朱崇恩-宝洁货架管理

货架管理,朱崇恩2005/06/24,主要内容,货架管理的重要性数据化货架管理总结,货架的重要性,货架对零售商和供应商都极为重要:,平均而言,80%的产品都是通过货架销售出去的,货架的重要性,对外：直接向消费者展示产品的工具对内：存储货物的重要场所，仓库库存的延伸,所以，理想的货架应,符合消费者习惯，清晰地展示产品信息，易看、易找、易选；高效地存储货物，以最低的成本最大化地满足销售需求。,数据化货架管理,数据化的货架优化管理是指以消费者为中心,运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放安排及安放空间以达到最高回报数据化货架管理的优点降低脱销机会,增加销售,提供更好的消费者价值高效利用货架资源,降低成本,加快周转；更加有利补货、新品上架等的管理,数据化货架管理,品类角色对货架的影响,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,品种优化是指为消费者提供最佳产品组合为什么要优化产品组合?商场的资源有限，应着重配置给消费者喜爱、销售较好、周转较快的产品。商场因其所处地理位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品，；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同，80/20原则；,3A原则1:产品款式选择,如何进行品种优化?市场发展趋势，消费者/购物者研究品类策略和角色产品生存评估：销售表现（店内、市场）产品表现（种类提供还是重叠产品）20/80分析,3A原则1:产品款式选择,洗衣粉品类珠三角市场构成,前8个品牌已占了80的市场份额；,3A原则1:产品款式选择(W店实例),W商店洗衣粉品类现状,现在经营21个品牌的产品；11个品牌已经提供了95%的销售量和销售额;,3A原则1:产品款式选择(W店实例),W商店洗衣粉品类现状,现在经营51个单品；26个单品已经提供了95%的销售额;29个单品已经提供了95%的销售量;,3A原则1:产品款式选择(W店实例),W商店洗衣粉品类产品组合机会：保留8个品牌和30个款式，提高管理效率，突出消费者喜爱的产品；按产品组合优化的平均成果计:W商店的洗衣粉品类生意额将有20的增长平均每个单品的销额产出将从每月RMB7700增长到RMB15709，增长率104！,3A原则1:产品款式选择(W店实例),3A原则2:产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,1.消费者/购物者购买习惯；2.货架种类3.走廊与客流方向,举例：W商店洗衣粉品类货架种类,3A原则2:产品摆放方式(W店实例),举例：W商店洗衣粉品类货架按品牌安放产品,3A原则2:产品摆放方式(W店实例),举例：W商店洗衣粉品类货架2.按价位安放产品,高价位,中价位,低价位,3A原则2:产品摆放方式(W店实例),举例：W商店洗衣粉品类货架3.按规格安放产品,1000克及以上,5001000克,500克以下,3A原则2:产品摆放方式(W店实例),一个好的产品摆放空间应考虑:,1.品类角色及不同品牌的策略；2.产品款式在店内的表现(销售量/销售额),3A原则3:产品摆放空间,在此例中,我们量度平面空间为沙宣33.3%(一块货架板)飘柔33.3%(一块货架板)海飞丝33.3%(一块货架板)-100%(三块货架板),货架板,3A原则3:产品摆放空间,空间分配应以产品表现为基础,空间%与销售%,现在,在此例中,沙宣,海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会脱销,3A原则3:产品摆放空间,公平货架=以产品销售分配货架空间,建议,空间现已按产品表现作出分配以防止脱销,*表现可以是销售量/额或利润,3A原则3:产品摆放空间,综合考虑品牌的销量与销额份额分配货架空间,3A原则3:产品摆放空间(W店实例),2.优化货架库存（所有品牌）：现状为：销量越高的产品库存越低，脱销的威胁很大。相反，销量小的产品库存较高(28天)，造成积压和不必要的浪费。优化后：库存天数基本接近，既减少了脱销的机会，也减少了资源的浪费。优化后的货架库存平均为13天。,3A原则3:产品摆放空间(W店实例),3A:产品款式选择(Assortment)以数据为基础筛选出最佳经营品种组合提高单品效益产品摆放方式(Arrangement)易见、易找、易选提高货架资源的利用率产品摆放空间(Allocation)