用户研究与竞品分析PPT课件

用户研究与竞品分析,市场调研在设计中的运用2010年11月,1,精品课件,思考：一、“校园旅游线路”调研（1）如何理解题目？（2）如何选择对象？（3）如何组织调研？（4）如何得出方案？二、对市场调研的理解（1）市场调研的作用？（2）市场调研的组成要素？,2,精品课件,一、一般意义上的市场调研,市场调研的含义,针对顾客购买行为所做的调查，即是以购买产品的个人或厂商为对象，以调查产品的购买、消费等各种事实、动机和意见。,调查范围扩大到市场营销的每一个阶段，包括产品分析和销售通路、市场营运方法的调查研究；,狭义,广义,3,精品课件,资料收集,统计分析,市场分析,策略制定,市场调查,营销策略制定,市场调查与研究拟定营销策略关系图,一般意义上的市场调研是服务于营销策划的,4,精品课件,供给结构分析,通路结构分析,价格结构分析,知觉定位分析,竞争态势分析,通路策略,推广策略,投资可行性分析,市场占有率预测,产品潜力预测,供给面,市场分析与策略规划架构,5,精品课件,明确调研目的,了解调研背景,圈定调研范围,筛选调研对象,选择调研方法,分析调研内容,确定数据处理方法,编列进度管制表,列明调研预算,组织调研人员,设定报告期间,确定报告形式,制定调研计划,开展调研工作,按进度管制控制,数据统计与分析,形成报告初稿,完成报告形式,根据情况调整,分析报告接受人,报告现场硬件,6,精品课件,二、设计的市场调研,（一）设计是什么？,设计,物,人们的需求（问题）,创造,改良,满足,解决,技术,艺术,产品设计,环境改善,形象推广,生理需求基本生存舒适安逸自我发展,心理需求安全满足社会认同自我实现,单一需求复合需求,7,精品课件,（二）“好的设计”的前提1、了解用户需求2、找到现有产品缺陷或不足,8,精品课件,（三）以用户为中心的设计（UCD）以特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意度为衡量维度。延伸开来还包括对特定用户而言，产品的易学程度、对用户的吸引程度、用户在体验产品后的整体心理感受。,需求分析,原型设计,视觉管理,可用性测试,跟踪调查,9,精品课件,10,精品课件,（四）设计的市场调研1、用户研究典型用户研究2、竞品分析,11,精品课件,用户研究与一般性市场调研的区别用户研究：对于不同文化背景用户根据系统的心理模型研究定位产品设计方向，关注用户的价值观、基本的知觉特性、操作习惯和思维方式，这些因素是稳定的可持续的，才能够真正对产品的开发有用。一般的市场调研：关注产品的现有的销售情况、使用优缺点、用户现有态度和看法，关注用户行为数据的收集，从预测需求，这些因素容易受外界因素的影响而变化，是不稳定的，难以对未来的设计和产品开发起指导作用。,12,精品课件,三、用户研究,用户研究是UCD流程中的第一步，是一种理解用户，将他们的目标、需求与您的商业宗旨相匹配的方法首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群，明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。,13,精品课件,（一）用户研究概述1、在UCD项目中开展时间的作用（1）在功能框架已被定义的项目开发过程中帮助定义目标用户群确定用户策略帮助细化功能使功能与用户需求相符合提供UI（GUI）设计的依据,功能定义,需求规格,设计,原型制作,可用性测试,开发,用户研究：帮助细化功能,用户研究：定义目标用户群与需求分析,用户研究：提供设计依据,用户研究：帮助选择被试制定测试方案,14,精品课件,（2）在新概念产品的项目开发中（未来的项目开发模式）帮助完善完整产品概念定义产品功能,产品概念,功能定义,产品设计开发,用户研究：帮助产品概念具体化、合理化符合用户需求，提供功能定义的依据,15,精品课件,2、成功开展用户研究的五大要素理清研究目的和要回答的问题发动相关人员参与研究过程研究成果的可操作性研究成果的专业展示和汇报研究成果实施情况的跟踪,16,精品课件,3、用户研究的方法,17,精品课件,态度行为维度,18,精品课件,定性定量维度,19,精品课件,时间维度,20,精品课件,问卷设计a、问卷设计的重要性b、问卷设计的原则口语化原则公正客观原则切题原则逻辑一致性原则避免诱导原则完整原则,21,精品课件,c、问卷设计的步骤确定所需的资料决定问卷的类型决定问题的内容应当思考的几个问题：(A)问题是否必要(B)受访者能否答复(C)受访者愿不愿意答复(D)受访者是否要费很大的力气去搜集答案决定问题的形式(A)开放式作答的问卷(B)封闭式作答的问卷(C)半封闭式作答的问卷,22,精品课件,23,精品课件,影响问题形式的四个因素：(A)受访者的考虑：研究者应先了解受访者对该问题是否有相当认识，足以自由作答？(B)问题特性的考虑：研究者针对研究主题能否提供周密、完整、涵盖各种可能性的答案？(C)访问方式的考虑：研究者相以哪种访问法进行访问？(D)资料分析的考虑：研究者将如何分析资料？决定问题的用语,24,精品课件,决定问题的顺序(A)由易入难，由浅入深(B)依时间顺序排列(C)作答流程应标示清楚决定问卷版面的布局(A)问卷外观整齐清楚，注意纸质及印刷质量，问卷大小则考虑访问方式的便利性.(B)面访及邮访问卷的题目较灵活且富有创意，研究者可辅以图片方式呈现问题的概念，电话访问则无法包含太复杂或是与视觉有关的概念。(C)问卷应有足够的空间供填写答案用，同时考虑数据处理者的方便。(D)避免将一个题目分印两页，用适度的区域隔开各题，以增加可读性。,25,精品课件,预试修订及定稿d、问卷的格式前言说明部分对受访者的问候语/主持本次调查的机构及访员身份/调查的目的/受访者意见的重要性/个人资料的保密原则以及访问时间长度等筛选受访对象运用过渡问题筛选受访对象,26,精品课件,e、问卷问题类型,27,精品课件,（A）受访者行为的问题设计行为类问题是为了发现人（或公司）干什么。行为类问题通常强调下面的问题：你曾有？你曾做？你认识？你最常？多少？你有？你未来你将？,28,精品课件,（B）受访者态度的问题人们在态度指导他们的行为方式。这些态度不必正确，而且很难达到中肯，因为它是感觉。调研人员常用“为什么”、“怎样”、“哪个”、“谁”、“什么地方”、“和什么”等开头的问题来探寻态度。态度类问题强调下列方面：你为什么？你认为怎么样？你是否同意？你怎么评价？作为哪一个最好（或最坏）？,29,精品课件,选择正确的评价尺度数值尺度、语言尺度,30,精品课件,要求被访者通过给出一个数或打分来表达他们对一个产品、公司、商标或服务的感觉。例：请你告诉我，你对公司的产品质量的看法，请按5级分打分，其中5表示极好，1表示很差，6代表不知道，7代表无答案/不确定。那么你怎样用同样尺度来评价它的交货可靠性、存货的有效性？产品质量1234567交货可靠性1234567存货有效性1234567在这个例子中用了15的尺度。尺度限制越窄，回答者方面要求区别越少，因此越容易回答问题110的尺度就需要回答者考虑得更细点，但是它们具有好的可接受性，并广泛用于市场调研。某些调研人员喜欢用17的尺度，以此为基础他们促使人们思考，也许能使考虑得多些。另一些人宁愿选择14的尺度，因为他们没有一个中点，这样就强迫得到极端的结果，妨碍了处于中间地带的集结。,数值尺度：,31,精品课件,有对被访者“解释”某些事的优点。用于表示惊讶的词语可能比简单地用5分或10分制中的一个得分更容易解释。李克特尺度一种典型的语言评价尺度。要求被访者一系列说法表示同意或不同意。通常关于该尺度有5或7点。例：现在读出对公司的一些说法，请告诉我，对每一个说法你是否同意、略微同意、介于同意与不同意之间、略微不同意、或者非常不同意。这种尺度不需要有数字编码。它可能是不分等级的，用一条没有区分或记号的线段，被访者在其上一个适当点处用一个叉（）标出他们的感觉。语言尺度用自己填写的方法可能效果最好。,语言尺度：,32,精品课件,语意项目的标准因素,33,精品课件,（C）分类问题分类性问题检验被访问过的人或公司是否符合正确的配额，并用来作不同被访群组之间的比较。大部分分类性问题是行为的（与事实有关）。典型的分类性问题通过了解被访者的年龄、性别、社会阶层、住址、婚姻状况、住房类型、家庭成员人数来确立他们的形象。性别男、女家庭状况户主、家庭主妇、其他成员婚姻状况单身、已婚、丧偶、离异、分居社会经济等级较高级的经营、管理或专业人员中级经营、管理或专业人员监工、书记员、初级管理或专业人员技术工人半技术和无技术工人接受养老金者、鳏寡孤独、临时工和最低等工人职业初级行业（农、林、渔、采矿等）、制造业、零售与批发业、服务业、公众服务业、武装力量、教育、专业（医生、建筑师）位置人口统计农业地区、现代住宅高收入区、中等状态的旧住宅区、较富裕的公寓、不富裕的公寓、多种民族区、高等单身区、富裕的郊区住宅、较富裕的退休区、未分类。,34,精品课件,4、用户研究的内容用户群特征产品功能架构用户任务模型和心理模型用户角色设定,35,精品课件,5、用户研究的基本文档问卷调查：问卷设计报告、问卷调查表、问卷调查结果分析报告用户访谈：被访用户筛选表、访谈脚本、配合记录表、被访用户确认联系列表、访谈阶段总结报告焦点小组：焦点小组用户筛选表、焦点小组执行脚本、焦点小组参与用户确认联系列表、焦点小组影音资料项目最后：用户研究分析报告,36,精品课件,（二）典型用户研究角色分析,1、什么是人物角色（persona）？不是用户细分不是平均用户不是真实用户,基于大量调研之上经过处理的真实数据，抽象出角色、场景、剧情的特征，形成的一个或多个虚拟角色,37,精品课件,2、什么时候可以用到人物角色？在制定产品策略时在讨论产品需求时在项目优先级排序时在进行任务分析时在琢磨交互流程时在选择设计风格时在用研项目招募用户时在锁定推广目标时在完善运营方案时,38,精品课件,3、如何创建人物角色？,39,精品课件,40,精品课件,4、如何使用人物角色？,（1）人物角色清晰揭示用户目标，帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程，看到产品必须做的事，也知道产品不该做什么。人物角色不是精确的度量标准，它更重要的作用是作为一种决策、设计、沟通的可视化的交流工具。（2）丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的，我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群，让它在设计决策过程中发挥作用。（3）如何保持人物角色的活力？这个问题绝对不容忽视，尤其是当团队首次创建和使用人物角色。人物角色不只是未某个项目、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新，将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中，才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释、使用它：建立人物角色文档展示人物角色与人物角色一起生活,41,精品课件,（4）人物角色需求回答的问题：a、产品使用的背景是怎么样的？用户执行任务的时间和地点？会与谁在一起？周围的环境怎样？有没有设备的限制？是否有保密的需要？精度的需要？运作的和/或案例的风险是什么？辅助和训练是可行的吗？有没有法律和/或监管的限制?,42,精品课件,b、人物角色与产品的交互是怎么样的？产生交互的频率怎样？是一个调节基础吗？是连续的还是间断的？是否需要人物角色完全的注意力？人物角色在进行某种交互行为时是否还同时进行着其他几种交互？人物角色需要执行得多快？行为的复杂程度和可预见性怎样？谁驱动交互，人物角色还是外界因素？,43,精品课件,c、哪些信息与人物角色有关？人物与产品进行交互时，需要和/或操作的信息的特点。例如：在设计呼叫中心软件时，需要考虑信息的音量和复杂度、操作员接受和传递信息的方式，以及在什么时候需要多么细致的信息。d、是什么让用户体验难忘？是什么情绪或感觉、风格吸引了人物角色？什么是吸引人的？什么是使人愉快的？什么是令人难忘的？,44,精品课件,四、竞品分析,又称类比分析法，是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比，以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。简单的说，“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏，就是人们常说的“不怕不识货，就怕货比货”、“货比三家”。也就是说，当你无法判定一件事物的对与错、好与坏的时候，最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此，做产品也是如此“我们都不知道怎么做，不如看看别人是怎么做的”。,45,精品课件,（一）“竞品分析”的步骤设定分析目标竞争对手；将同类功能模块或外观细节编组作表；根据比较结果作进一步分析。,46,精品课件,（二）“竞品分析”的比较实例,47,精品课件,在某两个产品间的对比分析。可以从中节选了N（假设20）个比较有代表性的问题，又准备了M（假设50）张扑克牌，并请一位典型用户帮忙。研究者每分析到一个问题，就请典型用户凭自己作为用户的感觉，从中抽出0-5张牌来。如果这个问题她觉得严重，则多抽出几张，比如4-5张；如果不严重就少抽或不抽。这样在N个问题分析之前，如果M张牌已经耗尽了，那说明这个产品已经很糟糕了；如果最后还剩余一些，则说明产品的用户体验还好。,48,精品课件,（三）“竞品分析”的局限