旅游学概论课件优化版(李天元第七版)第8章 旅游市场

第8章旅游市场,第一节旅游市场的概念,1、什么叫市场,旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。,2、旅游市场,旅游市场在狭义和广义之分：广义的旅游市场：旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和。狭义的旅游市场：旅游商品的实际购买者或潜在购买者，即通常所指旅游需求市场或旅游消费者市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。,没有顾客，没有客源，就没有旅游市场。对于旅游项目的开发和旅游业的发展而言，需要了解客源市场的规模、顾客来源、目标市场人群状况、旅游客源基本规律。美国奥兰多“锦绣中华”案例,奥兰多锦绣中华,飞跃金桥,鬼屋城堡,街头艺术表演,奥兰多迪斯尼,旅游市场划分，又称为旅游市场细分。市场细分，指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点，将其分解或划分为不同的消费者。每一个消费者群即是一个市场部分，也即市场细分。旅游市场细分，即：将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。,1、旅游市场划分的概念,（1）对于大多数旅游目的地和旅游企业来说，一般都难以有足够的实力吸引和满足所有各类旅游消费者的需要；（2）即便有足够的实力满足多种不同类型的旅游消费者的需要，企业也需要优化经营。,2、旅游市场细分的必要性,（1）有助于选定目标市场（2）有利于有针对性地开发产品（3）有利于有针对性地开展促销,3、旅游市场细分的意义,按地区细分按气候环境因素细分按人口密度和城乡差别细分,1、以地理因素划分,2、以旅游消费者的某些特点划分,第三节全球国际旅游市场基本状况,国际游客客流量：指一定时期内进入同一目的地国家或地区的旅游者数量。二战结束以来，全球旅游客流量（包括国际旅游和国内旅游）呈现持续上升趋势。,全球国际旅游客流量,1990与2000年比较国际旅游人次(亿人次)国际旅游收入(亿美元),1990年:4.59,2000年:6.87,1990年:2647,2000年:4960,增长53%,增长78%,国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向,1、有关数据的观察：20世纪80年代，十大国际旅游接待国依次是：法国、美国、西班牙、意大利、匈牙利、奥地利、英国、墨西哥、德国、加拿大20世纪90年代，十大国际旅游接待国依次是：法国、美国、西班牙、意大利、中国（内地）、英国、俄罗斯、墨西哥、德国、加拿大、德国21世纪之初，十大国际旅游接待国依次是：法国、西班牙、美国、中国、意大利、英国、德国、墨西哥、奥地利、俄罗斯、加拿大,法国地图,西班牙地图,地中海地区西班牙的太阳海岸,加那利群岛位于离摩洛哥海岸100公里处，由7个岛屿组成。四季气候宜人，山峦、山谷的景色错落有致，是国际知名的旅游观光胜地，不少欧洲名流都在此拥有度假别墅，是西班牙最受保护的自然区域。,根据观察，可以发现：（1）欧洲一直是世界上接待国际旅游的中心地区，是世界上国际旅游业最发达的地区（2）进入21世纪，亚太地区的国际旅游接待量开始超过美洲，在各地区中位居第二（3）美洲地区的国际旅游接待量已经退居第三位（4）上述三个地区的国际旅游接待量合计占全球总量的70%国际旅游客流格局已由欧美亚太转为欧亚太美,2、国际旅游分布格局发生变化的原因：自20世纪80年代以来，欧美所占国际旅游接待量及国际旅游收入的份额有所下降，原因是：（1）亚太地区经济崛起，旅游业持续发展吸引更多游客；（2）欧美经济增长放缓，旅游业增长速度有限；（3）欧洲区内国际旅游者有更多跨洲旅游的意愿。,国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区1、20世纪90年代前国际旅游10大支出国包括欧美亚国家，主要分布在欧美地区；10大国际旅游支出国的国际旅游支出额，约占全球国际旅游支出总额的70%左右；10大国际旅游支出国，均为世界经合组织成员。,2、进入21世纪后：前10大国际旅游支出国的构成发生了一些变化，除日本外，中国已稳入其中，韩国时有加入；10大国的国际旅游支出额约占全球总额的50%54%地理分布仍为欧美亚洲。总体来看，自20世纪80年代以来，世界国际旅游客源地区分布一直是欧洲第一，美洲次之，亚太地区第三,国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有规律性的特征（1）近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重（70%80%）。原因是：费用较小时间较短手续简便、交通便利文化传统接近，旅游障碍较少,1、国际旅游客流规律,（2）旅游客流主要源自于经济发展水平较高的国家和地区。原因：人均收入高，消遣型旅游需求市场发育度高工商业发达，差旅型旅游需求市场规模较大居民受教育程度较高，易把握旅游信息,（1）超大型城市往往都会形成重要的旅游中心。原因：它们是该国该地区的经济社会文化发展水平的集中代表，旅游吸引物多，旅游服务设施完备往往是交通枢纽，是重要的游客集散地（2）亚太地区在全球旅游业中的地位持续提升。（3）全球远程国际旅游的增长速度将会继续高于区内国际旅游。,2、国际旅游客流发展趋势,第四节我国入境旅游市场,入境旅游是指非所在国居民在该国的经济疆域内进行的旅游。中国旅游业的海外客源有三部分：外国人、海外华侨、港澳台胞。其中，外国人所占比重较低，但人均旅游花费较高。,1、主要客源市场：港澳台市场、外国人市场2、外国人市场：按规模大小排列，分别是：亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场、非洲市场明显的近程化发展趋势，集中于亚洲,1、旅游产品需求函数模型：Dnf(Y，Pn，P1，Pn-1，T)Dn对商品n的需求量。表示客源国对旅游产品的需求量来访人数Y消费者收入水平。市场规模，市场潜力Pn商品n的价格，P1为Pn-1其他同类商品价格。往返交通费用及停留期间消费开支T消费者对商品n的兴趣或偏好。旅游形象,2、选择重点客源市场时的考虑因素：（1）有关客源国市场潜力的因素：人口规模人均可支配收入国民收入状况国民受教育程度城市化程度人口年龄结构、职业构成闲暇时间（尤指带薪假日数量）,（2）有关旅游开支的影响因素：往返交通费用在目的地逗留期间度假费用（3）有关目的地国的旅游供给形象因素：知名度，吸引力，目的地景点、设施、气候、语言、住宿、饮食,以地理因素为标准，可划分为近程市场、远程市场。1、近程市场（1）港澳台：最大的入境旅游客源市场，以香港作为重点营销对象（2）日本（3）韩国（4）俄罗斯（5）东盟各国（6）澳大利亚（7）印度,“东盟”是“东南亚国家联盟”的简称，英文名称为AssociationofSoutheastAsianNations,简称ASEAN。1967年8月8日，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国5国在泰国曼谷建立了东盟。到2002年止，东盟共有10个成员国：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南。“中东”不属于正式的地理术语，是指从地中海东部到波斯湾的大片地区。包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特、叙利亚、阿联酋和也门，以及北非的阿尔及利亚、利比亚、摩洛哥、突尼斯、苏丹、毛里塔尼亚和索马里等。土耳其、塞浦路斯在地理上属于中东地区，但他们自身认为属于欧洲。,2、远程市场（1）北美：美国、加拿大（2）西欧：英国、德国、法国,1、从地理位置看，我国距世界上大多数主要国际旅游客源产生地较远，导致交通费用昂贵，易受经济危机及油价上涨的打击；2、周边国家和地区旅游业竞争激烈；3、旅游产品的开发及质量问题；4、市场宣传和海外促销工作有待改进。,第五节我国的国内旅游市场,国内旅游收入在国内生产总值中所占比重显著提高；是世界上规模最大的国内旅游市场。1、市场规模大，发展潜力足2、短程旅游所占比重大3、旅游活动的开展形式以散客为主4、旅游消费总额增长速度快，人均消费水平较低,第六节我国的出境旅游市场,1、出国旅游2、边境旅