网络营销市场细分.ppt

第8章网络营销市场细分,8.1市场细分概述8.2网络营销目标市场选择8.3网络营销市场定位,山东商业职业技术学院工商系,2,第八章网络营销市场细分,概念,作用,原则,细分依据,网络市场细分，是指企业在调查研究基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每一个消费群体就构成了企业的一个细分市场。应结合网络市场虚拟环境的特点进行细分,网络市场细分概述,山东商业职业技术学院工商系,3,第八章网络营销市场细分,概念,作用,原则,细分依据,有利于分析网络市场，发掘新市场,有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效,有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力,网络市场细分概述,山东商业职业技术学院工商系,4,第八章网络营销市场细分,概念,作用,原则,细分依据,网络市场细分概述,山东商业职业技术学院工商系,5,网上营销，该因素不宜盲目使用,包括年龄、性别、收入等，这些变量常与消费者的需求、偏好等有关，因此常用此变量进行网络市场细分,包括社会阶层、生活方式、个性特征等，可根据这些因素设计网上问卷,是细分市场的好途径，包括购买和使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度等,第八章网络营销市场细分,概念,作用,原则,细分依据,网络市场细分概述,山东商业职业技术学院工商系,6,目标市场足够大，以保证企业获得足够的经济效益。,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,山东商业职业技术学院工商系,7,细分市场具有吸引力，还需从赢利盈利的观点来论述。,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,行业内部竞争,购买者威胁,供应商威胁,替代品威胁,新进入者威胁,山东商业职业技术学院工商系,8,符合企业目标和能力,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,选择企业有条件进入，能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才可能立于不败之地。,山东商业职业技术学院工商系,9,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,细分市场的产品和顾客,山东商业职业技术学院工商系,10,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,目标集中化,专一集中市场,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲A,甲A,山东商业职业技术学院工商系,11,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,产品专业化,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲A,乙A,丙A,山东商业职业技术学院工商系,12,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,市场专业化,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲A,甲B,甲C,山东商业职业技术学院工商系,13,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,选择专业化,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲A,乙B,丙C,山东商业职业技术学院工商系,14,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,市场全面覆盖,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲A,乙A,丙A,甲B,乙B,丙B,甲C,乙C,丙C,山东商业职业技术学院工商系,15,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,山东商业职业技术学院工商系,16,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,无差异营销,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,山东商业职业技术学院工商系,17,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,差异化营销,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,山东商业职业技术学院工商系,18,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,集中性营销,第八章网络营销市场细分,网络目标市场选择,选择标准,选择策略,营销策略,山东商业职业技术学院工商系,19,第八章网络营销市场细分,网络市场定位,概念,定位方法,注意的问题,定位步骤,定位策略,网络市场定位，就是根据网络市场中的竞争者现有产品，在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,山东商业职业技术学院工商系,20,第八章网络营销市场细分,网络市场定位,概念,定位方法,注意的问题,定位步骤,定位策略,(1)根据产品属性和利益定位。可口可乐与健怡可口可乐，热量不同(2)根据价格和质量定位，产品的低、中、高端的划分。(3)根据竞争定位，可口可乐与百事可乐在不同产品方面的竞争。(4)根据使用者定位。大宝护肤品，定位于工薪阶层。,山东商业职业技术学院工商系,21,第八章网络营销市场细分,网络市场定位,概念,定位方法,注意的问题,定位步骤,定位策略,定位不明显，雪佛兰（通用）汽车的例子、现在的yahoo中国定位过于狭隘，宝马车刚开始在中国市场的失利定位混淆，小护士-卡尼尔-欧莱雅有疑问的定位，“飘柔”低端路线,山东商业职业技术学院工商系,22,第八章网络营销市场细分,网络市场定位,概念,定位方法,注意的问题,定位步骤,定位策略,确立产品特色,评估细分市场,树立市场形象,巩固市场地位，维持和强化顾客对企业的看法和认识。,山东商业职业技术学院工商系,23,第八章网络营销市场细分,网络市场定位,概念,定位方法,注意的问题,定位步骤,定位策略,网络目标市场的具体定位方案：,山东商业职业技术学院工商系,24,第八章网络营销市场细分,网