贵州御东菁华项目定位与营销推广策略

御东菁华,项目定位与营销推广策略,核心战略考量,（1）如何建立一个5万平方米高层住宅的形象？（2）如何达成这一住宅项目的营销成功？我们的思考：市场存在有助于项目的独特定位吗？如果这个独特定位存在，那么是什么？,获取：核心竞争力达成：市场推广VS清盘销售,具体进一步的战略方向,我们分以下几方面进行分析,第一部分：市场分析篇第二部分：目标客群篇第三部分：定位包装篇第四部分：推广策略篇第五部分：销售策略篇,第一部分市场分析篇,地块解读,石阡县18个乡镇分布图，汤山镇为县城城关镇，居18个乡镇的中心位置。,一、地理位置,本案位于石阡县汤山镇北塔大道南段东侧，紧邻母亲河-龙川河。毗邻县医院、汤山镇第一小学、国家级保护文物“万寿宫”。离中心城区步行几分钟路程，地理位置优越。,优势：1、路网发达，临近中心城区，生活方便2、景观好，青山绿水，紧邻龙川河；3、距汤山一小、汽车站、县医院较近，生活配套齐全；4、是石阡县新城区目前标志性建筑；,劣势：1、项目规模不大；四周环境不成熟；2、户型单一；B-1户型有暗房；A-1、A-2户型浪费空间大；3、户型面积偏大；均在132-139之间；4、项目自身绿化少，四周都属民房居住区，人文环境参差不齐。,机会：1、城市规划向北发展；2、市政规划落实，配套服务将更完善；3、周边地块相继开发，板块人气上升；4、两高两铁交通路线的规划与建设；,威胁：1、市场同质化竞争日趋严重；2、全县人均收入不高，购买力有限；3、2012年面市的楼盘增多，竞争加大；4、宏观调控影响住房消费心理预期；5、2012年的银行按揭有可能增加到40%；6、银行按揭的放款速度严重影响资金回笼速度；,二、SWOT分析,市场精研,高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向,地处石阡县最具发展潜力的区域，未来发展空间较大；地块周边生活配套设施相对较近，对楼盘价值有益；综合资源决定本地块具备开发高档小区的条件；,三、解读结论,石阡县主要交通要道有、两条省道，对外到铜仁、岑巩、镇远、贵阳、思南等地，相对来说石阡县的交通不发达，对当地的经济发展有很大限制。,石阡县地理位置及对外交通,石阡县位于贵州省东北部，铜仁地区中部，横跨东经10744551083347，北纬27175274250,地处湘西丘陵向云贵高原过渡的梯级大斜坡地带。县境东西最大间距86.6千米，南北间距47.6千米，境域面积2173平方千米。东邻江口、岑巩县，南接镇远、施秉县，西接凤冈、余庆县，北靠印江、思南县，辖7镇11个乡，是一个传统的山区农业县。境内山峦起伏，沟谷纵横，东南高、西北低，岩溶地貌明显。属中亚热带湿润季风气候区，日照充足，气候温和，雨量丰沛，暖湿共节，无霜期长。,石阡县下辖8个乡镇（街道）。（其中：9个民族乡），即：龙塘镇、龙井乡、花桥镇、坪地场乡、石固乡、五德镇、枫香乡、青阳乡、中坝乡、甘溪乡、坪山乡、白沙镇、聚凤乡、本庄镇、河坝场乡、汤山镇、大沙坝乡。个居委会。国土面积：国土面积2173平方公里，森林覆盖率52%。,石阡县行政区域划分,石阡县经济及人口情况,全县经济状况：2010年，预计全县生产总值完成210000万元，按可比价计算，同比增长14%，其中第一产业完成增加值87000万元，第二产业完成增加值40000万元，第三产业完成增加值83000万元，同比分别增长11.5%、19.5%、13.9%；固定资产投资完成150000万元，同比增长35.9；财政总收入完成15868万元，同比增长42.3%；金融机构存款余额达267740万元，贷款余额达到148812万元，同比分别增长40.8%和23.2%；农林牧渔业总产值完成139520万元，同比增长7.5%；社会消费品零售总额预计达到46000万元，同比增长23.5%；城镇居民人均可支配收入达到9796元，同比增长8.8%；农民人均纯收入达到3223元，同比增长16.8%。,全县总人口：总人口45万，仡佬、侗、苗、土家等12个少数民族占总人口的68%。城市人口：城区常住人口万多人。城市化率:不到。,石阡县历年房屋均价,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2500元,1500元,1200元,1300元,800元,600元,随着石阡县的经济发展，房价将会在健康状态下上升，只是空间与速度问题。那么，2012年的房价将如何定呢？,2011年,3000元,2012年,？,市场竞争情况,竞争项目对比情况,1、整体市场去看有一定空间，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间；2、从整体市场的供应情况看，今年年底至明年8月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度；3、从竞争格局看，国际名豪、天福领秀城、项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。4、另外，黄金水都、南泉小区、华源酒店、三通花园、老一小项目等对本项目也有很大影响。因为石阡县的客户购买群很有限，全县年购买力在350套-450之间。,市场小结：,本案目前存在问题：,御东菁华可售住宅300套（39960平方米）；1、案名不够气势，未能体现出高端项目的霸气；2、目前市场大趋势的影响造成；、国家政策影响；、银行贷款影响；、市场竞争力影响；3、本楼盘自身存在问题；、户型过大；、总价过高；、还有暗房；、单体楼；,项目案名提议,天成御东帝标天成翰林华府,打造本地企业口碑，打造本项目“帝标”生活，树王者风范,打造本地企业口碑，打造文化氛围，烘托项目文化色彩,户型修改提议,从图纸上看这个房间没有采光活没有窗户,公共通道没有采光,这个地方显得浪费，可以做适当修改,鉴于项目以上所处情况，我们将如下进一步展开工作：,项目客户定位筛选项目主要目标客户群项目定位包装形成市场知名度和关注度项目推广策略提升项目品质感及档次感项目营销策略拔高项目形象和聚集人气,最终实现快速消化及资金回笼策略,第二部分目标客群篇,一、客群定位,1、石阡当地多次置业者；2、当地升级换房置业者；3、周边乡镇进城经商置业者；4、在外务工有一定积累返城置业者；5、中心城区改造拆迁户及原住民；6、因工作调动进城购房者；,消费者差异大各有特点,市区机关政府公务员及事业单位职工,乡镇私营业主和个体户外出打工人员,主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在100-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。,主要客户年龄集中在35-45岁之间；高端客户需求为100-130平米的三房及以上，用途为和父母及家人居住。,多为成功商人，在外地或本地做生意人群，主要需求100-130平米的单方以上，用途为自住、投资、员工宿舍。,市区大型民营企业、工厂职工私营业主和个体户,二、主力客群及客群特征描述,主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在100-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。注重价格、交通、教育、小区环境、购物方便度该群体是本项目主要目标客户。但是，这部分客户群日渐减少，贷款难度上升。,1、市区机关政府公务员及事业单位员工,三、客群细分,该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。注重价格、交通、小区环境、商业环境该群体是本项目主要目标客户,2、市区及乡镇私营业主、个体户,该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量；注重价格、交通、教育、小区环境、户型面积该群体是本项目目标客户,3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工,虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用；注重小区景观环境、物业管理、周边生活配套；期望购置90-120平米以上三房户型；该群体是本项目目标客户,4、乡镇政府公务员,1、外来经商人员购买（安家）2、乡镇实力人群进城购买3、外出务工人员返乡购买4、工作调动人员购买5、这部分客户群也是目标客户,四、辅助客群购买动机,五、客群小结,典型消费者调研小结,1、客户需求面积主要集中在：100140平米的三房户型；2、能接受的单价基本上是2800-3200元/左右；3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通、购物环境；4、获知房产信息途径首先是朋友介绍，还有电视广告、户外等，知晓渠道相对比较单一；5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房；6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可；7、客户群体稀少而且分撒，在推广上有很大难度；,第三部分定位包装篇,项目定位,该项目定位要高，性价比要高，品质包装要与客户群体需求对接,城市高端精品住宅,1、项目核心形象定位语：,主城区绝版高性价比精品住宅,主城区：城市核心地段，一座城市的心脏；绝版：区位、地段、产品独一无二；高性价比：完善、便捷的生活配套，高品质中档价格，真正的物超所值；精品住宅：现代高品质居住典范。,现代感强的,生活便利的,开放的,品质感的,地标性的,城市向北生活向上,一方面强调未来城北的发展和升值前景另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致生活向“上”也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越,项目核心推广语1：,都市“帝标”生活,项目核心推广语2：,居城上享生活的高度,“筑造城熟生活圈”,备选：,“用高度提炼生活”,“一座城市的视界观”,项目核心推广语3：,项目包装,我们需要在每一个点达到最优化的处理，每一个都将是亮点；售楼处形象包装现场导示包装（户外引导、道旗引导）样板房装修看房通道包装小区主入口建造,建立现场形象,1、销售员服务,要做好销售员培训工作，客户服务做好、做到位；特别要注重细节。,2、售楼部内部软包装,柔和的灯光,丰富的绿植,智能化展示,内部导示系统,建材展示,建材展示,建材展示,满足于销售体验：建材展示区、品牌展示区、饮吧、绿色植物；,满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。,企业品牌形象墙,企业成长展示墙,客服理念展示,物业管理展示,物管人员,现场现场导示包装建议（户外引导、道旗引导）,围墙建议沿项目四周设置围墙做为宣传引导道旗引导建议项目四周道路设置引导道旗，同时售楼处门前两边沿路设置一段道旗，路段的道旗色系要保持一致。户外广告引导建议从荣华步行街到北塔大桥做路灯杆广告。,3、样板房打造,样板房的装修让客户身临其境，感受住宅的品质感,4、景观示范区建设（看房通道包装）,让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林,5、小区主入口建设包装,此图为引用图,第四部分推广策略篇,1、短兵相接同板块、同产品、同期开盘销售项目多，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户型等对本项目产生的竞争压力较大。2、同质化现象严重其他区域板块项目，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重；3、板块聚焦城北板块中项目较少，为2-3家，均面向相对高端市场，优越的板块环境、政府的河滨风景规划及综合的传播力度必然将对项目有益；,一、推广环境分析,从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象。,二、推广目的,市场地位战形成项目差异化，占领市场；客群争夺战全县内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群；眼球争夺战引起市场关注，一举树立项目品牌形象。,小结：随着潜在供应量巨增，石阡县将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！在板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达成销售目标。,三、推广战略,1、差异化形象战略跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。2、“高性价比”战略高位形象，中档价格，物超所值,价值大于价格，物超所值!,四、营销推广策略,1、建立强势市场推广攻击体系,策略3,策略1,策略2,策略4,策略5,策略6,策略7,策略8,吸引人流量为目的,快速建立口碑效应,各楼盘运营商的概念,制造新闻及事件策略,集中短平快的销售策略,利用销售业绩策略,已成交客户攻略,北区生活蓝本的解读,2、媒体选择大范围、多渠道、组合拳,优质媒体组合建议,主流媒体,户外类：户外大牌、销售现场包装、道旗、街道护栏等,辅助媒体：短信、DM,展示类：售楼部内部展示、现场氛围营造,电视：电视硬广告及字幕,活动类：事件营销,优质媒体组合建议,媒体组合的原则：1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度，媒介组合建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。,3、推广策略细化,1）截流策略：借力打力本案位于城北的板块，可利用周边有利的推广攻势，从看房交通路线、售楼现场、新闻媒体三条封锁线全面拦截；2）外场行销策略：形成外封锁，内截流采用走出去的方式到周边的乡镇进行宣传推广；3）事件营销舆论造势，主题冠名晚会或其他一些活动引起市场关注，强化项目形象。,4、推广活动,一、活动主题非奥运体育项目大赛组织客户及市民，在售楼处报名参加斗地主（扑克）及象棋比赛等二、活动目的1、聚拢人气，将客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的人气，促进成交。活动与运动相结合，增强客户的参与积极性。2、通过活动，增强本项目与客户之间的联系，让客户体验项目所带来的融洽和谐的社区氛围，拔高项目形象。3、设置奖项，提高业主及市民的参与积极性。三、活动时间待定四、活动对象客户及市民,非奥运体育项目大赛,宣传活动,活动配合：露天电影观看,活动目的：吸引人气，形成市场关注度及新天地的知名度活动内容：售房部外的空地或者广场处每天晚上x点播放一场露天电影，使售楼部夜晚也能聚集人气活动方案：另呈,活动配合：石阡县辖区路演活动,活动时间：活动目的：为项目造势，形成市场关注度及知名度活动内容：在石阡县城或者乡镇进行路演活动，并有免费班车看房，打响项目知名度活动方案：另呈,活动配合：认筹活动,活动时间：待定活动地点：现场售楼处活动形式：认筹活动邀约对象：邀请新客户；宣传方式：通过户外广告、报纸、短信等多种媒体发布认筹信息；活动目的：通过现场认筹进行客户积累方式，强化客户的认知度，为后期项目开盘做足准备。,活动配合：售楼部烟火晚会,活动时间：活动地点：售楼部活动形式：烟火晚会邀约对象：邀请所有认筹客户、新客户、开发商领导、政府领导等；宣传方式：以电话通知的形式进行并以报纸等媒体进行活动信息发布；活动目的：通过此次活动增加老客户的认知度，为项目开盘做准备。,品牌文化活动,活动配合：石阡县城北变迁史照片展活动,活动地点：现场售楼处；活动目的：对于石阡县文化发展为噱头，营造销售气氛，作为开发商的品牌文化宣传；活动内容：可由当地客户提供老照片和物件能够代表石阡县在岁月沧桑的发展史中留下的足迹。,户外,泛目标客户,线上推广组合,手机短信,短信,报纸,电视,杂志,大牌,企事业单位针对性投递,主体客户,围墙,电台,活动,热门频道,出租车,大众活动,DM单,铜仁晚报,邮政商报,项目楼书,小众活动,道路灯杆,本项目适合方式,第五部分销售策略篇,项目整体营销策略,推广及客户渠道上的直效性,营销总思路,产品形象上的高占位,现场服务及展示高品质精品的住宅,销售目标占有稳定的市场份额，短平快运作，顺利回收本案投资并获取赢利。品牌目标进一步提升开发商的知名度，树立鲜明的企业形象，从而使客户产生品牌归属感。客户目标让客户成为“布道者”，因此，本案营销推广过程中将尤其重视对客户的积累工作及客户的维护工作。,1、营销目标,整体策略：价值展现，价值认同，价值传播，以老带新，口碑营销,走出去,主动出击，拉动来访,引进来,活动传播，制造热点,促成交,终端发力，促进成交,2、营销策略,方式,走出去：,“点对点”营销，置业顾问2人一组，分头出击，上门营销。,目标,政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。,辅助手段,团购优惠：3人即可组团，在正常优惠基础上可获得xx元/的额外优惠,产品推介会：在“点对点”营销积累的意向客户达30人时可组织一场产品推介会,方式,引进来：,目标,制造热点、拔高形象、提升价值,辅助手段,价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交,奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售,非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等,活动营销,打开第二销售渠道,充分做好老带新工作老业主的激烈政策：如送物管费等,促成交：,人员促进,提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交,价格促进,采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交,3、项目营销制胜的“四大法宝”,树形象,秀展示,拓渠道,控推售,法宝一,法宝二,法宝三,法宝四,1次起势活动、2本楼书、3大营销举措、大型节点活动,售楼处、看楼通道、样板房、服务全部升级,针对城区客户以及周边镇区客户、通过短信、车体广告、派单、巡展活动等全面运用，吸引客户到访,多批次、少批量、优劣搭配，保证项目价值的持续攀高,吸引客户关注,让客户来,让客户感知,让客户购买,项目周边市主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、报纸电视广告随项目节点持续轰炸。,线上广告,节点活动,现场展示,从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如样板房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客。,销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位，让客户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑。,4、3大举措：线上广告+节点活动+现场展示,5、项目客户渠道简单、直效、圈层营销,客户渠道1大型节点活动,客户渠道2派单及路演,客户渠道3周边企业陌拜,客户渠道4商业与住宅的联动,利用大型节点活动营销项目市场影响力，同时为项目带来大批量诚意客户。,不定期开展通过更简单直效的推广手段，快速营造项目市场口碑。,不定期开展针对周边聚集的工厂企业，优先取得公司核心人员的信赖，采用团购优惠的形式，为项目的市场成功奠定基础。,充分利用项目周边的商业资源优势，商业招商和住宅销售同时启动，实现商业和住宅客户的互动。,6、项目营销细节展示,绿化植被,物业系统,建筑材料,展示一,展示二,展示三,绿化所选择的花草树木，向客户展示绿化的档次，如植被的