中小企业营销观念的现状与对策分析

市场营销 Marketing中小企业营销观念的 争，但多数中小企业仍停留在传统的生产观 念、产品观念、推销观念时代。现状与对策分析 （一）对营销的理解错误。中小企业普 遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是 市场营销部门的事情，与公司的其他职能部 门没有关系。这是一个突出的问题。这种概 毛青松南京化工职业技术学院 念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代 （三）推销观念。推销观念认为，一方 而不自知，导致企业不能作为一个整体去真 【文章摘要】 面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种 正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者 中小企业是推动国民经济发展，构 产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消 更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。 造市场经济的主体，是促进社会稳定的基 费者不会足量购买本企业的产品。因此，企 而越来越多的国际企业和国内大型企业已经 础力量。中小企业的营销观念关系到其生 业必须大力开展推销和促销活动。 进行了营销观念的创新，引入了战略营销， 存和不断发展的大局。目前我国大部分中 （四）市场营销观念。市场营销观念是 改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。 小企业的营销观念仍处于落后传统的观念 以市场需求为中心，以研究如何满足市场需 可见中小企业的营销观念已经极其落后。 阶段。这种状况将严重制约企业的进一步 求为重点的新型营销观念。市场营销观念的 （二）对市场细分、目标市场的选择、市 发展。为求得长期生存和不断发展，中小 确立，标志着企业在营销观念上发生了根本 场定位方面分析不足。寻找和分析、评价市 企业必须转变旧的营销观念，切实树立现 的、转折性的变革，由传统的、封闭式的生 场机会，是市场营销的首要步骤。但很多中 代营销观念。本文从营销观念的内涵出 产经营型企业，转变为现代的、开放式的经 小企业在传统营销观念支配下对此却认识不 发，分析了中小企业在营销观念中存在的 营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。市 足。导致很多企业不知道自己服务的具体对 问题，并提出了相应的对策。 场营销观念认为：实现企业营销目标的关键 象是谁，不知道行业的总体市场和自己的目 在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体 标市场有多大，更不明白从哪个方面培养自 【关键词】 上去满足目标市场的需求。因此，企业必须 己产品的特色，进而树立什么样的市场形 中小企业；营销观念；内涵；问题；对策； 生产、经营市场所需要的产品，通过满足市 象。 分析 场需求去获取企业的长期利润。 （三）对低价格竞争情有独钟。我国的一、销观念的理解 市场营销观念其特点是 中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为 （）注重顾客需求。树立“顾客需要什 越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不 营销观念（）即通常所 么，就生产、经营什么”的市场营销观念， 知，在中国近几年经济大发展之后，人民生说的营销的基本指导思想，它决定了企业的 不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发 活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间经营方式与内容。从某种意义上说，营销观 点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营 阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费念的正确与否，决定了一个追求长期发展的 销的全过程；不仅要了解和满足顾客的现实 的主要群体。而低价格背后的低成本、低质企业的兴衰成败。近百年来，西方工商企业 需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。 量、差服务已经不再被消费者接受。营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变 （）坚持整体营销。市场营销观念要求过程。在这个演变过程中，先后出现过以下 三、中小企业转变营销观念的对策 企业在市场营销中，必须以企业营销的总体几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、 目标为基础，直辖市地运用产品、价格、渠 （一）树立以消费者需求为出发点的市市场营销观念、社会营销观念。其中，前三 道、促销等因素，使其成为一个有机整体， 场营销观念。企业要正确确定目标市场的需种观念是传统营销观念的形式，后两者是现 从面从各个方面来满足顾客的整体需求。 要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标代营销观念。 （五）社会营销观念。这是市场营销观念 市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更 （一）生产观念。生产观念是指在整个社 的发展和延伸，而不是另外一种新的营销管 有效地满足目标市场的需求和欲望。这是现会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购 理哲学，它和市场营销观念同属于现代营销 代营销观念的基础。要求企业不仅研究消费买产品毫无选择余地的情况下，企业所持的 观念的范畴。特点：按此观念，要求企业的 者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者指导市场营销的一种观点。 营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并 的生理需要和心理需要，还要求企业向消费 这种观点主要认为：消费者的注意力 由此获得企业的利润，而且要符合消费者自 者提供优质的产品，既包括能够满足消费者只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因 身和整个社会的长远利益，要正确处理消费 需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助此必须大量生产，降低价格。这种观念与一 者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛 核心产品有效实现的有形产品，还包括消费个社会当时的生产力水平是相适应的。 盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 者购买有形产品时所获得的全部附加服务的 （二）产品观念。这是一种与生产观念类 利益，即附加产品。似的经营思想。它片面强调产品品质质量， 二、我国中小企业营销观念方面存在 值得注意的是，研究消费者不单是营而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技 的问题 销部门的工作。企业的各级主管和各职能部术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于 我国中小企业是推动国民经济发展， 门都要注意顾客目前及未来需求的市场情报商品经济不甚发达的时代。但在现代商品经 构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力 的收集及其在企业内部各部门之间的沟通，济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。 量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、 进而促使整个企业对市场需求做出正确及时因为：现代市场需要是变化很快的，并且是 缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结 的反应。即企业的所有部门都要把自已当作多层次的，如果不适合市场需要，再好的产 构等方面，均发挥着越来越重要的作用。同 研究消费者的主体，都承担起收集市场情品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于 时中小企业因为资金短缺、规模较小，缺乏 报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。小商品生产时代，如果没有适当的营销活动， 规模经济和范围经济，难以和大型企业竞 在这个问题上，任何部门和人员都责无旁再好的产品也不可能持久地占领市场。 97 现代商业 MODERN B USINESS 市场营销 Marketing 贷。企业还要以动态的理念来分析和研究消染，才能真正实现企业的生存和发展。系及时有效的发挥作用至关重要，当地政府 费者，根据消费者需求的变化提供相应的产企业经营环境在世纪发生着前所未最了解企业，对那些具有广泛发展前景的中 品和服务，才能使企业在顾客需求千变万化有的变化，诸多营销观念都不能单独地完全小企业进行分级担保，可以增强银行对企业 的市场中长期生存下去。应对这个瞬息万变的社会。企业停止创新，的信心，在资金方面大力支持企业，这样企 树立以优质服务为特征的服务营销观就意味着落伍，意味着被淘汰。中小企业只业不断做大做强，因而对地方政府的税收贡 念。服务观念要求组织的全体成员都要树立有适应环境的发展与变化，进行企业营销理献不断增加，银行也能收回本金还能获得利 整体的服务意识。企业价值链上的每一个环念和营销战略的创新，集技术创新、营销创息。但是也要严格规范政府的行为，不能哪 节，既是为企业创造价值的过程，也是为目新、管理创新于一体。企业要力争做到“生个企业都给予担保，收取回扣，一经发现要 标市场创造满意产品或服务的过程。企业中产一代，改进一代，试制一代，研发一代”，严惩不贷。中小银行不能收政府控制，政府 各个部门和单位都是给顾客提供服务的主力争做到在产品、渠道、定价和促销的多方让贷给谁就贷给谁，要根据企业真实情况决 体，只有真心实意地为顾客提供服务，顾客面改进和创新。树立营销创新观念，就要求 定。 才能对企业和产品产生信赖，从而销售出更企业敢于学习新理论，引进新技术，开发新 多的产品。企业应结合自身特点，采用不同产品，寻找新顾客，开辟新市场，提供新服 【参考文献】 的形式，更好地为顾客提供服务。中小企业务，改进新包装，运用新手段，作出新决策。 、刘子安中国市场营销北京：对 要重点从顾客关系管理、交叉销售方面贯彻应该把握未来的发展趋势，捕捉新的营销机 外经济贸易大学出版社， 服务营销的观念。顾客关系管理，就是面向会，捷足先登，抢先一步占领市场，使企业 、肖黎我国中小企业市场营销观念 顾客优化市场、服务、销售业务流程、增强具备顽强的生命力，在激烈的市场竞争中占 的现状分析及其正确选择经济师， 企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的有一席之地。树立面向世界的全球营销观 ，（） 相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的方念。信息与经济全球化的迅猛发展使得世界 、营销无界一专访营销学大师菲利 法。变得越来越小，极大降低了全球经营的成 普科特勒哈佛商业评论，（） （二）树立不断学习进步的营销创新观本。使得全球化经营已经不再是大公司的专 、杨树青中小企业市场发展与绿色 念。中小企业只有在营销过程中，切实把经利，中小企业也可以从事全球营销。我国的 营销战略的实施和制定商业研究， 济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与中小企业也要积极参与全球营销，选择合适 ， 环境的和谐，降低或减少对生存环境的污的级的信贷担保机构，对于整个信贷担保体 接页 造服务特色。服务文化必须有良好的服务理 衔接，根据用户的设计提供本企业可提供的 的变化，加强与用户的沟通。二是要根据煤 念做其内涵，才能形成良好的服务导向。要 煤质和煤源，帮助用户进行煤炭资源的选 矿生产对煤质影响的情况，主动与用户沟通 一以贯之的在企业内培养一种理念，那就是 择，开拓新的煤炭市场。本着“为用户着想” 和协调，争取用户的谅解，减少商务纠纷。“服务营销的实质是顾客满意和顾客忠诚， 的原则，根据用户的真正需求，尊重用户的 三是要建立售后服务网络，要以煤炭销售公 服务营销是企业生存和发展的依靠”。坚持 意见，向用户推荐适合的产品。（）售中服 司为中心，以专业的售后服务机构为重点， 一以贯之的向用户送感情、送服务、送诚信。 务。售中服务主要是保证销售合同的兑现， 以驻外机构为依托建立完整的售后服务网 加强大服务营销理念，在为用户提供良好服 也是煤炭企业服务营销的关键。保证合同兑 络，为用户提供方便快捷的服务。四是建立 务的同时，也要做好内部服务，并形成良好 现，是实现由产品转为商品的重要环节。为 售后服务程序和承诺，提高售后服务水平。 的大服务理念，让服务成为一种习惯。久而 此，我们要加强路矿协调，抓好装车组织工 同时，要保证承诺兑现，对用户反映的问题 久之服务就会创造市场，优质的服务更能赢 作。抓好商品煤煤质管理工作。要严格煤质 在规定时间内到达现场进行解决。 得用户心理上满意，从而重复购买，拓宽市 管理，保证煤炭产品的质量。同时要抓好装 （三）重视营销人员在服务营销中的作 场赢得利润。 车计量工作，装合格车、标准车，让用户满 用。提供优质的服务是服务营销的根本所 （二）建立完善服务体系。服务文化的 意。（）售后服务。搞好售后服务工作是服 在，提高服务水平的关键在于服务人员的素 建设和形成必须始终融合于服务体系的建立 务营销的灵魂，是实现商品使用价值的重要 质，因此在完善服务制度、加强服务营销手 和完善之中。服务文化只有通过服务体系才 保证，首先要把握市场规律，研究市场需求 段和策略的同时，更要重视服务人员的管理 能有效的保障服务文化的功能。所以我们必 和走向，根据市场的变化调整服务营销的重 和培养。这些年来淮北矿业集团已经建立了 须构建一个以客户为中心的全员、全过程、 点，始终把“为用户服务、对用户负责、让 一支业务素质过硬，服务素质优良的营销队 全方位为客户服务的体系。其主要包括售 用户满意”作为服务营销的宗旨，维护与需 伍，这将是我们服务营销工作的保证。 前、售中、售后服务： 方长期的良好战略合作关系，作为服务营销 【参考文献】 （）售前服务。淮北矿业集团煤种多且 的核心，把提升企业的形象，开拓市场，增 、服务营销美克里斯托弗？洛 全，并且有两座大型中央洗煤厂，能够根据 加企业的经济效益，提高企业的核心竞争力 夫洛克，著。陆雄文，庄莉，主译。中 市场需求生产出多种适合用户需要的煤炭品 作为服务营销的归属。其次要加强对用户的 国人民大学出版社。 种。由此，要根据煤炭不同品种的特点，向 调查和访问，提高双方的沟通水平和层次， 、营销管理美菲