的客户，也心甘情愿的购买了我们的产品！,（二）怎样才能成为我们的会员，并获得区别对待和增值价值呢？答案是：只要购买也只有购买以下几种项目就能成为会员，成为会员后，将获赠一张会员卡，享受到与众不同的待遇和增值价值。*能够成为会员的项目有：,A、购买仕海联美容年套餐可以成为会员009系列（略）马丁路系列（略）量子水晶钻系列（略）创新系列（略）B、购买全车贴膜可以成为会员某系列（价格在4000元以上）C、购买维修年套餐可以成为会员某几种车型的系列（价格在4000元以上）备注：每个门店的情况不尽相同，但是原则上不要超过三个项目,（三）成为会员后，能够拥有什么与众不同的对待和增值价值呢？1、能够获得产品带来的价值比如：美容年套餐产品：给会员带去全年车身外观身份尊贵和室内环保健康的解决方案。2、能够获得产品以外的增值价值比如：拥有专门的服务、专门的优惠、专门的工位、专门的会员活动、专门的,霸道、专门的高端平台等增值价值。具体详见让会员感受到产品以外价值要做的20件事3、能够获得“你办卡，我送钱”的价值即会员购买了不同系列的美容年套餐后，将获得赠送现金，充值进会员卡的活动，该卡内余额可以刷卡洗车，也可以购买任何项目产品。,备注：通过会员拥有增值价值和区别对待，对于“全车贴膜”和“维修年套餐”的销售有巨大帮助！小结：通过给会员增值价值和区别对待，就能够让那些90%不爱车族逐步转为心甘情愿购买我们的美容年套餐，这样，就逐步提高了我们的单车贡献率，全面摆脱年平均贡献率才2600元的窘境！,三、如何转型改革会员卡？美车卡如何定位设置？,1、美车卡的定位：会员制的改革是一定要取消洗车次数的！改革后的会员制只有购买我们指定的4000元左右的项目才能成为会员，虽然有增值价值和区别对待，但是一方面不是每个客户都能马上认同，另一部分客户喜欢眼见为实，他还没有感受到价值，所以这些客户是不会马上加入会员的！,可是问题来了，我们只有会员才能拥有“专门的优惠”，包括洗车项目，只有会员才能拥有会员价优惠洗车，而我们又取消了洗车卡，这样，就有可能造成一部分的流失，怎么办？答案是：一方面加强商圈拓展和客户关系管理能够有效留住客户。另一方面就是设置“美车卡”了！让那一部分暂时不愿意成为会员的客户还能享受到“适当”的优惠，以减少流失率。,2、美车卡的设置A、充值满1000元以上赠送150元现金，获得价值1150元的美车卡B、美车卡除了获赠现金以外，由于不是会员，所以不享受会员的区别对待和增值价值。C、充值未满1000元，不赠送现金，充值超过1000元，不论是超过多少，均只赠送150元现金，原则上一台车一天只能办理一张美车卡，超过要店长审批。,D、美车卡在刷卡消费时，均是刷“非会员价”。E、美车卡内余额可以刷卡消费洗车和店内其他项目产品。F、美车卡相比于洗车卡最大的好处就是给客户“松绑”，对客户不设限，这样客户就自由消费了，不仅有利于“精洗”、“美仕洗车”的销售，而且由于刷卡消费的意愿比现金消费意愿大20倍，所以，只要销售员让客户心动，美车卡内余额很快用完，由于客户还要洗车，当美车卡内没有余额时，他一定再充值1000元，这样很快没有了，周而复始，大大加强了“二次消费”！,G、美车卡只是作为会员卡的一种梯队，我们的终极目标是让客户成为4000元的会员，所以销售员的销售顺序是先介绍会员卡，再介绍美车卡。即使客户购买美车卡了，后续还是要想尽办法让其转为会员卡。H美车卡也是一种送礼新概念！,3、新旧卡项和销售模式对照表,四、如何成功实现门店100%客户都成为年套餐会员？,1、第一步：我们建立“客户网箱管理”，通过不断的“商圈拓展”，每500名客户建立“一箱鱼”，至少建立“四箱鱼”，即500*4=2000名客户。2、第二步:通过对网箱内客户不断的“短信、电话等关爱管理”，留住客户。,3、第三步：通过1/5销售法，不断的说，不断的说到做到那些增值价值和区别对待，同时收集大量会员获得价值的案例来证明我们的观点，具体详见确保年套餐会员成功的14件事，并且用“三天十万”等补救措施。,4、第四步：通过前三步骤，我们一定能够让每箱鱼中有200名客户成功成为美容年套餐会员。这样4箱鱼*200名会员=800名会员另外200名当然就是美车卡客户了！最终他们也会转为会员卡的！,5、只要坚持以上四个步骤，一个门店两年之内一定会全部变成会员！6、那么，会是怎样一个结果呢？A（800名会员*4500元）/1000台=3600元/台B其他项目：2200元/台合计：年营业额（3600+2200）=5800元/台*1000台车=580万/年！,五、转型升级和改革会员制还会有其他好处吗？,1、彻底摆脱单车贡献率2600元，可以直接达到6000元贡献率！2、由于赢利模式创新，能够吸引大