西安高新地产书香水郡营销推广方案PPT课件

.,1,解开“格尔迪奥斯绳结”,书香水郡2009年营销推广方案,.,2,【格尔迪奥斯绳结】,公元前4世纪阿拉伯半岛伦帝那王国首都格尔迪奥恩供奉天空之神宙斯的神殿里摆放着一辆古老的战车，这辆战车上载着著名的格尔迪奥斯绳结，根据传说，解开绳结的人将成为亚洲之主。,喻体有关一段古老的寓言,.,3,本体2007年，书香水郡将面对,.,4,第一部分压力/问题/负面言论,.,5,首先看【压力】,2009年销售目标,.,6,关键词：提升,.,7,关键词：提升,.,8,提升1%,关键词：提升,.,9,总回款额提升39.2%,销售面积提升13.3%,销售均价提升8%,三个数字预示着我们将在2009年面对更大的压力与挑战,.,10,目前，我们的项目存在诸多问题,最关键的是：这些问题仍然在我们公司内部受到漠视,被认为是小毛病，无碍大局,这些问题集中表现在产品与服务的细节品质方面,细节决定成败,但是,其次看【问题】,.,11,在产品与服务的细节方面将书香水郡与万科上东区进行比较,有比较才有进步，让我们与业界领导品牌进行一个对比,万科上东区,书香水郡,PK,.,12,万科,书香水郡,万科,书香水郡,.,13,万科,书香水郡,万科,书香水郡,.,14,万科,书香水郡,书香水郡,书香水郡,.,15,万科,书香水郡,书香水郡,万科,.,16,万科,书香水郡,书香水郡,书香水郡,.,17,我们在与万科上东区的细节比较中全面处于下峰，差距主要体现在以下几个方面：1、建筑设计及施工的细节处理2、物业服务细节控制3、园区公共部位的管理4、人性化的服务意识面对这样的结果，我们除了要学习万科细致、规范的操作模式，努力提升产品与服务的品质之外，更应该思考的是我们在思想意识和职业态度上的差距。,PK结果,.,18,在搜房网书香水郡论坛内充斥着负面言论,最后再看【负面言论】,虽然其中有少数业主不负责任的抱怨和发泄,但也从一个侧面反映出我们工作中存在的问题,更重要的是：意向客户会产生疑虑，直接影响销售业绩,.,19,标题为“在书香水郡生活，无理可讲”发布于12月22日，点击量逾800次,.,20,标题为“一定要买书香水郡的八大理由”以反语形式进行讽刺，发布于12月22日，点击量超过1300次,.,21,综合起来，论坛里的不满论调主要集中于以下几个方面：1、车库问题。首先，公司制定的禁止园区内随意停车的策略是正确的，对车库的销售也已经起到积极作用，问题在于，我们在执行过程中是否稍显简单粗暴、在业主产生不满情绪的时候有没有采取相应的措施去化解？2、燃气问题。此问题集中于08年收房的业主，近一年未通燃气，必然存有不满，从而产生对物业的不信任。3、产权证问题有的一期业主还没办下来产权，听说二期都已经办下来，产生焦急心理。,.,22,如何解开错综缠绕的格尔迪奥斯绳结？如何突围？,格尔迪奥斯绳结,.,23,第二部分思路/方法/解决之道,.,24,喻体,公元前333年，亚历山大大帝占领了曾经辉煌一时的伦帝那王国首都格尔迪奥恩。亚历山大大帝来到宙斯神殿，当他看到绳结的时候，他思虑良久，忽然从腰间拔出佩剑一剑就将绳子砍为两断，格尔迪奥斯绳结迎刃而解。,寓言中，格尔迪奥斯绳结是这样解开的,.,25,我们手中的亚历山大之剑,达成最大限度的客户满意,本体,.,26,什么是客户满意？,所谓客户满意，就是客户对一种产品使用后所产生的结果与他的期望值进行比较后，形成的一种失望或愉悦的感觉状态。,理清思路,.,27,1、客户满意是一种状态，是个体的一种心理体验。2、客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体服从于总体。3、客户满意是相对的，没有绝对的满意。4、客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应提供差异化的满意服务。,关键点：,.,28,对于企业，客户满意是一项系统工程。,客户满意,理念满意,行为满意,视觉满意,.,29,对于消费者，客户满意是点滴累积的体验过程。,客户满意,物质满意,精神满意,社会满意,.,30,还是继续看看万科是怎么做的,以下图片记录的是万科城市花园项目交房四年后，开发公司及物业公司仍在对社区进行的悉心维护。,房地产企业如何达成客户满意？,.,31,社区水景的修复工程,.,32,一期顶层加设22个楼道通气窗,施工现场,有效改善楼道空气质量与采光,.,33,起鼓台阶翻修,.,34,公共部位、公共设施的修缮管理,.,35,每位客户是个体，但也是群体。,客户的满意是企业的无形资产，它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。,.,36,我们才能提升产品与服务的细节品质；才能营造良好的口碑效应；才能为不断攀升的销售价格提供支持；才能完成2009年销售目标。,因此，只有达成客户满意,.,37,在全公司范围树立“客户为中心”的思想,明确“客户满意”为2009年公司工作中心,2009客户满意年,.,38,客户满意系统,建立全公司范围的客户满意系统,材料部,销售部,景观部,工程部,客服中心,物业公司,.,39,严格控制新建工程的品质及交付标准，三期靠近水景部分住宅交付标准达到行业内一流水平。一二期景观部分进行精雕细琢，对水景最大深度过深的问题进行修正。三期高价值产品部分景观重点突出与园区其他区域的差异化，体现档次感。对于一二期空置房屋进行重点的维修和清洁。,工程相关,各部门明确职责,材料部,景观部,工程部,物业公司,.,40,以客户为导向，全面提升客户售后服务及物业服务的品质。积极解决现有问题，对于长期遗留、难以在短时间内解决的问题，应做出认真负责的姿态，提升老业主的满意度。从人性化的角度出发，除常规服务外，向业主提供有针对性的专项服务，如：入室清洁、宠物寄养等。,物业服务相关,客服中心,物业公司,.,41,提供从来电、来访到成交的全过程客户满意服务。充分借助样板间、园林等优势，使客户产生“所见即所得”的全方位体验。高度重视销售接待过程中的细微环节，细至语气、表情、眼神等。,销售体验相关,销售部,.,42,宣传推广相关,公司品牌形象a、VI系统的完善b、必要的形象宣传项目品牌形象a、档次感的提升b、调性的转变c、销售力的加强,销售部,纳奇,.,43,第三部分提升/完善/“双成”计划,.,44,总体思路,根据节点营销的总体思路，使全年的推广串联成为一个承前启后、热点持续的整体。以新产品上市等重大营销事件作为推广节点，采取由点放大到面的方法，放大营销事件的市场声音，以波浪的递进形式制造市场热点，促进销售。,中央组团产品上市,节点1,欧亚超市开业,节点2,5#6#60#至63#产品上市,节点4,小高层上市,节点5,4#65#至67#产品上市,节点6,09年1月,09年12月,重要营销节点,幼儿园开业,节点3,.,45,2009年推广任务,1、完善西南板块精品大盘形象，助推09年“客户满意”工程。2、依据推盘计划及重大营销节点开展相应推广攻势，形成持续效应。3、提升项目档次感，为销售均价的提升提供支持。4、进一步完善企业品牌形象，为后续项目的开发提供支持。,.,46,2009“双成”计划,一、客户满意度提升计划,二、品牌完善计划,全面提升客户的销售体验满意度及业主的生活感受满意度，营造良好口碑效应，达成09年销售任务。,完善项目及企业品牌形象建设，完善产品及服务的细节，达成09年销售任务。,.,47,2009客户满意度提升计划,意向客户及业主为主体目标,对象：,内容：,1、与海淀区管委会及项目周边大型企业联办羽毛球赛、乒乓球赛、台球赛等系列活动。2、成立社区活动团体，比如：老年秧歌队、书画班；中年棋牌队；青年羽毛球队等，物业提供场地、物品等方面的赞助支持。,1、提升业主及意向客户的满意度2、促进介绍购买及再次购买3、促进意向客户成交4、使项目在大众媒体与小众传播上均赢得良好口碑,目的：,.,48,活动1,新春灯谜有奖猜,时间：2月26日至3月10日地点：园区内形式：在园区内主要道路两侧悬挂含有谜语的彩灯，猜到的业主及客户可在每天9:00至17:00致电物业中心说出谜底，猜对可获得奖品。亮点：1、活动方式符合元宵节的传统风俗，且形式灵活，参与度较高。2、彩灯不仅是活动道具，更能够有效装点园区，烘托节日氛围。3、能够体现物业服务的文化内涵和人性化关怀。,2009客户满意度提升计划,.,49,活动2,趣味水上运动会,时间：5月2日至5月3日地点：会馆形式：与相关服务公司合作，设置趣味水上运动项目，利用会馆游泳池开展水上运动会，邀请业主及意向客户参与。亮点：1、形式新颖，使业主在五一长假期间不出社区即享受休闲乐趣。2、具备高新闻价值，可藉此开展新闻宣传。3、使客户切身感受到未来生活氛围，推动五一黄金周的销售。,2009客户满意度提升计划,.,50,活动3,业主“果岭体验”,时间：5月19日至5月20日地点：净月高尔夫球场形式：针对购买“中央组团”等经济实力较强的意向客户或业主，与高尔夫球场合作，开展以高尔夫体验为主题的高品位休闲活动。亮点：1、与客户及业主的身份或愿望相符。2、形成客户间的良性传播，促进销售。3、有利于怡众名城高档形象的塑造。,2009客户满意度提升计划,.,51,活动4,消夏晚会,时间：7月28日、8月4日、8月11日（星期六）地点：入口广场形式：在周末傍晚以文娱表演或放映露天电影的形式，使业主度过愉快的假日夏夜。亮点：1、丰富业主的生活内容，体现物业公司的温馨关怀。2、可形成传统，成为每年一届的消夏文化节。3、有效增加客户到访量，推动销售。,2009客户满意度提升计划,.,52,活动5,体育文化周及业主运动会,时间：9月3日至8日地点：会馆及二实验操场形式：在3日至7日晚间设置羽毛球、乒乓球、台球比赛；在8日召开业主运动会，设置两人三足、家庭接力等趣味比赛项目，邀请业主与客户参加。亮点：1、全社区的大聚会，能大幅提高社区亲和度。2、具备高新闻价值，可藉此开展新闻宣传。3、健康快乐的休闲，可每年一届，丰富社区文化活动。,2009客户满意度提升计划,.,53,活动6,时尚文化表演赛,时间：10月1日至3日地点：入口广场形式：与媒体合作，进行花式篮球、街舞表演赛，由专业评委或现场观众打分。亮点：1、为业主的假日生活增添情调。2、推动提升十一期间的到访与签约，促进销售。,2009客户满意度提升计划,.,54,活动7,“水郡雀皇”争霸赛,时间：12月1日、2日、8日、9日（周末）地点：会馆形式：利用两个周末的下午，邀请业主及客户参加麻将大赛，最终胜出者可获得“怡城雀皇”金牌。亮点：1、为最大众化的休闲活动披上时尚的外衣，参与度大幅提高。2、可以使业主在娱乐中增进交流，增加对物业服务的认同。3、可以使客户感受到生活在怡众名城的欢乐祥和，促进销售。,2009客户满意度提升计划,.,55,活动8,“圣诞狂欢夜”Party,时间：12月22日（星期六）地点：选择一时尚酒吧形式：邀请业主及客户参加圣诞Party，欣赏劲歌辣舞等文艺表演，共同欢度圣诞。亮点：1、够时尚，够high，够in。2、体现开发公司回馈客户、答谢业主的诚意。3、使客户感受到怡众名城的高尚生活氛围。,2009客户满意度提升计划,.,56,现状：1、受众对新城地产的认知度偏低2、对企业品牌的塑造有所忽视3、上市公司、多元化集团等宣传点未曾利用,需求：1、09年书香水郡的价格提升需要足够的支持2、未来北区项目的开发需要提前进行准备及铺垫3、良好的企业品牌增加客户信任度，为销售提供助力,品牌完善计划企业品牌,.,57,企业形象定位,吉林西南板块大型上市开发集团,企业布局及重点发力区域,企业性质增加信任度,企业规模彰显实力,品牌完善计划企业品牌,.,58,内容,1、企业VI系统,2、企业形象宣传,规模,上市,西南称王,关键点：,品牌完善计划企业品牌,.,59,年轻的、动感的、有发展的西南板块大盘,高档的、成熟的、有品质感的西南板块精品大盘,目前的品牌形象,09年品牌形象,形象具有一定的局限性不能对计划提升的价格提供支持不能全部涵盖09年推出产品的客户群,涵盖客户范围足够广泛能够为09年全线产品提供支持能对价格的提升提供有力支持能够提供丰富的联想空间,品牌完善计划项目品牌,.,60,推广主题,快乐生活,乐享生活,描述构建生活的过程,描述享受生活的状态,专注于展示产品优势专注于宣传工程进展专注于传递外部利好,专注于展示生活状态专注于宣传生活方式专注于传递生活乐趣,2008年推广主题,2009年推广主题,品牌完善计划项目品牌,.,61,主题解析,乐享生活,乐享中央生活,乐享大型水景,乐享金色童年,乐享自我空间,乐享成熟社区,乐享升值喜悦,节点1幼儿园开学,节点2中央组团上市,节点4小户型上市,节点5小高层G2上市,节点64#65#至67#上市,节点3华联超市开业,品牌完善计划项目品牌,.,62,两大战役&五场战斗,09年核心任务,两大战役：中央组团上市、小户型上市,五场战斗：五个重大公关活动,品牌完善计划项目品牌,.,63,战役1：中央组团上市,1、提升档次感，给受众留下全新印象，为全年推广奠定基调。2、凸现产品的“中央优势”，给受众充分的购买理由。3、彰显荣耀感，借助消费者心理为售价提供支持。4、大版面、高频次，使受众感受到“中央”的皇者气势。,战略目的：,战役时间：,3月12日至4月8日,调性把握：,品质感、品位感、荣耀感,品牌完善计划项目品牌,.,64,战役2：小户型产品上市,战役时间：,5月16日至6月9日,1、针对产品和客群特点，有的放矢，营造热销氛围。2、兼顾大盘优势，增加全线产品客户到访量，促进其他产品销售。3、适度凸现个性，使项目整体形象更趋完善饱满。4、不断烘托人气，至产品上市日达到爆棚，为后续产品推出作积累。,战略目的：,调性把握：,火爆感、珍稀感、个性感,品牌完善计划项目品牌,.,65,“中央组团”产品发布会,公关活动1：,目的：1、向公众推介中央团产品，增加客户对产品的认可度；2、提升项目整体档次感及品位感；3、使西南板块精品大盘的形象深入人心。形式：采用鸡尾酒会的形式进行产品发布，突显高雅格调，以配合“中央组团”的高档形象。时间：3月31日（星期六）地点：香格里拉酒店人员：相关领导、意向客户、新闻媒体,品牌完善计划项目品牌,.,66,华联超市开业仪式,公关活动2：,目的：1、向业主及客户公示远方超市开业信息；2、增强客户对开发商的信赖感；3、提升项目口碑，促进成交。形式：事先向业主赠送优惠券；简短开业及剪彩仪式；业主在超市购物可享受折扣。时间：5月初（视具体开业日期而定）地点：超市门前广场人员：相关领导、业主、新闻媒体,品牌完善计划项目品牌,.,67,社区医院开业(市医院),公关活动3：,目的：1、以实际配套完善增强客户对开发商的信赖感；2、体现品牌公益性，增加好感度，促进成交。形式：1、请区领导及市领导、业主参加医院揭幕。2、由医护人员宣誓（职业）。3、现场宣布书香水郡每销售一套住宅即以业主名义向残联捐款100元，用于残疾人治疗。时间：5月（视具体开业日期而定）地点：医院门前人员：相关领导、业主、新闻媒体,品牌完善计划项目品牌,.,68,公关活动4：,英尔国际幼稚园开学典礼,目的：1、宣传书香水郡白金教育配套；2、吸引市场关注，为即将推出的新产品预热。形式：简短开学典礼后，由专业剧团演出儿童剧或木偶剧。时间：6月1日（视具体开学时间而定）地点：幼儿园门前人员：相关领导、孩子及家长、新闻媒体,品牌完善计划项目品牌,.,69,“水郡丽影”摄影大赛,公关活动5：,目的：1、借助摄影作品向社会公告项目进入全面成熟阶段；2、在小户型产品上市期间进行最后颁奖，为销售创造有利声音；3、与媒体合作，增加新闻曝光度，增强客户信赖感；4、对网络上存在的负面言论进行适度回击。形式：与新闻媒体合作，进