发祥壹号公馆阶段推广方案

发祥1号公馆&发祥福邸推广思路,达文东方房地产全维服务机构2011.3,发祥1号公馆,壹：市场分析,宏观市场持谨慎乐观态度房产税、限购、加息、营业税等行政、金融政策持续加码，中央领导年前年后密集表态，要求控制房价；“新国八条”不期而至，“鲁八条”来势汹汹，住宅调控力度之大，史上罕见；受整体市场大势影响，商业地产成为众多地方政府、开发企业、投资客的下一个掘金场，以万科、恒大为首以住宅开发为主的企业纷纷进军商业地产，商业地产大环境整体向好；济南市场保持平稳增长态势，受调控影响不大住宅市场依旧火爆；济南商业地产保持多年来平稳状态，但未来有大幅放量的趋势；济南公寓市场竞争激烈，市场较为混乱，产品参差不齐。,贰：项目简判,作为大型居住社区发祥巷的公建配套，发祥1号公馆存在先天的局限；但项目的属性、地理占位、产品面积区间、对区域市场的独占能力均较为突出；因为项目小户型公寓的特殊属性，具有居住、商务、投资等多重使用功能，而且又拥有精装、现房、可租可售等优势，且不在新“国八条”、“鲁八条”调控范围内。在推广中如何突出优势、塑立项目差异化形象再加以有效引导尤为重要，但项目前期在此方面做得明显不足；营销势能的积蓄与释放存在问题：项目到目前为止推向市场时间较长，且直接信息推广较少，致使市场以为项目已经销售完毕，且项目经历过一段时间的营销推广中断，使得项目目前销售遇到瓶颈；项目本身占位优越，又具有一定品质，且在区域市场中存在竞争空白，因此在推广上明晰主线，在营销上控制节奏、积累销售势能，必将能够顺利达成销售。,由于济南市商务公寓市场的首付比例普遍为50%，受此影响，商务公寓的主要客群由首次置业的青年人转以商务、投资客较多。受最新一轮新政的影响，对购房者带来了不小的影响，具体表现为两个类型：一是谨慎型客群。面对新环境，他们采取了观望态度；二是乐观型客群。面对少有且仅有的一次购房机会，购买住宅的消费者多会选择具有稀缺价值的产品，而不会买商务公寓用来居住（不排除一部分被新政驱赶的有住宅需求的年轻人，但所占比例很少）。,叁：新政下目标客群简析,结合公寓目标客群的特征以及新政下消费者不会购买商务公寓用来居住的心理特征，我们建议发祥1号公馆的居住功能在推广中可以选择摒弃。,肆：典型性公寓项目简析,区域市场内竞争对手较少。既然选择摒弃项目的居住功能，发祥1号公馆为小户型公寓提供了市场空白投资、商务，具有较高的使用价值，如能因势利导将产品价值最大化，在市场观望的情绪下则可脱颖而出；除燕山盛世峰上外，上述公寓单独诉求商务和投资的比较少，在目前新政体系下，结合项目自身特点，在商务+投资诉求的基础上再突出其它价值点是项目的一个突破口。,小结：,抓住项目的优势资源，就是抓住项目最大价值所在，挖掘本案最具优势价值，就为成功创造了最大机会。我们决不放弃经一路、火车站、市政府附近带来的区域价值，同时也要突出项目对区域市场的独占能力；我们摒弃项目作为商务公寓的居住功能，就必须要重点突出项目的商务、投资功能，提升项目的附加值，引导投资客。,伍：推广形象重新定位：,【市场分析】,市场调控谨慎乐观竞争激烈,【项目简析】,全能属性突出优势明晰主线,+,+,【客群简析】,机会稀缺商务投资有效引导,+,【典型性公寓简析】,填补空白寻找差异价值最大,现实机遇条件，给予了项目成功机会。根据客群心里变化，寻找项目价值优势。寻求项目差异化的需求，才能增加项目成功的契机。,经一路上的酒店级精装商务领馆,备选：济南商务门户酒店级全能SOHO,准确交代项目区位，同时借助了“经一路”主干道及火车站片区的影响力；“酒店级精装商务领馆”既阐明了产品的属性，增加了项目的价值点，又塑造了与其它项目的差异化，并且塑造出一种“在酒店里办公”的档次感和服务感更吻合当前的市场需求和产品精装属性，易于识别和理解；从繁琐虚无的概念定位模式中走出来，准确清晰界定产品的核心价值要素，成熟理性、不落俗套、可信度高。,至此项目定位呼之欲出,新形象定位体系,案名：发祥1号公馆定位：经一路上的酒店级精装商务领馆SLOGAN：赢者的资本,关于“发祥1号公馆”更换案名的建议,在新的定位体系下，原有“发祥1号公馆”案名中的“公馆”侧重于居住的感觉，在此建议根据新的定位体系，从商务的角度重新考虑；虽然项目前期已有出街的广告，但由于目前项目销售状况并不理想，因而不会对项目形象造成很大的影响。可尝试更改为发祥1号商务领馆,建议项目更换案名主要基于以下两个方面,中心商务:居济南百年城市中心区，东临市政府，周边明珠商务港、丽天大酒店等高端商务场所林立。极效办公：绕城高速快速接驳济南机场；距泉城路仅10分钟车程；步行5分钟即可到达火车站。高端精装：力邀上海著名室内设计师以国际化视野打造高品质精装空间，是中小企业高端商务、公晤贵宾之首选。尊贵服务：秉承真正英式管家服务，将星级酒店的服务意识巧妙地融入现代公馆之中，让商务成为享受。无限价值：繁华核心稀缺型私人商务公馆，升值潜力无限。,“酒店级精装商务领馆”不是简单的一句口号，在推广战略里，它满足了五大价值体系,陆：推广方向,A：借力项目区位价值，挖掘产品酒店级商务领馆的属性价值，塑造适度高于项目物理价值的形象价值，拉升项目的高性价比；B：以准确、直接、有差异化、符合广告规律的语言表述，利于传播，利于促销。,推广的核心问题将项目除却居住功能外的商务功能进行强化，同时强调项目的投资价值。,柒：阶段执行方案,在营销推广过程中，采取先入为主、因势利导的方式随着“新国八条”的出台，很多投资或打算买房的人由于国八条的限制，处于观望状态。针对新政，结合项目的产品特点强调项目产品价值，再接区域价值，后投资价值体现的方式将项目整体推向市场。,产品价值,区域价值,投资强化,主题：40-119酒店级精装商务领馆目的：针对新政对于住宅产品的影响，结合产品酒店级商务领馆的特点，深入挖掘产品的价值，侧重打造项目高端商务形象，同时诱导投资，抢占客户资源。手法：信息集中释放市场，阐述项目产品酒店级商务领馆的特点；辅以报广+网络+户外。活动：产品说明会会所服务中心：中心提供有偿的酒店级商务服务，打造堪比星级酒店的新商务形象，形成口碑传播效应。,产品价值期,区域价值深入阶段,主题：市府板块难以再现的酒店级精装商务领馆目的：承接产品价值的基础上，再深入挖掘项目的区域价值，填补区域空白，提升项目附加值，营造难以再现的小户型精装商务领馆。手法：广告全面覆盖，密集炒作区域。软广为主，硬广为辅。营销活动：区域价值论坛,投资强化阶段,主题：发祥1号公馆赢者的资本目的：针对本案产品的特殊性，大量投资客户会成为本案的目标客户，在项目自用型客户消化完毕、项目价值树立完成阶段，为巩固投资客信心，形成物业升值现象，打造剩余产品的稀缺性，造成抢购状态。手法：活动及炒作为主，形成物业升值现象，引爆市场。营销活动：2011投资理财论坛峰会,服务报价：模式一：广告推广费用：6万元/月，签订6个月以上合作合同。付款方式：首付合同额30%，余款每月均付。模式二：营销顾问+广告推广费用：总销售额的0.5%+5万元/月付款方式：5万元/月月初付款，佣金2月一结。,发祥福邸,项目位于济南东西干道经一路南侧，紧依大明湖、经四路商圈、市政府区域，地理位置绝佳；项目为高层经典建筑，主力户型为89平米两室及130左右三室，为市场中认同度最高的户型区间；项目选择11年春开盘，入市期间竞争较小，能够在短时间内造成市场轰动；项目在推广方面以融合传统文化与地域文化的“福”作为推广主轴，能够契合目标消费者心理，达成销售。,关于发祥福邸,原有定位体系,案名：发祥福邸定位：山水古城人文福邸SLOGAN：济南人有福,关于原定位语,原有定位语“山水古城人文福邸”有些虚无，虽有“福”字，与“济南人有福”相呼应，但却流于“人文府邸”，失去了项目最大的特色。“山水古城”应该是对济南的一个概述，范围有些广，对于济南买房的人来说，并没有太大的触动。建议根据结合项目特点与“济南人有福”这句话，深入挖掘项目特点。,福,佑也。说文。按,本作祜也。安利之谓福。贾谊道德说师其类者谓之福。荀子天论福者,备也。备者,百顺之名也。礼记祭统受兹介福。易晋万福来求。诗小雅桑扈降福既多。诗鲁颂閟宫全寿富贵之谓福。韩非子解老祸兮福所倚,福兮祸所伏。老子,“福”，为中国传统文化中非常重要的一部分。其非诗词歌赋、建筑金石般阳春白雪，而是与传统世俗生活联系在一起，属于民俗学的范畴。济南为历史文化名城，作为北方重要的文化城市，其市民生活自古以来就有尊师重礼，敦厚和泰之古风，又有避祸纳福、平安处事之生活态度。因此，“济南人有福”作为项目的主推广SLOGAN能够在一定程度上取得购房者的共鸣。建议项目推广中继续沿用此推广主语，充分引起市场共鸣。,关于济南人有“福”,“济南人有福”作为项目的推广语，能够引起消费者的共鸣，使得项目在入市初期形象鲜明。但如果让项目后续销售持续强劲，就应该将传统的“福”文化与项目进行一个充分的融合，从而使得项目的各项卖点能够有机的融合在一起，这是项目后续推广中非常重要的问题：如何将济南人有福进行落地？,发祥福邸为什么让济南人有福？,在广告推广方面，我们认为应从以下几个方面进行入手：充分梳理项目价值。将对于项目销售具有强力支撑的各项卖点进行与推广主题的融合，吸引客户。充分研究项目产品。将项目产品所带来的现代、舒适、优渥的居住体验与推广主题进行充分融合，打动客户。建立推广的沟通性。项目前期建立的推广形象较为清新，但并没有落地。而宽泛的硬性卖点又难以在市场中取得差异化。因此，在将项目硬性卖点进行落地的基础上，进行广告的充分沟通，才是项目推广工作的关键。,新定位体系,案名：发祥福邸定位：经一路核心济南人的福邸SLOGAN：济南人有福,洪福之地：位踞经一路核心，坐拥无限发展潜力；福运亨通：畅享经一路便捷路网，瞬间抵达繁华城央；用心筑福：art-deco建筑经典，品质精雕细琢；广纳福源：16万M2城央生活代表作品，大明湖、制锦市小学、大观园商圈等生活资源环绕，尽享便捷；福泽泉城：泰跃地产继发祥巷、发祥1号公馆之后的又一力作，以“奉献最好的房子为宗旨”，值得您一路期待。,项目价值体系梳理,推广阶段划分：,鉴于项目前期已经做了大量的“济南人有福”的形象推广，所以在推广中大体可以分为两个阶段来做。,一是产品价值诉求期。,二是心里诉求体验阶段。,主题：经一路核心济南人的福邸目的：产品卖点全面展现，将项目产品所带来的居住体验与“济南人有福”的推广主题和本阶段的推广主题进行充分融合，以打动客户，增强受众的共鸣，提升项目的品质感及附加值。手