设计策划(产品营销)ppt课件

.,BrandintotrueBrand,设计策划课程讲义,.,产品策划,Brandstrategy,BasicWSLesson13,HowtoleantheBrandstrategy,关于产品策划的思考?,如何构思设计内容？导入产品营销观,?,.,Whatthekeywordsofthesis,第一篇：认识市场,第一章、变化世界中的市场1、什么是市场需要、欲望和需求产品价值、满意和质量市场2、营销管理需求管理建立可获利的顾客关系3、营销管理理念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念,产品策划,Brandstrategy,BasicWSLesson13,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,Whatthekeywordsofthesis,第一篇：认识市场营销,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第一章、变化世界中的市场营销4、当下的营销挑战非营利性营销的增长信息技术的迅猛发展迅速全球化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤新的市场营销前景,.,Whatthekeywordsofthesis,第一篇：认识市场营销,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第二章、战略规划及市场营销过程1、战略规划确定企业使命确定企业目标与目的2、设计业务组合分析现有业务组合制定增长战略计划职能战略3、市场营销过程目标消费者设计营销组合,4、管理营销活动市场营销分析市场营销企划市场营销实施营销部门的组织市场营销控制市场营销环境,.,Whatthekeywordsofthesis,第二篇：分析市场营销机会,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第三章、市场营销环境1、企业的微观环境公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、受众2、企业的宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境3、营销环境的对策许多公司将营销环境看成“不能控制”因素，认为只能被动适应而非主动改变。另外一些公司却采取“环境管理法”不再单纯观察变化作出反应，而是建立行业的立法，策划媒体时间以获得有利的报道，利用社论影响公众观念，甚至影响主要价值观。,.,Whatthekeywordsofthesis,第二篇：分析市场营销机会,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第四章、营销调研及信息系统1、营销信息系统评估信息需求开发信息传递信息2、营销调研程序确定问题与目标制定计划调研方法接触方式取样计划实施计划汇报结论,.,Whatthekeywordsofthesis,第二篇：分析市场营销机会,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第五章、消费者市场及消费者购买行为1、消费行为模式2、影响消费行为的特征文化因素社会因素个人因素心理因素3、购买者决策过程需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为4、新产品购买者决策过程革新性差异产品特征与接受率,.,Whatthekeywordsofthesis,第二篇：分析市场营销机会,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第六章、商业市场及商业购买者行为1、商业市场2、商业购买者行为购买类别参与者影响因素购买过程3、事业机构及政府市场,.,Whatthekeywordsofthesis,第三篇：设计营销战略及营销组合,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第七章、市场细分、目标市场选择集市场定位1、市场2、市场细分3、市场目标选择4、市场定位5、获得竞争优势,.,Whatthekeywordsofthesis,第三篇：设计营销战略及营销组合,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第八章、产品及服务战略1、什么是产品2、产品分类消费品工业品3、个别产品决策产品属性建立品牌包装标签服务产品决策和社会责任4、产品系列决策5、产品组合决策6、服务市场营销服务的性质和特征服务公司的营销战略7、观念营销,.,Whatthekeywordsofthesis,第三篇：设计营销战略及营销组合,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第九章、新产品开发及产品生命周期战略1、新产品开发战略产品企划创意形成创意筛选市场战略确定业务分析产品开发市场试验正式上市加速新品开发2、产品生命周期战略导入期增长期成熟期衰退期,.,Whatthekeywordsofthesis,第三篇：设计营销战略及营销组合,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第十章、产品定价：定价考虑与战略1、定价时考虑的因素影响定价决策的内外部原因2、一般定价方法以成本为基础的定价以价值为基础的定价以竞争为基础的定价3、新产品定价战略市场撇脂定价法市场渗透定价法4、价格调整战略折扣与折让定价差别定价心理定价促销定价,.,Whatthekeywordsofthesis,第三篇：设计营销战略及营销组合,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,第十一章、销售渠道和后勤管理1、分渠道的性质中间渠道与分销渠道自建渠道与嫁接渠道2、渠道行为及渠道组织渠道行为纵横向双向营销系统混合营销系统3、渠道设计决策分析需求确认渠道目标机限制因素确定主要渠道方案与评估4、渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员5、实物分配及后勤管理,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,树立品牌步骤：第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。从市场的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。重在寻找差异，使自己与竞争者区别开来。第二步：卓越的品质支持，必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，服务质量、管理质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。关键词：个性差异核心价值清晰识别服务延伸持续关注特点优点记识认同久爱（品牌的利益点长续贯穿运作以上观念的过程。）,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,树立品牌步骤：第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。从市场的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。重在寻找差异，使自己与竞争者区别开来。第二步：卓越的品质支持，必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，服务质量、管理质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。关键词：个性差异核心价值清晰识别服务延伸持续关注特点优点记识认同久爱（品牌的利益点长续贯穿运作以上观念的过程。）,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销的理论发展趋势在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销的理论发展趋势4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销的理论发展趋势艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg提出4R营销理论第一关联（Relevance）即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期相关企业经营核心理念和最重要的内容。第二反映（Reaction）在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听，并让商业模式转移成为高度回应需求的模式。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销的理论发展趋势艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg提出4R营销理论第三关系(Relationship)在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四报酬(Reward)任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销的理论发展趋势根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，稳紮稳打，才能立于不衰之地。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，稳紮稳打，才能立于不衰之地。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,四大策略品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠活动等。品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,五大要素1、质量第一任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,五大要素2、诚信至上人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,五大要素3、定位准确著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。,品牌营销,marketingintroduction,Part1Contentabstract,.,ThemainpointofBrandmarketing,品牌营销,五大要素4、个性鲜明一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确