长沙藏珑商业操作思路

地产服务投资管理资产及商业管理,德思勤深圳2008年9月16日,藏珑商业操作思路,章节目录,1.项目外部商业环境市场分析,4.业态规划及招商建议,2.项目内部环境分析,3.项目商业定位,5.初步经济测算,1-1.长沙商业市场扫描,消费型城市长沙消费型城市的特征比较明显，第三产业占全市经济总量的半壁江山。中部六省省会消费水平数据显示，在八大类重要消费品支出中，长沙人均消费性支出高达10700元，超过武汉；社会消费品零售总额2008年1-7月全市社会消费品零售总额达到715.78亿元，比上年同期增长22.8%；住宿餐饮业零售总额2007年全市住宿和餐饮业零售总额达到153.36亿元，比上年增长20.7%。,1-2.长沙市商圈分布,五一商圈,伍家岭商圈,河西商圈,东塘商圈,火车站商圈,月湖,以五一商圈为核心，东西南北中五大零售商圈；本项目所在位置月湖位于长沙市北部。,1-3.项目周边情况,项目靠近金鹰影视文化城，湖南国际会展中心，长沙世界之窗及长沙海底世界。项目周边道路四通八达，北靠洪山路、南临三一九大道、东接万家丽北路，西倚东二环。,到机场15分钟,距市中心10分钟,据相关统计数据显示，长沙市各项社会消费零售指标在中部六大省会城市均名列前矛，特别是餐饮行业的发展尤为迅速，表明长沙市餐饮业有庞大的市场需求。,1-4.中部省会城市社会消费零售总额对比,数据来源：长沙市统计局（2006年）,汽车是近年的城市居民家庭最具代表性的消费热点，2008年仍然保持旺盛的需求，08年一季度，长沙实现汽车零售33.7亿元，同比增长33.9%。截止到2006年末，长沙每百户已拥有11.03辆汽车。按国际通行统计惯例，汽车普及阶段为每百户家庭拥有10辆汽车，长沙已经全面进入汽车普及阶段。,数据来源：长沙市统计局,1-5.城市家庭汽车拥有量,整体上判断，长沙的消费市场相当的火爆，并且具有持续向好的趋势，随着城市扩张，市场容量还在进一步增大，特别是餐饮行业的增长令人瞩目。,1,宏观经济的发展带动消费市场的火爆,3,市民消费及出行方式的改变有利于商业发展,居民汽车拥有量的增加等因素，表明城市居民的出行方式将慢慢得到改变，“有车一族”的壮大，正在具备改变整个城市商业格局的能量。居民生活方式的改变为近郊商业的发展提供了良好契机，配合上良好的硬件配套设施（例如大型停车场等），将会有效吸引中心城区人群到此消费。,1-6.项目外部商业环境分析小结,2,非城中心位置给商业运做带来考验,处于长沙近郊的新兴城市板块，周边常住人口较少，商业氛围薄弱。大型集中商业的客户来源主要来源于中心城区，交通路网的建设将给片区商业带来生机。,1.项目外部商业环境市场分析,4.业态规划及招商建议,2.项目内部环境分析,3.项目商业定位,5.初步经济测算,项目地址：开福区洪山路号商业面积：20505.83平方米占地面积：307459.00平方米建筑面积：143903.55平方米总户数：4234居住总人口：14819停车位：2841个,2-1.藏珑项目简介,1、2号商业,5号商业,6号商业,三处商业布局较为分散，而且相距较远，独立性较明显；商业沿湖分布，景观资源极佳。,2-2.项目总体商业分布,商业1、2号月舞潇湘,长沙大学,长沙大学，占地面积1988亩，校舍建筑面积30.8万平方米，全日制在校生12900余人，成教学生4800余人。,商业1、2号，建筑面积857（不含广场），一层街铺。,2-3.各部分商业概况,商业5号芙蓉新晖,月湖公园主入口，及沿万家丽路商铺,2-3.各部分商业概况,商业5号，建筑面积3972（备用面积2258），一层街铺。,商业6号潇湘渔火,2-3.各部分商业概况,商业6号，建筑面积5912，三层集中商业，中式回廊建筑。,住宅的成功项目的高档楼盘形象在长沙可谓家喻户晓，特别是在高端人群中影响力很大；月湖知名度月湖公园正式开放之后，知名度不断提高；片区逐渐成熟项目所属金鹰月湖版块，近年开发力度很大，城市基础设施日渐完善，高档楼盘社区的兴建楼成，将带来大量高素质消费人口。,规划劣势三处商业分散，而且有两处体量较小，难以形成整体规模优势。物业劣势有大面积地下商业，半地下商业，店面不临街，昭示性差，集中商业由连廊连接，整体性不强，使用率不高；动线劣势三处商业虽然沿湖环型分布，但是相距较远，人流很难形成分享与互动。,市场竞争威胁严重项目所在区域的商业物业目前及未来供应量较大，未来几年内金鹰月湖板块商业物业之间竞争非常激烈，因此存在的威胁不可避免；,地段优势地处金鹰月湖板块核心位置，距离机场及市中心车程较近；交通便利倚靠万家丽路，三一九大道等多条城市主干道；景观优势月湖水景是独一无二的资源，也将为商业业态增色不少；社区优势作为长沙最高档的社区，入住人口素质较高，可为商业提供高品质消费支持。,2-4.项目SWOT分析,综上所述，本项目商业具有交通便利，景观资源丰富等先天优势，而且有金鹰月湖版块的整体发展作为基础和未来城市规划带来的机会，但同时项目本身现有区域商业氛围较弱、商业整体性较差等不利因素，在应对区域内潜在商业项目竞争等现实条件下，如何突破本身规划和物业的局限，运用自身独特稀缺资源，契合整体楼盘形象，发展高端商业定位，立足区域，面向全市特定消费群体，将是项目发展的核心方向。,2-5.项目综合评定,1.项目外部商业环境市场分析,4.业态规划及招商建议,2.项目内部环境分析,3.项目商业定位,5.初步经济测算,3-1.项目定位思路,升级型,前瞻型,整合型,以区域内没有的业态作为定位参考,参考区域内现有业态，以提高整体档次为定位方向,以区域内现有业态为依托，运用集群化效应思考定位方向,立足现在，以满足未来市场需要，考虑定位方向,补缺型,3-2.项目定位思路,补缺型,升级型,前瞻型,整合型,具有区域及全市市场拉动力的(focuscenter)焦点中心,做市场的领导者做独树一帜的先行者一个未来城市的消费地标一个特定阶层注目的焦点,很难为本项目定位找到出路，无法提高商业档次与楼盘形象适配，无法突出特色，提升市场知名度，无法充分利用现有资源，提升商业价值。,3-3.项目定位分解,消费习惯,群体构成,到达方式,定位,外部环境,竞争对手,项目自身,消费者,消费习惯：随机性消费或目的性消费；到达方式：采用什么交通工具到达消费地；群体构成：性别，地域，年龄，职业等,需根据项目各组成部分具体情况进行定位分解。,3-3.项目定位分解,1、2号商业,5号商业,6号商业,奢华漫步RitzWalk360湖景美食中心,生态游憩休闲中心,泛校区青春体验中心,3-3.项目定位分解,1.项目外部商业环境市场分析,4.业态规划及招商建议,2.项目内部环境分析,3.项目商业定位,5.初步经济测算,4-1.业态规划,奢华漫步RitzWalk720湖景美食中心,4-2.业态示例,金钱豹,6号商业：大型中式餐饮,目前，金钱豹餐饮集团下已在全国拥有国际美食百汇连锁8家，大型餐饮酒店1家。金钱豹天津分店、沈阳分店，2008年4月新近开业。,奢华漫步RitzWalk720湖景美食中心,丹桂轩,丹桂轩饮食集团是一家港资的高档次餐饮服务公司，公司始建于1995年，主要致力于粤式菜式的研究与推广，以传统粤菜为基础，博古集今，南北并蓄，中西结合，不断创新菜式，现已在深圳、上海、广州及澳门等地拥有了10家分店。,4-3.商业价值分析,本项目商业操作成功的关键，在于“焦点”的建立，即大型餐饮主力店成功引进6号集中商业，对此我们客观评估其对项目成败的影响：,优势,劣势,此类大型餐饮可以带动片区商业知名度，其消费来源以目的性消费为主，辐射范围覆盖全市；此类大型餐饮本身品牌号召力很强，可以带动项目整体商业（包括露天商业）价值的提升；此类大型餐饮可带动住宅价值提升；此类大型餐饮具有唯一性，独一性，市场上没有竞争对手。,此类大型餐饮租金低；开发商可能还需补贴商家的前期投入（如装修等费用）。,4-4.发展目标分解,商业发展目标分解为3个层次,第一,第二,第三,引进品牌，提高知名度，给住宅及商铺产品带来附加值；,运用其稳定持久的租金收入，达到平衡公园运营成本的目的；,发挥主力店的杠杆作用，其他商业部分增加租金，达到增加整体商业运营收入的目的。,1.项目外部商业环境市场分析,4.业态规划及招商建议,2.项目内部环境分析,3.项目商业定位,5.初步经济测算,5-1.市场租金调查,5-2.商业部分租金水平预估,本项目根据全市各区域大型在经营商家、招租物业与项目周边商铺的租金对比以及在结合大型意向商家的租金报价的基础上，对本项目各商业部分租金水平预估如下：,Thankyou！,德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。,预祝项目取得圆满成功,Taskin,is