网络营销的定价策略PPT课件

网络营销实用教程教学课件第5章网络营销的定价策略,本章引例,SONY公司免费课程的网上展示(内容详见教材)点评：在当前的网络时代，SONY这种免费网站推广模式可以理解为知识营销，这种推广方式谈不上创新，但却很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站所采用，但是，要达到索尼网站“90的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够：熟悉影响网络交易价格的主要因素了解导致网上价格差异的主要原因掌握网上订价的低价策略及其形式熟悉定制定价策略及其适用的情况了解按照使用次数进行定价的策略熟悉抢购定价策略和竞价拍卖策略掌握免费定价策略及其常用的形式,本章提纲,5.1网络营销定价概述5.2常用网络营销定价策略5.3网络营销中的免费策略案例讨论题本章小结思考与实践,5.1网络营销定价概述,5.1.1网络交易价格的影响因素网络交易价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。它的形成机理是非常复杂的，要受来自于企业内部以及企业外部多种不同因素的影响和制约。一般来讲，如下三个方面是影响网络商品定价的主要因素。1成本因素2供求关系3竞争因素,5.1.2网络营销定价的特征分析,1价格水平2价格弹性3标价成本4价格差异,5.1.3导致网上价格差异的原因,1产品的不可比较性2购物的便利程度及购物经验。3商家的知名度。4品牌和公众对商家的信任度。5锁定顾客6价格歧视,5.1.4网络营销定价的主要步骤,在网络营销中，确定在线产品价格的程序一般包括以下几个步骤：（1）确定定价目标。（2）分析与测定市场需求。（3）计算或估计产品成本。（4）分析竞争对手的价格策略。（5）选择定价方法。（6）确定最终价格。（7）价格信息反馈。,5.2常用网络营销定价策略,根据影响价格的不同因素，网络营销定价策略可有多种类型。本节介绍常用的几种,包括:5.2.1低价渗透策略5.2.2定制定价策略5.2.3使用定价策略5.2.4拍卖竞价策略5.2.5组合定价策略5.2.6其他定价策略,5.2.1低价渗透策略-1,1低价渗透策略的含义所谓低价渗透策略，就是以直接低价、价格折扣、赠送奖券或积分等形式，直接或者讲解地降低产品的价格，从而促进产品的销售。这对于那些具有高度价格敏感度的商品和人群是非常具有吸引力的。它实质上也是企业促销的一种重要手段。,5.2.1低价渗透策略-2,2低价渗透策略的方式（1）直接超低价特卖策略。（2）折扣定价策略。（3）促销定价策略。（4）优惠卡低价策略。,5.2.1低价渗透策略-3,3低价渗透策略的注意事项首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴。对于不同的细分客户，可以分别提供不同的价格信息发布渠道。否则，可能会因低价策略的混乱，而导致营销渠道的混乱。第三，网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的，否则价格信息公布反而会起到反作用。,5.2.2定制定价策略,定制定价策略，是与按照个性化需要进行定制生产相对应的一种产品定价策略。就是在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。目前，这种允许消费者定制定价的订货方式在我国也已经出现（如海尔网上商城中就专门有针对客户的个性化需求，进行的冰箱的个性化定制），但是都还是处于初步阶段。,5.2.3使用定价策略,1.按使用次数定价的背景2.按使用次数定价的含义3.按使用次数定价的注意事项,5.2.4拍卖竞价策略,网上拍卖是目前发展比较快的领域，它是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内“价高者赢得商品”。根据供需双方之间关系，网上拍卖的竞价方式有下面几种：(1)竞价拍卖。(2)竞价拍买。(3)集体议价。,5.2.5组合定价策略,在日常生活中，我们使用的许多产品都是相关商品，如照相机与胶卷，计算机与打印机，汽车与汽车收音机等。产品组合定价策略的特点，就是是在消费者所购买的相关商品的价格问题上做文章。常用的产品组合定价策略有如下两种。1.选择产品定价2.俘虏产品定价,5.2.6其他定价策略,1限时抢购策略2捆绑销售策略3集团优惠策略4特殊商品定价策略5新产品的定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.声望定价策略9.招来定价策略,5.3网络营销中的免费策略,互联网作为特殊的载体，免费概念是互联网最深入人心的竞争策略，许多企业都获得巨大成功。在传统市场营销中，免费价格策略也会偶尔用到，主要是用于促销和推广产品时，一般是短期和临时性的。但是，在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品和服务定价策略，许多新兴网络公司都是凭借免费价格策略一举获得成功。下面本节将重点分析网络营销中免费价格策略的内涵、制定和实施。,5.3.1免费价格策略的内涵,免费价格策略就是将企业的产品和服务，以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃在网络中发展、成长的机会，免费策略是有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续的商业价值，它是从战略发展需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。,5.3.2免费产品的特性分析,1易于数字化2无形化特点3零制造成本4成长性5冲击性6间接收益特点,5.3.3免费价格策略的形式,1完全免费方式2限制免费方式3部分免费方式4捆绑式免费,5.3.4免费策略的注意事项,1.免费价格策略的风险2.免费价格策略的实施步骤首先，考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作能否吻合。其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场的认可。第三，分析免费策略产品的推出时机。第四，考虑免费产品（服务）是否适用于免费价格策略。第五，策划推广免费价格的产品（服务）。,案例讨论题,5.4.1亚马逊一次不成功的差别定价实验5.4.2网上拍卖公司ONSALE的成功案例（详细内容参见教材）,本章小结,本章首先介绍了网络营销定价的基本知识；然后分类介绍了各种常用的网络营销定价策略，包括网上低价订价策略及其主要形式，定制定价策略及其适用情况，按照使用次数进行定价的策略，抢购定价策略，新产品定价策略，特殊商品定价策略，竞价拍卖策略等等；最后，本章介绍了网络营销中的免费策略，具体包括其含义、形式、注意事项。通过本章学习，读者应充分理解网络营销定价工作的重要性，掌握常用的定价策略、免费策略及其实施方式，并能分析各种不同策略的含义、特点、适用情况以及注意事项。,思考与实践1,一、思考题（1）影响网络交易价格的主要因素有哪些？（2）导致网上价格差异的主要原因是什么？（3）什么是网上订价的低价策略？主要包括哪些具体的形式？（4）什么是定制定价策略？其产生的时代背景是什么？（5）对于什么样的产品和服务，适合按照使用次数进行定价？（6）对于新产品的定价，主要有哪些定价策略？（7）竞价拍卖定价策略有哪些具体的实现方式？（8）什么是免费定价策略？其最终目的是什么？（9）免费定价策略在具体实施的时候，有哪些不同的形式？（10）在实施免费定价策略的时候，需要注意什么问题？,思考与实践2,二、实践题1上机实践（1）针对本章提到的各种定价策略，自己上网搜索，到相关网站上找出实际例子。（2）浏览23家拍卖网站。了解其产品拍卖的整个工作流程以及应用的拍卖方式。2论文撰写请搜集相关材料，写作一篇“我看网上免费服务策略”的小文章，