市场生意增长策略

郑普阳2016年12月6日,2017年新乡市场生意增长策略规划,1,2,3,4,5,人生格言：学习是最好的平台！,个人简介,2011.7-2011.10实习生2011.10-2012.11销售部渠道,2012.11-2013.11三门峡销售代表2013.11-2014.12安阳市销售代表2015.11-2015.4濮阳销售代表,2015.5-2015.12新乡市场代理销售业务主管,2016.1至今新乡市场销售业务主管,团队架构,地域分析-新乡概况,新乡市场基本情况概述,新乡地区包含4区，8县，110个乡镇,地域分析新乡概况,机会点：1、新乡市场我品与竞品FH对比为胶着型市场；2、竞争分类市场占比（优势：胶着：追赶），我品2：4：3、FH3：4：2；3、与竞品FH相比，我品较弱势的市场：长垣县、辉县市、新乡县；4、人均贡献度，卫辉市、获嘉最低，市区最高,新乡市场基本情况概述,地域分析新乡市区概况,机会点：1、与竞品FH对比为胶着型市场；2、分区销售情况与竞品FH相比，凤泉区与红旗区相对弱势,新乡市场基本情况概述,新乡市区：4个区,地域分析长垣县概况,机会点：1、与竞品FH对比为追赶型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品3：1：10、FH10：1：3；3、分区销售情况与竞品FH相比，弱势乡镇占71%，潜力较大,新乡市场基本情况概述,长垣县：1个县城+13个乡镇,地域分析辉县市概况,机会点：1、与竞品FH对比为追赶型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品0：7：14、FH14：7：0；3、分区销售情况与竞品FH相比，14个乡镇均处于弱势，潜力较大,新乡市场基本情况概述,辉县：1个县城+20个乡镇,地域分析原阳县概况,机会点：1、与竞品FH对比为优势型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品13：2：2、FH2：2：13；3、分区销售情况与竞品FH相比，弱势市场：官厂乡、阳阿乡,新乡市场基本情况概述,原阳县：17个乡镇,地域分析封丘县概况,机会点：1、与竞品FH对比为胶着型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品10：4：3、FH3：4：10；3、分区销售情况与竞品FH相比，弱势市场：潘店镇、荆隆宫、曹岗乡,新乡市场基本情况概述,封丘县：17个乡镇,地域分析卫辉市概况,机会点：1、与竞品FH对比为优势型市场；卫辉市场圣元销量第一，对比圣元为追赶市场2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品10：4：0、FH0：4：10；3、城郊乡、庞寨乡、柳庄乡、上乐村乡可以进一步提升,新乡市场基本情况概述,卫辉市：1个县城+13个乡镇,地域分析延津县概况,机会点：1、与竞品FH对比为胶着型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品0：10：2、FH2：10：0；3、分区销售情况与竞品FH相比，弱势市场：丰庄镇、魏邱乡,新乡市场基本情况概述,延津县：12个乡镇,地域分析获嘉县概况,机会点：1、与竞品FH对比为胶着型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品4：4：3、FH3：4：4；3、分区销售情况与竞品FH相比，弱势市场：城关镇、照镜镇、太山乡4、设立母婴渠道经销商，提升销量,新乡市场基本情况概述,获嘉县：11个乡镇,地域分析新乡县概况,机会点：1、与竞品FH对比为追赶型市场；2、竞争分类乡镇占比（优势：胶着：追赶），我品0：1：6、FH6：1：0；3、分区销售情况与竞品FH相比，6个乡镇均处于弱势，潜力较大,新乡市场基本情况概述,新乡县：7个乡镇,市场容量新乡市场,小结：市场容量大，整体市场我品及飞鹤占主导地位，飞鹤紧追我品销量；进口粉在新乡市场占有14%以上的份额，贝因美及圣等国产竞品品牌在部分市场也有不俗的表现,新乡市场基本情况概述,对标市场竞品前4名品类销售表现,小结：1、中高端粉在新乡市场为重点发力品项，占到63%2、我品高端粉在整体市场高端粉中占额19.86,低于飞鹤4,5%3、就自身品项占比，伊利高端粉低于市场竞品前4名,品类分析(品牌)新乡市场,新乡市场基本情况概述,渠道现状分析-对标飞鹤,第一章发现机会,机会点：1、我品铺市率68%，高于飞鹤3%。2、市区、长垣、辉县、封丘、延津铺市率均低于飞鹤3、市区、原阳、延津铺市率低于新乡市场平均水平,新乡市场基本情况概述,渠道现状分析对标飞鹤-新乡市场,单位：万元,小结：1、我品KA类销售占比14%，G类销售占比30%，M类销售占比23%，均高于飞鹤2、G类与M类门店销售占比较飞鹤差距不明显，需要密切注意,新乡市场基本情况概述,渠道现状分析对标飞鹤-新乡市场,伊利单店贡献8.22,飞鹤单店贡献8.41,胜,伊利铺市网点811,飞鹤铺市网点780,胜,机会点：提升已合作门店单店销量，加快母婴门店的开发,新乡市场基本情况概述,渠道现状分析重点母婴连锁,机会点：1、母婴渠道总容量大，已合作门店加强合作，扩充份额；未合作门店铺市2、进口奶粉在市区母婴系统有很好的销售基础，伊利原装原罐产品有很好的发展基础3、母婴门店除市区外，门店销售目前还以国产粉为主,新乡市场基本情况概述,渠道现状分析重点母婴连锁定位,新乡市场基本情况概述,经销商现状分析,新乡市场基本情况概述,机会点：1、基础：卫辉市、获嘉县、新乡县经销商在人员及车辆等方面支持有待提升2、资金：长垣县、卫辉市、延津县、新乡县资金紧张，通过融资改善3、推广：卫辉市、新乡县推广团队建立,经销商现状分析对标飞鹤,机会点：1、优势：我品大部分经销商资金充足，抗风险能力较强，配合度较高；2、劣势：经销商布局速度对标飞鹤相对较慢，且飞鹤在M店采取选择门店经销的方式，对产生我品一定影响；卫辉、新乡县市场经销商整体运营能力不能完全符合公司需求，辉县市场配合程度有所下降，如不能有所改善，需调整。,新乡市场基本情况概述,自身分析2016年进货目标达成,小结：1、2016年预计达成任务的108%，较2015年增长8.48%2、预计新乡市区、长垣、辉县、原阳任务达成110%以上3、卫辉市、获嘉县、新乡县达成与目标差距较大,2016年预计增长8.48%,按进货额，万元,新乡市场基本情况概述,新乡市场基本情况概述,自身分析新乡地区各市场定位,自身分析1-11月份品类达成分析,小结：1、销售额较15年同期增长10%；2、高端粉增长108%，奶食品增长33%，增速明显；3、金领冠产品销量较2015年负增长21%，有明显下滑；,按进货额，万元,新乡市场基本情况概述,自身分析1-11月份品类占比分析,按进货额,新乡市场基本情况概述,小结：较2015年同期1、高端粉占比增长14%2、金领冠产品份额下滑12%，金装+经济装下滑2%3、成人粉、奶片份额占比无明显变化；,自身分析1-11月份0、1段产品达成,按进货额，万元,小结：1、较15年同期，0段粉增长35.9%；1段粉增长25.3%；目标达成100%以上；2、我品1段粉金领冠占27%、呵护24%、珍护19%，1段粉中高端主导3、长垣、辉县、卫辉、延津、获嘉、新乡县1段粉人均贡献低于新乡整体水平,新乡市场基本情况概述,自身分析新乡市场1-11月份电子化产品分析,份额+11%,按进货额，万元,新乡市场基本情况概述,销量+826.7,小结：1、电子化产品份额占比较15年增长11%，,销量较15年增长91%2、优势：托菲尔增长245%，超级金装增长76%，增长明显3、劣势：呵护产品增长11%，增长缓慢，有下滑的趋势,自身分析新乡市场1-11月份电子化产品分析,按实销额厂价未税,新乡市场基本情况概述,小结：1、电子化产品实销较15年增长357%，其中增长率最高为超级金装655%，最低为呵护183%2、超级金装占电子化总销额的48%，份额占比最高,按实销额厂价未税,新乡市场基本情况概述,自身分析新乡市场1-11月份电子化产品分析,机会点：1、整个新乡市场电子化产品贡献率最高是原阳县市场，占比27%。2、母婴专营店共计367家，月均销售50听以下294家，占80%，门店整体动销有待提升,自身分析人员组织架构,新乡市场人员架构明细,新乡市场基本情况概述,伊利VS飞鹤人员架构差异,伊利VS飞鹤217():302,自身分析人员组织架构,辉县、卫辉、获嘉、新乡县增设业务主任一名，驻地辉县市,新乡市场基本情况概述,2016年业务体系优化调整“年青态”发展,得,1、销售业绩：达成目标任务的108%，年终6个经销商取得年终返利2、市场表现：长垣县、封丘县、辉县市3个潜力市场得到显著提升3、推广团队：2016年各个经销商建立专属推广团队以及医务DSR4、销售团队：通过调整、劝退、招聘等方式，业务体系保持“年青态”,失,1、产品：呵护产品增长趋缓，珍护产品发力不足2、地域：新乡县、卫辉市整体销售业绩表现欠佳3、渠道：母婴专营店月均销量不足50听门店占比80%，整体动销较差4、推广：推广方式处于瓶颈期，创新方式需要进一步提炼与复制、推广,2016年得失分析,新乡市场基本情况概述,生意增长机会点的发现与甄别,新乡市场生意增长机会分析,发现机会点：33个,生意增长机会点的发现与甄别,新乡市场生意增长机会分析,2017年的任务应该如何达成,2017年目标,冲刺目标,2017年新乡市场生意增长策略,2017年量化增长目标,2017年新乡市场生意增长策略,提升934万,提升666万,提升624万,提升578万,2017年重点核心策略,2017年新乡市场生意增长策略,产品“双护”提升抢占中高端,2017年新乡市场生意增长策略,产品“双护”提升抢占中高端,+71万，排期表,2017年新乡市场生意增长策略,产品“双护”提升抢占中高端,+233万，排期表,2017年新乡市场生意增长策略,渠道增长策略超金百听门店计划,超级金装“单店单月百听提升计划”,2017年新乡市场生意增长策略,超金提升测算及排期,01,02,03,04,05,甄选门店铺市,优化陈列,终端形象打造,年度销售目标签订,营养顾问微信营销,1、进口粉销量占比份额高的门店2、主推意识强的门店,争取单独陈列，紧临其它进口品牌，配合特陈，快速提高认知,集中资源，集中体现，一个市场最少1家形象店,与店主签订年度销售目标合同，给予年终返利,以封丘市场为试点，尝试营养顾问微商城营销方式,目标230万,重点产品增长策略原装原罐进口品牌推广,2017年新乡市场生意增长策略,重点产品增长策略原装原罐进口品牌推广,2017年新乡市场生意增长策略,培然建设基础目标达成排期表,产品增长策略成人粉增长突破,增长120万,欣活广场舞9场,试饮+礼盒常态化,校园渠道开发,2017年新乡市场生意增长策略,2017年新乡市场生意增长策略,产品增长策略成人粉增长突破,成人粉铺市目标达成排期表,渠道增长策略母婴连锁2017决胜阿卡邦,1、获嘉阿卡邦孕婴童生活馆连锁店，下辖9家门店，覆盖县城及4个乡镇，年奶粉容量约323万，占获嘉县总销量30%，我品年销售72万，占门店总销量的22%。2、2016年8月与伊利奶粉达成合作并定为主推产品。截止至10月份，单月销售8万。3、现已与阿卡邦达成17年合作共识，2017年任务目标250万，较2016年增加178万，增长率40%,2017VS2016+178万,2017年新乡市场生意增长策略,渠道增长策略母婴连锁2017决胜阿卡邦,2017年新乡市场生意增长策略,阿卡邦系统2017年品项任务目标分解（万元）,渠道增长策略母婴连锁2017决胜阿卡邦,2017年新乡市场生意增长策略,渠道增长策略母婴连锁2017决胜阿卡邦,2017年新乡市场生意增长策略,目的,1、提高村庄覆盖率，2、更精准服务顾客，3、提升入户拜访有效率,合作人选择,依托已驻乡镇门店，根据覆盖村庄数量每个店针对无工作的孕产期妇女发展3-5名合伙人,提成方案,1、产品销售金额的15%-20%2、按周结算,合伙方式,1、签订合同，交付押金2、分配服务村庄及依托门店，合伙人提供服务，阿卡邦专人协助3、合伙人协助活动入户宣传,项目背景：在持续进行入户老带新的时候，发现村庄覆盖率低，而每个村庄的孕产妇数量很多，有大量的村庄和顾客服务不到，而顾客自成朋友圈，容易引导消费，并且成交率很高。,渠道增长策略母婴连锁2017决胜阿卡邦,合伙人项目,2017年新乡市场生意增长策略,渠道增长策略低产出母婴专营店增长,2017年新乡市场生意增长策略,增加121家,降低160家，新品提升384万,增加11家,增加28家,量化管理铺市目标铺市=动销,渠道增长策略铺市目标增长,2017年新乡市场生意增长策略,量化管理铺市目标铺市=动销,渠道增长策略铺市目标增长,2017年新乡市场生意增长策略,渠道增长策略KA销量保持,2017年新乡市场生意增长策略,KA渠道婴儿粉对标飞鹤/惠氏，成人粉对标雀巢,KA销量提升104万,新乡市场基本情况概述,地域增长策略,新乡市区2017年任务：1505万1、聚焦珍护、呵护，继续扩大中高端粉占比2、着力提升成人粉铺市及销量3、加强推广，母婴店单店销量提升4、KA门店销量稳步提升,新乡县2017年任务：380万1、对标飞鹤，提升铺市2、提升门店客情，提高单店产出3、终端形象打造4、做实现有门店,卫辉市2017年任务：349万1、对标圣元，提升铺市2、加强母婴门店合作，提升单店销量3、中高端粉占比提升4、经销商运营能力提升,获嘉县2017年任务：380万1、经销商开设2、阿卡邦系统店销量提升3、中高端粉占比提升4、母婴门店铺市,辉县市2017年任务：694.36万1、对标飞鹤，门店铺市2、中高端粉市场培育3、成人粉市场恢复4、经销商运营能力提升,延津县2017年任务：485万1、母婴门店精准铺市2、现有门店销量提升3、中高端粉占比提升4、经销商运营能力提升,原阳县2017年任务：1468万1、伊利村打造2、母婴门店铺市合作3、中高端粉占比提升4、成人粉增量,封丘县2017年任务：1008万1、伊利村打造2、母婴门店铺市合作3、中高端粉占比提升4、成人粉增量,长垣县2017年任务：905万1、对标飞鹤铺市2、提升母婴门店单店产出3、中高端粉占比提升4、成人粉增量5、经销商运营能力提升,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,2017年新乡市场生意增长策略,背景：随着县乡镇市场响应政府二孩政策落地，人口增长逐渐明显，做好乡镇重点布局是封丘市场下一步的重点策略，由点成线逐步由线至面扩大品牌在县乡镇的口碑宣传力，为此伊利村打造计划。,首批伊利村筛选：资源整合，集众人之力，为众人之利！伊利村选址原则：1.目前伊利品牌占比较高的村庄。2.以对接项目门店距离近，维护项目方便的村庄。3.门店与营养顾问社会资源较好的村庄。4.该村庄在当地乡镇有影响力的村庄。,在封丘伊利母婴尊享会上对伊利村概念进行诠释；向对接门店店主讲解伊利村项目推行对门店产生的影响。,2017年新乡市场生意增长策略,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,营养顾问包村计划：十一月份开始每个营养顾问挑选自己辖区内人口1000至1500口人，消费者在20人以上，距离门店4公里以内的村子做为打造目标，要求该营养顾问必须穿伊利围裙，每周必访该村一次，时间最好是周六,熟悉该村街道布：居住情况（指哪一块居住的是老人，哪一块居住的是年轻人，哪一块是中年人，）该村经济情况主要经济来源，该村民风民俗，外出务工人员多少，该村二胎三胎率，熟悉完该村以后要求营养,顾问必须手绘一张该村街道布局婴儿孕妇分布图，要求A3纸张，要求明细到每一家，用不同的颜色标示出不同的家庭。,2017年新乡市场生意增长策略,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,营养顾问实施送货上门服务，并且要学习更多育儿知识，用更专业的知识，更好的服务，去提升客户忠诚度。营养顾问要负责村里所做的所有形象，定期维护，有损坏的一定要及时修缮。,2017年新乡市场生意增长策略,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,活动要求店老板全程负责配合我们去接触村委会领导班子，我们将和村委还有乡民政部门合作以下项目：1.逢年过节给孤寡老人五保户送去伊利奶粉与伊利豆粉，签订长期战略合作；2.村妇女主任强强联合，抓好该村已婚资源；3.切入村卫生所，让村医为我们宣传伊利奶粉。,2017年新乡市场生意增长策略,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,伊利形象十必贴1-村委会2-幼儿园学校3-村卫生所4-村小卖部5-街道十字路口6-村娱乐中心7-明星客户家门口8-入村村口9-村干部家门口10-孤寡老人五保户家门口,2017年新乡市场生意增长策略,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,村内形象布建（2017.6前完成）,嘉年华、妈妈班入村(2017年2月后每月1场）,晒口碑活动（村集会每月3次）,村委会布建伊利母婴室（2017.6前完成）,伊利村+专卖店（2017.3前完成初步布建）,异业联合活动开展（2017.3后配合嘉年华、妈妈班执行）,地域增长策略伊利村项目（封丘、原阳）,后续伊利村延展项目,2017年新乡市场生意增长策略,项目负责人：郑普阳、王旭、薛强,2017年新乡市场生意增长策略,推广增长策略“零距离”推广,伊利村打造+专卖店打造,1、伊利村与专卖店相结合2、打造14个伊利村（封丘、原阳）3、打造14个专卖店（封丘、原阳）,2017年新乡市场生意增长策略,推广增长策略“深化医销结合”,2017年新乡市场生意增长策略,以医务拉动销售，销售促进医务为目的，将优秀进行传承。,引客进店！,推广增长策略“深化医销结合”,2017