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文档简介

.,第1章广告运作规律,.,本章提示,现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍了现代广告运作的流程。,.,一、广告运作的概念,.,广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。,.,二、广告运作的一般规律,.,广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。如图：,.,.,三、广告公司的运作规律,.,第一，广告公司的组织机构与职能划分,1、客户服务部2、市场调查和研究部3、创意部和制作部4、媒介策划与购买部5、营销服务部6、公共职能部,.,第二，广告公司的运作流程（或广告公司的运作规律,（一）客户委托这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。,.,广告公司：首先通过客户服务人员与客户进行接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容及其欲达到的目标，并向客户全面推介本公司；然后广告公司调研部开始初步收集相关的市场资料，为具体代理业务活动的开展做好初步准备；最后召开由双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细通报有关客户的基本情况，包括产品、通路和市场状况以及客户的营销状况与营销目的等，完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流。,.,（二）广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。,.,（三）广告策划策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。,.,（四）广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。为得到客户认可要进行广告提案。,.,（五）广告作品的实施和发布广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。,.,（六）广告效果测定按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后
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