清扬洗发水STP战略分析

STP战略分析清扬,毛雪艳去头屑，清扬说道做到杨,清扬简介,清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。,FranceTelecomGroupconfidential,STP战略分析清扬,1、S市场细分2、T市场选择3、P市场定位4、竞争对手分析,FranceTelecomGroupconfidential,S洗发水的市场细分标准,FranceTelecomGroupconfidential,青年,中年,老年,S洗发水的细分市场,S洗发水的细分市场及特征,T市场选择（Targeting,传统洗发水,以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等以头发颜色：黑头发专用、染发专用等,清扬,首次以男女去屑作为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场,FranceTelecomGroupconfidential,P市场定位（Positioning）,1专业的技术支持法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。,2产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。,3资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。,P市场定位（Positioning）,1产品差异化战略,有专业去屑及头皮滋养功能；是由清扬法国技术中心为中国人量身定制的专业去屑洗发露；含有维他命矿物质群，深度滋养头皮；首款专业男性去屑洗发水,P市场定位（Positioning）,2形象差异化战略,如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？,P市场定位（Positioning）,2形象差异化战略,我喜欢黑色，它让我更酷！,P市场定位（Positioning）,2形象差异化战略,海飞丝去屑去无踪，秀发更出众,竞争对手分析,FranceTelecomGroupconfidential,FranceTelecomGroupconfidential,海飞丝,海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。细分标准按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头皮按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗淡按功能分：控油、顺滑、,FranceTelecomGroupconfidential,海飞丝市场定位,海飞丝”品牌定位,海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求,海飞丝”的设计定位,“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功,FranceTelecomGroupconfidential,清扬VS海飞丝竞争对策分析,联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在