人员推销策略.ppt

,人员推销策略人员推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业在人员推销方面的费用支出要远远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用。1人员推销的策略根据美国市场营销协会（ama）定义委员会解释：人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。可见，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由此可见，人员推销也是一种生产性活动。,人员推销的特点：（1）注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）具有较大的灵活性。（3）与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）有利于企业了解市场，提高决策水平。（6）常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。,2人员推销的内容人员推销决策的内容很多，但大体上可分为以下两种：一是战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。3推销队伍的规模销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。,企业设计销售队伍规模通常有三种方法：（1）销售百分法企业根据历史资料计算销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。（2）分解法这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。（3）工作量法上述前两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。企业可选用工作量法。,工作量法分为五个步骤：(a)按年销售量的大小将顾客分类；(b)确定每类顾客所需的访问次数（即对每个顾客每年的推销访问次数），它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；(c)每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；(d)确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；(e)将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表数。,4推销工作的安排推销工作安排是指销售力量的分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配的时间和资源。（1）时间安排（顾客方面）大多数市场的顾客都是互不相同的。因而，每位销售人员在做销售时间安排时总涉及这样三个问题：(a)在潜在顾客身上要花多少时间？(b)在现有顾客身上要花多少时间？(c)如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理地分配时间？,对企业而言，时间安排通常表现为销售目标，有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大部分时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视新顾客方面的工作。所以，企业进行人员推销决策时，必须重视销售时间的安排。(2)资源配置（产品方面）一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置推销资源（时间）。这项决策是较为困难的。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间，设计市场营销组合。,5销售区域的设计企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：（1）区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量容易估计；（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。,6销售人员的挑选企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价.只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费，一方面，如果销售人员所创造的毛利不足抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。,7销售人员的激励和评价（1）销售人员的激励激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。企业的具体做法如下：1）销售定额订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。,2）佣金制度企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。,2销售人员的评价销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销决策中具有重要意义。1）要掌握和分析有关的情报资料情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员计划他们的工作及执行他们计划的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。,2）要建立评估的指标评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。,3）实施正式评估企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的