简一陶瓷品牌定位研究分析报告(消费者0925)[1].ppt

,简一陶瓷品牌定位研究分析报告（消费者）,呈交:佛山简一陶瓷有限公司2007年9月,报告结构,第一部分项目背景介绍第二部分实地报告第三部分研究分析报告,p3,p5,p8,第一部分项目背景介绍,1998年以前，瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质量意识浓厚。1998年到2001年，瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚、斯米克、冠军等的品牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店品牌的方式得到认同，并迅猛发展。2002年2004年，瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠道经营面临多重转型。传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家、全国连锁的红星美凯龙等）异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一；而连锁的建材大卖场（超市）也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展；2005年至今，品牌经营在瓷砖企业中所起的作用越来越重要。但瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色：,只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔长）；消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的信息；消费者接收信息的渠道较少，受口碑影响大,根据我司的资料显示，目前全国主要一、二线城市仍以毛坯房占多数，毛坯房和精装房子比例大概在7:3。,简一陶瓷是一家专业生产经营各种高档陶瓷墙地砖等建筑陶瓷材料的现代化建陶企业。2003年，在欧美地区拥有完善营销通路的简一品牌开始向国内市场供应与国际市场同步高质的各类抛光砖、瓷釉砖等陶瓷墙地砖。经过4年多的发展，简一陶瓷的市场发展状况是如何的？旭通世纪公司通过前期市场走访了解到，目前瓷砖市场的品牌认知相对较混乱，只有少数品牌形成了一定的品牌累积效应，被访者普遍无法体验和认可瓷砖品牌的价值所在；旭通世纪公司希望通过开展针对目标群体的深度调研来解决上述问题，为构筑简一陶瓷品牌价值，确立合适的品牌定位；基于以上背景与需求，广州中唐新生代市场研究有限公司受旭通世纪公司委托进行本次调研项目方案设计。,实地报告,调研方法、城市及时间样本条件及数量,调研方法：定性（被访者座谈会）定量（被访者面访）调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州调研时间：8月18日9月1日,实地报告被访者部分,顶级4a广告品牌营销策划资料库策划人作业必备内核,原创整编！保留权限！唯一购买官方网：旺昌资料城qq：602429086,实地报告设计师部分,调研方法：定性（设计师深访）定量（设计师面访）调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州调研时间：8月18日9月1日,研究分析报告,人群定位,产品定位,目标消费群的特征如何？他们的生活形态是怎么样的？,消费群对于产品质量的关注如何？产品功能呢？款式呢？消费群对于不同类别的砖的区分如何？,服务定位,售中服务的满足状况和期望如何？售后服务的满足状况和期望如何？专卖店应该如何建设？,品牌定位,不同品牌的认知如何？不同品牌的功能对比评价如何？不同品牌的风格对比评价如何？不同品牌的使用满意度如何？,人群定位,和谐,自由自在,爱和被爱,自我感觉良好,向往的生活方式/人生状态总体（来源于座谈会）,生活和工作的压力，使被访者更倾向于在和谐的氛围中，获取更多的自由感和关怀,表现自我,掌握和驾驭感,成为领导者,简一被访者展现出较强的表现自我和征服方面的情感，是一群个性表现更强的消费族群,向往的生活方式/人生状态简一被访者（来源于座谈会）,数据来源：s1、s4,性别,年龄,base:所有被访者87,最近一年半时间内购买过简一的被访者中,以社会中坚人士居多,近六成的被访者为28-35岁的被访者;,消费者特征性别、年龄（来源于定量数据）,学历,婚姻,职位,中高级管理人员：60,数据来源：d5、d6、d7,base:所有被访者87,高等学历（大专以上）：78%,消费者特征学历、婚姻、职业（来源于定量数据）,被访者以高等学历、已婚人群占主体，职位以中高级管理人员居多（60）；,个人收入,家庭收入,数据来源：d8、d9,base:所有被访者87,个人平均收入：3465元/月,家庭平均收入：6569元/月,消费者特征收入（来源于定量数据）,简一被访者有更高的月收入，平均个人月收入达到3465元;,数据来源：q37,base:所有被访者87,消费者特征休闲活动（来源于定量数据）,简一被访者是一群喜欢旅游、交际和学习的、注重内外兼修的消费群;,简一消费者居住及装修花费特征（来源于定量数据）,base:所有被访者87,数据来源：d1、d2、d3、d4,房子面积,房子户型,房子平均面积：135平方米,简一消费者的住房面积都较大，房子平均面积达到135平方米，居住户型以三房一厅/二厅为主,居住特征,装修花费特征,人群定位小结,总体人群,向往自由自在,渴望关怀,简一消费者,表现自我,掌控性,年龄：社会中坚人士（2835岁）为主；学历：高等以上学历为主（大专以上：78）职位：中高级管理人员为主（60）收入：月收入中高档（家庭月收入达到6569元/月）人群特征：注重休闲、交际和学习居住特征：平均居住面积大（135），以三房多厅居多装修特征：装修金额高，瓷砖花费达到17648元,产品定位,服务定位,品牌定位,渠道定位,推广定位,消费者有什么样的期望？自身的满足状况如何？竞品又有怎么样的表现？,定位方向,综合定位,数据来源：q8、q9,base:所有被访者87,购买影响因素总体考虑因素（来源于定量数据）,简一被访者对于瓷砖产品的产品力有更高的关注度，其次为售后服务、品牌/口碑，这说明简一被访者对于产品本身所带给他们的功能利益有更高的期望，而对促销方面的敏感度较低;,产品力是影响消费者购买的关键因素，但由于产品质量、功能的直接判断性较难，消费者更多的是通过口碑来判断质量；,被访者对于售后服务的期望较高，是促动消费者购买的重要影响因素。,由于瓷砖产品的品牌化程度较低，消费者更多是通过口碑介绍来判断产品的品牌知名度；口碑会是保持继续关注的基础。,产品,售后,品牌,推广,特价、打折是目前被访者认知最高的促销形式，但消费者对于打折的疑虑较重，担心价格波动过大；,数据来源于简一被访者，但结果与座谈会结果基本一致,产品定位,产品质量产品功能产品款式/风格产品分类,产品质量,产品功能,款式/风格,产品质量：75,产品功能：63，环保性：41,产品款式：69，产品规格：38,在保证一定口碑的情况下，款式是影响被访者购买的直接因素；,产品功能的认知较弱，有待进一步教育；被访者对于产品环保的要求较突出；,购买影响因素产品因素（来源于定量数据）,产品质量是被访者最为关注的因素，但由于产品质量的直接感知较弱，被访者相对被动，更受口碑、设计师和店员推荐影响;,基础因素,附加因素,被访者对于产品的质量判定仍处于较被动阶段，更多的是通过口碑、销售人员的介绍；被访主动判断的标准较少：1、称重法：通过掂产品的重量判断产品的密度，重量越重的产品防水性较好；2、观察法：通过观察色差、砖缝的紧密程度、砖的厚度、平整度；现场的产品试验、产品资格证书的提供一定程度上增强了被访者对于产品的信赖感，可考虑增加更多的互动式产品试验，满足消费者对于产品质量的判断需求；现场的产品试验主要以墨水（渗水）试验、划痕试验居多；,瓷砖产品的质量感知相对较难，消费者更受外部因素（口碑、设计师、店员等）的影响，将是今后需要进行教育的方面,产品质量（来源于座谈会）,产品功能（来源于座谈会）,环保性,功能,产品功能,被访者对于产品功能的关注更侧重于防滑和易打理两个方面，而在客厅则对于耐磨性有更高的要求，对于其余功能的关注较低少数被访者（2人）提出保健、健身方面的功能需求；,被访者对于产品的环保性有较突出的要求，其判断产品环保的依据主要通过相关产品的认证证书；,数据来源：q10、q11,base:所有被访者87,产品功能市场状况（来源于定量数据）,基础功能总体市场认知状况较好,已有一定的认知，但被访者对此的关注度较差，未意识到此功能的重要度，可考虑作为竞争的差异点；,被访者对于易打理和防污两个功能有一定的混淆，区分较模糊。,总体认知状况,数据来源：q10,产品功能不同品牌满足状况（来源于定量数据）,优势点简一满足状况较好，已和其它品牌拉开差距，可考虑重点宣传,不同品牌间的满足状况相当，如果进行再教育，成本可能较高。,基本点不同品牌的认知状况都较好，未形成差异点,产品功能,防滑、耐磨易打理、防污,环保性,触感舒服,各品牌满足状况都较好，无产生差异性品牌，同时被访者评价重要度高，是产品的基础功能。,被访者对于产品的环保性有越来越高的要求，这与社会对于环保的宣传不断加强相关，可考虑作为附加功能进行宣传。,被访者对于此功能的满足状况已有一定的认知（60），但对于其的重要性还没有明确了解（2分），各品牌对此的宣传也较少；简一对此功能的满足状况较好（53），已和其它品牌拉开一定的差距因而可考虑作为竞争的差异点，进行重点宣传,产品功能小结,其它功能,保健、健身功能也有一定的需求，可考虑今后结合资源进行发展。,喜欢的装修风格总体（来源于座谈会）,空间感、简单,家、温馨、和谐,现代感、简单、家,安静、舒适、温馨、家,简单、大方,地中海、现代感,简单、温馨、现代的风格在被访者中认同度更高；颜色：淡雅、清爽的颜色更受到被访者的喜欢，特别是奶白色、米黄色系列的产品图案/花纹：暗色花纹的图案更受被访者欢迎，这与其喜欢简约的风格相关；,喜欢的装修风格简一组（来源于座谈会）,波希米亚、可兼顾工作和生活,简约、后现代主义,简约而不失高贵、现代感,地中海、现代感,简约风格在简一被访者中的认同度仍然较高，但其对此还有进一步的要求高贵；,数据来源：q21,简一,马可波罗,诺贝尔,金意陶,base=8775603217*,欧神诺,品牌评价风格（来源于定量数据）,简约是简一消费者对于简一较为认同的方面，与其它品牌已产生一定的差异;专业性方面，简一相对其它品牌的认同度较低，可能是今后需有所侧重的方面；,注：数据仅作为趋势性分析参考用，不具有对比意义,简约：被访者期望程度最高，简一认知状况最好（60），已和其它品牌产生较大差异；建议保持优势,温馨：被访者期望程度较高，简一认知状况一般（34），已和其它品牌产生差异不明显；建议进一步强化,专业：简一认知状况较差（24），与其它品牌有差异；建议重点改进,认知状况,低,高,产品风格小结,简约,温馨,专业化,简一风格,高品位（高贵）：简一被访者期望程度高，认知状况一般（24）；建议重点提升,高贵,不同类别砖的认知状况（来源于座谈会）,被访者对于抛光砖和仿古砖的区分维度主要还是光泽度、防滑性和易清洁性，对于瓷砖的分类了解和接触较少，款式才是影响其购买的主要驱动因素；羊皮砖已有初步的认知度，但被访者多数停留在知道这个产品的层次上，只有少数被访者了解羊皮砖的12个特点，羊皮质感、独特的花纹和颜色是认知较多的特点；目前羊皮砖的使用者以二次购房的被访者居多；,抛光砖,仿古砖,羊皮砖,二合一，结合了两种砖的优点（易清洁、有文化格调）是被访者认为该产品更能满足其需求的主要考虑所在；150200元/平方米是被访者相对更能接受的价格范围；,如果有一种砖，它结合了抛光砖和仿古砖的特点，既有仿古砖的文化格调及品位，又更易去污且富有柔滑质,概念测试,光泽,耐磨性,防滑性,触感,清洁性,base:所有被访者87,简一消费者对于不同产品认知状况（来源于定量数据）,数据来源：q24,简一消费者对于不同砖的特点已经有一定的认知，特别是光泽度、耐磨性和防滑性方面；消费者对于羊皮砖和仿古砖之间的区别，已有一定的认知，特别是光泽度方面，已和仿古砖产生一定的差异，但触感方面的认知尚有待进一步教育；,数据来源：q23、q25,羊皮砖认知状况,新产品吸引度,base:所有被访者87,简一消费者对于羊皮砖及概念的评价（来源于定量数据）,t2b（非常吸引比较吸引）：76%,超过八成的简一被访者知道羊皮砖，认知比例理想；近八成的简一被访者受此概念的吸引，接受程度良好；,认知：84,q、如果有一种砖，它结合了抛光砖和仿古砖的特点，既有仿古砖的文化格调及品位，又更易去污且富有柔滑质感，请问这种产品对您的吸引程度如何呢？,产品分类小结,羊皮砖,概念测试,认知：84的简一被访者认知羊皮砖；使用：57的简一被访者在使用羊皮砖；区分：被访者对于不同类别的砖已有一定的认知，光泽度、耐磨性和防滑性是主要区分点，而被访者对于羊皮砖的区分，主要在于光泽度,吸引程度：76的简一被访者认为这个概念的产品有吸引力；吸引原因：该概念产品的二合一了两种砖的特点，同时满足了其对于不同类别的砖的需求接受价格：150200元/平方米是被访者相对更能接受的价格范围,核心产品,较好的偏好倾向,羊皮砖是品牌性产品，有较好的市场发展潜力,产品定位方向在哪里？,风格,功能,简约,防滑、耐磨、易打理、防污,触感舒服,马可波罗、诺贝尔金意陶、欧神诺,简一,防滑、耐磨、易打理、防污是瓷砖产品的基本功能，总体满足状况较好，无明显差异性品牌；,被访者对于触感的功能已有一定的认知，但对于其重要性尚未有明确认知，这与此功能的宣传较少相关；简一在简约风格上的表现突出，已和其它品牌拉开一定差距；,进一步提升产品质量，减少产品色差的产生；保持产品的基本功能，明确产品的易打理性；继续强化简约的风格，形成竞争的优势点；突出宣传产品的触感舒服，以形成竞争的差异点；,建议,在保证一定的品牌口碑前提下，被访者认为不同品牌的质量都可以保证，无突出品牌，产品功能和风格对于被访者者影响更大；,产品定位小结,产品定位方向的支撑点有哪些？,羊皮砖,功能：触感舒服,简约、温馨、高贵、专业,羊皮砖是被访者对于简一认知最高的产品；近六成的简一被访者在使用羊皮砖产品；被访者对于羊皮砖和抛光砖、仿古砖的区别已经有一定的认知，特别是光泽度方面；,被访者对于触感舒服的功能认知较高，简一的认知状况相对更好，由于各品牌对此的宣传较少，被访者对于此功能的重要度认知较低，是考虑重点发展的机会点；,简约、温馨、高贵是被访者认为与简一更匹配的风格，目前的满足状况也极好，羊皮砖在此方面的契合度较高；可通过进一步强调羊皮砖的生产工艺等，强调简一的专业性；,品牌定位,品牌市场状况品牌形象,被访者对于不同瓷砖品牌的关注较低，从开始考虑购买到最终购买，选择的品牌以23个品牌为主，选择的范围较窄，这可能与瓷砖行业品牌化程度较低相关;,品牌认知状况,马可波罗,诺贝尔,欧神诺,简一,亚细亚,斯米克,蒙娜丽莎,l,售中服务的期望（来源于座谈会）,45,34,33,22,20,20,需求程度,数据来源：q32、q33,总体,简一,诺贝尔,马可波罗,base:：87877560,推广评价售后服务（来源于定量数据）,见过的售后服务,喜欢的售后服务,总体而言，除了免费送货上门和零剩余退货外，简一的售后服务与其它品牌仍有较大的差距，需进一步提升;,售后服务的期望（来源于座谈会）,56,33,30,24,13,6,需求程度,销售人员服务期望（来源于座谈会）,销售人员的服务态度是目前各品牌都做的较好的方面，差异性较小，能提供更多的专业化建议是消费者所期望的。,着装统一化，佩戴胸牌；现在都做的很专业的，首先服装是统一的，挂胸牌专人全程跟进；进门以后，谁先看见你，就跟过来了，一直跟着你，你看着他给你说着，我是到哪儿都让她给我算钱，算面积，算大概多少钱，在这方面做的还是不错的。展示瓷砖专业化：那边瓷砖给你看样品，会带手套，我觉得她对自己的产品那么尊重，说明她的产品高档，也许他的产品不好，但是通过这个细节，这个产品在她的心中是很尊贵的。,根据装饰风格提供合适的瓷砖建议；介绍不同瓷砖的特点及运用的地方；根据业主提供的装修图纸，及时计算所需瓷砖用量；收集客户意见反馈意见及装修效果图，汇集成图本提供给预购的消费者参考；,服务建议,专业建议,渠道定位,信息认知渠道购买渠道,购买过程（来源于座谈会）,口碑是被访者认知品牌的主要渠道，也是其信赖的主要渠道（主要为装修过的亲戚朋友、邻里间已装修的、家装公司提供的装修好的样板间）建材市场是被访者了解品牌详细信息的主要渠道，多数被访者会通过多次走访多个建材市场来了解关注的品牌产品信息；网络（百度搜索、家装论坛、本地建材网）、建材市场户外大牌广告、设计师是被访者获取信息的重要渠道；,1,2,3,了解信息阶段,接触设计师阶段,产品购买阶段,绝大多数被访者由于朋友的介绍而接触设计师，少数被访者通过家装在节日的摆摊、宣传单张、电视广告而知道；被访者判定一间家装公司的装修能力方面，主要是由于口碑和设计师对于家居设计符合其要求；回扣问题是被访者对于设计师最大的担忧；,多数消费者会选择在建材市场的专卖店购买，并且是单次同一家店购买，以方便日后的售后服务的跟进和节约时间；货不对板、色差问题是被访者对于产品最为担忧的问题,杭州被访者会首先接触设计师，然后再去逛建材市场，确定好品牌后，会再次接触设计师，要求设计师陪同再去建材市场。,数据来源：q5、q6,base:所有被访者87,信息接触渠道（来源于定量数据）,亲友介绍是简一被访者认知品牌的主要渠道之一，也是其信赖的最主要渠道;设计师介绍、现场展示、建材市场户外大牌广告次之，但被访者对于设计师和建材市场户外大牌广告的信赖度较低，更倾向于能实际看到的现场展示；,购买时信息获取渠道（来源于座谈会）,口碑介绍,朋友/同事/亲人使用后的体会作为选择品牌、产品的参考；口碑好的品牌/产品；质量通常比较有保证；,设计师,设计师会推荐一定的品牌让被访者选择，但被访者对此有疑虑，回扣问题仍是双方沟通的障碍所在；,大型户外广告牌,户外广告牌比较醒目显眼、在建材市场接触频率相对较多，对目标人群的覆盖率高；印象深刻、对品牌/产品有初步认识,网络,被访者认为网络上信息相对客观公正，对于不同品牌的评价更为丰富；其中以年青的被访者对通过网络获取信息更为追捧。,杂志/电视,被访者也会通过杂志、电视等媒体了解相关装修信息，但其获取的更多的是关于家装公司、装饰风格方面的信息，品牌方面的信息较少,数据来源：q12、q13、q14,base:3020*12*,base：所有被访者87,注：*号表示样本量不足30，数据仅供参考（下同）,不同设计师的影响（来源于定量数据）,近一半的简一被访者接触过设计师，但不同类别的设计师所起作用产生一定的差异：家装公司的设计师在陪同看产品方面的作用较突出；而个人设计师在提供决策参考建议方面有更大的影响力；超过一半的简一被访者完全由自己决定最终购买的产品，是掌控性比较强的一群消费者；,48,最终购买主要参考意见来源,购买时陪同人员的作用（来源于座谈会）,设计师,家人,有其他人陪同,家人主要参与沟通、商量，是一个参谋的角色,1、多数被访者实际看过瓷砖后，会要求设计师陪同其再次观看之前看过的瓷砖，设计师会在装修效果方面给出专业的建议；2、多数被访者认为设计师在购买时起到了引导作用，只有少数被访者认为设计师是起到了主导作用；,没有人陪同,1、少数被访者（7人）会选择单独去看瓷砖产品，其受口碑的影响较大；2、该部分被访者已有较明确的预购品牌，其观看的专卖店和次数相应都较少，购买的针对性更强；,朋友,1、选择对瓷砖产品有较深了解的、刚装修完并购买过瓷砖产品的朋友前往2、朋友主要给决策者一些的意见作为参考,专卖店是简一消费者购买产品的主要渠道;专卖店在产品质量、终端表现（店员、环境）是影响简一被访者在此渠道购买的突出因素；,产品购买阶段购买渠道（来源于定量数据）,购买渠道,渠道选择原因,产品购买阶段购买渠道选择（来源于座谈会）,建材市场/专卖店,建材超市,产品、品牌齐全价格比较灵活，有较大的折扣产品样本间布置较好,知名品牌超市信誉产品质量有保证有较完善的售后服务,购买时方便快捷,九成以上的被访者会选择建材市场在购买，特别是专卖店，因为这些地方的产品、品牌更齐全，而且可以看到装修好的样本间，对于装修后的瓷砖效果有更直观的认识；不到一成的被访者选择建材超市在购买，更多的是因为超市的售后服务较完善，深圳的被访者在这一点表现较突出；,喜欢的专卖店风格（来源于座谈会）,注重整体环境的搭配：给人的感觉里面比较清爽，感觉人在里面环境很舒服的，包括色彩搭配啊。而且它的产品一目了然，包括墙上的色彩搭配，像我卫生间就是专卖店的效果。注重细节：这个主要是背墙的选择，包括卫生间和厨房的墙面的选择，因为这个搭的这个浴巾这个比较好，如果我要选卫生间的话，我肯定墙上会有一些镜子，洗漱台，或者搭浴巾的地方。,产品摆放直观：给人一种比较直观的感觉那些货摆得一眼就可以看得很清楚。你坐在那里可以听他慢慢讲,样板间的关注度高：这个我觉得一定要有样板间的展示，它有很多的颜色的搭配，卫具，包括一些尺寸问题，包括产品一些的配件，这个东西对我们有一个很好的参考的，所以我觉得一定要有一个样板间,绝大多数被访者受专卖店的装修风格影响较小，瓷砖的效果和样板间的设置对于其的影响更大；面积较大的专卖店更能带给被访者实力感和可信赖感,突出特色产品的摆放及其样板间的陈列，如羊皮砖的摆放应该放在更在显眼的位置；根据现有专卖店的布置，设计合适的行走路线，让被访者能更有层次的了解不同样板间的装修效果，可考虑设置行走路线指引箭头；明确不同功能区的区分，营造更轻松的气氛；提供更明确的装修效果指引：提供装修后的典型家居照片；利用lcd播放产品介绍及装修指引；在新建小区，与开发商合作设立样板房；,进一步要求,对于专卖店进一步要求（来源于座谈会）,推广定位,顶级4a广告品牌营销策划资料库策划人作业必