案例-京东体育文化中心PPT课件

京东体育文化中心,规划/经营/管理策划方案,产业背景,区域状况,项目定位,目标实现,项目概况,目录,产业背景,目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，到了2002年，美国体育产业创造了2130亿美元的总收入，是汽车制造业总收入的两倍。美国是世界上体育产业最发达的国家，体育行业创造的产值在第三产业中排名第三，仅次于商业银行和证券市场。在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业创造的年产值都排在国内十大产业，成为国内产业中的大项。中国的体育产业起步晚、规模小，蕴藏着巨大的发展潜力。,产业背景,国内体育产业发展潜力巨大,以电视转播权为例：我国最早走向市场的足球,近五年的转播权总共6000万美元,而英超三年的转播权价值就达11亿英镑。,参考悉尼奥运会，澳大利亚在举办前5年体育产业产值为79亿美元，占GDP的1，到了奥运举办前一年，澳大利亚体育产业已经占GDP的3。,奥运会将推动北京体育产业得到跨越式发展,北京市在获得奥运会举办权之后，市委、市政府在2003年提出了建设国际化体育中心城市的城市发展目标。2006年在“十一五”发展规划中，将文化创意产业包括体育产业作为首都经济发展的重要战略目标。力争“十一五”时期，北京体育产业生产总值年均增长15%，到2010年体育及相关产业生产总值占全市地区生产总值的3%左右。,2008奥运会引发国人奥运情结，首都北京民众的运动热情被极大的激发，全民健身、全民运动的风潮将愈演愈烈。北京大都市生活的快节奏，白领、金领族多处于亚健康状态，花钱购买健康将成为绝大多数北京市民的生活方式，体育健身休闲业市场潜力巨大。,奥运会将掀起全民运动健身热潮,产业背景,根据北京奥运行动规划,2008年在北京奥运场馆建设及配套设施项目为32个,总投资近300亿元。如此规模的集中建设，在全世界也是近年来绝无仅有的。除去体育场馆的支柱作用外，体育用品制造业、销售业、体育竞赛表演业、健身娱乐业也是体育产业的重头戏。而目前北京市体育竞赛表演业、健身娱乐业所占比重太小，仅占近40，而美国和澳大利亚都超过60。所以，体育休闲已经成为北京市一个必须给予更多关注的产业。,北京体育休闲产业有待进一步发展,产业背景,数量增加：奥运促进、全民健身,定位转变：文体休闲娱乐和体育运动并行,供给方式：社会化与市场化,体育休闲设施未来供需趋势,体育场馆市场化经营,弥补数量上的供需缺口,数量,结构,产品,经营项目多样化,产业背景,区域状况,区域状况,通州新城规划定位为“北京市重点发展的新城之一;作为北京重点发展的规划新城，对北京市未来的长期持续性发展具有重要的战略意义：面向区域可持续发展的综合服务新城，成为中心城行政办公、金融贸易等职能的补充配套区；北京参与环渤海区域合作发展的重要基地；中心城人口和职能疏散及新的产业集聚地区；,通州新城是北京未来发展的关键因素之一，作为长安街实轴上的北京新城区，具有其他地区无法比拟的发展和市场优势，具有巨大的发展空间。,大运河被定位通州建设发展的新轴线，是通州新城规划中的重点建设发展部分。有良好的生态环境和文化底蕴，为新城区建设提供了优越的自然条件和人文条件。规划将建立四个水段风景区，四个文化产业结构区，形成世界文化交流中心。其中，大运河城市段更是重点建设部分的核心功能板块。,区域状况,京杭大运河城市段，是京东新的文化产业中心，地处通州新城中心位置，是规划的通州新城区的中心和环渤海区域服务中心。规划面积25.8平方公里，由世界文化交流中心、滨河演艺走廊、媒体广场、探梦中心和金融城等项目组成。项目建成后将成为集行政办公中心、金融贸易、文化、会展、旅游度假、商业服务、生态居住为一体的区域中心。,体育产业作为文化的一部分，更是作为区域文化、休闲、生活重要配套产业，在这样一个聚集了众多产业和人口的新城核心区，更加具有举足轻重的意义和巨大的市场需求。,区域状况,朝阳区奥林匹克中心区,崇文区龙潭湖体育产业园,顺义潮白河水上休闲运动集聚区,海淀区五棵松球类健身运动集聚区,昌平十三陵户外休闲运动集聚区,石景山八大处网络体育集聚区,通州区？,通州区的体育产业建设相对落后，有待进一步发展,区域状况,项目概况,项目概况,项目位置：通州区运河城市段东关大桥东南侧,项目概况：奥体公园紧邻运河，周边无高大建筑及污染，具备优秀的水文景观和外部环境。同时公园内部配备绿地植被和雕塑小品等景观。硬件设施方面，目前已建有1个标准足球场地、田径场（看台有四层商业用房）、1个足球训练场地、1个网球馆、4片露天网球场地、7片露天篮球场地等高标准的体育公共配套设施，是通州区集球类运动、田径等项目为一身的大型综合性体育场馆。,项目概况,项目概况,奥体公园运动场看台，外形为马鞍形，总长为244m，最宽处40m，最窄处21.7m，最高点为20m，最低点为1.2m。看台顶部为膜结构造型，前端由一个巨大的圆弧形钢架牵引，后端悬于两个直指云端的钢架上，体现了现代体育运动拼搏向上的精神。本工程建筑面积为9790.41平米。为框架结构，分为五段，形成5个分区。看台台阶为现浇钢筋混凝土板。看台设有观众席，贵宾席及轮椅席位。其中观众席可容纳观众7200人，贵宾席设有80个席位，轮椅席设有10个轮椅席位；整个看台共设有6个对外通道，2个贵宾入口及2个方便乘坐轮椅观众通行的坡道。看台房间首，二层为看台下房间，主要为贵宾休息室，会议厅，更衣室及体校训练室；二层为体校教学区与办公区；三、四层为出看台房间，三层为体校宿舍区；四层为体育广场办公区。共设有两个室内楼梯，两个室外楼梯。,项目概况,看台物业：,项目定位,北京体育休闲产业刚刚起步，发展空间巨大,奥运促使全民运动意识的彻底觉醒，京东地区庞大的人口基数孕育着巨大的体育休闲需求,整个京东地区匮乏群众性大型体育休闲场所,项目具备得天独厚的区位优势和通达便捷的交通条件,项目具有区域级影响力的规模体量,多种专业设施和物业功能的组合互动,项目自身特性分析,项目定位,以奥运会为契机，借助奥体公园的场馆优势，将体育文化主题和商业概念进行良好的结合；发展以体验式即时消费为特色的主题化运动休闲综合体；凭借功能齐备的专业设施和物业功能组合形式，成为京东体育休闲产业的代表。,项目发展方向,项目定位,辐射京东地区的运动休闲新地标,最终定位,项目定位,鲜明的文化体育主题,公园的观赏性和运动的参与性,开放式文体休闲，体现城市的场所精神,健康时尚前沿,定位衍生的四种内涵,项目定位,目标实现,目标实现,经营管理,功能规划及实施,包装推广,经营管理原则,经营管理实施,业态规划总体思路,业态规划原则,确定工作流程,功能实现,看台物业,固有场馆,目标实现,成立运营公司,确定合作伙伴,确定经营方式,形象建立,事件营销,渠道传播,经营管理,经营管理原则,保证项目的整体规划，确保商业档次及经营品牌的合理性保证商业长期、稳定的投资收益保证商业租户利益最大化、经营特色化,统一招商分户经营统一管理,招商及经营管理的前提条件,目标实现,由各商户自行进行经营管理商户自负盈亏管理公司不得干预商户的正常经营,对商业进行功能规划量身制定统一招商计划进行统一招商引进自身经营管理能力强、品牌度强的商户,由单一主体成立商业管理公司进行商户统一管理对商户的管理包括：基本物业服务、统一宣传、统一管理公共部位、协调商户关系、协调广告牌等管理,经营管理服务体系,目标实现,经营管理实施,成立运营公司,财务中心,总经办,企划中心,经营中心,招商中心,物业中心,总经理,目标实现,-职能与职责-总经办：职能人员的任免和奖惩；人力资源和档案管理；审核并确认项目的发展方向及重大事项，整合外部资源和公司各部门资源，开展项目实施工作；招商中心：拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案；企划中心：充分研究项目的定位与特性，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略，提供品牌战略规划；负责大型活动的策划和实施。经营中心：制定经营管理方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，协调、解决商户之间的问题，对项目承担直接的管理责任；财务中心：负责公司日常的财务工作；各县经营性赛事、演出的票务工作。物业中心为各场馆、设施、公共区域及商户提供日常物业服务，并承担部分客服工作。,目标实现,一、保安服务：保安巡逻、监控，对出现的各种问题及时上报或解决；停车场车辆的专人指挥、疏导，维护商场门前治安秩序；赛事及场馆出入登记管理。每年消防演习。,二、消防系统：对消防系统，如系统接线端子线、系统接地装置、防火卷帘门、加压送风口、送风机、排烟阀、排烟机、消防电器、消防电器和通讯设施按有关规定定时维保。,三、周围环境：户外草木及室内绿色植物的维护，布局合理、专人管理，保证100%成活率；在国家法定节日，将公共区域进行装饰。,目标实现,奥体中心物业服务内容,五、投诉接待：对相关投诉进行受理，联系相关部门，24小时内解决，并进行电话回访，做书面记录；定期走访租户，了解需求及物业管理公司需要改进的问题；协助租户进行装修、入住等相关工作、,四、卫生保洁：空调系统清洁消防箱检查及清理户外公共卫生清洁建筑外墙清洗场馆及办公区地面、内墙、玻璃清洁电梯、楼道及扶梯清洁公共卫生间清洁垃圾集中处理,目标实现,确定合作伙伴,物业顾问,在物业管理的各个环节都可以向顾问公司进行咨询，物业顾问公司按月度收取顾问费用。,目标实现,确定经营方式,以上各种经营方式的选择，可根据商业经营中的不同阶段有所变化。以上各种经营方式是在商业的所有权不发生变化的情况下考虑的。,根据自身情况选择适合的经营方式,目标实现,规划布局及实施,固有场馆,目标实现,1.场馆现状,虽然内外环境优越、设施标准高且项目多，但是在区域内知名度低、影响力差。,目标实现,2.原因剖析,各场馆及设施市场化程度低,核心原因：,缺乏系统专业的经营管理,缺乏有效的包装推广,各场馆及设施的潜力尚未有效挖掘,次级原因：,功能单一，各场馆设施仅限于自身的基础属性,各自为战，各场馆设施之间以及各场馆同周边环境缺乏互动，无法呈现组合效应。,目标实现,3.固有场馆规划管理建议,通过专业团队对场馆设施进行市场化运作，制定合理的价格体系、促销策略、发展会员，同时提供完善、专业的服务。在经营上，把各场馆设施作为一个整体来统一管理，强化各场馆设施之间的组合效应，避免各自为战。拓展场馆设施的复合功能，使之集专业竞技、商业表演、大众健身、公众活动、培训学习等多重属性于一身。通过看台商用物业的良好运营，进一步激发固有场馆设施的潜在价值。对现有场馆硬件环境进行适当改造（如设计公共指示系统、场馆墙面、护网的艺术化处理、局部修缮等），多方位提升场馆设施的亲和力和竞争力。以场馆设施为载体，加强和专业体育团体/机构、社会团体/单位的交流合作，必要时可以进行定向公关。通过有效的包装、推广树立形象（以事件营销为主），提升场馆影响力和关注度。（具体见后面章节）,规划布局及实施,看台物业,1.业态规划总体思路,运动休闲的主题定位,运动休闲业态的选择,目标商户的物业需求,本项目商业物业的状况,业态组合比例和规模确定,业态的合理布局,平衡点,目标实现,旗舰店/主力店模式,运动产业与服务性商业组合模式,专业性和大众性商业组合模式,2.业态规划原则,目标实现,（1）根据项目定位、经营目标等确定商业业态种类,（2）重点确定规划设计中有特殊需要的业态的比例,（3）选择主力店，并注意主力店之间的关系是否合理,（4）非主力点所经营的商品或服务种类应与主力店互补,（5）位置分配还需考虑目的性购物与冲动性购物需求的配合,3.确定业态种类及分布的工作流程,目标实现,目标实现,4.业态规划和分布实施,定位的功能分解,专业运动,目标实现,大众体育/健身,目标实现,配套消费服务,目标实现,文化休闲,培训基地,目标实现,重点商业形态特征调研,目标实现,餐饮类业态对物业建筑功能的要求,其他业态对物业建筑功能的要求,主流快餐开店要求统计,目标实现,业态组合及比例建议,具体业态分布,店铺的昭示性和通达性是经营者考量的两大核心因素,项目2、3、4层只具备2个楼梯出入口，是业态规划布局的难点,2、3、4层尽量选择面积需求较大的业态，整体处理,2、3、4层尽量选择对昭示性、展示面敏感度低的业态,1层留给对选址要求较高的特色店、服务型商业,目标实现,目标实现,目标实现,包装推广,经营管理的目标,辐射京东地区的运动休闲新地标,长期、持续、良性经营,影响力/知名度,盈利能力,有效的营销推广,整体营销推广是经营管理中的核心内容,形象建立,渠道传播,事件营销,目标实现,1.形象建立,VI系统（视觉识别系统）,Logo,目标实现,系列的视觉符号和色彩风格形成独特的项目印象,吉祥物/标志物,传达人文精神和地域文化,运动休闲文化的象征,视觉冲击力和精美的工艺形成深刻的印象,标志物位于入口或中心广场的显赫位置作为奥体公园的视觉符号和形象代表,吉祥物不但是一种休闲商品，更是项目的特殊代言，可以以一种轻松的过程深入人心。,标准色系及延展,不同的颜色体现不同的特质，系列颜色的组合形成项目独特的性格和视觉感受,目标实现,建议采用明快、清爽的色系，体现健康和动感,色系及应用示例,色系及应用示例,solgan推广主题语,运动之趣生活之美,运动/悦动/生动,目标实现,2.渠道传播,奥体公园会员之家，发展忠实会员,奥体公园网站及论坛,组织各类别俱乐部,奥体公园宣传品月刊、运动手册、健康单页,打造自有宣传平台,目标实现,根据项目特点，经合理取舍北京各大媒体，下列媒体具有较强针对性：,借助外部渠道,目标实现,当费德勒举起迪拜杯的时候，迪拜的城市再一次成为世人的焦点。,3.事件营销,2004年12月19日1039市民初级滑雪大赛（与北京交通广播合作）2005年1月8-9日第三届南山单板滑雪比赛(2005NANSHANOPEN)2005年1月23日9010杯单板大赛（9010JAM）2005年2月14日情人节雪地音乐会2005年3月6日第三届南山光猪滑雪狂欢节暨泳装滑雪大赛,04-05雪季南山举办的赛事及活动,案例分析,04-05雪季南山活动表现形式,1039市民初级滑雪大赛比赛主题：普及滑雪运动、提倡健康生活方式比赛时间：2004年12月19日参赛人数：500人参赛方式：电话报名现场报名比赛规程：男子组、女子组赛前宣传：北京交通广播电台宣传30天（11月18日12月17日）第三届南山单板滑雪比赛(2005NANSHANOPEN)比赛主题：展示单板滑雪自由、激情、时尚的运动精神比赛时间：2005年1月8-9日参赛人数：300人（来自中国、欧洲、美国、加拿大、韩国、日本等世界各地）DJ主持：国际著名DJ现场主持比赛裁判：3-4名国际裁判比赛方式：Slopestyle（国际流行的一种花样最繁复、自由发挥程度最大的比赛方式）比赛规程：女子组、男子组,情人节雪地音乐会活动主题：用白雪、音乐营造漫天温馨与浪漫活动时间：2005年2月14日活动人数：300对情侣参与方式：提前报名现场参与现场乐队：邀请国内著名乐队在苔露丝餐吧露台，进行现场演奏活动内容：情侣