株洲黄河北路项目整体营销策划方案

Page1,黄河北路项目整体营销策划方案,湘誉公司营销策划部2010年9月,Page2,品牌战略,竞争研究,客户研究,开发策略,客户界定,营销推广,综合定位,项目分析,第一部分品牌篇,第二部分研究篇,第三部分策略篇,市场分析,Page3,品牌战略,第一部分品牌篇,Page4,1、万科品牌发展研究,2、湘银品牌发展分析,3、湘银地产战略,品牌战略,Page5,1、1989年1994年：万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应。,万科品牌发展研究,2、万科地产99年的多点开发，完成地产规模的增长；01年形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段。,3、2002年-2005年：万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发。,量的积累-广泛知名度-成为领导者大盘将成为建立区域地位的重要契机,从小做大、从知名者做到领导者,Page6,启示,万科的发展历程告诉我们：,2、大盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。,1、一个品牌地产商，在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知名度的建立以后，将逐步走向主导性开发的领导者阶段。,湘银地产在经历了12年的地产开发积累后，逐渐走向了成熟。而今天，面对一个百万平米的黄河北项目，该如何给自己定位呢？,Page7,湘银品牌发展分析,历经12年,品牌理解,湘银自1998年开发湘银小区以来，创造了株洲房地产开发史上诸多第一，赢得株洲人民的众多好评，成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后，将如何超越自己，重塑辉煌，更上一层楼呢？,湘银小区株洲第一个涉外小区株洲第一个全国优秀物业管理示范小区,黄河北项目？,品牌沉淀,Page8,湘银房产在株洲的品牌战略步入成为领导者的发展阶段，黄河北路项目将成为其品牌发展的契机，助湘银巩固株洲大本营，更上一层楼。,十年前,十年后,市场领跑者,湘银小区,市场领导者,黄河北项目,领跑株洲居住小区典范,开创株洲居住新时代,湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后，在推出百万平米大盘之际，占据天时地利人和，步入市场领导者的发展阶段，势必开创株洲居住新时代。项目建成后，将成为市级、省级领导参观考察的标榜楼盘。,十年前,湘银小区领跑株洲居住小区典范；十年后,黄河北项目将再次完成对自身的超越和升级，湘银第2次带领株洲走进居住新时代。,Page9,湘银将通过本项目在株洲的开发运作：建立“区域运营者”身份担当“市场领导者”的角色形成区域性可识别的湘银品质标杆楼盘！,湘银地产战略,Page10,项目分析,竞争研究,第二部分研究篇,客户研究,市场分析,1、楼市政策分析,Page11,2、株洲市场分析,3、株洲楼市板块分析,市场分析,1,Page12,抑制房地产价格过快的上涨速度,减少房价对社会稳定的政治影响,寻求房产调控与经济增长之间的平衡,寻求经济增长模式的转型,1,2,3,4,其中房价的调控是重中之重,本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。,楼市政策分析,Page13,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,提高外地购房者入市门槛,严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务,稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度,销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售,首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍,增加房地产投资成本,控制投机、投资,控制投机、投资,减少央企参与减少地王,落实调控责任,规范销售行为,新政影响,Page14,根本性问题未大幅度涉及,市场供需矛盾仍然存在,有效调控方式还未使用,只控制投资过于片面、单一,心理预期大于实际作用,新闻媒体加速利空心理,短期调控作用明显,长期调控缺乏实际手法,短期影响,长期影响,下轮波动能量积累,调控影响,Page15,目前，株洲住宅市场以120-144平米的户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和居住需求。,本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。,株洲房产市场影响,Page16,对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非株洲户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生一定影响。,影响后的空缺需待填补,增加刚性需求客源数量,新政对本项目影响,Page17,株洲房地产市场发展,株洲07-09年楼市价格走势图,株洲市场分析,从历年株洲固定资产投资数据看，房地产投资在固定资产投资中比重逐年增加，其增速总体低于固定资产投资增速，尽管株洲房地产业已显示了其强劲的发展动力，但尚未进入黄金期。从房地产指标体系看，各项指标均在正常范围，株洲房地产市场发展较为健康。从株洲房地产市场07-09年的价格走势来看，总体呈波浪状上涨。市场均价由07年的1600上升到09年的3000翻了近一番，其中09年房价涨幅为15%。与长沙相比，还存在一段距离，存在着一定的上涨空间。预计未来5-6年，株洲房地产市场将继续前行逐步与长沙市场融合。,从株洲05-09年的商品房及商品住房的销售面积来看，商品房销售面积由116.51万平米上升到429.9万平米，上升幅度为369%，平均每年上涨92%，商品住宅销售面积也是逐年增加。,商品房销售面积情况,Page19,从2009年株洲市区商品住房不同户型的供销面积和套数来分析，120-144平米的供销占批准预售和销售面积及套数的比重最大，约占总数的四成，144平米以上大户型仅占二成左右。由此推断，株洲楼市是以刚性需求为主，且高端客户比例相对较少。,09年不同户型供销面积图,09年不同户型供销套数图,商品房供销户型情况,区域商品房销售情况,从2009年各区商品住房的销售面积来看，天元区是最受消费者青睐的居住区，平均每个月的销售面积将近7.5万平米；从销售均价来看，天元区仅次于芦淞区，楼盘品质总体上处于中高端，销售均价随着市场发展在逐步上升，2010年上半年均价已经突破3000元/平米。,09年1-10月商品房、商品住房各区销售面积柱状图,09年1-10月商品住房各区销售均价柱状图,Page21,未来市场预期,1、未来5-6年，株洲房地产市场将步入快速发展周期。2、株洲房地产市场将随着长株潭一体化的脚步，继续向前发展，并将逐步与长沙市场融合。3、株洲商品房销售面积近两年将有望突破500万平米/年，商品住房将有望突破400万平米/年。4、受2010年新政的影响，未来市场小户型预售和销售面积比重将有所增加。5、市场将从价格敏感期逐步过渡至品质敏感期。6、更多标杆型项目涌现，市场占有率向标杆型项目聚集。,Page22,株洲楼市板块分析,1、城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内众多项目的集聚区域；楼盘体量一般10万左右，多为中小型项目，形成量多盘小的地产格局。多层、高层是竞争热点，属于中档价位。2、城南板块高档楼盘相对较多，成为株洲市内高端住宅的集聚区域；高层是竞争热点，属于高档价位。3、城北板块受环境影响，中低档楼盘相对较多，属于中低档价位。4、城中板块因处在市中心位置，是城市的商业中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域。5、天元板块是最宜居住的楼市板块，项目定位高端、板块内客户客层购买力强劲。,五大片区指数列表，本项目所在的天元板块人居环境最佳，发展前景看好。,本区域位于株洲市行政发展新区，居住环境佳。在本区域市政建设配套完善。该区域楼盘档次普遍较高，升值潜力可期。天元区是政府规划未来发展的主要区域。,板块竞争分析,Page24,板块发展趋势,1、神农城将兴建匹配株洲形象的地标性建筑，作为未来的全球华人炎帝文化景观中心。对提升天元板块的人居价值意义非凡，神农城锻造株洲核心区。2、云龙示范区无疑是未来20年内株洲最大的城市建设规划。云龙示范区最直接的效应就是催熟了田心板块。从长远来看，云龙板块将是最值得期待的区域。3、随着城际铁路进程的加快，我市房地产也将进入新一轮的快速发展时期，“城铁板块”将成新热点。4、8000亩的城市公园号称中国两型地产试验区。城市公园将1815沿线的房地产开发推向新的高度和热度。,神农城,云龙板块,本案,神农城、云龙示范区、武广高铁、城市公园等株洲城市建设的一个个大手笔，也给株洲楼市版图的扩张，注入强劲动力。,城市公园,Page25,天元板块分析,本案,最宜居住区：天元板块是开发商重视的黄金地带，也是市民理想的居住之地。本项目周边聚集了尚格名城、庐山恋、华晨国际等高端楼盘，已经逐渐形成了一个生活居住圈。,河西为未来行政商务中心，是城市发展核心区,神农城的兴建：神龙城的兴建将给天元区房地产市场发展注入新的血液，也给本项目带来发展契机。,株洲五桥开通：株洲五桥预计将于年底通车，项目片区的交通和人气将得到有利的发展。,Page26,小结,1、我市近几年房地产市场将发展迅速：向南沿1815线两边成为新的开发热点，向东以红旗广场为中心沿红旗路、新华东路扩展，向北以田心地区为中心延伸，向西以炎帝广场为中心四面扩张。2、城际铁路的修建、云龙新区的发展、城市公园两型地产实验区将成为房地产发展的新版块。3、神农城的兴建将给片区的房地产开发带来新一轮高潮，同时也给本项目的开发提供了契机。4、天元板块作为最理想的居住区，随着神农城的兴建，周边楼盘增多，区域市场竞争将更加明显。,Page27,客户研究,2,1、区域内客户研究,3、客户研究小结,2、高端客户研究,Page28,主要构成从湘银所开发过的项目来看，天元区的楼盘大多数客户还是来自本区域内，如金色阳光成交客户中约有100个天元区客户，占55%。次要构成天元区的居住环境和品质逐渐被其他各区市民所接受并喜爱，本项目未来周边区域的配套（中心医院）对外区市民也会有很大的吸引，外区客户也将会成为本项目的重要客户来源。其他客户来源：园区员工为补充天元区分布了较多的效益较好的国有大型企业。如时代河西基地（时代新材、时代电子、时菱交通设备、南方航空等）每年都会在全国招聘一批本科生、研究生和博士生约400-500人，这些新员工都需要自行解决住宿问题。如自行购房，个人可向时代集团申请贷款。加上这些企业的中高层管理人员的改善住房需求和投资需求，所以园区内也存在一定比例的住房需要。,区域内客户研究,客户来源分析,Page29,客户比例及特征分析,Page30,高端客户研究,株洲高端客户调查分析,Page31,客户的区域地缘性置业特征明显，前期以周边带动更大区域的特点,获知渠道核心点位朋友介绍及路过，区域、圈层效应十分明显,高端客户主力军由私营企业主、企业中高层管理者、政府官员构成,成交高端客户年龄基本在30-50岁、且多为二次置业或多次置业,1,2,3,4,营销启示,Page32,区域内客户对产品质素、区域价值、性价比都要求高,区域内客户以改善性购房需求为主，二次置业潜力巨大。,区域内客户地缘性较强、强烈的圈层性,1,2,3,目前项目区域内配套无法满足区域内客户需求,4,小结,Page33,2、潜在竞争项目研究,竞争研究,3,1、在售竞争项目研究,Page34,界定条件,在市场产生一定影响力档次定位较高,选取项目,分析内容,基本指标景观资源风格特征园林打造户型特点营销推广价格水平,竞争项目界定,在售竞争项目分析,Page35,基本指标：多数项目规模在10-30万方，百万以上规模仅有一个；将近一半项目未上市，将成为本项目同期销售的有力竞争对手。,Page36,景观资源：极少数项目可以共享外在景观资源，大多通过项目自营景观。,Page37,风格特征：株洲楼盘建筑立面以现代风格居多；新古典主义风格立面受青睐。,Page38,园林打造：相比之下，整个株洲市楼盘园林打造都显一般，没有特别突出者。本项目可借此为市场突破点，打造产品优势。,Page39,户型打造：产品同质化现象明显，“2+1”、“3+1”户型稀缺。本项目应主动创新产品，加入更多特色设计，提高赠送率。,Page40,客户特征：楼盘所在区域客户为主力客户，个体户和私营业主是高端楼盘的主力客户，客户对楼盘的品质比较注重。,Page41,营销推广：目前的营销诉求集中在产品阐述和景观的宣传上，深入到客户心理精神共鸣的较少，深度刻画生活方式的更少。,Page42,销售价格：市场高层价格天花板为5700元/，洋房价格天花板为4500元/。优惠折扣都不大，基本上是一次性98折，按揭无折扣。,Page43,多数项目规模在10-30万方，百万以上规模很少,典型高层项目多考虑立面挺拔，空间规划合理，营销诉求单一,多层项目鲜少有强势的外在资源支撑，多靠自身营造景观,高层分流别墅客户现象明显,市场高层价格天花板为5700元/，洋房价格天花板为4500元/,在售竞争项目小结,Page44,启示,户型挑高，大露台，高赠送面积,商业、娱乐、休闲配套,产品设计时提高隐私性,欧式为主，避免现代或中式风格,做足楼间距，减小密度,户型,配套,私密,风格,密度,打造精致园林,园林,尚格名城华晨国际天泉一品庐山恋山水国际经世皇城锦绣江山城市公园玫瑰名城中央皇庭嘉盛华府文化园一品,工作,渴望健康的居住环境,生态,营销启示,Page45,潜在竞争项目分析,Page45,美的地产项目,项目概况：该地块位于株洲市天元区栗雨工业园中央商务区和武广高铁核心商圈范围内，用地面积约26万，总建筑面积约70万。项目规划及现状：项目规划建设中高档洋房、酒店和写字楼。6月份签订土地协议，现处在前期策划阶段，项目地已树立围墙广告，项目定位为70万国际生态城市综合体。该项目或将成为本案将来有力的竞争对手。,Page46,2、项目价值分析,3、项目SWOT分析,项目分析,4,1、项目概况,4、项目卖点挖掘,Page47,项目概况,总用地：33万平米总建面：102万平米建筑容积率：3.0建筑密度：17.2%绿地率：35.6%停车位：7679个,主要经济指标,百万平米大盘，高绿地率，停车位比例1：1。,Page48,四纵：天台路连接株洲大桥庐山路连接红港大桥天元大道西环线连接石峰大桥,四横：滨江北路长江北路黄河北路珠江北路,四纵四横形成20分钟全城交通圈,交通体系,本案,滨江北路,长江北路,黄河北路,珠江北路,西环线,天元大道,庐山路,天台路,Page49,本案,商业配套,长江商圈,项目距河西三大商圈长江北商圈、长江商圈、炎帝广场商圈仅5分钟车程。区域商业配套：天元超市、新一佳超市、华天酒店、天伦商务酒店、新闻宾馆等。,长江北商圈,炎帝广场商圈,Page50,市政配套,天元区是株洲的政治中心，市政配套设施完善。区域市政配套有：市政府、市委、交通局、国土局、市公安局、区政府、体育中心、天台山公园、中心医院等。,Page51,本项目享受三重景观体系1、天台公园位于株洲市天元区天台路西端，总面积74.79公顷，是未来株洲大都市发展的中心。公园紧靠中南地区第一大广场（炎帝广场），将建成株洲市现代文化娱乐活动的综合性公园。2、沿江风光带引入国际先进滨江景观的方法，打造成国内一流的城市景观带，充分体现景观性、生活性、文化性、水利性及生态性。,景观资源,本案,沿江风光带,沿江风光带,城市森林带,沿江风光带,天台公园,Page52,3、城市森林带城市森林带坚持道路绿化与建设同步规划、同步设计、同步施工的策略，力争实现一路一景，新植和改造并重，树、灌、花、草并茂。城市森林景观带既注重整体美，更重视层次美、色彩和谐，形成了较完整的道路绿地体系与绿色廊道体系。,Page53,北师大附中,北师大附中是北京师范大学与天元区人民政府、中基教育开发有限公司联合创办全日制民办学校。,教育资源,北师大附中,本案,湖南工业大学,湖南工业大学,株洲唯一一首本科制高等学校。是一所以工科为主，工、理、管、文、经、法、教育等多学科协调发展的综合性大学。,小区配套,会所,幼儿园,大型超市,临街生活配套商业,临街生活配套商业,临街生活配套商业,会所：欧式高尚生活休闲会所，以休闲运动为主题，1F为商务咖啡厅（售楼部）、2F为健身俱乐部及休闲SPA、3F为羽毛球等运动中心。大型超市及酒店：社区内将引进2万平米大型品牌生活超市，并将开发产权式酒店。生活配套：临街商业将设立银行、邮政、干洗、美容美发、社区医院等生活配套。幼儿园：小区内设国际双语幼儿园，面积约3000-5000。,Page55,项目价值分析,公园生态圈城市森林带、天台公园、沿江风光带商务消费圈长江商务商圈、未来长江北商圈、炎帝广场商务商圈市政配套圈北师大附中、体育中心、中心医院高尚住宅圈数百万平米高尚社区、10万高端人群高新产业圈高新企业基地、高新行政中心,本案享有五大生活体系,Page56,北师大附中,大规模开发楼盘,产品,神农城公园,具备教育文化基因,占地500多亩，总建筑面积100万平米,新古典主义建筑、国际园林体系,具备景观基因,城市发展核心区项目,天元区“新中轴”地段,核心结论：本项目拥有六大价值体系，分别为产品价值、区域价值、规模价值、教育资源价值、景观资源价值、功能价值。,居住、商业等都市综合体,项目综合功能,Page57,项目SWOT分析,市场风险，宏观调控的政策性风险资金风险，项目规模大，资金需求量大销售风向，株洲人有买现房的习惯竞争风险，投放量大，竞争压力大,大环境，长株潭融城的建设区位，位于城市发展方向性区域增长空间，近4-5年的开发周期和增长空间,周边人气暂时不足商业氛围暂时不旺客户心理位置感觉较偏,地段，处于河西高尚居住区交通，具有可持续发展的城市交通区域规划，城市的规划核心产品，新古典主义建筑、国际园林体系规模，100万建筑体量周边配套，拥有完善的配套设施湘银公司，十年本土开发经验,优势,劣势,威胁,机会,Page58,1、产品差异化将是本项目最大的竞争优势。2、项目位于株洲天元区发展轴心，紧临神农城。拥有城市中心品质大盘的天然基因！3、项目应立足周边，最大限度的整合相关资源（尤其是城市景观、教育等高端资源），树立起“复合地产、城市综合体”的模式，提升项目的附加值，塑造项目的唯一性、权威性和排他性。,结论,项目卖点挖掘,产品,区域,景观,1、创新居住产品，创造株洲居住新时代2、欧洲古典皇家园林，尊享自然生态园林美景3、一流休闲运动会所，畅享新时代健康生活4、20000平米社区功能性商业、30000平米区域性商业5、株洲首个实现车位比1：1的社区,1、占据城市新区发展中轴地段2、优享河西高尚居住区核心区域,1、百万平米大盘，株洲第二大楼盘,本项目作为高端大盘，卖点众多；宜根据开发节奏，随着项目开发期的转变，不断深入挖掘卖点。,规模,教育,1、引入国际水准的双语幼儿园2、卖房即送北师大附中学校就读学位3、从幼儿园到高中一条龙教育配套,1、坐拥560万平米神农城景观2、紧临城市绿肺城市森林带,功能,1、融住宅、商业、会所、酒店等为一体的城市综合体,Page60,综合定位,开发策略,第三部分策略篇,客户策略,营销推广,Page61,定位推导要素,综合定位,综合定位,1,Page62,大盘现状,高端客户,战略分析,项目属性,核心价值、区域价值,品牌战略、营销战略综合体现,100万平米以上的真正大盘几乎没有,本土高端客户健康居住需求与日俱增,高端大盘、居住新时代,市场机会,高端大盘社区稀缺,未来竞争,全市未来高端楼盘竞争激烈,定位推导要素,Page63,综合定位,综合定位方向：,湘银集团引领株洲高尚居住时代的标杆之作省市领导参观考察株洲楼盘首选之标榜项目,定位诠释：1、与湘银品牌发展战略相符合2、迎合株洲房地产市场发展趋势3、满足目标客户的居住需求4、脱离市场竞争，与竞争者形成显明对比,属性定位：,百万方欧式皇家风格尊贵社区,定位诠释：百万方：本项目总建筑面积超过100万平米，将打造成株洲高尚大盘典范。欧式皇家风格：本项目采用新古典主义风格建筑，吸取欧式皇家风格的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，是项目与“至尊高贵”品质的最佳的切入点，是“为贵而欧”的目的使然，突出项目独树一帜的风格。尊贵社区：是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅，项目走高端顶层的路线，并且在任何细部做足功夫，力求体现其附加价值的层次性提升，使其当之无愧的成为株洲市场高端项目的旗帜，并靠品质获得处于“金字塔尖”的目标客源的心理认同，成为湘银集团引领株洲又一个10年高尚居住时代的标杆之作。,档次定位：,引领株洲居住新时代之高端楼盘,定位诠释：1、引领株洲居住新时代：树立项目在株洲的第一高度。2、高端：湘银只作高端精品楼盘。,价格定位：,树立区域高端楼盘价格标杆,定位诠释：1、价格上，高于竞争对手，体现品牌形象；价值上，超越竞争对手，展现品牌实力。2、高价入市，首推高性价比产品。3、根据株洲市场发展大势，逐步实现价格最终翻一番的定位目标。,Page67,3、项目分期定位,开发策略,2,2、项目开发策略,1、综合开发原则,规划：新都市主义（NewUrbanism）建筑：新古典主义（Neoclassicism）园林：欧洲古典式皇家园林风格会所：欧式高尚生活休闲会所定位：株洲100万平米高尚大盘典范目标：湘银集团引领株洲又一个10年、高尚居住时代的标杆之作,综合开发原则,Page69,整体开发策略及节奏开发策略：明星产品创新产品现金流产品多元化产品高端顶级产品对应条件：高端展示产品力配套成熟社区高端稀缺价格策略：45005000550060006500-7000启动策略：依托明星产品启动，并通过拔升项目价值提高项目性价比，奠定市场基础。,项目开发策略,一期,三期,四期,五期,二期,项目分期开发次序,开发次序原则：进入性最优、通达性强区域优先开发临社区内主干道旁地块优先开发后期地块开发不影响前期开发物业业主正常生活符合项目整体开发策略考虑珠江北路开通、地块拆迁等因素,A,B,C,D,E,F,洋房,别墅,项目分期定位,一期,二期,三期,四期,五期,定位界定,依托明星产品高调入市，奠定市场基础,延续一期高端形象，树立区域领跑者形象,打造创新产品，追求速度和市场明星效应,主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售,高端产品，实现价值和品牌的双赢,项目分期,Page72,分期形象定位,Page73,营销推广,3,1、整体营销策略,2、节点排布,3、营销推广策略,4、营销推广费用,Page74,以“创造城市新生活”为营销战略核心，以第二次带领株洲走进居住新时代为营销策略思想。,整体营销策略,营销节点排布,2012中,2013,2013中,2014,2011,2012,2014中,一期开盘,二期认筹,三期认筹,三期开盘,四期认筹,四期开盘,阶段划分,三期,二期,一期,2011初-2012中,2012初-2013中,2013初-2015末,2014中-2016初,二期开盘,2015,完美售罄,项目整体节点：2011年至2016年，6年时间完成六期销售任务。其中2011年一期销售约10万平米，2012至2016年每年销售20万平米左右。项目开发至二期以后，公司将进入多项目操作阶段。,2015末-2016末,2016,2015中,五期认筹,2016末,开始登记,五期开盘,五期,四期,2016中,10万平米,26万平米,36万平米,23万平米,10万平米,在株洲地区实行多项目操作,2011中,一期售罄,二期售罄,三期售罄,四期售罄,一期,二期,三期,四期,五期,Page76,项目主推案名：誉城分期案名演绎：,营销推广策略,Page77,分期营销推广策略,项目一期：誉城,综合定位：依托明星产品高调入市，奠定市场基础形象定位：欧式醇美建筑，尊享别墅级生活推广主题：欧风古韵里的首席高尚生活株洲高端生活的永恒领跑者推广策略：以明星产品(多层洋房)为推广主线，采用“情景艺墅”的概念，通过邀请明星为项目形象代言人，高举高打，展现项目产品的创新及市场稀缺性，同时树立项目的高端形象。,项目一期的营销分为四个阶段，针对性地向市场逐步传达项目的主张：形象标签+完美体验+超高性价比,形象导入期,起势蓄客期,持续销售期,开盘强销期,传达项目的形象价值：“百万方尊贵社区”,传达“项目的精神主张/气质”,传达“项目的配套价值/体验”,强化社区生活、项目一期的产品卖点（园林、户型等）,高调入市，让市场感受项目的高端，树立项目形象标签,通过推广、展示、事件等多纬度宣传，举办“皇家园林参观鉴赏会”等活动，让市场认知到项目的特质,通过形象代言人的宣传及演唱会的举行，结合配套资源和园林景观，让客户感受项目高端形象，并产生高度认同感,让客户感知项目的产品品质和性价比，形成持续的市场认可,建立项目形象标签,建立高知名度,建立高美誉度,2011年,1,2,3,4,5,6,2012年,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,推广策略：“一期=整体”、“形象产品”。立势是关键，形象建立高度。,项目一期分3批推售，集中力量，重点立势，实现整体价值的逐步提升。,1、考虑展示进程。需考虑一期分批推售过程中，园林、会所等配套资源的开发展示进度，以保证整体形象。2、规避内部竞争。一期产品线较广，实际销售过程中，对资源占有程度大的走量较快，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。3、考虑客户影响。结合实际销售、展示，合理提升后期价格实现空间，便于同类产品的价值提升。4、集中力量，各个击破。起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。,项目一期规划图,第一批,第二批,第三批,推售节奏,2011年,8月,12月,2012年3月,6月,筹备期：自然销售阶段,1批销售期：多层洋房入市,2批销售期：高层入市,3批销售期：高层入市,项目一期整体销售期18个月，月均销售约42套。,营销重点：展示区营造、渠道推广目标：实现产品畅销，奠定品牌形象。,关键营销活动：A、皇家园林参观鉴赏会B、形象代言人演唱会暨开盘典礼,营销策略,以明星产品多层洋房“情景艺墅”实现市场占位，通过宣传“引领居住新时代”的理念，建立区域影响力，奠定市场基础。,营销活动,皇家园林参观鉴赏会,针对对象：业内专家、湘银业主、登记客户目的：传递项目园林价值时间：2011年7月操作方式：1、邀请园林业的专家（如顶级的园林设计公司专家）以研究会议的方式进行考察研究。2、研究会议在湘银会所召开，邀请媒体到场，借用专家之口传递项目的园林设计理念及亮点。3、活动结束以新闻事件的形式线上传播，制造声势。,形象代言人演唱会暨开盘典礼,形象代言人演唱会暨开盘典礼,活动主题：豪宅生活，从湘银誉城开始活动时间：2011年8月操作方式：1、邀请著名歌手作为项目形象代言人，在开盘当日举行演讲会。2、邀请株洲电视台、株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报等媒体参加。3、凡开盘期间成交的客户，均可获得一张由歌手亲笔签名的唱片。,湘银誉城,湘银誉城,项目二期：伦敦皇苑,综合定位：延续一期高端形象，树立区域领跑者形象形象定位：新古典主义风格建筑，引领居住时尚潮流推广主题：百年欧韵至尊生活居藏龙卧虎地享生活至尊时推广策略：以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，以项目运动休闲会所为突破点，重点宣传运动休闲生活的概念。,项目二期的营销分为三个阶段，借助项目一期的营销影响力，结合二期产品卖点，迅速打开市场。,蓄客期,持销期,开盘期,进一步宣传项目的形象价值、配套价值、生活概念,宣传项目二期的产品卖点及健康生活主张,通过举行样板房试住体验活动，形成口碑效应，让市场认知到项目二期的特质,结合伦敦奥运会事件，与北师大附中联合举行小型运动会全民健身活动，让客户感知社区健康生活方式，产生高度认同感,让客户感知项目二期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可,2012年,1,2,3,4,5,6,2013年,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,推广策略：以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，提倡运动休闲健康生活方式。,强化项目二期的产品卖点,项目二期分2批推售，借助事件营销，小步快走，实现项目二期的产品销售。,1、考虑事件营销时间节点。需考虑事件营销的时间节点，确保在最有利的时间推出项目产品，促进销售。2、分批销售，小步快走。二期全部为高层产品，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。,第一批,第二批,项目二期规划图,推售节奏,2012年2月,9月,2012年12月,6月,筹备期,1批销售期,2批销售期,项目二期整体销售期17个月，月均销售约84套。,营销重点：事件营销、体验营销目标：创新产品，树立区域领跑者形象,关键营销活动：A、样板房试住体验活动B、全面健身活动暨会所开业庆典,营销策略,通过生活方式牵引，主张运动休闲健康生活，结合事件营销和体验营销，整合创新多种营销推广策略使项目保持项目高调形象，树立区域领跑者形象。,营销活动,样板房试住体验活动,针对对象：项目准客户目的：利用试住活动等给客户居家式体验，以此方式促进成交是目的，利用现场价值体验，试住客户变成交客户并形成口碑效应！时间：2012年6月操作方式：1、客户凭身份证明报名参加，签订入住协议交纳押金然后开始入住体验。2、体验时间最长期限为1天，体验结束后交还钥匙退取押金，接受入住访谈。,全民健身活动暨会所开业庆典,活动主题：体育融入多彩生活，健康倡享快乐人生活动时间：2012年10月活动地点：项目会所,项目三期：巴黎世家,综合定位：打造创新产品，追求速度和市场明星效应形象定位：新城中轴的“剑桥郡”推广主题：安家誉城，上北京师范大学附属学校城市主轴线上的“剑桥郡”推广策略：以区位优势和教育资源为推广主线，重点宣传项目的区位优势和教育资源优势，联合北师大附中实行买房即送就读机会的营销策略，塑造一种书香之地的生活概念。,项目三期的营销分为三个阶段，对“教育资源”价值的传播将贯穿营销的各个阶段。,蓄客期,持销期,开盘期,再度拉升项目高档形象、良好的教育资源、发展前景,宣传项目教育资源卖点及社区配套优势,通过举行欧洲文化节营销活动，形成社会轰动效应，进一步提升项目高档形象,联合北师大附中学校，举行买房即送学位营销活动，让客户感知社区良好的教育资源，从未产生归属感,让客户感知三期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可,推广策略：以教育资源为推广主线，通过欧洲文化节、买房送学位、社区幼儿园开业庆典等营销活动的串联，将整个三期的营销一步步推向高潮。,强化项目三期的产品卖点,2013年,2,4,6,8,10,12,2014年,2,4,6,8,10,12,2015年,项目三期分3批推售，以多层洋房与二期进行衔接，并带动三期销售。,1、考虑周边道路通达性。需根据珠江北路的开通情况，确保项目三期的推售进程。2、稀缺多层带动高层销售。三期开发体量较大，且高层为主，必须以稀缺的多层洋房带动高层的销售。3、商业招商同步进行。三期沿珠江北路商业街是整个项目的主要配套商业区，招商对住房销售有一定的影响，因此商业招商与住房销售应同步进行。,第一批（多层洋房）,第二批高层,第三批高层,推售节奏,2013年2月,9月,12月,2015年,筹备期,1批销售期,3批销售期,项目三期整体销售期23个月，月均销售约110套。,2014年5月,2批销售期,营销重点：项目资源炒作、个性化服务提升目标：结合项目资源状况，实现区域和项目强势形象认知,关键营销活动：A、欧洲文化节B、买房即送学位营销活动,营销策略,通过对项目教育资源的炒作，结合营销活动，采取个性化营销事件提升客户价值认同。,营销活动,欧洲文化节营销活动,活动主题：百年欧韵，至尊生活誉城欧洲文化节活动时间：2013年6月活动地点：项目所在地,买房即送学位营销活动,活动主题：购豪宅，读名校我家有儿/女在北师大附中活动时间：2013年10月活动地点：项目所在地,项目四期：罗马公馆,综合定位：主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售形象定位：国际景观中心，欧式街区生活推广主题：领衔主流汇聚名流生活上流在每次不经意间被尊贵感染推广策略：以区域发展为推广主线，进一步宣传项目的发展趋势及发展前景，突出神农城项目对本项目发展的促进作用。,项目四期的营销分为三个阶段，,蓄客期,持销期,开盘期,宣传项目的区域发展优势、形象价值、配套价值,宣传四期的产品卖点及品牌形象,举行区域发展论坛，形成口碑效应，让市场认知到项目四期的特质,通过举行“湘银之夜”15年感恩联谊会，让客户感知湘银品牌形象，产生高度认同感,让客户感知项目四期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可,2014年中,7,8,9,10,11,12,2015年,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,推广策略：依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。,强化四期的产品卖点,2016年,项目四期分4批推售，以低密度稀缺产品别墅打响四期销售的第一炮，然后再推出高层，在社区渐趋成熟时期，最后推出商住形式的公寓。,1、低密度稀缺产品先行。以市场稀缺产品为引爆点，带动后期高层和公寓的销售。2、高层分两批推售。考虑到本期高层体量较大，为了规避内部竞争，将高层分两批推售。其中临近珠江北路且靠近三期可共享景观大道资源的部分高层先开发。3、社区成熟期开发公寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引进大型商业超市。,第一批别墅,第二批高层,第三批高层,第四批公寓,推售节奏,2014年7月,6月,2015年3月,2016年2月,筹备期,1批销售期,3批销售期,项目四期整体销售期20个月，月均销售约85套。,9月,2批销售期,10月,4批销售期,营销重点：功能体验，活动造场目标：实现产品多元化营销，扩大项目影响力,关键营销活动：A、区域发展论坛会B、“湘银之夜”15年感恩联谊会,营销策略,功能营销阶段，结合“感恩联谊会”等活动聚客，同时通过价格杠杆促成客户成交；开始筹备跨区域推广，扩大项目的影响力。,营销活动,区域发展论坛会,活动主题：区域发展论坛暨成熟配套与居住研讨会活动时间：2014年10月操作方式：1、邀请政府有关领导、业界知名人士以及房产专业人士参加。2、与影响力较大的房地产网站合作，进行现场直播。,“湘银之夜”15年感恩联谊会,活动主题：辉煌十五载，感恩联谊会活动时间：2015年8月操作方式：1、邀请政府领导、湘银业主参加，由公司员工组织节目表演。2、邀请株洲各类媒体进行现场报道。,项目五期：雅典豪庭,综合定位：高端产品，实现价值和品牌的双赢形象定位：城市中心的稀世名宅推广主题：颠峰珍贵市中心的稀世名宅株洲第一高度推广策略：以高端豪宅产品为推广主线，强调产品的高端和稀缺性，从而进一步拉升项目的品牌形象。,项目五期的营销分为三个阶段，,蓄客期,持销期,开盘期,宣传项目的高端形象价值、配套价值、生活理念,宣传本期产品卖点及高端品牌形象,通过举行高端产品品鉴会，形成口碑效应，让市场认知到本期的豪宅特质,举行豪车试驾、名酒品评等高端文化活动，让客户感知项目的高端产品及品牌形象,让客户感知豪宅产品品质和性价比，形成持续的市场认可,推广策略：以高端豪宅产品为推广主线，强调产品的高端和稀缺性，从而进一步拉升项目的品牌形象。,强化产品卖点,2016年末,推售节奏,2015年11月,2016年6月,12月,筹备期,销售期,项目五期整体销售期14个月，每月销售约58套。,营销重点：客户圈层目标：博取项目价值最大化,关键营销活动：A、高端产品品鉴会B、豪车试驾、名酒品评等高端文化活动,营销策略,以客户为中心，依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。,营销活动,高端产品品鉴会,活动主题：颠峰珍贵市中心的稀世名宅活动时间：2016年5月操作方式：1、与知名房地产网站合作，组成高端产品品鉴团走进株洲。2、邀请湘银业主、潜在客户及业界人士参加。,豪车试驾、名酒品评等高端文化活动,活动主题：居住新时代豪宅市场发展探讨活动时间：2016年9月活动目的：通过豪车试驾、名酒品评等高端文化活动，协助项目进行资源整合，跨界营销推广。主要针对楼盘建筑设计、园林规划、项目潜质、物业服务、楼盘营销推广等进行深入交流讨论。,Page111,销售策略,内守外攻，三管齐下,内守,售房部的包装典雅休闲销售氛围调控因人而动一本沉甸甸的楼书全景展示项目文而化之一张简洁的海报简要拎出项目的核心卖点一个大气势的区域沙盘形象展示区域特色一个精致的项目沙盘和几个楼宇模型细微展示产品特色,外攻,主动出击在株洲地毯式搜巡目标客户根据时机必要时可开拔到周边县市搜寻客户,三管齐下,以内守外攻的销售组织为核心以大手笔的城市炒作为声势以适宜的行销为加强手段三管激荡、叠加增强,在公开发售前首先营造运动休闲会所、情景示范区等，景观先行，从一开篇就将竞争对手远抛身后。首期推出市场关注度最高的部分单位（多层洋房），高价入市，奠定项目高端形象；通过形象力、营销力的合力分段陆续推其它楼栋，维持价格相对平稳的基础上略有上浮；,分批分段推货，保持适度的市场饥饿感，以保证每批推货的迅速消化；把握推货节奏，不间断制造热点，价格小幅上升，利用现场制造出的热烈气氛促成客户成交，达到并超越发展商利润的预期理想水平。,高开高走,小步快走,在会所、情景示范区做出来以后，通过各种社会渠道将目标客户接到现场，并通过他们制造口碑；同时，通过外展点的启动，主动走出去，争取“生态移民”。,顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。给客户以真切的贵宾感和身份感，是项目取胜的突破点。一种高素质的生存和生活方式，使居住于此的人们，真切地体会到被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务的美好感觉。如销售现场水吧服务、为到场客户的小孩提供免费的小玩具等。,CS营销服务,拉进来、走出去,Page114,价格策略,总体价格策略,高开高走明星产品创新产品,快推多销现金流产品,逐步拉高高层豪宅,策略解析：1、通过价格的拉升，围合项目的高端形象。2、中期实现现金流产品的快速去化，达到项目开发的高峰。,Page115,分期价格策略级价格预测,株洲近年至今价格涨幅年均在15%-20%之间，预计本项目价格年均涨幅为8-10%，则6年后本项目销售价格增长60-80%，具体各期价格预测如下：,营销推广费用,营销费用：一期总销售额预计约4亿，营销费用投入至少保证在3-4%（约1500万），后期再逐渐减少比例，总体营销费用控制在1.5%以内。,Page117,客户策略,4,1、各期物业客户界定,2、各类物业客户界定,3、客户策略,Page118,各期物业客户界定,Page119,产品,目标客户,洋房、别墅产品,1,创新高层、高层豪宅产品,2,主流高层产品,3,针对高端消费者家庭年收入20万以上，置业能力80万-200万之间的客户,创新高层面对中高端客户，年收入10万以上，置业能力50-100万之间的客户,各类物业客户界定,高层面对中端客户，年收入5万左右，置业能力25-80万之间的客户,Page120,客户策略,不同客户群采用不同的客户策略。,客户攻略,资源占有型，特定圈层攻略1：主动出击，定向营销，通过圈层营销借助“第三方的嘴”传递资源的价值，提升客户信心,区域敏感型，形象牵引策略2：概念造势，树立区域新标杆，增加区域新功能，塑造具有良好区隔感的客户感受,品质追求型，渠道必胜策略3：完美现场体验，价值感受（配套优先展示或告知，消除疑虑）/突出产品特色/提升产品附加值,投资升值型，价格撬动策略4：价格策略，结合产品展示提升性价比认知过程，增强销售人员关于资产保值增值信息的传递,报告回顾,品牌篇,研究篇,湘银战略市场领导者,项目品牌区域性可识别的湘银品质标杆楼盘,策略篇,市场分析神农城的兴建给本项目提供了开发契机,客户研究对产品质素、区域价值、性价比要求高,竞争研究株洲没有真正的大盘,项目分析拥有城市中心品质大盘的天然基因！,综合定位引领株洲高尚居住时代的标杆之作,开发策略明显产品启动策略,客户策略不同客户群采用不同的客户策略。,营销推广“一期=整体”，“形象产品”,Page123,案例选择原则：一、二线城市案例规模,长沙华润凤凰城,深圳万科城,上海浦江新城,长沙奥林匹克花园,通过对大盘案例开发策略及开发节奏的研究，结合本项目情况，为本案的开发策略与开发节奏提供建议支撑。,综合大盘研究,附件：,Page124,深圳万科城：创新产品启动，综合物业类型产品组合,1、多种物业类型、多种产品、多种户型组合，降低销售风险，获取最大利润。物业类型从小户型公寓、小高层、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅、到双拼别墅。跨度从68-270平米。用足容积率下，打造低密度亲地houses社区。2、低开高走，物业类型组合逐渐走高，价格上升稳定每期开发以综合物业类型组合策略总体表现为产品低开高走，首期组合中走市场常见产品多层、小高层、花园洋房以及少量宽景house。二期主要以联院TH、宽景house、情景花园洋房为主。前两期开发奠定低密度亲地houses大盘形象。3、配套先行，做足“城市”都市概念以3万平米风情商业街、小学配合项目首期开发，弥补项目的区域陌生的劣势。首期综合物业类型启动，高端产品宽景house建立项目高档形象，花园洋房获取首期开发利润。4、做足场景展示，一期销售实景展示。景观中心首先完成，看得见的未来居住体验。,Page125,时间轴,20042005,第一期7个月,第二期7个月,第三期,20052006,2006.6,用地面积12.3万计容积率面积11.2万容积率1.1共637户,用地面积9.8万计容积率面积10.2万容积率1.04共750户,万科城三期将分为两个部分另一部分位于后面万科2.34亿元拿下的地块内,分期规模,产品,联院TH、宽景house、情景花园洋房,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层,均价,6000元/平米,6500元/平米,配套,风情步行街、小学开学、肯德基开业,中心景观展示、中心商业,联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层