中小企业策略必读：差异化之路-中小企业的选择

差异化之路：中国中小企业的选择中国营销传播网， 2003-08-14， 作者: 姜巍，谁都知道木匠是最需要斧头的人，但被誉为现代营销大师的乔治赫伯特的斧头，当时就没有卖给木匠，而 是卖给了美国前总统布什，因为他知道向木匠卖斧头的人很多，则向总统卖斧头的人或许只有他一个；他更知道布什在德克萨斯州有一农场，那儿有很多的树木，修 整树木是需要斧头的。这种专把斧头卖给总统的意识就是差异化意识，赫伯特轻而易举的成功，很值得中国中小企业的经理们思索。 面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力，和国内大企业纵横捭阖的咄咄气势，脆弱的中国中小企业在这险竣的市场夹缝中如何积极寻找 自己生存和发展之路，已成为企业一直在探讨研究的重大课题，国内著名广告策划人叶茂中出的主意是：中小企业不要到大池塘里冒着吃不到东西还要被吃掉的危险，而是应到大鱼不去的小池塘里去找足以饱腹的食物。叶茂中的这个主意其实就是差异化战略。所谓差异化战略，就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式， 它具有个性化的优良的品质，和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战 略。 从朱呈的糖葫芦看产品差异化在如今的市场上几乎没有一种产品没有自己的竞争对手，今天有一种产品在市场上畅销，明天就有同类产品出现在市场上来与你对抗，与你竞争，构成产 品同质性的较量。在这种情况下，中小企业应该努力研发和展示具有自己独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的设计、制造、包装以及附加功能上寻找与同质产 品的区别点，形成自己的产品优势，为自己的特定顾客提供特定的产品品种，表现出中小企业在发展中的差异化战略和特殊的智慧。山东临沂朱老大集团董事长朱呈 的差异化思路很值得借鉴。 朱呈曾是一家国企的普通女工，1997年下岗后，她在困惑中试探着自己的出路，她在任何人都不以为然的一串小小糖葫芦上，演绎出了一个 令人心动令人惊讶的故事。为彻底摒弃一般冰糖葫芦的质感，朱呈把酸楂果的核挖掉，采用巧克力、果酱、豆沙等原料做成夹心的糖葫芦口感极佳，还可以通过塑 封、冷冻的办法在夏季出售，具有雪糕所不能达到特殊品性，投入市场后出奇地受到人们的喜爱。朱呈抓住机遇、扩大规模、迅速发展，先后在浙江、陕西、山东、 河南等地创建了加工分厂，使糖葫芦的每年销售量达几千万支之多。很快发展起来的朱呈建起了大酒楼，而去那里就餐的顾客，都可以免费享受到赠送的冰糖葫芦， 而这样的赠送又反映出了朱呈的差异化经营特色。在短短四年中，朱呈由一个普通下岗工人变成了拥有几千万资产的且颇有名望的女老板。采访中朱老大集团公司的 一位负责人告诉新浪潮记者：“我们做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我们的糖葫芦在同类产品中首屈一指，我们的水饺获得12个国家高级营养师 的认可，我们把一些商品已经注册了商标，成为深受消费者欢迎的产品。”差异化战略，就是你无我有，你有我精的特色经营，是经过细分后市场制胜的奇策。 至今在化妆品市场上依然十分活跃的索芙特，就是采取了差异化战略，由一个不曾被人闻知的中小企业，发展成为具有相当知名品牌的大公司。 索芙特针对竞争对手的弱势，把保健品与化妆品有机地结合起来，形成自己特殊的品牌优势，实现了与其他品牌的区分。索芙特追求那些有较强的购买力、对产品价 格不很敏感、有特殊的价值需求的客户。按照这样的市场策略，索芙特首先开发了“索芙特海澡减肥皂”，开创了香皂功能化的先河。人们当然喜欢这种既安全又方 便的减肥方式，该产品在市场一炮打响，并取得了很好的效果。此后，在经过几年的苦心研制，索芙特采用素有南果之王的“木瓜”做原料，打出了“木瓜白肤香 皂”这一品牌，该产品有所谓的良好的祛除死皮，分解黑色素、美白皮肤的功能，被广大消费者所衷情，一时间成为中国市场上美肤护肤的主流产品。然而，索芙特 并没有满足这一局面，而是不知疲倦地于2000年推出了具有索芙特特色的洗面奶等达10种之多，这些洗面奶所选用的材料如“木瓜”、“珍珠”、“柠檬”等 等，让顾客一听就产生一种自然养肤护肤的质感，更何况“除皱”、“保湿”、“瘦脸”、“活肤”这些具有鼓动性的词语的诠释，怎能不使消费者为之动心呢。号 称“十大美女”洗面奶，一进入市场就引起了不小的轰动，而且在2001年夺得国产品牌第一名的桂冠。在化妆产品价格打得天昏地暗的时候，索芙特产品的 价格却稳中有升，这其中原因就是索芙特采用差异化战略，走出了一条独特的令人耳目一新的产品理念之路。 从平安便利店看销售差异化最近美国政府颁布了一条法规，对那些死皮赖脸地电话推销说“不”！电话推销的确是一种快捷方便的营销方式，在相当一段时间内对产品推销具有特殊 意义。然而，当人们都在采取这种方式的时候，那么它就成了令人讨厌的聒噪和搅扰了。一位中小企业的经理非常苦恼地告诉记者：“每天推销产品的电话不下十几 次，对工作和情绪影响很大，这样的推销方式烂透了！”因此，有些人一拿起电话听到又是推销的，连个“不”字都赖得说就把电话挂断了。这就是电话销售已经成 了一种大众销售方式，没有了差异化可言的原因，它不被人们欢迎也自然是情理之中的事了。市场营销也应该选择一套独特的营销方式，要努力发现和挖掘自己的优 势和潜力，要从天时、地利，从消费者特殊需求的角度，找到营销的兴奋点，充分发挥自己的长处，最大限度地满足客户需求。北京东郊边缘上的一家便利店实行的 销售差异化很是耐人寻味的。 今年40多岁的小店经理田春鸣，原来是一家工艺厂的技术人员，1998年下岗后在家里呆了两个月就坐不住了，他想开一个零售店来维持生 计，可是跑了大半个月也没有跑出个明堂，原因是在闹市区开一个店要花很大的一笔租金，一向靠工资生活的他没有那么大的本钱；他也曾想把自己的临街房子改造 成一个小店，可是看看周围到处都是这样的店儿，开了也是白搭工夫，他看到那些小店主们闲得都快把脚翘到柜台上去了。市区看来是不行了，他就往郊区跑，他发 现郊区南端的通马公路边上有几间闲置的简易房，周围是几个村庄，这里当时还没有公交车，交通很不方便。他骑着自行车在几个村子里转了转，只看到几家零零星 星的小卖部，卖的都是些油、盐、酱、醋卫生纸之类的“救急”货，是不成气候的，于是他决定在这里开一个便利店。 这几间简易房是村子里建造的，第一年建成后就“三易其主”，第二年干脆无人问津了。田春鸣找村长商谈租房时，村长说你可以租三年，每年 3600元。田春鸣考虑时间有些短，刚刚铺开摊子还没有暖热就得走人，那基础不是白打了吗？他向村长提出了8年的租赁，租金可以高一些。村长说现在城市发 展这么快，我可保证不了这么长的时间。后来他们协商到国家用地拆除为止，每年租金是5000元。小店开张后田春鸣将那些油、盐、酱、醋等这些“救急”商品 的价格略有下降，为的是让村里人有个可比性，而其他商品如电池、学生练习本等价格不但不降，有的还“略微”高一点，他说这些商品价格不很敏感。为了“巴 结”客户，在交通不便的情况下，田春鸣特意在店里放一些信封和邮票，并且免费发送信件。为了向消费者坦明自己免费服务的项目，田春鸣做了一块黑板，上边写 着：代买北京晚报、代缴电话费、水电费；代发邮件、代买本店没有的小商品。田春鸣说，他这些办法一下子把消费者拉到了自己身边，使小店逐渐红火起来 了。后来房地产开发项目陆续在这里展开，外地民工一天天多起来，田春鸣就在小店里增加了胶鞋和一些耐用耐磨的工作装，按置了公用电话，并免费为民工代接电 话，传达其亲友的来电内容，大大方便了民工的日常用品和生活。他算了算，现在就近开工的工地上民工大约有上千人，这是一支规模可观的消费群体。田春鸣的店 也由过去的一间，改为现在的三间，即使把整个货架全部开放，晚上到那里购物的人还是显得拥挤。田春鸣就是靠着这种差异化经营使自己壮大起来。他对记者说， 他现在看中了市区离物美与家乐福两大超市不远的一个地方，他要在那里开一个便利店，他将会为消费者提供更为便利特殊的服务，他自信他会成功的。他说沃尔玛 就是由农村“包围”城市最后占领城市的，只要你给消费者提供的经营是特色的，设身处地的为他们着想，把他们看做自己忠实的伙伴，你就会得到他们优厚的回 报。当记者问到他如何与这些超市巨头竞争时，田春鸣神秘地说，他要把营业时间延长到晚11点，从时间上先取得优势；把销售区分为老年区、儿童区和其他销售 区域，使老年、儿童这些特殊的消费者一进店，就很轻松地找到自己所需的东西。当然，他还将把已经成熟的免费为消费者提供方便的那些经验，在新店内进一步推 广，并按照一些新情况，附设一新的服务内容。“我们没有理由与他们（指物美、家乐福这样的超市）去冲突，我们完全可以在夹缝中发展自己。”田春鸣信心十足 地说。 一些商家一边惟恐被强大的竞争对手吞没，一边在苦苦地寻找自己的市场定位而不得的情况下，便心恢意冷了，他们似乎被死死地“封”在了市 场之外，前景缈茫得很。其实市场的差异化无处不在，无处不有，只要细心观察就会发现有很多商机在等着你。上海鳞次栉比的大商店、大卖场和星罗棋布的小商 店，让人有一种透不过气的压抑感，然而，谁也没有想到，一家特殊的女性专卖店却很快吸引了人们的眼球，而且很快风靡了大上海。它的特殊性就是这家女性专卖 店的经营者，是三个风华正茂的年轻小伙子，叫人即可产生另类的感觉。试想谁不想去看看由三个小伙子开的女性专卖店是个什么样子的呢？这是其一。其二，这个 女性店里的女性用品，大多是质地与款式均为上成的高档货。他们曾对不少商场的女性专卖柜进行过多次调研和“蹲点”观察，他们发现那些收入颇丰的男子们，偏 偏喜欢购买那些高档的女性用品，而且从不讲价，买了就走。这情形又使他们进一步发现，许多男子不管是作为礼品还是作为一种特殊的纪念，把这些高档、高雅、 柔靓能够一展女性风姿的女性用品送给自己心爱的女人，但由于受中国传统观念的影响，感到男人做这些事有碍于脸面，并不愿意在这样的柜台前多有停留，即使要 买某种东西，往往也需鼓着很大勇气的。如果买东西时后边再跟上一位絮絮叨叨的女服务员，那就更让人尴尬。基于这种现象，三位男子决定开一家女性专卖店。结 果不出所料，开业后前来购物的男子非常多，而且也用不着那么拘谨了。这家专为男士消费者开设的女性专卖店，只所以大行其道，就是实施了差异化销售战略，这 种战略强调的就是“鹤立鸡群”、“与众不同”的销售风格。菲力普科特勒对这种成功营销的解释是：特色化，独一无二的营销方式。 从一台热水器的废弃看服务差异化美国管理大师德鲁克给企业一个最简明、最直接的定义，就是如何创造客户。我们从这个定义中发现，企业的存在来自于企业本身之外，这个之外指的就 是顾客，所谓创造顾客，就是企业通过自己的行为所赢得的顾客。企业通过不同的服务，也就是差异化服务往往会创造不同的顾客。比如有些顾客对于某款手表具有 走时准确的性能而产生购买欲，有些顾客则专门把手表作为一种装饰，有些顾客则考虑手表的收藏价值等等，哪一类用户最能使企业获得更多的利润，企业就需去服 务哪一类顾客。但可以肯定的是，服务不周或服务“断档”，将会失去顾客。某省一位在联通工作的女士，在2002年6月买了某品牌的一台热水器，刚满一年， 热水器就不能用了。销售商因经营不善而不知去向，服务网络还没有铺到那个地区，厂家不给换新品，到外地维修需要跑几百里的路程，是一件极困难的事，这台热 水器成了一件多余的“摆设”，最后只好废弃了。这既是一种浪费，也是对顾客的不负责任，那些所谓售后服务的承诺，成了一张“空头支票”，这是一个非常危险 的营销服务方式。这情形给我们提出了一个思考，也就是说产品的售后服务是一种系统化的东西，是端到端的紧密的链锁与关照，服务始终应该伴着产品的运动而运 动，而且是一种周到而及时的运动。在同质性产品竞争激烈的情况下，服务的差异化直接影响到产品的销售。用友集团总裁何经华说：“在全世界的产品越来越像” 的情况下，“企业最后剩下的竞争力就是信息程度和服务能力。”由此我们可以看到服务的差异性，在整个产品运营中的重要地位和现实作用。 在家电业出尽风头的海信，为了寻找长期发展的途径，把劲使在了家用电脑上，它的海之梦EZPLAY电脑，以其新颖别致的功能，如收 看电视、聆听音乐、破常规快速上网等，受到消费者的青睐。然而，海信认为产品仅仅是一个方面，只有周到及时的服务才是品牌延续的关键。他们把出售的每一台 电脑，都进行详细记载，并按照服务约定的相关程序进行顾客询访，倾听顾客对电脑运行情况的反映、顾客在使用电脑中一些零零碎碎的感想和意见，以及对公司的 建议，并将这些反映、建议和意见进行认真记录、汇总、分析，来改进、补充和完善自己的服务体系。如果接到电脑故障的信息，海信将及时派员前往排除，做到随 叫随到，不拖延不马虎。为了打造一支精干的服务队伍，海信建立了一套严格的培训机制，在对服务人员进行深度培训的基础上，制定了缜密规范的考核办法，管理 体制层层连动，走上了一条服务队伍专业化，规范化、顾问化的差异化路子。一位服务人员对记者说，他每天似乎都在与自己作战，努力寻找自己的弱点和不足，如 果某一天过得很平静，很顺畅，反而认为那倒是一种危险。这种“自危”意识的差异化服务，使海信不但创造了顾客，而且发展和扩大了顾客。 差异化是“锋利”的眼力，锋利的思考和迅速的行动的高度集合和体现，它以致命的杀机直逼竞争对手的“软胁”，它将永远伴随着市场的发展 而奇招频现。通讯市场由过去的“饥渴”到目前供需基本平衡的情况下，从血淋淋的价格战中，疲惫地爬出来的中国联通和中国移动，认识一到只有实行差异化服务 才是主导企业竞争优势的奇招和狠招。于是，中国移动推出了针对先锋一族的“动感地带”服务，在短短的时间内大见成效，创造了一大批并且继续创造着具有未来 潜力的顾客，而生怕被对手甩在后边的中国联通，匆匆忙忙推出了CPMAIX业务，来保障自己的市场地位和竞争优势，这是一种高层次的竞争，他表现出了创 造、稳定和有序，是竞争的最高境界。在产品功能相同、质量相同的情况下，差异化服务所表现出的不同具有不同效用。同样是一台彩电，有的保修期为二年，有的 为5年，现在有些厂家已经打出了终身维护的旗子，为此顾客选择哪一款是不言而喻的。同样是一台热水器，有的出了问题维修非常困难，甚至得不到维修，而海尔 则实行24小时服务，随时招唤随时上门解决，彬彬有礼的海尔服务人员和用最快的速度判断出产品可能存在的问题的专业技能，给顾客留下了很好的印象。这种使 顾客放心、贴心的差异化服务，是成熟市场上最具有前景的营销服务方式。 从“曲美”的形象塑造看形象的差异化形象的差异化是指产品在形状、色彩、包装方面有别于对市场的同质产品的区别，例如冰箱在形状上有高低宽窄之分，在色彩上有蓝白黄绿之别，甚至同 一种商品也有形状和色彩差别，在产品的包装上也各有千秋，这些形象默默地承受着消费者的挑剔与认可，从某种程度上讲，是一种被动的形象。另一种是指企业在 经营中特意实行的品牌战略，并受这强烈的品牌意识的鼓舞，采用媒体强大攻势，在消费者心目中树立的优良、优秀、优异的形象，它赋予了企业特有的自信自豪的 文化内涵，使消费者对自己的产品产生偏爱，坚定对产品的忠实和信赖。这是企业在品牌攻略下，直接进行的面积大见效快的推广方式，而“曲美”电视广告攻略， 可谓是目前风头正健的一个样板。 选择巩莉做“曲美”的形象代言人，既是极具智慧的表现，也是一次大手笔的运作。巩莉以其特有的表演魅力倾倒了国内外无数观众，被称为中 国当代影后，她本身就代表着一种深厚的资质，和由这资质生发出来的人们对产品的信赖，而巩莉那充满青春气息的窈窕而又优美的肢体语言，再配以柔和朦胧的背 景音乐，恰似原野上一条生动而妩媚的小溪，让人产生无限的遐思和向往，人们渴望从“曲美”中把这种遐思变成美好的现实。记者采访了两家销售“曲美”的药 店，销售员说消费者对“曲美”是很认可的，药品稳定性强，见效快，不返弹，并说夏季的销售比其他季节更好，因为单薄的服装更能充分展示优美的身姿。“曲 美”所塑造的完美形象，不仅仅是广告轰炸的结果，也是产品品质作用的结果。“曲美”形象的差异性，就在于选择了这个红遍了全国，笑容甜美身姿婀娜的影视 丽人，和它对臀、腰、腹等部位“靶向”减肥的特殊的药物品性。事实上，“曲美”已成为美国FDA（美国食品药品管理局）20年来仅仅批准的两个减肥药物之 一。利用这样的形象差异化，“曲美”喊出在3年里达到22亿元的销售水平口号。 与“曲美”相比，海尔没有形象代言人，但她却有一句敦厚实在的近似铁打的语言，那就是“海尔真诚到永远”，她让人产生诚实凝重的质感， 再加上海尔优良的产品质量和较为齐全的产品种类，在消费者心目中足以产生可信赖的形象。两家搬进新居的邻居，讨论了大半夜，最后还是决定各买一台海尔的热 水器，就是一个很好的佐证。在国际上富有声望的雀巢公司，却一直以一种平和的近似一位普通公民的姿态来宣传自己，表现自己，她的“味道好极了”这句话不知 迷倒了多少消费者，一句如此普通的话，为什么产生了那么大的魅力，而且竟然塑造出一个出色的形象呢？是因为这句话涵盖了广泛的意义，它引起人们对家人、朋 友、同事或对某个场所的自然而然的回忆，是一种充满着亲情、爱情、友情的贴切而美好的体验。这样的形象立言，简单到了让竞争对手惊讶的地步：“我怎么没有 想到呢？！” 形象的差异化不仅反映在某句话或某个形象代言人广告上，它还体现在平时的经营中，那就是使顾客满意就是最好的广告。台湾一位经济学博 士，在意大利的一家鞋店买鞋，但他看上的那款鞋子已经售完，他只好选择了