战略管理管理学PPT课件

精品课件,1,第五章战略管理,精品课件,2,第一节战略管理的过程一、战略英语中战略这个概念历史悠久，它来源于希腊语“Strategeia”,意思是做将军的艺术和科学。,战略是对全局问题的筹划。,精品课件,3,战略是组织的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。战略是一个总方向，是对组织向何处发展以及如何发展的一个总规划。战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制定的。,精品课件,4,二、战略管理,战略管理便是对组织的战略进行系统的分析，制定，实施和调整的过程。,精品课件,5,不同组织，在确立战略时有不同的做法，但总的来说，大多数组织都遵循着一个基本相似的过程。1.明确组织的使命和愿景。这是计划战略的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向，是指引组织各项活动的航标。,精品课件,6,2.外部环境分析。对组织所面临的当前和未来的外部环境进行分析，组织的环境在很大程度上决定了管理当局的选择，成功的战略必然是与环境相适应的战略。3.内部环境分析。对组织的内部环境的分析也就是对组织自身的分析，通常包括对组织的人，财，物，信息资源，市场位置，研发能力等方面的分析研究。,精品课件,7,4.战略的选择或制定。提出各种可能备选战略方案，并经过进一步分析，评价和比较，确定最有利于实现组织目标的战略方案。5.将选定的战略付诸实施。实施战略意味着要设计与战略相适应的组织结构，匹配符合战略要求的人力资源，设计相应的控制系统。,精品课件,8,6.战略的调整与变革。当内外部环境条件发生变化时，要对战略进行及时调整与变革。,精品课件,9,外部机会和威胁,使命和愿景,内部优势,战略选择,公司层战略事业层战略职能层战略,战略，组织结构和控制相匹配,设计组织结构,设计控制系统,战略变革,反馈战略计划,战略实施,一个典型的战略管理过程图5-1所示,精品课件,10,第二节战略分析,一、外部环境分析,外部环境分析,一般环境,产业环境,精品课件,11,产业环境对企业经营活动有直接影响的外部环境，主要的分析内容和方法有产业组织分析，市场细分和竞争对手分析。,精品课件,12,美国战略学者波特所提出的五力模型分析方法,供应上的交涉实力,现有竞争者之间的竞争,顾客和买主的交涉实力,来自新参人企业的威胁,使用替代品和服务的可能性,精品课件,13,二、内部环境分析,（一）核心能力分析（二）波特的价值链模型,采购,利润,利润,精品课件,14,（三）SWOT分析SWOT分析是对企业内部环境条件各方面内容进行综合和概括。,优势分析S,分析W,机会分析O,威胁分析T,精品课件,15,第三节战略的制定,一、企业经营战略经营是企业以市场主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。,精品课件,16,企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。1按企业经营决策层次分类。大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。,精品课件,17,1)一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司级战略；第二层次是事业部级略；第三层次是职能级战略。,精品课件,18,2)对于只经营单一事业的企业，公司级与事业部级就没有必要加以区别，只有两个层次:第一层公司级战略公司级战略也是企业总体战略，主要决定企业今后的长期主营方向、是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用。,精品课件,19,第二层职能级战略职能级战略又叫职能策略，是在公司(或事业部)级战略指导下，按专门职能进行落实和具体化，一般包括研究与开发策略、生产策略、营销策略、财务策略和人力资源开发策略等，主要是确定在各自职能领域内如何形成特定的竞争优势，以支持和实施公司的总体战略。,精品课件,20,2按企业经营态势分类。按企业经营的态势，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。(1)发展型战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，这是一种进攻型的态势。特点是：投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，,精品课件,21,国际化经营战略,企业产品一市场战略,企业竞争战略,企业联合战略,企业发展型战略,精品课件,22,(2)稳定型战略。这种战略强调的是投人少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。(3)紧缩型战略。这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。,精品课件,23,3按企业规模分类。(1)中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有：小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略。,精品课件,24,钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场。经营特色战略。由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。,精品课件,25,承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。,精品课件,26,(2)大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。大型企业具有较强的科研开发、生产、销售和服务等功能，有较强的产品开发能力和市场开拓能力。但是，正因其规模大、管理层次多，信息传递速度较慢，对外界环境变化的反应也相对迟钝，产品和工艺的改变相对困难。因此，大型企业的经营战略更应予以重视。,精品课件,27,4按市场竞争特性分类。按经济学原理，我们一般可以把市场模式分为；(1)垄断型企业(2)完全竞争型企业,精品课件,28,(1)垄断型企业。企业垄断市场是反效率的。一般国家都有法律防止垄断的形成。但是有些行业具有自然垄断的属性，如铁路运输、城市公用设施(供水、供煤气、供电)等等，因其生产供应的规模经济的要求，自然地形成垄断的特征。这类企业一般都在政府直接控制下经营。垄断型企业不存在竞争的威胁，容易形成效率低下的局面。因此，这类企业一般都采取稳定型战略。,精品课件,29,(2)完全竞争型企业。完全竞争是与完全垄断相反方向的一种市场模式，其产品具有相同质性，难以区分是哪家企业生产，并有众多企业供应。每一家企业仅占市场的很小份额。商品的价格由市场供求决定，企业只是价格的接受者。这类企业面对的主要是价格的竞争。因此，这类企业一般都先采取成本领先战略，如果实施有困难，则有可能选择产品差异化战略或集中战略等。,精品课件,30,二、企业产品一市场经营战略在市场经济中，企业发展和生存主要取决于能否提供为市场所接受的产品(或服务)。这里有几重意思：第一，企业提供的产品的质量和功能是购买者所需要的第二，产品的价格是购买者能接受的,精品课件,31,第三，产品的质量、功能和价格在市场上有竞争力.第四，产品销售后的收入要大于企业生产的成本以获得一定的利润，能满足企业投资者的投资回报的要求.,精品课件,32,最著名的产品一市场战略首先是由美国管理学家安索夫提出的。早在1957年，他提出了“产品与市场配合”的概念。他认为企业经营战略的四项要素形成了四种产品一市场战略产品-市场战略的22组合,产品,市场,现有产品,新市场,新产品,现有市场,市场渗透战略,市场发战略展,产品发展战略,多角化经营战略,精品课件,33,(一)市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。这种战略适用于企业经营状况较稳定，面对市场的激烈的竞争又想不出产品的大的突破方案，主要着眼于市场的渗透开拓，增加销售量以求得企业的生存发展，这是一种稳健型的经营战略。,精品课件,34,扩大现有产品的销售量可以采取以下策略：1扩大产品使用人的数量。例如，有些适合于儿童的食品，可以通过略加调整配方，劝说老年人和体弱或病后的成人食用以增加销量。2扩大产品使用人的用量。3改进产品的特性以增加销量。改进产品的装潢以吸引顾客等等。,精品课件,35,从短期看，市场渗透战略的风险较小，因为采用这种战略所花的投资不多，又能增加销量。但从长远看，也可能存在较大的潜在的风险，一旦竞争对手提出一种全新的功能更强的替代产品或者采用完全不同的生产工艺大幅度地降低成本，企业就有可能彻底被市场所淘汰。,精品课件,36,(二)市场发展战略市场发展战略是通过企业已有的产品或正准备投人生产的新产品，通过竞争或通过扩展整个市场的容量以增加企业的销售收入。市场的扩展无非有两种可能：一种是从竞争者手中获取市场份额（竞争战略）。另一种是扩大整个市场的容量（扩大战略）。,精品课件,37,1.竞争战略。2.扩展战略原有份额扩展份额,精品课件,38,美国学者迈克尔波特(MEP()ner)提出三种基本的竞争战略方案:1)成本领先战略。整个战略的核心是要取得并维持比竞争对手更低的成本，从而能以较低的价格使高成本的竞争对手退出市场。,精品课件,39,2)创特色战略。企业设法把产品与其他企业的产品区别开来，创造出在该行业中被认为是独一无二的特色。因此，有时把这种战略称之为产品差异化战略。这种战略有可能使企业不降价甚至在高价格下增加市场份额。,精品课件,40,3)集中战略该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场来建立企业的竞争优势及其市场地位。例如，为糖尿病病人提供专用的低糖或无糖的食品；,精品课件,41,2扩大(市场)战略。这种战略的实质是把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展。只是不是从竞争对手中抢得市场，而是从已有的市场之外拓展市场。但这并不意味着没有竞争，因为同行企业也有可能采取同样的战略。,精品课件,42,(三)产品发展战略产品发展战略是对企业现有市场投放新产品或增加产品的品种，以扩大市场份额增加销售收入为目标的发展战略。从某种意义上说，这一战略是企业发厂展战略的核心，因为对企业来说，市场毕竟难以控制的因素，而产品开发是企业可以努力做到的。,精品课件,43,(四)多角化经营战略多角化经营是一种企业同时在新产品和新市场方面开拓的战略，这是一种积极的发展型战略多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上的产品和劳务的经营战略。,精品课件,44,这种经营战略已成为大中型企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。企业如果着眼于单一产品和单一市场，除非高度垄断，其经营的风险越来越大。只有采用多角化经营战略，企业生产用途不同、生命周期各异的产品，这样才能较长期地保持有利地位，分散经营风险。,精品课件,45,1技术相关产品组合。企业生产不同用途的产品，但