重庆中新城上城商业部分市场定位报告

重庆中新上城商业项目市场定位报告,重庆2006年8月,奥体中心,项目业态规划及技术指标占地面积：5.84公顷建筑面积：58.2万平米；其中商业约20万平米业态规划：办公、居住、商业、酒店综合体商业层数：地上6层、地下2层停车位：2700个,中新上城,项目概况,功能分布,目录,PartI总体定位PartII功能定位与业态定位PartIII体量配比PartIV平面布局PartV经济测算PartVI商业管理建议,PartI总体定位,定位思路,我们不是要论证20万的体量适不适合的问题，而是要探讨如何把20万平米的体量配置合适的业态组合，并且尽可能获得理想的投资回报的问题。我们的定位思路是让20万的商业体量获得良好的租赁，具有活力、渗透率以及生命力，并且能够持续长期经营下去。,定位的出发点,本项目定位的出发点是：重庆市的商业竞争与发展格局；本区域内消费者构成；以及本区域内现有的商业供应；奥体的影响；以及本项目商业部分与其它物业的互动；本项目的投资收益回报；,重庆市商业市场竞争格局,中新上城,面积：80万平米空置：15%租金：150-600,面积：100万平米空置：10%租金：200-500,面积：60万平米空置：15%租金：100-300,面积：45万平米空置：10%租金：150-300,面积：45万平米空置：10%租金：100-300,南坪,解放碑,解放碑,观音桥,沙坪坝,杨家坪,从产业支撑上来讲，解放碑是重庆市传统的商业中心，其背后支撑将是更多的商务办公人流和旅游人流，其瓶颈在于交通；观音桥商圈位于迅猛发展的江北市场，其势头不可限量；沙坪坝商圈立足学院区，学生群体是支撑，这里将汇集更多的高科技产业，从而拉动消费；南坪商圈立足于本地居民，缺乏足够的产业支撑，属于居住区；杨家坪商圈所支撑的产业并不明晰，有势微之态势，未来将更多的依赖居民消费和奥体的活动拉动。从商业体量上来讲，解放碑的龙头老大地位难以撼动；观音桥大有后来居上的势头，而其它三个商圈受制于消费支撑，体量要小一个档次；从商业档次上来讲，解放碑商圈和观音桥商圈的综合档次较高；从商业组合上来讲，解放碑和观音桥的组合比较合理，有较为丰富的业态组合，而其它商圈结构稍显不合理。总体上讲：重庆的商业物业比较传统，百货店尚处于领导地位，中低端的竞争十分惨烈，Mall还处于初步培育期。,重庆市餐饮市场竞争格局,重庆的餐饮分布较广泛，各个商圈都有分布；比较集中的餐饮商圈有直港大道、南滨路、北滨路，以及南山；四处均为依山傍水之地，饕餮之时尚能观山赏水，吃饭、休闲二者兼得；从菜品上看，四处餐饮集中地均以重庆本帮菜：如重庆家常菜、火锅为主，少量高端餐厅经营海产水鲜，部分为中西式快餐，但比例均比较少。目前来看，上述四个地方经营都比较良好。,餐饮一条街,重庆市休闲娱乐市场竞争格局,重庆的休闲娱乐商业设施相对于零售业以及餐饮业来讲，无论从体量规模上还是经营档次上都有差距；比较集中的娱乐设施在解放碑、观音桥商圈以及南山，其它商圈比较缺乏；解放碑的中高端娱乐设施集中在得以世界和大都会广场；设施形态以电影院、电玩城、酒吧、KTV、迪厅、洗浴等为主；观音桥的休闲娱乐设施集中在北城天街MALL和金源地下不夜城，设施形态以电影院、电玩城、酒吧、KTV、网吧、剧院等为主；南山的休闲娱乐业是与餐饮衍生出来的，客人在就餐后会可能就地休闲娱乐，南山的娱乐设施档次偏低，主要以洗浴、按摩、KTV为主。,休闲设施集中地,传统,现代,物业形态,少,多,业态组合,重庆市商业发展的趋势,解放碑,观音桥,沙坪坝,南坪,杨家坪,传统的百货商业物业将让位于多业态的购物中心；城市型的mall将是未来商业物业的主流；体验型消费将是未来的消费主流；将会有更多的消费花在外出就餐、休闲娱乐、运动建身上。,我们必须面对的消费群体,核心区域内的消费者构成在很大程度上决定了本项目的市场定位与业态组合；我们不排除有部分业态的商圈覆盖范围很远，但绝大多数商业形态是具有就近消费的特征，即大部分的业态和面积是用来满足当地居民的消费的。,核心区域内的消费者构成-原始数据,构成,数量,占比,上班族,学生,居民,6万人,5.4万人,25.3万人,16.3%,14.7%,68.9%,加总,36.7万人,100%,核心区域内的消费者构成-调整后的数据,构成,数量,占比,上班族,学生,居民,2.6万人,5.4万人,25.3万人,7.8%,16.2%,76%,加总,33.3万人,100%,上班族总数,减：住在本区域内的上班族总数,外地居民上班族人数,2.6万人,6*56%=3.36万人,6万人,加总,5万人,28.3万人,城中村居民,消费者基本情况统计,本次调查的被访问者56.7%女性，48.3%男性；被访者年龄分布较均匀，其中18-35岁的被访者占52.7%的大多数；学历主要为高中以上，大专以上学历者占34.7%；职业多为上班的工薪一族，占到被调查总数的32.3%；家庭构成以有孩子的年轻夫妇为主，占51.3%；家庭月收入集中在1500-5000的区域，占到总数的64.7%；上班地点多为附近的九龙坡区，占到被调查者总人数的56.2%；多采用公交车作为上下班的交通方式，占到总样本的46.2%，私家车比例较小。,消费者消费情况统计,被调查的家庭中，每年在购物、外出餐饮和休闲娱乐方面消费的平均金额是16900元。被调查的家庭中，平均每月用于休闲的金额为290元，每月外出就餐所花费的金额的均值约为320元，每月用于购物的平均金额为780元。在购物方面，消费者最为喜欢的购物场所排列前三位的是新世纪、重百和家乐福。在餐饮方面，消费者最喜欢的是以刘一手、德庄、小天鹅、齐齐等为代表的各类火锅店，以及乡村基、肯德基、麦当劳、德克士等西式快餐，另外，菜根香、陶然居、72行、顺风123等家常菜倌也位列较前。在休闲娱乐方面，消费者最偏好的消费场所是奥体，其次是各类KTV，对书店、酒吧、影院等的偏好较为平均。,我们所处的区域商业环境,本项目紧邻重庆奥体中心，周边聚集有高校、住宅区、工业集团、企事业单位，人口总数约为33万人，如果扣减掉临江的城中村居民，人口数约为28万人；本项目靠近重庆传统商圈之一杨家坪商圈；集中着4家中低端百货店和3家大中型超市及电器店；项目周边分布着着大量中低端的零售商业：包括各种路边小店、汽车4S店、建材店、农贸市场以及电脑电子市场等（约18万）；南方花园片区和直港大道集中了不少餐饮店（约5.7万）；综合而言，本区域的零售商业众多，经营状况一般；餐饮商业也较多，经营状况良好；本区域的休闲娱乐商业较为缺乏，除了在杨家坪有个吼街的地段KTV集中地，区域内分布有少量低端洗浴、KTV会所等休闲物业，其经营状况一般。,餐饮,休闲娱乐,零售,业态,面积,餐饮,零售,休闲娱乐,5.7万平米,17.9万平米,3.68万平米,20.1%,63.3%,13%,汽车服务,0.7万平米,2.5%,核心区域商业供应,经营状况,金融邮政,0.3万平米,1.1%,加总,28.3万平米,100%,良好,一般,良好,占比,本区域的零售物业是相对过剩的，同质化严重，餐饮物业基本满足需求，而休闲娱乐物业是相对缺乏的，尤其是中高端物业，存在结构性缺口,区域内存在的商业缺口,总量上的缺口：总消费力：33.3*1.69/2.2=25.6亿元能够支撑的商业面积：25.6/0.8=32万平米目前区域内的商业面积为28.3万平米，由此可见区域内的商业面积在绝对量上并不存在较大的缺口；但根据居民的调查反馈，绝大多数（80%）的居民消费者认为区域的商业配套满足不了日常生活需要；结合现场市调发现，区域内的商业面积的60%以上为低档次的零售物业，如：建材、摩配、电子电脑等，均不能为当地居民提供日常生活所需的服务；所以区域内的商业虽然体量较大，但却存在结构上供需缺口，商业物业结构、档次存在优化、升级的必要。,奥体的影响,虽然重庆奥体目前的利用率不高，但是政府花这么多钱不会让其空置，将会有越来越多的赛事活动在这里举行；奥体能同时容纳6万人，这将会为本项目带来大量的人流，虽然是一次性人流；这部分人流的消费力很高，而且属于冲动性消费，这将减少本项目对本地居民消费的依赖；如何在商业物业中针对这部分人设置相应的业态组合，来满足这部分人群的消费需求，可以参考北京工体附近的商业设施；工体每年有不下10场的大型演唱会和二三十场的足球比赛。工体体附近的商业由酒吧、中西餐厅、KTV等消费场所组成，前期针对演唱会、足球比赛的观众，在散场后，为观众提供消费场所，后来渐成气候成为北京著名的夜生活场所；其实重庆的夜生活场所是缺乏的，重庆金源地下不夜城的火爆就能说明问题。,项目整体关联协同的考虑,本项目不是一个孤立的商业项目，而是一个综合体，包括有住宅、公寓、酒店、写字楼等物业；所以商业物业的定位需要考虑本项目其他物业的市场定位和后期市场销售问题；按照目前的定位，本项目其它部分物业均为中高档定位，这其实已经在很大程度上铆定了本项目的市场定位；从为其它物业提升价值的角度考虑，本项目商业物业的总体市场定位一定是中档偏高的，开发商希望通过商业物业来提升项目人气，并为项目后期入住的单位、酒店旅客以及住户提供丰富的配套，为其它物业的价值提升提供帮助。,本项目商业总体定位方向,综合上述各方面的考虑，我司认为，本项目的总体定位方向是：在整个重庆市的商业版图中，与杨家坪一起成为一个商圈成为能与解放碑、观音桥以及沙坪坝抗衡的市级商圈；这时要借助杨家坪的力量；同时在区域内的竞争中，避开与杨家坪现有商业的冲突，与杨家坪商业错位经营，在可能出现竞争的业态上避免直接竞争，在精品购物以及休闲娱乐等设施上提升杨家坪商圈的整体档次，丰富商圈的业态构成；借助奥体强大的积聚人气作用，充分利用大型体育赛事以及活动带来的大量一次性人流，做足体育营销的努力；商业物业作为本项目的一期，其定位将在重庆市民心中为本项目的其它部分定好了位。,本项目总体市场定位,目标消费者：本项目的目标消费者分为三个层次：1、满足核心区域的生活需要；2、满足次级商圈内仍至全重庆市的高端购物及休闲、餐饮、娱乐需要；3、满足年轻时尚人士的夜生活需要；,档次：项目整体档次为中高档高档品牌树立本项目的高度与品牌影响力，加大商圈覆盖率；中档品牌将是本项目组成比例最大的部分，将实现最大的成交量；高档并一定就是贵，而是专业,业态组合定位：大都市Mall，全业态覆盖针对三个市场进行业态组合；具体参见各业态市场定位部分,主题定位：时尚之城魅力之都分三类市场进行主题定位：1、生活秀针对核心区的生活需要；2、魅力城针对高端消费市场；3、夜未央针对年轻时尚人群的夜生活市场；,本项目定位,PartII组团定位与业态定位,功能定位,总体定位策略：本项目地理位置特殊，几乎和重庆市的几何中心相重合，交通便利，同时又处于解放碑、沙坪坝、观音桥和杨家坪几大商圈的包围之中，尤其离杨家坪商圈更近。分析几大商圈的特征，我司认为本项目定位应该和杨家坪商圈互补，形成可以和其它几大商圈相抗衡的新商圈。具体来讲，我司认为本购物中心应该具备下边三个功能：满足周边核心商圈内消费者日常生活需求。满足周边及全市范围内高端消费者追求高品质生活需求；满足周边及全市范围年轻时尚，追求生活质量，易于接受新观念，追逐丰富多彩夜生活的消费者的需求；,总体定位,时尚之都魅力之城,主题定位生活秀、魅力城、夜未央,我司将购物中心各业态划分成三个不同的精彩版块来实现所赋予购物中心的职能：生活秀、魅力城、夜未央,生活秀：超市家居建材家电专卖风味美食街运动休闲城图书音像城儿童城银行、药店、电信营业厅、旅行社、宠物店等个人服务设施,魅力城：中高档百货精品购物街精品餐饮商务茶馆健身俱乐部桑拿/夜总会,夜未央：KTV迪厅酒吧电玩世界特色餐饮网吧/台球厅影院,生活秀组团的市场定位,业态组合超市家居建材家电专卖快餐店风味美食街运动休闲城图书音像城儿童城银行、药店、电信营业厅、旅行社、宠物店等个人服务设施,商圈覆盖,目标客群,项目周边居民、办公人员以及学生群体,档次定位,中低端，满足基础生活需求,超市,类型：大型综合性生活超市，商品全，能满足一站式购物定位：满足核心商圈内消费者日常生活消费档次：知名度高，购物环境好，服务优良，国际品牌连锁超市推荐商家：沃尔玛、家乐福、TESCO、易初莲花等,电器专业市场,类型：大型专业电器市场定位：满足核心商圈内消费者对家用电器等耐用品的需求档次：知名度高，购物环境好，售后服务优良，国内/国际连锁品牌推荐商家：国美、苏宁、永乐、百思买等,建材家居市场,类型：大型家居建材市场定位：满足周边消费者对家居用品、装修饰材料、家具等的需求档次：知名度高，购物环境好，售后服务优良，国内/国际连锁品牌推荐品牌：百安居、乐华梅兰、宜家家居、好美家等,快餐店,类型：各种中西快餐、西饼屋，水吧等定位：满足购物人群、办公人群以及夜间消费人群的就餐需要档次：知名度高，购物环境好，富有代表性的快餐店推荐品牌：肯德基、麦当劳、好利来、澳拜客、避风塘、仙客来、上岛咖啡、星巴克等,风味美食街,档次：中档定位：打造成为重庆品牌美食街，集各地风味美食店，涵盖川菜、湖北菜、山东菜、湘菜、烧烤等不同菜系，以丰富的选择吸引大众消费者，成为宴请、聚会的首选地点。辐射范围：以满足购物顾客，周边居民，办公人群为主，同时辐射更远地区。,儿童城,经营内容：玩具、儿童服饰、儿童用品、文具、儿童乐园、儿童教育培训等等档次：中档、中高档定位：专业化，关注儿童市场，商品种类丰富，服务全面、专业，为儿童生活、教育及成长提供全方位专业服务。辐射范围：以满足核心商圈消费者这主，辐射全市范围,运动休闲城,经营内容：运动休闲服饰、运动器械、户外用品等等定位：商品种类齐全，专业化程度高，吸引各类运动发烧友。辐射范围：以满足核心商圈为主，成立各种发烧友俱乐部，定期交流经验，切磋技术，组织活动，扩大辐射范围。,图书音像广场,定位：大型专业图书音像制品市场，吸引、满足大众消费者。辐射范围：以核心商圈为主，同时通过书友会，歌友会以及举办签名售书、歌迷见面会等活动，和消费者形成良好互动，扩大辐射范围。,魅力城组团的市场定位,业态组合中高档百货精品购物街精品餐饮商务茶馆健身俱乐部美容SPA桑拿/夜总会,商圈覆盖,目标客群,重庆市高端成功人士,档次定位,绝对的高端，满足城市新贵的奢华消费欲望,没有如此高度，岂能俯瞰重庆,百货,类型：综合性百货档次：中高档定位：满足核心商圈内及其它辐射区域内中高收入消费者对高档品牌商品的需求面积：中型百货，以经营服装、服饰、化妆品、珠宝首饰、鞋、箱包等为主百货与精品购物一起，专注中高档商品，使本项目中高档、高档商品种类基本与解放碑商圈相抗衡，在专业化程度上要略高于解放碑。,精品购物街,类型：精品专卖档次：高档定位：满足核心商圈内及其它辐射区域内中高收入消费者对高档品牌商品的需求，以经营高档服装、服饰、化妆品、珠宝首饰、鞋、箱包等为主精品购物街专注高档商品，树立整个项目的档次和形象，树立高端消费的定位，成为重庆富人的首选。,精品餐饮,档次：高档经营内容：中餐、西餐定位：以满足购物中心、酒店、写字楼高端顾客聚会、公关及商务宴请为主。辐射：和高档百货/精品街，高档娱乐及酒店相配合，共同提高本项目对高端消费者的辐射能力。,桑拿/夜总会,档次：高档经营内容：桑拿、夜总会、保健等等定位：塑造顶尖品牌形象，为高端消费者提供一个休闲娱乐、商务公关及社交的理想场所。辐射：不仅满足核心商圈内高端消费者，辐射整个重庆市区及下属县市。,健身/美容,档次：高档经营内容：健身、美容、SPA定位：中高端辐射：不仅满足核心商圈内高端消费者，辐射整个重庆市区。,夜未央组团的市场定位,业态组合KTV迪厅酒吧电玩世界特色餐饮网吧/台球厅影院,商圈覆盖,目标客群,重庆市年轻时尚人士,档次定位,中端定位，满足重庆年轻时尚人士的夜生活需要,影院,档次：中高档定位：看电影是消费者调查中排在第三位的休闲娱乐方式，设施先进、环境良好、价格合适的中高档影院满足大众消费者的娱乐需求，满足目前区域商圈的不足。辐射范围：不仅满足核心商圈消费者，辐射更大范围。,KTV/迪厅,档次：中高档定位：大规模，设备优良，环境舒适，价格超值，树立大众消费品牌形象，以吸引周边及全市范围内年轻时尚，收入较高，喜欢夜生活的消费者，提升人气。辐射范围：辐射全市消费者。,酒吧,档次：中档、中高档定位：打造新潮、时尚，由不同风格，不同主题酒吧组成的酒吧一条街，成为本项目的特色。,电玩世界/网吧/台球厅,业态：电子游戏、玩具档次：中档定位：游戏种类丰富，环境舒适，价格合适的电玩世界，以吸引、满足广大年轻电玩爱好者。辐射：满足核心商圈消费者，同时通过建立俱乐部，定期举行比赛等活动，形成互动，辐射更大范围的消费者。,业态：网吧/台球厅档次：中档定位：设备良好，环境舒适，价格合适，面向大众消费者。辐射：满足核心商圈消费者，同时通过建立电脑游戏俱乐部、台球俱乐部，定期举行比赛等活动，形成互动，辐射更大范围的消费者。,PartIII体量配比,体量测算模型,项目体量,=,体量上限,*,调整指数,商圈现存体量,-,交通,环境利用,市场定位,*,*,核心商圈支撑体量,次级商圈支撑体量,辐射商圈支撑体量,+,+,家庭消费支出*商圈家庭户数*在本区域消费概率/商业物业单位面积产出,惯例与项目实际,商圈对比关系、引力法,项目体量及辐射定位,商圈支撑体量,=,扫街统计,按密度推算,城市统计,问卷调查,城市统计,城市统计,北京数据调整,北京数据调整,北京数据调整,调查结果,行业惯例调整,行业惯例调整,其他因素,*,建筑结构,*,本商圈,沙坪坝商圈,解放碑商圈,将本项目的核心商圈与杨家坪商圈合并起来作为一个商圈，用引力模型，我们可以划出本商圈所覆盖的次级商圈的范围，并据此得出人口规模及其消费力支撑下的商业体量。本商圈商业总体量66万平米，包括如前所述核心商圈及杨家坪商圈；解放碑商圈商业总体量100万平米，距本商圈核心带7.89公里；沙坪坝商圈商业总体量45万平米，距本商圈核心带6.95公里；,定义商圈-基于零售引力模型,与沙坪坝商圈,与解放碑商圈,由此，根据本项目的地理位置，项目次级商圈的范围可修正为以杨家坪步行街为核心，向西3.8公里，向东3.5公里，向南至大渡口区5.2公里，向北至江边3.6公里组成的区域，如图所示，共计54.3平方公里。假设本区域与市调区域人口密度相同，可计算出次级商圈的人口规模为88.7万。除核心区外，可辐射的人口数达55.4万。,本项目针对的市场需求,基于上部分的分析结论，本项目将满足三种不同目标客群的市场需求：生活秀：满足周边居民的日常生活需求；魅力城：满足重庆市高端人群（成功人士）的高端购物、娱乐、餐饮需求；夜未央：满足重庆市年轻时尚人士的夜生活需求；,每个部分的需求对应不同的业态和档次定位，由此产生了不同的商圈组成。,生活秀辐射商圈,一公里半径商圈面积：3.14平方公里辐射人群：5.1万,核心商圈面积：20.1平方公里辐射人群：28.2万,次级商圈面积：54.3平方公里辐射人群：55.4万,生活秀满足周边居民的生活消费需求：超市、家电建材、餐饮、日常购物以及个人服务等辐射范围：如图所示,一公里半径,核心商圈,次级商圈,超市,建材家电,餐饮,便民配套,消费概率假设,0.8,1,0.1,0.4,0.6,0.2,0.6,0.8,0.2,0.6,1,0.05,生活秀各业态体量,生活秀体量上限：超市1.65万+建材电器1.27万+餐饮2.91万+邮政电信0.04万+银行0.4万+其他服务1.0万。,魅力城辐射商圈,核心商圈面积：20.1平方公里辐射人群：33.3*0.049=1.6万,次级商圈面积：54.3平方公里辐射人群：55.4*0.049=2.7万,辐射商圈面积：整个重庆城区辐射人群：600*0.049=29.3万,魅力城满足辐射范围内成功人士群体的购物、餐饮和娱乐消费辐射范围：如图所示,核心商圈,次级商圈,辐射商圈,精品百货,精品餐饮,娱乐,消费概率假设,0.4,0.5,0.3,0.5,0.6,0.4,0.5,0.6,0.4,注：0.049为问卷调查中月收入在5000元以上者所占比例。,魅力城各业态体量,魅力城体量上限精品百货：5.32万精品餐饮：3.94万娱乐（俱乐部、会所等）：2.18万,夜未央辐射商圈,核心商圈面积：20.1平方公里辐射人群：33.3*0.3=11.1万,次级商圈面积：54.3平方公里辐射人群：55.4*0.3=18.4万,辐射商圈面积：整个重庆城区辐射人群：600*0.3=199.3万,夜未央满足辐射范围内年轻时尚群体的餐饮和娱乐消费，重点满足夜生活需要辐射范围：如图所示,2km,3km,3.8km,5.2km,3.5km,3.6km,核心商圈,次级商圈,辐射商圈,特色餐饮,娱乐,消费概率假设,0.4,0.5,0.3,0.5,0.6,0.4,注：0.3为问卷调查中年龄在18-35岁之间者所占比例调整得出。,夜未央各业态体量,夜未央体量上限：特色餐饮5.08万+娱乐（影院、酒吧、ktv、迪厅、网吧、运动健身等）5.51万,小结,由本项目核心商圈、次级商圈和辐射商圈所支撑的总体量，减去区域现在的存量，可计算出本项目的各业态体量上限，即生活秀：7.27万平米；其中超市1.65万平米、建材电器1.27万平米、家常餐饮2.91万平米、邮政电信0.04万平米、银行0.4万平米、其他生活配套服务1.0万平米；魅力城：11.44万平米；精品百货5.32万平米、精品餐饮3.94万平米、娱乐（俱乐部、会所等2.18万平米；夜未央：10.59万平米；特色餐饮5.08万平