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文档简介

,品牌定位钻石模型,2015.9.28,内容提要,一、定位工具问题的提出,二、定位钻石模型的创建,三、定位钻石模型的应用,一、定位工具问题的提出,1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具,二、定位钻石模型的创建,1.回顾前人的研究成果2.三个补充工作3.一个综合的定位模型,1、回顾前人的研究成果,（1）李斯和特劳特提出：广告定位的概念（2）菲利普科特勒提出：营销定位的过程（3）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵,2、三个补充研究,（1）提出并定义了“定位点”的概念（2）提出并补充了“定位外延”概念（3）将定位内涵、外延、过程组合,3、一个综合的定位钻石模型,市场吸引力,目标市场细分市场1细分市场2细分市场4,能力适应度,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,（1）选择目标市场,需求点S,（2）进行市场定位,第一.细分目标市场第二.确定市场定位,高端彩电,洗发水,1、画质好；2、声音好；3、社交需要；4、其他。,1、去头皮屑；2、柔顺头发；3、营养头发；4、黑发等。,第一、细分目标市场,第二、进行市场定位,A.竞争分析,B.市场定位,差异点T,引爆点P,一、评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。,分析竞争对手,市场定位,3.价值定位,2.属性定位,1.利益定位点,佳洁士牙膏的定位,氟化物,防止蛀牙,健康的孩子,好妈妈,含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位做个好妈妈的价值定位,成功五个因素,定位点在哪里,意外的结论,非产品定位实例,沃尔玛,价格诚实杰出，产品稳定优秀,诺德斯特龙,服务践诺杰出，产品稳定优秀,星巴克,独特体验杰出，距离便利优秀,情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点,鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子,螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧,启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布,定位在自己的优势方面,优势需要坚持一个点,生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕,市场定位就是放弃,宝洁联合利华洗发水定位分析,1.目标顾客城市居民家庭,2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍,（3）实现定位的到位,1.产品策略,2.价格策略,3.分销策略,4.沟通策略,三、定位钻石模型的应用,1.舒肤佳香皂产品定位,2.海尔品牌的服务定位,3.沃尔玛商场价格定位,4.可口可乐的沟通定位,5.星巴克咖啡体验定位,1、舒肤佳香皂产品定位,2、海尔品牌的服务定位,3、沃尔玛商场价格定位,4、可口可乐的沟通定位,5、星巴克咖啡体验定位,打造出强势品牌（1）为你的产品找到目标顾客
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