罗江农贸综合体项目前期市调与整体定位报告68p.ppt

罗江农贸综合体项目前期市调与整体定位报告,誉创专业地产运营机构2015.01.15,敬呈：罗江馨洋市场开发经营有限责任公司,一、认知城市二、了解市场三、分析地块四、定位解读五、投资测评六、总结归纳,目录,一、认知城市1.1.基本概况,罗江县，隶属四川省德阳市，是成德绵经济带的重要走廊，东接中江县，南连德阳市旌阳区，西北靠安县，北与中国科技城-绵阳相邻。宝成铁路、成绵乐城际铁路（罗江东站）、川陕公路（108国道）、成绵（京昆高速）高速公路纵贯全县。距绵阳机场26公里、距德阳市区23公里。,罗江县别名“万安”，是省级历史文化名城，国家级生态示范县。三国遗址白马关、庞统祠墓、诸葛点将台、换马沟、落凤坡、血坟、古驿道、到湾砾石，大霍山佛教文化万佛寺、宝镜寺、南塔寺、李调元故里醒园、云龙山李氏宗祠遗址、李调元读书台、奎星阁、景乐宫、李调元纪念馆、文昌宫、张任墓、潺庙遗址等旅游景点。,23公里,26公里,一、认知城市1.2.经济基础,罗江县辖区447.88平方公里，总人口25万人，其中农业人口21.6万人，占总人口的89.7%，城镇人口2.3754万人。2011全年接待游客111万人次，实现旅游收入4.7亿元。培训旅游从业人员630余人次。全县有12家星级农家乐，其中有两家被评为四星级农家乐。,罗江2010年GDP48.5亿、2011年GDP实现60.14亿元、2012年GDP达69.58亿、2013年GDP仅61亿、2014年GDP约82.5亿。其中，德阳市2013年GDP为1395亿元，旌阳区411.8亿元、广汉市275.6亿元、中江县244.3亿元、什邡市207.1亿元、绵竹市195.2亿元，罗江以61亿占末位。人口基数小，经济发展较滞后。,一、认知城市1.3.2015目标,中国共产党罗江县第四届委员会第六次全体会议暨经济工作会议公报强调将继续围绕“推进二次创业，再造一个罗江”总体目标，突出“一个核心”（一城四区建设），推进“两个突破”（深化改革、对外开放），强化“三个保障”（法治建设、民生建设、党的建设），迎难而上，奋力争先，为全面建成小康社会而努力奋斗。,2015年的总体目标是：实现地区生产总值89亿元，增长8%；规上工业增加值52亿元，增长13%；完成公共财政预算收入2.72亿元，增长5.3%；城镇居民人均可支配收入25675元，增长9%；农民人均纯收入11315元，增长10%；完成固定资产投资77亿元。,一、认知城市1.4.发展规划,建设规划一城四区：以县城为中心，加快建设高等职教园、天台湖、周家坝、高铁新区四个城市新组团，力争到2018年建成10平方公里、聚集10万人口的成德绵区域中心县城。实现2018年GDP（地区生产总值）140亿元，工业增加值90亿元，地方公共财政收入4.5亿元，城镇居民可支配收入39000元，农民人均纯收入16500元，在2012年基础上翻一番。,城南新区规划,一、认知城市二、了解市场三、分析地块四、定位解读五、投资测评六、总结归纳,目录,二、了解市场2.1.农贸市场,罗江县2015年现存主要有5家农贸市场：A、爱家植物园附近的罗江综合市场（大综合约10000，小综合5000），B、金雁北路的金雁市场，C、景乐北路17号的景乐综合市场1000，D、万安北路的罗江水果批发市场（总9000，含300供销社鲜活农产品直销市场、3000蔬菜批发），E、108国道附近白马关松林综合市场。以罗江综合市场规模最大、产品最多、业态最杂，离本案项目地点距离最近约800m。总体上，目前罗江所有农贸市场均处于杂乱无章业太混乱的局面，档次低，租金低。,景乐综合市场,市场内约1000，约52个普通摊位，租金2000-3000元/年，附带外围通透铺8.4mx3.0m小杂铺的租金6000元/年。,外围街铺，70档租金1.2万/年，40档租金6000-8000元/年，数码1家，烟酒2家，餐厅7家，药房1家，快递1家，五金杂货2家，诊所1家，移动电讯1家。,罗江综合市场,罗江综合市场，100多家大棚式商铺，建材家居40多个，家私达700的年租金约10万元，低价服装，鞋，杂货等年20余家的年租金2200-2900元/个，肉类、杂货、熟食区20余家的月租金360-600元/个，蔬菜水果类25余家的月租金120元/个，部分临时摊位2-20元/个/天。内部业态度要有，周边有社区医院，茶坊，餐饮，家具卖场，建材卖场，给该地区带来完善的周边配套，租金约30-40元/月。,二、了解市场2.2.商场超市类,罗江县城暂无大型的综合商场或高档超市，主要代一为华联超市较大仅2家（约800），三三超市12家，快乐购2家，仅开一家的小超市有1加1、实惠、星源、兴达、惠佳、摩尔、立果、多多上源、新一佳、家家、明鑫、富贵、华亿等，距本案最近的有1家华联和1家三三超市。,临街小微商超,二、了解市场2.3.建材家居类,罗江县城目前建材家居、五金类业态主要集中于综合大市场附近的罗江建材装饰城，东街、北街一带也有零散的临街店面，较大的综合类商场目前仅为南亚建材家居市场，其它的有浪度家居等品牌单店数家，浙江商贸城布局业态4000左右。总体上较分散，聚集区域脏乱差，以沿街底商为基础较多，租金很低，品牌较少，但数量众多，需引导整合提升，后续入市体量不明朗。,罗江家居建材主流业态现状,品种杂乱，分布范围广，主要以临街门面或大棚户区为主，新旧货杂存，档次普遍不高，租金低至10元/月，市场专业性不强。,南亚建材家居市场与浪度品牌店,二、了解市场2.3.商业地产,目前罗江的房地产仍以住宅产品为主，商业地产发展较为滞后，旧的成熟的商业街主要集中于万安南北路、纹江东西路、太平路东西街，最繁华地段为玉京商业步行街和宇隆万安商业广场（步行街），文化中心广场美食城、罗江小吃一条街（万安南路的罗江县中学、人民医院对面）、滨江西路风情美食街（潺亭水城-川上回）一带，新商业以浙江商贸城和上品汇风情美食街为主，阳晨秀水湾、东城国际、东山印象有部分底商。,商业整体不景气，缺乏上档次的主题特色商业，商铺以临街底商为主，新入市商铺总数少但体量不少，但售价偏低仅0.6-1.5万元/,二楼仅0.4-0.8万元/,三四楼产品几乎没市场；租金30-120元/月不等，转让费概念弱且较少，差别较大，经营难度较大。,美食文化风情街,滨江西路，啤酒广场1处、特色中餐7家、咖啡馆1家、4家茶楼、养生足浴会所3家、KTV酒吧5家，婚纱1家，生意清淡，转让157两层（空店）年租金5万元，转让费3万；茶坊120三间临街底商租金3万元/年,核心商业步行街区,万家北路（玉京步行街）-东街，以服装衣帽鞋类为主约129家，餐饮3家，美容化妆6家，纸纱摄影4家，幼儿园2家，培训学校1家，珠宝首饰3家，药店1家，手机电讯2家，家居2家其中1家为浪度品牌，华联超市1家，水果店1家。转让2楼600约20元/月，2楼80实（占100）租5万/年+带餐饮设备11万，2楼外街100约5.6万/年。,华联超市,二、了解市场上品汇风情美食商业街,占地：8000平米（12亩）建筑：21100平米开发商：西昌益民房产地址：罗江县麓峰南路173号产权：住宅70年，商铺40年容积率2.2，绿化率15.1%，开盘时间：2015年1月底,商业配套：商场三三超市，华联超市，惠佳超市、摩尔超市。教育配套：教育通用电子职业学校，西街小学、德艺双语幼儿园、罗江中学。供水/气：市政供水，一气一户。.计划入住：2016年价格没定，餐饮、酒店/公寓。售楼地址：罗江县麓峰南路173号,二、了解市场浙江商贸城,一期,二期,三期,占地：166667平米（250亩）建筑：250000平米开发商：德阳中和置业有限公司地址：罗江县经济开发区兴业大道和虎啸路交汇处产权：商铺40年容积率1.20，绿化率40%，一期，中间专业市场统一经营（两层），建材家居类约4000平米。租金24元/平米/月，签五年免两年。外围商铺一楼层高5.5米、二楼4米、三楼3.6米，公摊8%，一二楼连体销售，一楼前期售价6000-7000元/平，二楼前期售价约4000元/平，新价还没出。,二、了解市场小结,罗江目前商业经营主要围绕万安北路步行街和综合市场为主，万安北路和东街商圈主要以服装为主，万安南路以餐饮小吃为主，最大超市华联在步行街1家在万家南路1家，其它以三三超市连销为主分散各地，整体消费能力较疲软，周末及节假日人气较量，美食主要集中在晚餐。新增房地产项目大多以临街底商为主，售价普遍较低，集中商业以上品汇美食街及浙江商贸城为代表。对后续开发有一定压力，寻求差异化定位策略，主题文化消费类较匹配城市定位，对地段和区位要求更高。,二、了解市场阳晨秀水湾,一期,二期,独栋,占地：83332平米（125亩）建筑：200000平米开发商：四川阳晨地产开发地址：罗江县城北新区（汽车站对面）产权：住宅70年、商铺40年容积率2.20，绿化率40%，停车位:1000个住宅：均价3100元/平米;最低价2888元/平米;最高价3500元/平米商铺：一期底商，0.8-1.8万/，面积29-99产品。50多间。商业公摊5.6%。单体独栋，一楼1.7万/，二楼电影院，三四楼自营酒店，楼上住宅。,一、认知城市二、了解市场三、分析地块四、定位解读五、投资测评六、总结归纳,目录,三、分析地块3.1.本体概况,本案占地10亩，建设用地9.93亩（6620）地址：德阳市罗江县城南姚家林（正林食品旁）开发经营主体：罗江馨洋市场开发经营公司指标性质为城南综合市场，政策性业态为农贸。城南作为新城区，未来开发体量较大，人口较多。,三、分析地块3.2.本体属性,三、分析地块3.3.区位地段,本案属于罗江县的城南新区核心地带，与城南新区管委会毗邻，区位优势明显，商业价值凸显，随着工业兴城战略不断实施，对城市商业环境提档升级势在必行。向南向东规划为产业新城，招商引资不断加强后，将不断推动工业企业及从业人员的聚集，政府2018年发展目标要求引进500亿产能的产业规模，必将带动更大经济规模的人口红利，而本案恰好位于新城的起步区，离老城区最近，担当城市商业新名片在城南新城区域。,一、认知城市二、了解市场三、分析地块四、定位解读五、投资测评六、总结归纳,目录,【项目属性界定】,罗江城南品质生活与旅游消费增长极之交通要道的点睛之作，万安南路的快乐驿站，罗江精致生活艺术项目代表作之一、城市新名片之一。,开发目标下的思考：如何借势罗江城南新城发展的潜力和人口聚集效益，在为城南人民生活品质提档升级的同时引领新时代的城市商业文明进程。利用精品快销盘的小体量优势，树立精致高雅的气质，打造罗江县城高性价比物业新亮点，在树立品牌形象的同时，以合理的销售速度实现“短、平、快、稳”的目的以最终完成名利双丰收。,项目开发目标：1、品牌亮点2、名利双收3、迅速获益,四、定位解读4.1.目标导向,【核心开发问题思考】,由于离城中心区虽较近，周边商业氛围较弱，如何避免孤军奋战的尴尬？项目体量较小，业态定位较难，客户从何而来，如何寻找客户扩大客源？怎样构建价值体系，满足目标客户的置业与消费习惯，吸引潜力客户群？采取何种模式或策略才能最大化实现地块“短、平、快、稳“的开发价值？,趋势：围绕连接城南新城（产业新城）万安南路，相当于成都南延线的地理区位，目前新兴楼盘较多，但均处于起步阶段，衔接新老两区的中间地带，现实吸附力有待加强，未来空间价值巨大。,四、定位解读4.2.开发难题,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,总体的建筑量很小，适应性强。项目土地相对规整，成本相对较低。地块紧邻城南新区管委会，地位明显。周边商业档次低、渴望升级换代。周边交通便利，为新老区间黄金地带。,项目所处区域为产业新城起步区、大量工业人口聚集势必带来消费需求。罗江县缺乏有个性的商业，餐饮、休闲、娱乐需求并未得到真正的满足。罗江城南新城大体量楼盘开发聚集人口红利，不断向南延展，弥补居住与消费空白，人气不断被带旺。,区域内低档农贸市场拉低商业价值。周边污染型企业不能及时转移、会影响购买欲与消费热情，对商业品质也是一个潜在威胁。周边楼盘建设进展缓慢、影响短期入住率，从而对消费水平构成影响。,强制业态定制，灵变空间小。区域整体发展缓慢、短期内带动力较差。地块内无强势的配套资源支撑，无参照系。,四、定位解读4.3.优劣分析,再次聚焦核心开发问题,如何增值？,如何持续经营？,如何满足客户？,作为馨洋开发的罗江县第一个精品小盘，如何通过项目实现品牌地位的提升同时获得体系内的价值认同，最大化的提升项目整体价值？如何构架项目核心竞争力，搭建项目的增值体系？真正做到“短、平、快、稳”。,怎样的规划理念和功能设计，能满足甚至突破目标客户需求？,如何设计物业组合，实现区域和项目在不同发展阶段的功能需求？如何控制开发节奏，实现一次性完美爆破的同时保证持续良性经营？,四、定位解读4.4.核心难点,通过规划创新、设计增值、配套借势，丰富项目价值增长点,项目价值体系,1、区域增值,强化区域规划价值，作为配套主角起有益补充,2、规划增值,确定理念、功能和布局，紧盯新城着力点睛,5、营销增值,确定开发次序，推售策略实现增值,【本案破题思路启示】,3、产品增值,通过户型、建筑风格、景观小品来打造项目的独特风情文化,4、配套增值,充分整合内外部一切资源，甘愿充当配套,四、定位解读4.5.目标导向,33,核心驱动一：定位拔高，借势新城及周边大项目，立足城南产业新城创造商业新格调，提升关注与价值预期。,借势新城发展，定位拔高，打造标签感：罗江县黄金过渡带的点睛之作，体验精品模式才算有了精英生活形象拔高，展示最佳配角，视觉冲击力强：小而精，独具个性，内敛而低调，高性价比，物超所值。将农贸市场的概念忘记，转而提供满足其功能需求的更高层次商业属性。,33,四、定位解读4.6.1.定位导向,控制面积总价决定认购率,34,核心驱动二：产品升级，创新概念重新定义服务模式,户型设计策略：以较小的建筑面积达到同样的功能空间以较高的建面单价实现开发商超额利润相同的功能的空间，本项目的户型建筑面积比罗江县市场竞品少5-8，但单价可在后期推售中实现一定的溢价能力。相同的建筑面积，本项目的户型功能空间拓展更多。从而在总价上获得竞争优势，更受刚需客户青睐。同时，设定转换功能，满足实力客户对拼合式大单位的需求。,四、定位解读4.6.2.定位导向,紧跟大势、抢占高端形象的旗手产品具自身特色且富于情调和个性策略上积极引领新的消费体验模式,搭便车，全面借势以小博大，一次爆破式杀伤战术话题的制造者、截流的紧随者,目标明确，强力挖掘，分享周边客源瞄准市场缝隙、借势突破创新产品和需求点、满足个性需要,改变游戏规则、以小胜大强调新的体验标准和高性价比准则强调产品的特色性和价值点,行业老大,追随者,补缺者,挑战者,先锋者,在罗江市场以个性张扬的商业新锐角色占位，树立城南最佳商业新形象,以规划创新、设计增值、持续发展理念，产品高附加值、高品质体验吸引客户，占领市场,四、定位解读4.7.战略导向,罗江发展看城南精致生活新体验,集商业名片、精致购物、特色餐饮、大众娱乐、农贸商超、家居软装等功能于一体的中高端商业广场定义罗江城南产业新城配套服务新体验,四、定位解读4.8.整体定位,罗江城南精致生活新座标,罗江商业的城南点睛之作产业大城南，商业小中心，生态融于繁华，享受艺术表达,四、定位解读4.8.1.形象定位,万安财富广场,避开“农贸市场”不谈，满足政府对该业态的功能诉求，同时进行超市化升级，为了更彰显商业价值属性和物业档次，须以商业引擎的形象自居，以罗江财富中心或万安财富广场的名号来标榜城市新名片的商业概念属性，以“罗江”为名占位强调全城商品业价值中心地位，以“万安”则标明地理区位价值及城市名片属性的双重迭加效应。其它案名建议：十里洋场、万安商贸城、黎明早城、誉创国际、馨城天下城南商贸中心、馨洋工坊、万安国际、馨洋早城。,四、定位解读4.8.2.案名建议,后现代主义时尚风格,产业新城的休闲中心罗江城南的潮流地标小城新生活的大腕范,四、定位解读4.8.3.建筑定位,万安财富广场-温馨生活力量,享受精致生活的温馨体验吃、喝、娱、乐、购，唱小城新生活的时尚大腕范,四、定位解读4.8.4.广告定位,【思考】,产品业态规划应该如何与市场需求相契合？,四、定位解读4.9.业态规划,现有商业档次低，缺乏中高端业态，更缺乏个性消费的亮点和休闲体验产品。城市经济的快速发展、城市规模的快速扩张、人口增容，随着生活观念越来越健康和丰富，为本案及区域商业带来极大发展机会。,商业现状,商业素质,本项目仅10亩，相对而言可谓袖珍型物业，充分依托区域特性，打造精致生活商业配套，既满足罗江城南区域消费需求。,开发战略,走中高端形象路线，打造中端消费水平的高性价比业态，满足罗江尤其是城南新区高端休闲娱乐及生活居家需求，弥补周边业态不足。,商业定位：区域精致生活配套首席精品物业物业组合方向：生鲜超市+风情娱乐商业+家居体验馆,四、定位解读4.9.1.物业导向,商业定位：生鲜超市+休闲娱乐商业+家居体验馆业态配比：控制外向型的较小比例，既保持一定的利润率，又避免持有大体量的商业商业体量建议：精品生鲜超市0.2万+风情娱乐休闲商业含餐饮0.6万+家居体验含电器1.2万家居体验与休闲娱乐商业两大数业态空间占比尽量灵活互换以适应营销变化来调整，从而降低抗性提高适应力。尽量满足目标招商对象的经营需求来确定商铺的供应量，部分家居体验馆可以整合资源进行品牌定制。商铺尽量分割成小单位组合，15500区间灵活多变，既满足单铺总价低特点，又为大客户经营需求留下组合的可能性。以主题特色餐饮，休闲娱乐、农副产品工艺品销售为有益补充，要尽量避免与城中心区繁华商业雷同，保持生态特色气息，丰富消费体验。,四、定位解读4.9.1.商业体量建议,一站式生活体验消费旗舰时尚外观灵变空间精致铺面,罗江首席旗舰式健康生活体验中心-生态农家菜、康体休闲服务、家居饰品体验.,四、定位解读4.9.2.商业形象定位,最生态的蔬菜、瓜果、河鲜及干货采购基地,白天忙完工作后，晚上与朋友放纵吃喝玩乐拼酒发泄以放松的地方,体验式消费目的地,好吃看得见，享受健康生活的美食中心,小资情调、时尚风趣、大众体验、休闲生活。浪漫风情，喜悦生活，刺激快乐，娱、乐、购！,四、定位解读4.9.3.商业生活形态,目标客户群商业功能需求,目标客群需求下的业态组合,作为城南新区生活配套商业，可吸附时尚消费群体、商务休闲消费群体以及最大众的家庭客群；从目标群需求出发，初步推导本项目的业态组合为“生活购物（生鲜、日用品）+休闲娱乐餐饮+家居装饰+”三大主类，其中特色餐饮可分支出商务宴请。,四、定位解读4.9.4.业态组合,四、定位解读4.10.业态布局,布局原则：土地价值最大化。同时兼顾时尚外观、财富底商、家居艺术体验、特色餐饮消费、生态食品采购于一体，强调商业展示面和人气聚集的同时，弱化内部分区界线。切实做到农商分流、人车分流、动静分区、干湿分区、娱购分区、农贸商超化、消费智能化。,退距15M,农贸,商贸、娱乐、家居、餐饮,四、定位解读4.10.1.造型导向,建筑造型：梯台式多首层概念，大平台、小开间、短进深，以充分提高单位空间的商业价值和广告展示面。强化底商功能和升值空间，丰富内外交通动线，弱化楼间商业抗性，最大化用完容积率的同时尽量减少物业销售抗性，为品牌商家定制创造条件。,车库的打造利用半地下空间，结合景观小品绿化空间，营造生态艺术氛围，丰富氛围。,四、定位解读4.10.2.车库意向,将农贸提升到五星级高度，一楼河鲜海鲜及肉类，二楼蔬菜、三楼水果、四楼干货。,四、定位解读4.10.2.农贸示意,家居体验主要针对中高端品牌家具及其它软装陈列，主要分布在一楼，二楼为主。整体家居宅配体验中心、电器、养生康体器械及服务体验中心等细分业态补充丰富。,四、定位解读4.10.3.家居体验,丰富餐饮的生态文化特色，强调养生保健，最大化满足商务宴请与旅游观光体验时的品尝，提倡鲜品供应一条链采集烹饪理念，充分利用农贸功能的体系优势。,四、定位解读4.10.4.特色餐饮,不同租售模式的特点：对本案建议以租售结合模式，定制招商运营，底商择机出售回收资本。,全物业持有,租售结合,全物业销售,商业开发最佳模式物业只租不售统一运营管理,通过预先引入品牌主力店带动商铺的租赁和销售带租约销售（预先签订进驻商家）,平衡项目品质和现金回流划分区域销售、灵活撑控,最快回收开发成本整体商业价值较低整体销售,适当的租售结合模式能较好地平衡商业品质和开发商现金流压力的最佳运营策略，同时能较好控制业态规划布局，保证商业整体形象。,四、定位解读4.11.租售模式特征,四、定位解读4.12.租售模式选择,从控制业态、保证商业档次与形象的角度出发，建议本项目各类商业采取如下租售策略：整体包装提档升级，强调商业潜力，底商择机销售回收现金流以缓解开发压力，二楼与一楼实行连动，农贸及三四楼以招商运营为主以获得持续回报。