客户代理商培训稿(超级模版)课件

,某某（国际）生物科技2015年1月1日,1,PPT学习交流,纲要,文头：日化生产企业和贸易企业的N种路线第一部分：今天的市场和机会第二部分：明天的市场和机会第三部分：专业面膜引导差异化护肤市场（品牌诞生）第四部分：某品牌的目标第五部分：某品牌品牌营销策略,2,PPT学习交流,贸易（日化终端代理）企业的发展路线-坐以待毙不是企业的发展之路，突破和领先是发展的基石,3,PPT学习交流,第一部分：今天的市场,市场环境给经销商带来的压力经销商存在的机会,4,PPT学习交流,（一）市场环境/零售环境/消费者给经销商品牌选择和经营带来的压力,品牌：市场洗化品牌极大丰富，但-品牌多并不代表好的品牌多。品质：由于洗涤市场进入门槛低、产品品类/质量/概念同质化严重，差异化有竞争力的/有经营思路/有生命力/有底蕴的产品却少之又少，满足不了经销商培育市场、领先市场、长期共同发展的需求。成本、质量和服务：日化市场的价格竞争加剧、生产成本急速上扬，众多生产企业在生存线上徘徊，顾不上市场和品牌的培育和发展，更不足以支撑对代理客户的支持和长期的规划培育，短线操作自由操作的多！终端：零售店通路费用和日常费用日益攀升、同质化的特价销售比例增加，给经销客户的经营增加了更大的难度，利润摊薄，没有积累就没有发展。品类：大的零售店或连锁零售系统，逐渐加强了品类管理，对新品牌或新的品类的差异化要求越来越高。但对新生品类的供需不对称。市场：经销商质量和网点质量良莠不齐，大的终端进不去费用高；小的零售店本身生命力较弱小，营业额不大，在洗涤产品的恶劣竞争中，经销客户认为是鸡肋，食之无味，弃之可惜。市场的竞争最终会把终端寄托在有品牌、有差异化、有经营思路、有网络、有服务能力和管理能力的代理商手上。消费者：消费者越来越挑剔品牌、在同质化的产品中不促不销，而且三线品牌忠诚度越来越低，对经销商而已，没有产异化满足独特需求的产品，在市场就没有自己的位置，就是陪练。,5,PPT学习交流,（二）存在的机会,有思路、较大的客户如果要发展自己，势必要找到差异化/有成长潜力的/有品牌力的产品和品牌，并从从品类的突破、利润结构上来提升自己的专业地位。一味的在现有经营的品牌上做同质化的调整和替换并不是他们持续发展和突破自己的正确方式。如果能找到超市差异化细分市场，在市场缝隙中率先引进出差异化的产品群族，就能满足大小终端的供应和发展需求。携带新生差异化品类切入市场，开发终端，满足目标群潜在的需求，是和终端共赢的最佳方式。注：（第二机会）部分二线品牌（索芙特、霸王等）虽然能提升经营商的商业品牌价值，但由于需要大量资金、经营利润的约束，经销商如条件不足的情况下很难获得良好的机遇或自由的操作。更何况则这样的品牌只要那么几个-？,6,PPT学习交流,第二部分：明天的市场,超市三线品牌洗涤产品不是未来的方向超市护肤品还存在机会差异化的护肤品类是最好的机会零售终端品类销售图解机会市场差异化市场专业面膜成就差异化的市场,7,PPT学习交流,（一）三线品牌传统洗涤类的产品不再是超市终端大的方向,在现有的超市零售渠道里洗发类:1产品竞争进入白热化，国外品牌和国内较知名品牌的纷杂促销、强大广告、超低价格、渠道下沉等形成向下挤压之势。2三线品牌在无品牌力无价格优势的情况下，为生存和竞争，被迫使用特价完成销售，最后演变为促销员和超市的搬运工。3如此：极大压缩了自己及其品牌的操作空间和利润，洗涤类产品大部分依赖特价单品产量，但最终失去了终极目标-品牌成长和利润累计。消费者理性程度提升，消费选择更趋向于品牌知名度较高的广告产品；对三，四线终端品牌的洗涤护肤产品忠诚度较弱。渠道的零售扣点，对三线品牌的要求越来越高，伴随品牌之间的剧烈竞争和日益丰富的新品牌进场，在促销资源的竞争、牌面的竞争、销售成本的竞争层面越演越惨烈。,8,PPT学习交流,（二）超市护肤品类还存在机会,在一类、二类或者三类的零售店，没有形成护肤品牌消费集中度，没有赖以参照选择的绝对强势护肤品牌；少有品牌进行绝好的传播和终端表现，更少有独特的销售卖点和专业化的护肤形象。零售店的消费者，在护肤品牌的选择上没有形成品牌参照和价格标杆，选择的品牌和价格域带宽广。代理商的销售利润可以有掌握和话语权。超市竞争对手：国外品牌只注重中国有钱的消费者，他们在国内只对一类渠道加以关注，或在超市内摆设专柜，或在百货大楼进行销售服务，而且都以较高的价格成交。如：妮维雅，露得清，碧柔，小护士等等，平民化的形象甚少。即便是宝洁的玉兰油，联合利华的旁氏，尽管超市洗涤类销售火热，但在护肤品品类上由于价格、陈列位置等原因，仍然不可以满足国内超市消费者的消费需求。超市国内品牌：丁家宜、李医生、采诗、雪完美等，都在局部市场领先，或者在局部卖场领先，但从产品本身不能找到差异化的概念和新的专业品类。这些品牌并没有通过品牌传播，差异化品类，市场的覆盖和深度分销上形成品牌突围并占据消费者的内心。同时消费者日趋专业和细分，伴随消费能力提高，护肤产品的消费选择更细化、更有挖掘性。超市国内护肤品竞争激烈，同质化，但还存在被消费者购买的机会。,9,PPT学习交流,（三）差异化的护肤品类是最好的机会,如果锁定在一类、二类、三类超市渠道。如果锁定在护肤品类（规避超市洗涤惨烈竞争）。如果锁定在差异化的护肤品类（规避传统的护肤同质化竞争）如果价格能满足超市消费者的平民化需求。如果有整体的品牌和品类推广思路。如果有实力较好的大终端客户合作共赢。就是率先占领明天的市场,10,PPT学习交流,（四）零售终端品类销售图解,终端洗涤竞争白热化-对同质化产品，终端大客户不必选择。要想突破，必-寻求产品、市场差异化。护肤类没有绝对强势品牌。满足终端消费者个性、平民化需求。规避国际国内洗涤竞争差异于国内超市护肤品牌，细分目标群。护肤生意与其他护理生意的比较,塑造超市差异化护肤强势品牌,11,PPT学习交流,（五）机会市场在哪里？（机会市场差异化市场）,洗涤：国际、国内名牌充斥市场护肤：国际护肤高端占有这就是明天的市场！护肤：国内护肤无突出，不强势,市场机会,市场机会,12,PPT学习交流,（六）专业面膜-差异化的护肤市场,在护肤品市场里，面膜无疑是差异化最足的品类，也即将成为差异化的护肤市场，成为最有成长空间和竞争力的市场。,13,PPT学习交流,附表：面贴膜关注度,面膜关注度达到15.62%，是2009年度网民最关注的护肤产品2009年上半年护肤品品类关注排行中，面膜以15.62%的关注度排名第一，面膜产品功能多元化，能从各个方面满足肌肤专业护理的要求，产品的多样性使面膜成为2009年度网民最关注的护肤产品；乳液/凝露/啫哩关注度占比14.38%，排名第二。,14,PPT学习交流,第三部分：专业面膜引导差异化护肤市场A,行业走势：行业误区消费者传统的认识中，面膜是护理产品中的补充性产品，是日常护理保养的一个步骤，所以面膜的功效也仅仅停留在初级补水和滋润的辅助地位上；其实面膜对皮肤的作用因其自身的特点，很多方面优于膏霜和精华素，在某些时侯甚至可以完全取代他们。面膜并不仅仅只是一个补充性产品，而是日常护理中必不可少的一个重要步骤！是整个产品体系中最为核心的产品，它解决的不光是面部滋养和补水的问题，对皮肤的修复，深层透皮吸收、抗氧化及问题性皮肤的修复和问题的解决等都可以依赖不同类别面膜的功能来实现和改善！生厂商中任何一个品牌都有自已的贴膜，但大多数只是作为产品线应有的补充，侧重点不尽相同，所以市场表现也就各不相同，真正发展得较好的面膜品牌屈指可数，可采、可贝尔、美即、销售均在几亿元以上。一边是消费飞速发展，市场庞大；一边是品牌、产品、技术营销裹足不前。消费数据膜贴的消费有很大的市场，仅台湾一年的贴膜消费大约是12亿片，即平均每人年消费50多片。中国的容量则更大，大约是年近300多亿片，2008年大陆市场份额在无秩序无品牌的凌乱低端竞争情况下已超过13亿元，未来仍将快速发展，2012年有望达到30亿元。虽然近年来面膜市场异军突起，新的从业者加入，但竞争格局远没有护肤膏霜和洁肤类激烈，目前来看，面膜市场尚没有垄断型的领导者。行业比较2009年的面贴膜市场，就跟1998年前的洗发水市场一样，从流通到终端，从无品牌到有品牌，从产品凌乱到技术突破，从低端到高端，从广泛营销到细分市场都将在近几年内实现重大变革。,15,PPT学习交流,专业面膜引导差异化护肤市场B,市场竞争面贴膜产品类别属于成长性快，成长空间大的超市产品，因为使用便捷和即时功效的原因，面膜产品日益受到消费者亲睐。最近出来一些面贴膜产品的广告：如露得清，小家碧玉等，刚好说明这些企业开始重视面膜的品类，也是行业的风向标。这些产品的传播虽然具有引导性，但值得注意的是：几乎虽有品牌都只把面贴膜作为产品群的一部分，其中面膜不是专一塑造品牌的品类。成熟的专业面贴膜产品：如藏红花-只在高端个人护理店销售可采-以药超销售作为主要渠道兰美抒-大卖场的自有产品美即-渠道覆盖力较差因此在商超渠道，专业面膜仍然属于无序经营的“空白”状态。消费者：消费者对面贴膜产品的消费选择不象洗发类产品，他们对价格不太了解，对产品选择没有知名品牌的参照；但消费需求日益旺盛，所以操作空间大。零售终端：在二线城市的大小零售终端，除了部分品牌有相关的面膜销售以外，没有专业的面贴膜产品供应商，因此，没有面贴膜产品的集中和专业性的推广。面贴膜产品在二线城市的零售终端暂时属于空白类别。竞争：供应商和供应商之间的竞争层面，谁先引进整体面贴膜产品，融合超市的客情，就可以获得领先的地位，成为当地的市场领先者。壁垒：防止竞争对手跟进的方法是，终端整体推广，品类集中经营，价格带丰满，促销活动丰富。从产品，价格，推广上阻击对手的跟随。,16,PPT学习交流,第四部分：某某品牌目标,某某品牌超市专业面膜第一品牌。超市消费者面膜护理第一选择。,代理一个品牌就是选择一种战略,17,PPT学习交流,某某品牌方向,一：行业标准的制定者产品品质：领先的品质和突破性技术品牌服务：臻美完善的销售服务品牌形象：产品、终端和队伍形象的规范和统一二：品牌运营商模式（经销渠道战略化）品牌经营：网络开拓和网络管理能力品牌管理：终端服务和队伍服务能力品牌资源投入：人员、资金有效性及市场规划运营能力品牌互动：和消费者、生产商之间的沟通能力三：扎扎实实做品牌，步步为营建终端终端配合度：网点对品类的培育积极配合终端生动化：最大化、多样化、生动终端整体解决方案：包括陈列标准四：让面膜成为消费者生活中的必需品,18,PPT学习交流,公司目标,帮助500个运营商成就最出色、最专业、最领先的面膜终端供应服务商，全力协助其完成市场布局、渠道拓展、队伍管理、财务分析、营销推广、终端建设等全终端运营体系。伴随着某某品牌的发展成熟壮大，促进运营商因为渠道和消费者的认可而实现实际利益和管理水平双重获利。,19,PPT学习交流,（一）某某品牌价值,面膜世家美丽膜坊-用于品牌传播,20,PPT学习交流,（二）某某品牌文化-平衡玉肌白、润、滑,美，是平衡是内外兼修，豁达自信；“清新、自然、健康、爱情”是美之根源。肌肤也是如此，平衡无暇，需由内而发；真正美的肌肤不是你仅仅有多白，还要看你有多丝滑、细嫩。碧澜丝发现：白细嫩，水润泽，柔丝滑，透匀净,是肌肤的终极愿望；碧澜丝如你所愿：肌肤之美，因平衡而生，由内绽放。,21,PPT学习交流,（三）某某品牌故事-强调“爱情感受”、“面膜世家”出处、品牌功效机理,18世纪中期，法国王室血统的英俊御医“阿贝尔”和王妃的侍女希娅深深相爱；尽管希娅有着柔美的心灵和优雅的气质，仍然摆不脱世俗的地位卑尊，加上“干燥、暗黄、粗糙”的面部肌肤也让他们的爱情不被祝福，权贵的王室家族百般阻扰着这段姻缘。为了这份珍贵的爱情，阿贝尔放弃了奢华的王室生活，带着心爱的恋人退隐在法国勃朗峰山谷；清新自然的空气、潺潺的山涧泉水、翠绿的霞峰成了这对眷侣自由放牧爱情的天地，也让希娅显现仙女光彩-凭着御医的经验，阿贝尔用珍稀的勃朗峰清润泉水，浸泡山间积雪草叶，让爱侣敷面，不久，希娅的肌肤逐渐变得白滑细腻。从此以后，除了这段优美的爱情被传为佳话外，神奇泉水敷面美容贴膜成了宫内宫外的贵妇梦寐以求的美容秘笈-这，就是历史上第一片面膜。后来，“阿贝尔”用各种山谷的泉水及珍贵植物的原汁、调以珍珠粉剂，针对各种肌肤问题配制成不同功效的面部贴膜，开始了系列化面贴膜的调配制作。1970年，“阿贝尔”第九代传人“阿贝尔.莫诺”（生物博士）探秘孕育祖辈浪漫爱情的勃朗峰山谷，山涧泉水永恒不息的动力令他驻足凝思，悠远执着的爱情故事也让他深深的感动着；借助现代科技的力量，“阿贝尔.莫诺”惊奇的发现泉水中蕴藏着神奇的“天然小分子团”，这些小分子团能自动建立加速补水的“补水储水-锁水”系统，而且富含21种珍贵矿物精华。于是博士精心组建了法国泊婕生物科技有限公司，藉此神奇的小分子团配方，专业研制了一系列功效独特的面贴膜，演绎女性快速补水、瞬间改善肌肤、提亮肤色的美丽愿望，向欧洲国家推广。2004年，“泊婕生物”针对亚洲人的皮肤特点，研发碧澜丝系列面膜，从此，碧澜丝来到中国，向中国爱美女士发出“极简主义，即时美”的信号。而今，碧澜丝以面膜世家的优势，以美丽膜坊的姿态，全方位奉献给现代女性“内外美、青春美、自然美、爱情奇迹-”（待续）,22,PPT学习交流,第五部分：品牌营销策略更快速，更直接，更锋利,产品概念和产品策略价格策略渠道建设终端策略执行策略队伍和市场服务销售目标和达成终端陈列要求超市生意增长,23,PPT学习交流,某某品牌运作模式1全终端运作2体验推广,24,PPT学习交流,（一）某某产品概念和产品策略A,泊婕国际,泉润水动力自然美,玫瑰嫩白爱情奇迹,海藻素新生青春美,氨基酸滋养内外美,韩竹,碧澜丝,明星产品系列,长线产品系列,其他系列,保护跟随系列,核心产品,情感产品,黄金单品,植萃香薰,草本密码,水晶面膜系列,睡眠免洗面膜系列,果萃美肌系列,25,PPT学习交流,某某产品概念和产品策略B,品牌和产品线：（战斗机策略）机头：差异化的明星产品（泉润系列，玫瑰系列，海藻素系列，氨基酸系列）机翼：保护性产品，跟随性产品（韩竹品牌系列）机身：稳定性长线产品（草本密码系列，植萃香薰系列）系列化：在消费者心目中，系列化就等于专业化。（六大系列分别进行美白，保湿，新生，细致，洁净、滋润修复等功效的相关延展）情感线：自然美、爱情奇迹、青春美、内外美的情感添加,26,PPT学习交流,碧澜丝产品概念和产品策略C,27,PPT学习交流,某某产品概念和产品策略D,营销基点某某品牌内涵（文化）：平衡玉肌白、润、滑见品牌文化某某品牌传播（价值）：面膜世家，美丽膜坊见品牌故事,28,PPT学习交流,某某产品概念和产品策略E,营销支点：“泉润水动力自然美系列”是机头中的核心产品，是重点强调功效机理进行塑造和传播的产品品系(1)表达核心：泉润水动力，补水加速力。深度补水快、快、快(2)技术支持：天然小分子团泉水，快速独特的“补水储水锁水”系统。(3)概念区隔：用“水动力，加速力”加速补水的概念和市场普通补水进行划分和区隔.(4)功效机理：（见补水加速机理）(5)产品包装：要求泉润补水感官上的“视觉识别性和视觉冲击力”要求满足影响消费者购买决策的第一冲击印象。让消费者第一眼看到产品，让消费者在众多的商品中首先看到产品(6)终端传播：年轻貌美的时尚女孩，“泉润水动力补水加速力-深度补水快、快、快”“玫瑰嫩白爱情奇迹”系列是重点强调情感的产品品系(1)紧紧围绕着品牌故事（见品牌故事）(2)围绕女性对爱情的美好向往和追求。(3)以情感的诉求，通过打动消费者的内心来追求心理共鸣。,29,PPT学习交流,（二）价格策略,相对竞争对手，中高价切入市场机头产品零售价：6.5元/单片（特价期间10元2片）竞争对手无此价格带机身产品零售价：8.512元/单片（特价期间盒装7折优惠）竞争产品高20%机翼产品零售价（韩竹品牌）：超低价3.8-4.5元/单片（特价期间1.5-2元）眼贴产品零售价:3-6元/片睡眠免洗面膜零售价：30-58元/瓶,30,PPT学习交流,（三）渠道策略,（1）渠道定位：超市，相关联的部分化妆品专营店。营销势能：渠道运作：找到激活渠道的关键元素。客户管理：市场链中最敏感的元素（公司称品牌运营商）终端管理：最活跃的品牌因素（2）市场的开发1终端实力强，有影响力，执行力强的大客户是唯一的选择（品牌运营商）。2先完成东西南北中的几大区域重点客户布点，培育成样板市场，进行依托性招商。3公司开发三款超值颠覆性产品：800焗油膏5.5/1000洗发水8元/750护发素6元作为开发市场的敲门砖。其主要业务点如下：客户开发时的附加值提供-公司可以连带提供超值产品。客户铺市时与终端的谈判筹码消费者试购品牌中洗涤产品，销售范围扩大客户平时订货时的奖励：可以把上述产品转换成部分进货奖励（3）渠道提升1督导队伍，对终端销售人员提升2终端建设，终端物料和形象塑造提升3黄金单品销售冠军提升:4渠道拓展（第二步）：化妆品店和药超连锁,31,PPT学习交流,（四）终端策略A（营销重点）,一：以终端数量考核市场覆盖二：以有效销售的终端数量考核市场价值量三：网点必形象，以网点包装考核形象力四：以终端增值考察市场增值五：总布模式：终端强化+体验推广,32,PPT学习交流,终端促销策略B,核心产品促销：围绕核心产品的特点进行喧嚣-以建立行业促销标准的方式进行促销方案。带动品牌认知，购买，成长。（1）由于面贴膜进入终端是新生品类，因此不能只引进条码做附带销售，规避产品不理不问不集中的自然销售状态。应该做好整体品类推广的计划,并且着眼于执行力强的终端客户来进行。（2）终端策略大样展示：在每个超市门口树立大样品，提示消费者并品牌和品类的重视。专柜集中（品牌传播）：碧澜丝面膜世家美丽膜坊，提升品牌的专业程度。进店必须有专柜，必须是条码数量整齐，并通过多样化的专柜和立柜展示产品形象。堆码特价，冲击销售扩大消费者，提高品类的影响力；并通过3片组合特价刺激销售。黄金单品（奇迹睡眠免洗面膜）的推广：试用装+促销员奖励+纸巾派送。体验式销售：节假日通过大范围试贴让消费者感知产品。终端市场布局：先集中优秀网点，以点带面，逐渐扩大网络，最终的状态是选择部分畅销产品进入小店深度分销在零售谈判上：要强调品类的优势和领先，争取最低成本的专柜位置，和最低的零售扣点。丰富的关联性赠品和试用装：洗面奶，保湿喷雾，美白精华液。试用装：采用贴“请试用”的标贴的形式。派送：碧澜丝面膜世家美丽膜坊纸巾。,33,PPT学习交流,（五）：执行策略A,（一）“锁定”销售1渠道锁定：锁定起量/形象好的超市，锁定连锁超市2客户锁定：锁定当地强势终端品牌的第一/第二客户（二）优势营销1、强化产品线优势（含可长期特价的水晶面膜）2、强化政策优势（经销商足够大的利润空间）3、差异化产品（品类优势）4、发挥现有大客户优势，辅助成超级大户，扩大影响力。（三）体验营销1、利用有及时功效的显效性产品，通过体验推广以点带面促进品牌整体销售和知名度。2、通过体验营销在局部市场形成强势影响，达到省级市场全方位覆盖（四）会议营销1、通过样板市场招商会议实行快速开发。2、全国经销商会议：推广新品，提升忠诚度，规划产品方向，提高经营积极性。（五）培训销售1、对销售队伍进行培训，提高责任感、归属感、战斗力2、以省级市场为单元对促销员进行培训，包括：产品知识、销售技巧、公司理念。（六）文化营销：对经销商进行健康讲座，美容讲座。（七）全员营销：营销从生产即开始，所有人员都是营销的一份子。,34,PPT学习交流,执行策略B,（八）集中营销市场集中：将资源放在局部市场，改变强弱对比的力量，在局部市场取得优势。也就是做小池里的大鱼，不做大池里的小鱼。产品集中：最有效的产品集中概念集中：瞄准消费者的心人员集中：正面思维的人，在任何地方，都可以有效的达成目标关注集中：关注关键要素用脚去做市场。,35,PPT学习交流,（六）队伍和服务,创业型团队,36,PPT学习交流,（七）销售目标和达成,第一年：1500万量化分解的业务控制以每个网点每月销售厂价1000元产品计算（约每天20片或瓶）正常销售状态下需要的网络数量是1500万/12月/1000元=1250个（网点）以每个客户拥有20个网络计算需要的客户数量是1250/20=63个客户、但由于客户和网点需要足够长的时间开发，网点的铺市和培育需要相当的时间。所以要完成全年的回款任务，需要尽快建立到130个客户，总网点数量达到2500量化分解的业务准则1每人每月肩负着客户数量增加3个的责任2开发客户时有效网络数量不得低于20个3每个网点月销售不低于3300元是日常业务行为关注点4每个网点终端形象专柜是最基本的保障。第二年：5000万要从第一年的1500万提升到5000万，1客户数量增加2客户质量（客户网络数量增加，网络质量增加）客户同区域另类渠道增长客户增加单品，加强促销活动（延伸）第三年：1.2亿(传播拉动销售)要从第二年的5000万提升到12000万，可行的做法是增加广告的传播。,37,PPT学习交流,（八）终端陈列要求,终端陈列大原则终端货架的产品规范陈列示意图（略）终端货架的条码要求（略）试用装的摆放和发放（略）赠品的发放原则（略）派送产品的陈列和发放（略）,38,PPT学习交流,终端陈列大原则,集中原则概念集中、关注集中、人员集中优势原则促销产品、明星产品、黄金单品凸显优势丰富原则系列整齐、分类合理、品项均匀方便原则方便拿取、方便选择、方便购买,39,PPT学习交流,（九）超市生意增长份额来源,40,PPT学习交流,现代经销商要做的事情？,整合渠道资源，产品资源和网络资源用差异化的产品凸显自己。力争超市品类第一，避免坐以待毙提高软实力：软实力决定未来（团队性格，文化落地）用大格局经营：高瞻远瞩，未雨绸缪，居安思危，把握现在。,41,PPT学习交流,如果把人生一分为二,有一个知名的哲学家，天生一般特殊的人文气质，不知迷死了多少女人。某天一个女子来敲他的门，说“让我做你的妻子吧，错过我，你将再也找不