快讯选品方法课件

快讯选品方法,DM快讯的相关培训,快讯选品方法,用数据控制DM刊选品,1、DM（海报促销，DM英文为DirectMail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用2、问题1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量2）DM初次订货量估计不准确在开刊的短时间内会出现缺断货现象3）预估销量高于实际销量商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力,快讯选品方法,3、建立DM刊商品数据库,1）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形成支持体系2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的23倍进行简单估算）实际结果往往与估算值大相径庭3）使用微软办公软件EXCEL软件对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解决DM刊选品中的复杂问题,快讯选品方法,4）加强DM刊商品的历史数据分析建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理）,快讯选品方法,5)选择DM刊商品运用EXCEL目的对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码,快讯选品方法,数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强6）一个实例通过DM数据库基础资料分析，运用EXCEL软件中FORECAST函数进行DM刊的销售数量预测货号为556789的陶大2升酱油在2月2日至2月17日档期售价为10.9元,销售量156桶,5月14日至5月25日档期,售价为10.8元,销售数量185桶,现预测新档期DM刊以10.7元售出时,预估销量是多少?,快讯选品方法,具体公式设计方法如下:附表,计算方法,快讯选品方法,按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量,如果将DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接近10倍沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可见,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码,快讯选品方法,销售数量图,快讯选品方法,4、总结,零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标,快讯选品方法,DM刊的策划与管理,一、DM商品的选择1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；,快讯选品方法,与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争（4）季节性商品（5）新品推荐（6）处理性商品,2、DM商品选择要点：广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜；每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125左右；销售效果达到总销售额的1820%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。,快讯选品方法,3、商品有以下情况之一者不得同时入选：,相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥；不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。,快讯选品方法,二、DM的策划与操作,1、DM策划原则：预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称；信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、认可度是否符合市场需求；广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。,快讯选品方法,2、DM的策划要点,突出鲜明之主题：每期都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；周期以714天为宜，配合重大节假日；版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；,快讯选品方法,图片和文字比例适中，非食品及百货以：、食品以：适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；,所选商品组所占比重应与销售份额同比；封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取；重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对的信任度；突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；,快讯选品方法,三、DM的版面分配,以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配：1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面；1P生鲜：贴近生活，增加来客数；4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。,快讯选品方法,四、DM的管理,DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；DM促销活动是主管的日常重点工作之一；只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；,快讯选品方法,DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放；,执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天；根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对作出调价时，就应该做相应价格调整；DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率；在堆码陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。,快讯选品方法,五、定价原则,定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”1、关于进价原则商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅10%，百货类商品降幅15%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。,快讯选品方法,2、关于售价原则,DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准一般为：杂货类商品降幅15杂货25%，百货类商品降幅20百货30%。第三：每次DM刊至少有35支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；,快讯选品方法,3、分类原则,（1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过23支，一支为低价位，另一支为高价位。因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每个DM快讯商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。,快讯选品方法,（2）同一商品上档频率要间隔三档,如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。,快讯选品方法,DM运作实操,1、确定主题(店长负责)按照时段、节假日制作年度DM档期计划表,快讯选品方法,DM运作实操,1、确定主题(店长负责)主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主题，促销人员的创意是相当重要和关键的(1)主题性促销活动的类型：按促销主题划分。促销活动可分为四种类型：开业促销活动：这是超级市场促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超级市场的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以超级市场经营者通常全力以赴，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可观，可达平日业绩的5倍左右。,快讯选品方法,DM运作实操,周年店庆促销活动：这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，以配合超级市场的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的152倍。例行性促销活动：这通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗而举办的促销活动。一般而言，超级市场每月会举办23次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高23成。竞争性促销活动：它往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各式业态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常超级市场会相应推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。,快讯选品方法,DM运作实操,(2)主题事件促销:此类促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩。特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有精神准备，使超市公司难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。其做法通常如下：首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对超级市场经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超级市场的经营特色和差异化.促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人，但也不必非要达到“语不惊人死不休”的境界；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。,快讯选品方法,DM运作实操,2.确定篇幅及商品数量(店长负责)1）主题确定后，围绕主题进行商品品类的单品进行选择2）以XXX店为例，DM刊规格为单张双面大8K，选取的单品数量不超过65支，从而保证每支单品都有合理的展示位置3）对不同商品群进行合理版面分配：新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面（厂商周）生鲜：贴近生活，增加来客数；特价：选择惊爆价商品，降幅在原售价20%-25%左右。,快讯选品方法,DM运作实操,3、确定各个部门商品分类及分类商品数量(店长负责)主管（采购）组织部门主管组长召开选品会，大家集思广益的进行商品的筛选后，上班上报店长，最终确定商品分类及分类商品数量4、确定惊爆商品，店长参与谈判选品惊爆商品大都应选择较为敏感的商品，超低的价格形象，会让消费者对门店有物美价廉的形象认可5、对上报商品进行对比：原价、竞争超市、集贸市场确定上刊商品后，对周边商圈内的竞争对手门店，农贸市场进行价格调研（如X月份XX店上刊的西瓜为1.5元斤,但门口小摊售价为1元斤)，确定上刊商品价格最低.确定上刊的商品价格时应掌握低价的原则（一般降幅为原价的20-25%)6、开刊前10天第一次报品项，开刊前8天第二次报品项，开刊前7天拍照，开刊前12发刊,快讯选品方法,DM运作实操,7、每次上报的品项店长都要亲自筛选，并推敲价格，不可大意店长为上报品项及价格的最终审核人，前期通过一系列的谈判、调研，确定价格.必须保证同商圈内上刊商品售价最低8、每次发刊都要有人带队，有人检查，确保发刊到位每次发刊，按部门分片进行发放，组长作为第一责任人，主管以上干部进行检查（走访了解居民），落实DM快讯是否投放情况9、为保证DM快讯挥最大功效，每次除企划、店长、采购保留外，任何部门和人员不得留存，都必须发放出去10、存放在服务台的，在本档DM结束前5天必须发放完毕，不要造成不必要的成本浪费11、任何员工不得在上班时间看刊（核对价格及为了陈列除外）,快讯选品方法,DM运作实操,12、散乱在门店内各处的DM快讯，各区域负责人，有责任及时将其送往服务台企划人员（店长）巡店时对有散乱DM快讯的部门/区域进行记录，每档DM快讯有该现象三次以上的部门/区域将受到相应处