神威药业企业发展战略建议毕博PPT课件

神威药业企业发展战略报告,医药行业,2002年7月,.,1,会议议程,公司使命、战略发展原则及五年企业发展战略的建议项目背景项目方法论回顾企业发展战略分析部分4.1外部市场及竞争分析4.2内部核心能力分析企业发展远景、策略备选方案讨论5.1企业远景、策略方案介绍5.2对于策略方案的财务分析内部运营管理提高方案建议附录,.,2,会议议程,1公司使命、战略发展原则及五年企业发展战略的建议,.,3,神威企业公司使命、战略发展原则建议,企业使命以中药现代化为目标，以产业报国，加快中药科研成果向生产力转化的步伐战略发展原则“把握渠道、立足制造、充实管理、扩大回报”,.,4,建议神威药业的五年企业发展战略,神威药业在未来的五年中，将立足中成药的制造优势，发挥已经通过GMP认证的富余生产能力为其他企业提供加工服务，成为全国最大的中成药软胶囊、注射液、颗粒剂生产基地；形成以心脑血管和抗病毒类疾病为主的中成药专家地位，继续提高企业和品牌知名度；集中力量建立有效覆盖终端的全国性营销网络，改进营销渠道管理方法，重点发展终端的拉动能力，力推处方类药，增加企业的营业额和利润；对于关键的原料产地进行必要的控制；逐步放弃缺乏竞争能力的连锁药店业务，对其他相关的多元化业务要求尽量提高资本回报率;结合企业信息化改造，通过改进的企业组织结构、流程化的业务管理和完整的人力资源管理体系来提高企业的内部管理竞争力。力争到“十五”期末，将神威建成为我国技术水平先进、财务综合实力最强的现代中成药企业之一，销售额2007年力争达到15亿的目标,研发的重点以心脑血管系列的二三类处方新药为主同时进一步通过自我研究和购买来充实新产品线对于研发的投入增加到占5收入,具备了利用现有生产管理优势和富裕的产能提供生产代工服务的能力预留自身需要的生产能力，将富余的生产能力提供外包服务，可以得到额外的业务收入,企业已通过GMP认证，设备的技术水平先进，已形成了齐全的各剂型生产的能力生产制造管理能力强,认真选择有技术含量的产品为主打产品加强针对目标终端和临床和行业专家的市场投入，结合新产品推广、行业活动、专家网络等提升品牌和产品知名度,加强对于重点一批的业务辅助加强对于二批和终端用户进行掌控、拉动和服务的能力,五年后，处方药所占的比重提高到80以上，成功地培育1个5亿元左右、2个23亿元以上的处方药品种,维持现有基本的规模，优化大药房的管理积极寻找强大的联盟进行合作，得到由于扩大的规模效应而降低的采购成本的利益，提高相对高的投资回报如果其他企业出价条件合适，考虑退出该行业,维持现有基本的生产规模，优化内部管理，保证质量鼓励开拓的销售渠道，提高必要的销售人员的投入以求达到销售增长的需要加强管理自主性，将其作为利润中心进行管理，降低管理成本，提高资本回报率,建立职能专业化的组织结构保证组织结构与流程驱动的管理相一致管理中心向北京迁移,所有核心业务管理流程化根据流程重新设计岗位职责进行岗位评估、绩效管理体系和薪资管理体系的设计和实施,生产技术和设备达到国内领先水平领先的信息技术管理水平,得到处于行业领先水平的净资产回报率得到高于行业平均水平的净利润率,主打的处方类药全力进入医院终端，应大幅提高进入终端销售的价格水平非主打产品价格维持不变走商务市场,三年内直接服务和控制占绝大部分流量、同时也是最重要的16的医院和零售网络终端五年内覆盖30的大医院及20的主要零售网点,.,5,会议议程,2项目背景,.,6,神威药业为自己设定了一个雄心勃勃的目标,力争早日成为一个上市的公司,神威经过了30余年的发展，已经成为国内产销量最大，效益最好的中成药企业之一1996年即开始推行药品生产质量管理GMP，在GMP改造上投入已超过2亿元，换来的经济效益也是可观的，2000年神威药业产值比1995年增长5倍，利税增长8倍，并且用高品质换来巨大市场前景和品牌声誉率先在同行业通过了GSP认证，率先在各郊县建立一些连锁店，现在已建成近40家连锁店，从而实现了品牌延伸和多元化发展，更拓展产业链的需求，利用现有的品牌优势占领终端市场，建立完善的销售网络；实现跨区域连锁，确立了200多家区域总经销、总代理商。最近又成立神威经营公司同时将生产的重点移到燕郊新厂，营销的重点移到北京的营销中心，考虑最终将公司的管理总部移至北京，完成经营管理重心的转移神威药业希望在几年内达到15亿元人民币的销售额，成为国内最有强的中成药企业之一,.,7,毕马威管理咨询正与神威药业一起紧密合作制定一个长期战略计划以协助企业达到这个目标,神威药业的策略抉择,中成药的核心业务,制药相关业务及其它,扩大市场份额,地域扩张,河北地区,北京地区,随市场而成长,与自身能力相关扩张,多元化,自立更生,合并收购,战略联盟/合资企业,“加盟强者”,垂直一体化,市场和增长的策略各项业务的排序和策略定位组织化的建设信息化的建议,在哪里竞争？,如何竞争？,.,8,在充分理解神威药业的需求基础上，毕马威咨询有针对性地制定了协助神威药业的方法框架,3.制定神威集团的业务目标和战略,2.评估神威集团的业务能力,1.评估行业发展趋势:中成药行业药品零售,II.神威集团的运营模式设计(流程，组织，信息技术/电子商务),寻找和实施“速赢”机会点,I.神威集团的发展战略,6.IT/电子商务,5.人力资源管理,4.运营模式,.,9,项目小组对行业的专家进行了十多次访谈，并收集了许多行业的相关数据,访谈的行业专家来自：西安杨森制药丽珠制药天津天士力陕西步长集团三九制药上海医药股份默沙东制药格兰素史克罗氏制药惠氏-百宫制药美国雅培制药日本三菱制药,数据来源包括：中国统计年鉴中国药学年鉴中国资讯行SDA南方医药经济研究所SEECCIEC全景网络中药研究及信息中国中医药信息杂志中国医药报医药经济报中国包装报中国药店,.,10,目前共走访了五个省份，进行了72次实地访谈，并对所有其他大区的经理进行了交流,对发展中市场长春、吉林等地区进行了14次访谈,对发展较稳固的郑州、开封地区进行了13次访谈,对不成熟的湖北市场武汉、黄石、襄樊等地区进行了17次访谈,对发展停滞市场四川、重庆地区进行了16次访谈,对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了12次访谈,项目小组走访了发展稳固市场、发展中市场、不成熟市场及发展停滞市场的代表河南、吉林、广东、四川及湖北五个省份，并对安徽、山东、浙江、山西、陕西、上海、江苏、福建等其他地区的八个的大区经理进行了地区销售情况访谈，对神威所有十三个大区的经理进行了管理情况的访谈,.,11,同时我们对神威药业的内部的中高层管理人员也进行了一一访谈,我们已进行了针对20个部门的30个访谈,.,12,我们也进行了广泛的内部数据收集工作,六零售大药房a.大药房分布图、面积、人员数量b.大药房管理部门的人员数量c.分大类的产品销售收入d.单店的固定成本（租金）、可变成本费用e.单店的经营产品种类、收入结构、产品价格、神威药品比例f.单店的销量g.产品库存水平h.产品脱销率i.配送频率j.现有的价格表k.采购成本、配送成本l.竞争对手情况七销售部办事处的基本情况（分布、地址、人员结构、联络人/方式）办事处营销费用和管理费用明细b.市场占有率（当地，分产品）c.产品分销渠道及商务、OTC、Rx的分销渠道d.产品出厂价/市场价格分析e.主要产品的竞争产品有那些，其销量、市场份额和覆盖地区f.产品/渠道/地区的销售量g.协议客户情况八生产部a.月度生产计划制定/变动、实际生产情况的比较（6个月的样本）b.各项生产指标、考核指标c.原料/成品/中间成品库存、安全库存每个产品的年度产值、产量（分品种、剂型的年度统计）车间的生产设备、达到GMP认证的投资各剂型车间的产能九监察部a.监察人员的背景情况（年龄、学历、工作经验、工作年限、性别）b.2001年发现的问题中，检举与自己发现问题的比例、严重程度c.监察部的费用情况d.办事处内勤人员的调动情况e.对内勤的控制手段及绩效考核指标,一总经办a.总公司及子公司的组织机构图b.销售办事处地址、人员结构及联系人、2000年及2001年销量所有的客户名单（各地区、每年的销量）神威历年年度工作报告及经营二人力资源部a.各部门员工人数b.整个公司/每个部门的员工学历，以及其中医药学人才比例c.员工工作年限d.年度的各部门人员流动比例e.2001年培训纪录f.岗位工作说明书（人力资源、销售）g.人力资源部门人员的实际汇报线路三供应部a.每月的采购计划变化的频率，采购计划与实际采购情况的比较b.采购周期（从订单到采购结束）c.原材料的最大库存量及原料的安全库存量d.采购成本结构e.采购质量的控制标准f.目前采购的绩效“及时度”衡量标准g.紧急采购频率较高十种原材料h.紧急采购的价格与常规采购价格的比较（十种产品）i.原材料的供应基地、供应商的数量、参与竞标的供应商情况j.采购合同管理四储运部a.送货及时率（送达率）b.储运的成本结构c.异地库存调度原则五研发部a.研发选项的原则b.每年的科研报告数量、立项通过的比例c.从获得新药证书到设计工艺化、投入生产的过程，以及负责部门d.现在研发的药品有那些？各种产品的分级归类（一类至五类的比例）e.研发部门的规划，在企业发展中的位置，每年投入的资金f.研发人员的具体情况（流失度、工作年限、学历及培训）,十。财务数据资产负债表集团损益表集团现金流量表集团资产负债表各子公司损益表各子公司现金流量表各子公司主营业务收入/非主营业务收入成本明细费用明细其子公司收入、成本、费用明细生产能力总结和产能利用率,.,13,神威药业战略和组织项目第二阶段进程汇报会企业发展战略研讨会,汇报项目进程分析神威药业的主要面临的内部和外部的挑战市场和渠道的挑战组织结构的挑战流程方面的挑战理解和分析神威药业在发展方面存在的问题讨论关于神威药业的整个企业发展策略的初步设想讨论各个建议策略方案的财务影响,明确企业发展的战略方向，确认指导性的工作计划和目标,会议目的,.,14,会议议程,3项目方法论回顾,.,15,毕马威管理咨询替神威建立全面的企业发展战略主要通过以下三步完成,对应的管理能力提高策略方案的介绍人力资源管理新产品研发管理供应链计划管理财务管理信息技术策略规划,战略备选方案公司使命业务重点发展方向成长目标高层次业务财务模型上述方案的组合与评估业务财务吸引力竞争激烈程度与企业核心能力的相符度可执行性风险性被认可的远景指导性目标的确认,神威参与竞争行业的基本状况、竞争环境和核心成功要素核心业务的市场潜力和趋势分析结果竞争环境中对手的实力，定位和估计的策略现有业务的产品管理现状的分析结构现有业务的渠道管理现状的分析结果内部管理运作情况的分析结果各业务市场吸引力与竞争度的分析结果神威核心竞争力的分析结果,分析现有市场情况和行业核心成功要素了解各业务的市场吸引度、竞争度分析神威的核心竞争力,明确现有的策略选择方案与对假设的分析建立详细的业务与经济模型来支持远景的实现建立高层管理人员对远景的认可确认指导性的目标,目的,成果,明确内部管理能力差距弥补方案,.,16,第一步主要先对企业面临的挑战和机会进行分析,了解企业的核心竞争力所在,中成药市场需求分析,中成药生产行业现状,中成药分销流通行业现状,中成药零售流同行业现状,现有品种销售情况,市场产品机会,市场产品研发重点,利润空间,现有业务渠道现状,流量与利润空间,发展趋势,服务需求分析,竞争对手业务模型与概况,各对手竞争定位,政策对于竞争的影响,推测的企业发展战略,现有业务分析,现有单店经营情况,经营盈亏瓶行要素分析,竞争情况综合分析,供应链管理,财务管理,人力资源管理,IT信息支持管理,企业整体财务状况,与神威业务相关联的行业分析,产品管理分析,渠道管理分析,市场竞争环境分析,连锁店经营分析,内部运作分析,企业战略分析模块,主要产出成果,.,17,包装公司,我们要对如发展核心中成药业务、发展大药房、或者发展其他业务（饮片、经营公司、包装公司）的策略性选择进行评估,各种业务的市场需求分析,竞争环境的分析,客户的需求与渠道结构分析,政策与法规可能的影响,对于神威药业的能力的理解,业务的分析与发展的吸引力,核心生产,神威大药房,经营公司,业务发展重点的选择,饮片公司,.,18,同时了解核心中成药业务产品发展的策略可选方向,各类产品的潜在市场规模与趋势分析,各细分产品市场的基本竞争环境的分析,不同类别产品的利润空间,对于神威药业现有产品营销的理解,各细分市场与渠道对于产品发展的需求,产品发展策略重点的选择,政策与法规对于产品发展的影响,.,19,以及了解相对应的渠道发展的可选方向,各类型渠道的基本结构与分布,各细分区域市场的业务发展情况和渠道基本竞争环境,各种渠道的流量与利润空间的分析,未来渠道变化的动力与将来可能形态的发展,神威现有的渠道与区域发展的现状理解,各类型终端与区域市场对渠道发展的需求,渠道发展重点的选择,.,20,第二步，我们会针对下述的关键策略问题进行思考，提出策略方案,行业发展方向选择现有市场中各种业务的情况如何？业务潜力有多大？趋势如何？市场环境和我们自己的核心能力是否允许我们能很好的进入这个市场？进入这个市场后，我们需要有怎样的资源去帮助形成在此市场中的核心能力？与业务相关的财务风险与回报如何?政策与法规是否允许我们得到应得的回报？产业发展策略方案形成现有市场中各类型的产品的情况如何？潜力如何？趋势如何？在各细分市场中我们产品的销售情况如何？竞争能力如何？渠道客户对于我们的产品组成和价格有什么反馈？不同类型的产品的价格与利润空间有什么不同，对于我们现有的产品组合有什么启示？政策与法规（如国家医保目录以及医保改革）对于产品发展有什么影响？,.,21,第二步，我们会针对下述的关键策略问题进行思考，提出策略方案（续）,渠道发展方向选择现有市场中各类型渠道的发展情况如何？分布如何？分区域市场的渠道发展的异同？不同渠道中的流量与利润的分布如何？我们进入不同渠道市场回报率是否一样？渠道中对于我们的服务有什么不同的需求？将来的渠道会向什么方向演进？内部运作提高方案形成如何提高企业整体的财务表现？如何提高现有供应链中的计划效率？如何加强财务中管理财务的能力？如何有效地给予流程进行组织结构设计与管理？如何通过利用信息系统来促进企业的信息化与管理效率的提高？,.,22,形成业务发展重点方向的备选方案和相应的财务模型分析结果,行业进入决策,产品管理决策,渠道管理决策,竞争定位决策,连锁店管理决策,企业战略形成模块,主要产出成果,.,23,根据不同的策略方案对于神威药业业务的影响和执行的难易程度进行打分,示意,.,24,54321,54321,执行难易度,商业紧要性,54321,54321,难,易,低,高,并由管理层进行认可，最终完成策略建议的选择,示意,.,25,第三步，提出现状与实现策略目标过程中内部管理能力的差距，并给出策略性的改进建议,示意,人力资源管理,新产品研发,供应链管理,财务管理,信息系统,企业现状总结,神威最佳模式,定时迅速地交流预测结果吗？利用跨部门的协作进行预测流程的完整性供应链的整体化管理主动的仓储计划与管理主动的运输计划与管理明确的考核指标是否利用信息系统提高效率,建立跨部门协作的需求预测小组建立完整的需求预测流程预测流程应反映市场竞争的需要，基于“供过于求”为基础进行设计，并兼顾新品开发与出口订单要求的特殊性在保证短期计划产能最大化时，兼顾中长期的计划优化需要将仓储运输独立成为一个部门进行管理,加强管理力度，减少缺货情况，降低整体费用加强对于供应链各环节的考核,改进方向,管理差距分析,建议改进方向,.,26,会议议程,4企业发展战略分析部分4.1外部市场及竞争分析4.2内部核心能力分析,.,27,策略分析发现总结-外部市场情况,医疗消费市场最近几年的平均年增长速度远高于同期GDP的增长速度;中成药在医药行业的销售收入和所占比重逐年上升，预计十五期间还将以高于行业发展平均水平的速度不断增长中成药近年的热销品种基本上是心、脑血管病用药、呼吸道感冒药、消化系统药、妇科用药及保健用药等,其中心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品中成药行业企业同样面临数量多、规模小、专业化水平差、效益不高的问题；其中不到10%的大企业控制了65%的销售收入和80%的利润，其他小企业普遍亏损，行业整体能力亟待提高行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，同竞争对手相比较，神威药业在运作规模上同行业领先者存在相当差距，经营净利润率方面也没有明显优势，但在资本回报能力、产品质量和生产等方面占有一定优势，但是必须加强营销的管理能力以加强企业的竞争实力从国外医药批发流通企业的经验中，我们可以看出通过追求规模效应、利用批零一体化、现代化的信息与配送技术来降低成本、提高利润是必经之路传统的流通企业效率低，新进入的流通企业的规模较小且分散，有效的药品流通体系尚未形成；国内现有大部分药品流通企业在服务和专业化方面不占竞争优势，必将需要通过规模化、网络化、品牌化形成自己的优势医药零售企业的商业模式成功与否在于能否开创品牌特色，通过形成规模效应来控制成本、提高回报；综合来看，连锁化的药店是今后发展的必然趋势，同时要用服务营销的模式创造更多的收入医疗保险制度改革、医药卫生体制改革以及药品分类管理改革正积极有效的推进着，从而加强了国家对研发、生产、流通领域的全面控制；综合来看，医疗制度改革将起到缓解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和卫生事业长期健康发展的作用,.,28,策略分析发现总结-现有业务分析,神威在过去的十年里以平均年增长率30的速度发展，已达年销售额5亿人民币，同时年利润增长率也维持在27%的高水平上，企业的业务收入与利润增长比较平衡企业人均生产效率和人均销售效率在本行业中都名列前茅。神威的年净销售利润率比同行业上市公司相比为低，但是由于通过对财务杠杆和资产周转利用率的有效管理，企业仍维持了较高的资本回报率；神威可以通过增加毛利率较高的产品的销售、对产品组合进行调整或改进公司经营结构以提高销售利润率，进一步提高企业的财务表现从中成药生产行业内部能力比较看，可以发现虽然在战略、研发、销售和市场营销等业务层面同主要竞争对手存在一定的差距，但是在财务、生产供应上有自己的优势，值得进一步发扬连锁药店通过“规模化、标准化、专业化、统一化、单纯化”的操作，增加企业经营效率。神威大药房目前已通过GSP认证，具有一定的知名度，但同时在短期内无法迅速扩大规模，部分分店的盈利能力较弱国内中药饮片行业是量小利高的行业，竞争非常激烈，但科技化和营销水平较低，我们了解到该行业成功的关键因素在于是否拥有销售渠道和独特的营销包装手段。神威中药饮片公司建立时主要销往神威大药房，有一定的的经营前景，但销售能力有待加强药品包装作为药品的组成部分，正受到越来越多的重视，包装公司建立时的目的主要负责为神威药业产品提供高质量的包装，2002年新购一批设备突破了产能的限制，开始向外拓展业务神威在中成药生产、销售和流通业务中与主要对手的差距在于研发、销售等能力不足，以及对于流通和零售的经验不够；中成药生产和经营可能是最为有希望的行业机会，应该优先考虑发展,.,29,策略分析发现总结-内部管理能力,成熟的产品保持着较高的市场占有率，由于过分依靠成熟市场和产品走量，导致对于价格和产品流向难以控制，冲货和价格混乱现象很难根绝产品独特性不够而且产品普遍属于中价品种，部分属于低价格品种，依靠加大渠道利润空间依赖批发进入终端，局限了产品直接进入终端渠道销售的吸引力；新产品的投入不均衡，缺乏完备的市场推广计划配合，使得新产品的市场推广受到一定局限、增长慢，制约了神威的进一步发展现有的销售主要通过商务批发渠道进行,内部渠道利润分析表明走新药为主的医院渠道的毛利率最高，OTC渠道其次，而神威最主要的商务渠道的利润率恰恰最低；客户业务量参次不齐，业务类型也不尽相同，难以对其进行划一化管理，导致对于价格和产品流向难以控制，混乱现象很难根绝人力资源部由于缺乏对于人力资源管理系统宏观的理解以及某些关键职能的工作方法指导，工作开展的效果不明显，工作处于各自独立、难以协同的状态目前在研发方面的投入与同行业其他对手相比不高，研发人员的组成也较为年轻，水平较低。急需加大研发投入，通过自身或者与研发机构合作来提高这方面的能力神威拥有先进的生产技术、厂房和达到GMP要求的生产制度，是企业最核心的能力;但是，现有生产计划的制定属于滞后预测销售计划，偏差较大，需要进行改进目前财务部门仅实现了会计核算功能，尚未完全实现财务部门应有的管理会计、资金管理和决策支持功能，欠缺支持管理决策的能力神威已初步实现了内部网络化，但在办公自动化方面实现的功能有限；内部管理并没有强有力的应用系统的支持，现有局部的系统满足不了业务的需求,.,30,企业发展战略分析部分,4.1外部市场与竞争分析4.1.1中成药市场,.,中国人均医疗保健消费支出占总消费的比例不断增长，医疗消费市场最近几年的平均年增长速度远高于同期GDP的增长速度，是越来越令人注意的发展市场,资料来源：2001年中哦统计年鉴,国民生产总值（单位：十亿元）,年增长率9%(1995-2000),医疗保健消费（单位：亿元）,年增长率24%(1995-2000),.,虽然近年来医疗制度的改革对于医药消费的增长产生了遏制的作用，但是估计行业增长在“十五”内仍将保持12%的年增长速度，预计到2005年，整个医药行业的销售收入将达到2860亿人民币,资料来源：中国医药年鉴注:*代表预测数据,单位：亿元,增长驱动因素,医药消费的增长,由于人口老龄化趋势，到本世纪中期老龄人口将占全国总人口的25.2。老年人药品消费占药品消费的50以上，而中成药是其理想的服用药物随着中国城市化程度增加以及人口基数的不断增长，以及生物制药使药物成本上升，未来中国人的医疗开销将大大增加外资企业通过市场终端活动和医疗讲座等终端推动模式，刺激市场的发展,增长遏制因素,政府部门逐步取消了公费医疗制度，医疗改革的全面推进使参加医保人数从目前1.6亿增长到3亿人。生产昂贵进口药品的企业将会在市场销售过程中感到不小的压力，人们的医疗消费持审慎态度消费习惯的不断转变，人们开始根据普药的品牌进行选择消费,年增长率13.8%(1996-2000),年增长率12%(2000-2005),年增长率7%(2005-2010),.,33,中成药在药品消费中占据重要地位，近几年来国家推进中药现代化进程，希望充分发挥中成药比较优势，发展好国内和国外市场，政策上有所倾斜,中成药的重要地位,从产业政策扶持力度看，九五期间，国家重点进行了中药产业基础建设，按国际标准成立了新药筛选中心、药品安全评价中心、新药临床基地、资助新药品的研究开发。同时大力推行药品生产管理、中药生产管理规范，推动中药生产规范化，产品质量规范化，推进中药的现代化发展从WTO影响来看，药品进口关税将平均下调60%，中药面临问题有：未能进入主流医药市场，2000多品种是西药的2倍，但销售额仅三成；企业多小散乱；开发能力不强，剂型改革的四类新药最多；国际占有率不高，160亿美元的市场中，国内中药出口量不足5亿美元,从总体来看，有独特、完整的中药体系；有较多的自主知识产权；有丰富的中药资源；研发生产由于植物药的研制开发时间较少，成本较低基本医疗保险药目录中，西药有907种，中成药达到590种。国家规定的OTC目录中，中成药品种规格达到407种，西药只有332种从医药市场看，近5年的中药工业总产值平均年增长15%，中成药和中药饮片销售占国内医药市场三成从医药管理体制改革看，各级中医医院已经达到2700所，众医院门诊服务量达到1.5亿人次，住院服务量为300万人次2000年从全国药品零售市场统计显示，中成药占据39%的零售份额，位居化学药、保健品和医疗器械之前。尤其是解热镇痛药、心脑血管药、消化系统药、五官用药、呼吸系统用药和妇科用药占据明显优势,外在因素对于中药现代化的影响,.,中成药在医药行业的销售收入和所占比重逐年上升，预计十五期间还将以高于行业发展平均水平的速度不断增长，在2005年将达到971亿人民币，潜力很大,中药以其疗效稳定、毒副作用小而获得消费者的支持，但总体而言，中成药的消费占中国医疗消费总量的比例不断增加人口老龄化也是中医药经济增长的重要因素。预测到本世纪中期，中国60岁以上的人口将达到4.2亿，占全国总人口的25.2，医学敏感人群（即5岁以下和50岁以上易受疾病危害的人群）将由3.3亿增加到6.03亿随着全球进入老龄化社会，疾病谱和医疗卫生模式均发生了重要变化，中医药越来越成为理想的药物。这些因素将增加国内市场的需求量十五期间我国中药市场增长速度将快于医药市场总体的发展速度，年增长率达到15%左右,中成药及药材,其他,化学药品原药及制剂,医药市场组成,2000,483亿元,224亿元,资料来源：国家统计局,评述,1995,中药销售收入,.,35,全球医药市场以治疗领域为划分来看，心脑血管药品的用药需求高于其他药物，位列治疗领域榜首，并保持了相当的增长速度,据预测，今后十年全球的药品销售额每年将增长7%，而心脑血管药品仍是未来世界医药市场的主导产品,.,36,从近两年我国的常见病症和重大病症的发病率来看，心、脑血管和呼吸道感冒药是最主要的病症之一，而心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品，产品范围与市场需求吻合,从重大病症的角度看，脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一,2001年重大病症构成,感冒和心脑血管病症是较为普通的病症，发病率较高,2000年居民两周患病率,中成药近年的热销品种基本上是心、脑血管病用药、呼吸道感冒药、消化系统药、妇科用药及保健用药等，而其中心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品，两类药品超过神威销售额的90%,.,37,心脑血管药是用药需求量最大的产品之一，因为中药对病症药效好、副作用少，所以应用广泛，正被病患者接受，建议神威研发的方向应针对心脑血管药品,资料来源：SEEC研究报告,在全球范围内，心脑血管类药物的市场销量是所有药品消费中最大的，且一直处于上升阶段中国近两年的销售每年以26%的速度增长，高于医药市场平均增长水平近一倍。据统计，2001年国内心脑血管类药物(包括中西药)的市场规模为158亿元,进入老龄化社会，是老年多发病之一工作生活压力加大、运动少、环境污染等院应，心脑血管发病率成年轻化趋势饮食结构改变，胆固醇摄入过多,心脑血管产品中，以地奥心血康、复方丹参滴丸和步长心脑康的销量较大，但三大品牌仅占总销量的10%石家庄以岭药业集团的通心络，山西中远威集团的溶拴胶囊、速效救心丸以及天宝宁银杏叶等都占有一定的市场份额,总的市场格局是中西药各占一半西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，没有疗效显著的品种。且副作用明显。而中药心脑血管恰有独到的疗效，受到消费者认可,用药需求显著增长,消费市场增长迅速,市场竞争格局,竞争产品,.,38,目前心脑血管药品市场的三大品牌营销策略各不相同，通过差异性的营销模式都走了一条成功之路，值得神威参考,资料来源：医药经济报,目前心脑血管药品消费市场中以地奥心血康、复方丹参滴丸、步长脑心通的销售份额最高。地奥心血康和复方丹参滴丸以中低价格切入市场，而步长脑心通则以较高价位进入,心脑血管药品的市场近年来一直处于上升阶段，三大全国性品牌销售额相差无几，但产品定位和营销策略区别很大,.,39,感冒药品是另一种重要的品类，现有市场群雄割据。西药占据主导地位，但中药以其毒副作用小，仍然在感冒药品市场占领一块市场,2000年有82.8%的居民患过不同的疾病，78.7%患过感冒，而77.6%的居民服用过感冒药,病患者挑选感冒药的标准第一是质量、即疗效，第二是品牌2000年的感冒药市场约为30-50亿元,感冒药品中，康泰克、百服宁、泰诺、白加黑、感康、康必得是销量最大的几个品牌之一。在PPA事件之前，康泰克占有感冒药市场1/5的市场，而之后，中成药和复方药品在感冒药品市场上显现重要地位,感冒药的市场西药占55%，中药占30%，而中西结合的复方药品占15%西药的见效快，但毒副作用大；中药的起效慢，但毒副作用小；中西药的见效快，且标本兼治，是感冒药品发展的方向,用药需求显著增长,消费市场增长迅速,市场竞争格局,竞争产品,.,40,作为最常用的药品，消费者的选择性较大，忠实度也较其他药品为低；品牌是影响城市消费者最主要的因素，而价格则是影响农村市场消费的关键因素,资料来源：医药经济报,感冒药零售市场主要影响因素分析,有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高,.,41,4.1外部市场与竞争分析4.1.2中成药生产行业与竞争,企业发展战略分析部分,.,42,国内医药行业的特点是企业数量众多、规模较小、企业平均效益较差，面临着大规模行业整合的压力，估计近期内市场将有较大的变化,评述,制药企业和医药批发企业规模都较小而且较为分散，他们的利润空间很薄医药改革、医保制度、GMP,GSP认证、药品管理法等许多政策法规纷纷出台，都影响着医药企业的发展；基于这些不稳定因素，目前许多中小企业的运作并不着眼于长久的可持续的发展在商业交易和运作流程中效率很低国家在未来五年将重点发展40家销售额在20亿元以上的医药制造企业，构建“大医药”格局。同时，将有30%的中小企业被淘汰，医药行业向着规模化方向发展,资料来源：中国医药年鉴98，中国经济年鉴98，国家经贸委，中国卫生统计年报资料98，,数量,大规模企业的销售额,净利润率,直属部门,6,700,16,000,59,614,销售过亿有407家，占销售收入71.71%,前100家占销售收入的58%,前2,000:80%前1,000:64%,11.4%,0.63%-1.2%,4.1%,国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门,卫生局其他地方政府职能部门,国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门,制药企业,流通企业,大中小医院,.,43,中成药行业企业同样面临数量多、规模小、专业化水平差、效益不高的问题，行业整体能力亟待提高，同样面临着市场整合的压力,中药行业存在主要问题,中药材市场信息不灵，以小农经济为主，规模化集约化程度低，质量有待进行标准化，在实行GAP认证中药制造企业的规模较小，布局较为分散，大型企业仅占9%，专业化程度不高中药生产技术方面水平落后，需要加快药品生产质量管理规范的改造中药产品结构方面，缺乏高技术含量的产品和独家产品，同一品种多家生产，低水平重复生产现象严重中药质量标准体系方面，缺乏全面反映中药产品质量的标准和炮制规范，药效只能定性表示或个别成分定量检测中药中药材集贸市场较多，流通秩序混乱,资料来源：中国医药年鉴98，中国卫生统计年报资料98CIEC中国医药行业发展概况及前景（2001版）,1,174,103,2,654,亿元以上企业数：87家,千万元以上企业数：9,11.4%,10%,2.8%,国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门,卫生局其他地方政府职能部门,国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门,中成药企业制造企业,饮片制造企业,中医院,.,44,中成药行业中不到10%的大企业控制了65%的销售收入和80%的利润，其他小企业普遍亏损，行业领导者的优势相对明显,评述,10亿以上,1-5亿,1千万-1亿,1千万以下,5-10亿,1999年中成药企业销售收入与利润情况比较,-1.3%,4.9%,49.6%,30.7%,21.2%,42.8%,36.9%,31.0%,6.2%,24.8%,12.6%,18.4%,20.8%,数量,销售收入,利润,0.5%,我们研究1,140家中成药企业1999年销售收入和利润情况企业普遍规模较小。总体上没有规模经济的态势，中成药制药企业中有销售收入过亿大企业仅占7.6%，销售收入小于1千万的占了50%生产集中度高。7.6%的大企业贡献了65%的销售收入和80%的利润，但是排名第一的企业的市场份额仅达到了6.4%小企业亏损现象严重。50%的小企业的利润总额处于亏损状态国家在未来五年将重点发展5家销售额在30亿元以上、1015家10亿元以上的医药制造企业,0.9%,.,45,国内制药企业的研发投入少，创新能力不足，进行注册的新药产品的独特性不强，造成了市场上同类产品同类剂型重复研制，激烈竞争的局面,评述,国内制药企业对研发的投入所占销售收入的比例远低于国际大型企业，对创新的投入和自身研发能力较弱在近年来生产的873种化学药物当中，有97.4%是仿制的中成药的中药与天然药物的复方新药增长迅猛，至今已有1141种中药新药通过注册，但其中三类四类新药占了80%，具有独特性的药品数量很少同类产品、同类剂型的多有重复研制，导致日后市场竞争日益激烈，低水平重复带来的互相压价、恶性竞争，对本已十分有限的研究力量和资金造成巨大浪费,国内外大型医药企业的研发投入比较,研发费用占年销售收入的比例,中成药通过新药注册的产品结构,.,46,虽然中成药具有高附加值而且销售净利润率高于行业的平均水平，但是调查表明企业发展有明显的“门槛现象”，企业的规模达到5亿至10亿时效益才会最佳,评述,平均销售利润率比较,中成药是具有高附加值的医药产品，基于粗放经营基础的我国中成药开发生产的投入又相对于西药少，使中成药的附加值进一步加大中医药企业的销售利润率高于医药行业其他化学制药公司的利润率达到1-5亿规模时，企业在进入亿元规模时开拓市场成本较高，说明大规模市场的开拓对进入者的壁垒较高达到5-10亿规模时的销售利润率最高，应更重视依靠规模效益提高资产使用效益大于10亿规模的企业的资产利润率最高，但人均利润率在上亿组中最低，原因之一在于为了维持大规模市场而付出的市场成本费用很高，应更重视加强成本控制,.,47,通过资本回报率和资产回报率分析，并结合其它非财务因素，我们选择了下列竞争者作为主要的对象加以深入分析,进行分析的竞争对手,陕西步长（直接竞争对手）成都地奥（直接竞争对手）天津天士力（直接竞争对手）正大青春宝（直接竞争对手）三九医药（直接竞争对手）广州明兴（直接竞争对手）山西太行（直接竞争对手）扬子江药业（潜在竞争对手）中新药业（潜在竞争对手）北京同仁堂（潜在竞争对手）,潜在的行业竞争对手,选择标准,.,48,同竞争对手相比较，神威药业在经营规模上同行业领先者存在相当差距，经营净利润率方面也没有明显优势,数据来源：毕马威管理咨询综合分析,.,49,但是，神威药业资产运营的高效率弥补了产品盈利能力弱的缺点，依然提供了相当高的资本回报,行业平均水平,2001年资本回报率1分析(ROE),数据来源：2001年各上市公司年报,注解：1。资本回报率反映了企业运用股东资金的创造价值的能力，是企业盈利能力的重要标志之一；2。资本回报率反映了企业综合运用企业资产创造价值的能力，它也是企业盈利能力的重要衡量标志,行业平均水平,2001年资产回报率2分析(ROA),.,50,行业的领导企业在科研方面有很大的投入，同时业务强的企业无一不在处方药方面有很强的营销力量,.,51,三九药业、扬子江药业和同仁堂都有不错的产品线，销售网络投入大,.,52,通过和竞争对手的比较，可以发现神威药业在战略、研发、销售和市场营销等业务层面同主要竞争对手存在一定的差距,.,53,在中成药的市场上，神威处于产品竞争力中等偏上但是渠道网络竞争力明显偏弱的竞争地位,强,弱,低,高,产品竞争能力,渠道网络竞争能力,神威药业与行业中最主要的竞争对手进行比较，可以了解到企业的产品竞争能力居中，但是渠道网络的竞争能力偏弱，总体业务规模也与对手有一定的差距我们经过分析了解到业务规模的大小与企业的渠道网络的竞争能力成正比，如陕西步长和天津天士力在产品上并没有过多的优势，但是网络的健全帮助其得到规模上的优势神威药业短时间应该将力量集中在销售网络的建立上，使得销量得到长足的进步，而后支持企业进一步发展产品的竞争力，保证长期发展的后劲,评述,神威,陕西步长,成都地奥,北京同仁堂,中新药业,广州明兴,三九医药,天津天士力,正大青春宝,.,54,中成药行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，综合看来，中成药的生产企业必须要做到以下几个关键的成功因素才可以要在将来的竞争中脱颖而出,拥有有特点、在产品质量上有保证、疗效明确、药效机理清楚的现代化中成药拥有先进的工艺设备和技术，符合药品生产质量管理规范的现代化中成药企业品牌化管理，拥有良好的市场知名度营销队伍和市场终端强，拥有完善的分销网络和终端网络，并拥有一支良好营销队伍,.,55,神威药业在盈利能力、产品组合和生产运营等方面占有一定优势，但是必须加强营销的管理能力以加强企业的竞争实力,尽管中成药行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，但目前大多数行业企业是中小企业，生产集中度低。需要进行行业结构调整、资源整合和产品结构优化行业内的领先企业已经意识到行业整合的重要性，并开始兼并等资产运作手段整合行业，积极扩大企业经营规模整体而言，中成药行业在产品研发方面投入不足，限制了整个行业的发展和产业升级从产品上看，拥有较宽的产品线和一定数量的优势产品是神威的竞争优势所在。但具体到每个产品上，和竞争对手相比，神威产品并没有占据绝对竞争优势和同行业对手相比较，神威药业在盈利能力、产品组合和生产运营等方面占有一定优势；但是在整体战略，研发和营销管理等方面稍显不足,.,56,企业发展战略分析部分,4.1外部市场与竞争分析4.1.3医药流通行业,.,57,中国药品流通渠道中，分销商是药品流通过程的主要通道；而医院是终端消费的主要渠道，抓住医院是拉动消费的关键,资料来源：国家经贸委(1997),药品流通渠道,药品流通渠道,医院在医药零售中占据85%的市场份额，扮演了关键的角色，是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道大医院药品销售收入占其总体收入的40-50%，小医院更能占到60-70%，所以“医药分家”短期内无法实现，医院仍然会是药品的销售主渠道医院的零售价以批发定价加15%来确立，但制药企业、药品分销商为投其所好，为医院量身定制药品价格，药价从生产源头开始就大幅虚高，医院药品价格远高于零售药店价格零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房,评述,药品消费渠道,.,58,传统的医药流通企业效率低但拥有终端资源，新进入的流通企业的规模较小且分散，有效的全国性的药品流通体系尚未形成,过去的药品经销商都是国营企业，在传统的省-市-县-乡的四级药品经销体系下，各自拥有一定的经营利润,评述,过去,国营流通企业的对医院仍有很好的把握，股份制和个体经营的流通企业发展迅速，医药市场流通秩序,药品经销在传统的省-市-县-乡的四级药品经销体系下，中国的药品经销公司有16000家，医药行业长期低水平重复建设有效地医药流通体系尚未形成。还没有真正意义上的全国性的药品流通公司不规范的药品集贸市场、批发网络和零售连锁受到地方保护主义的困扰；医药管理部门开办经营公司，行政干预市场自命“正规军”的国营医药公司负担重，运作效率低，毛利又受到制药企业和医院的双向挤压，处境不利，但拥有较好的医院终端网络医药流通企业的利润仅为0.63%-1.2%，大多效益不佳,现在,药品流通体系,.,59,流通市场恶性竞争导致分销商被迫降价让利销售，利润空间压缩；制造企业被迫通过回扣和交易提成等形式刺激销售，利润空间也越来越薄,流通市场恶性价格竞争导致分销企业降价让利进行竞争制药企业主要通过回扣和交易提成（如对医生开方提成）来刺激药品的销售，而不注重对市场调研、市场预测、市场推广进行投入总体而言，产品的产品推广费和市场费用，远低于销售人员交际费用和回扣提成由于要分担很高的市场和销售费用，以及各种因为进入医院而推出的扣率优惠、销售回扣和开发奖励，制药企业和经销商的利润空间很薄但是，由于涉及的利益群体太多，暂时无法减免这些费用和回扣必须通过在全国建立机制来标准化并规范化医药采购流程，取缔现存的灰色收入,资料来源：国家经贸委,药品流通的价格示意图,评述,.,60,竞争的压力迫使分销渠道走向扁平化、规模化整合，药品经销企业越来越注重自有的终端网络的建设和提高服务力求维持利润空间,评述,将来,医药流通市场的渠道将日益扁平化，医药经销商的数目将从现今的16000个归并整合。2002年在换发药品经营许可证过程中，已经淘汰了26.8%的流通企业拥有分销网络的经销商将更注重于培育自己的终端网络覆盖能力规模化、专业化、网络化、品牌化的大型的医药流通企业集团，将会成为在未来医药流通市场的主导地位国营医药公司将利用它们的规模、资信、资金、政府及医药行业关系目前的一级经销商将会纷纷整合，形成规模化经营，并培育新的能力，提供新的服务,国家对商业企业的发展规划：在十五期间，培育5至10个面向国内外市场，多元化经营，年销售额达到50亿元以上特大型医药流通企业集团建立10个左右面向国内市场或国内区域性市场，年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团这些企业的销售额将达到医药行业销售额的70%以上医药流通企业每年的销售增长额在9%左右,药品流通市场,.,61,国外的医药批发企业规模较大，在各个区域都有自己的分销配送中心。他们都十分注重对客户提供配送服务，同时大都拥有自己的连锁零售药店，并用信息系统降低营运成本,全美32个分销配送中心，并将减少至25个，每个中心的分销额为8亿/年供应商：2600家客户数：800多家品种数：27000种配送频率：1次/天订单行处理：23000行/天库存：40天（年周转次数：10次/年）客户满意率：98%退货：3%以下员工数：120人（13人的销售队伍，10负责连锁药店，3人负责医院）毛利率：14.7%配送中心面积：1万7千平方米工作天数：1周6天覆盖面：加州的一半零售药店：TheMedicineShoppe,CardinalHealth的分销中心,30个分销中心，每个中心的配送额20亿/年供应商：1800个客户数：814个品种数：28000种配送频率：2次/天(中午和晚上8-9点)订单行处理：340万行/天库存：30天（年周转次数：12次/年）客户满意率：98%员工数：168人（管理人员15人）毛利率:5%费用率：0.8%配送中心面积：20000平方米工作天数：1周6天（承诺第二天送货到门）应收帐款资信：10-15天零售药店：GNP,AmeriSourceBergen的分销中心,.,62,从国外医药批发流通企业的经营经验中，我们可以看出通过追求规模效应、利用批零一体化、现代化的信息与配送技术来降低成本、提高利润是必经之路,追求规模效应，积极合并，合并了行业的同类公司为巨头降低成本。严格控制营运费用，减少行政管理开支信息系统的支持。