从需求层次理论探讨广告创意

从需求层次理论探讨广告创意 1.2广告创意的过程及原则创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。不妨把创意想象成一个机械结构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意过程中四个重要的元素。1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。2、准星创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。掌握了这四要素，才能真正开始广告创意詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。 产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有 意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。广告创意要善于从人们司空见惯的事物中发现事物与事物之间的关联性，甚至是风马牛不相及的事物与事物之间，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来，并运用全新的观念和创造性的思维，对事物（即许多旧要素）进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达具有个性化信息的目的。这就是美国著名广告教育家詹姆斯韦伯扬提出创意理念。1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。设计者应在研究产品、市场、目标消费者、竞争对手等基础上，确定广告的诉求主题和创意，然后才是寻找和确定相应的表现手段和表现形式。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。这就是我们平时所提倡的创意程序，即“对谁说”。“说什么”、“怎么说”不能颠倒程序，否则，会成为为形式而形式的自我表现的艺术创作，从而在根本上背离了广告创意的宗旨。2、独创性原则：所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。3广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包 括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。2 马斯洛层次需求理论及应用2.1 马斯洛层次需求理论在动机与人格一书中，马斯洛将人的需求分为三大互相重叠的类别：意动需要（conation needs）、认知需要（cognitive needs）和审美需要(Aesthetic needs)。其中，他特别重视意动需要的探索，将其分为五个不同层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。（一）生理需要（physiological need）马斯洛认为，人的需要中最基本、最强烈、最明显的就是对生存的需求。人们需要食物、饮水、住所、睡眠、氧气等。一个缺少食物、安全和爱的人会首先要求食物：只要这一需求还未得到满足，他就会无视或掩盖其他的需求。（二）安全需要（safety need）马斯洛指出，如果生理需要相对充分的获得了满足，接着就会出现一种新的需要，即安全需要。安全需要的直接涵义是避免危险和生活有保险，引申的涵义包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等。当这种需要未能得到相应的满足时，它就会对个体的行为起支配作用，使行为的目标统统指向安全。（三）归属与爱的需要(belonging need and love need)处于这一需要阶层的人，把友爱看得非常可贵，希望能拥有幸福美满的家庭，渴望得到一定社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系。如果这一需要得不到满足，个体就会产生强烈的孤独感、异化感、疏离感，产生极其痛苦的体验。（四）尊重的需要（Esteem need）尊重的需要包括自尊、自重和来自他人的敬重。如希望自己能够胜任所担负的工作并能有所成就和建树，希望得到他人和社会的高度评价，获得一定的名誉和成绩等。马斯洛指出，自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识。他认为，尊重需要的满足将产生自信、有价值、有能力和"天生我才必有用"等等的感受。反之，这一需要一旦受到挫折，就会产生自卑、弱小以及无能的感觉，并进而产生补偿或精神症倾向。（五）自我实现的需要（self-actualization need）马斯洛指出，当上述所有需要都获得满足后，动机的发展就会进入到最高阶层 自我实现的需要。关于这一需要的内涵，他认为，"它可以归入人对于自我发挥和完成的欲望，也就是一种使它的潜力得以实现的倾向。这种倾向可以说成是一个人想要变得越来越像人的本来模样，实现人的全部潜能的欲望。有关各层次需要的关系，马斯洛认为，人类动机生活组织的主要原理乃是基本需要按优势或力量的强弱排成等级。其主要动力原则是健康人的优势需要一经满足，相对弱势的需要便会出现。马斯洛还提醒人们不要过于拘泥的理解各层需要的顺序。我们决不能以为只有当人们对食物的欲望得到了完全的满足后才会出现对安全的需要；或者，只有充分满足了对安全的需要后，才会滋生出对爱的需要。我们这个社会中有很多人，他们的绝大多数基本需要都部分地得到了满足，但仍有几种需要还没有得到满足。正是这些尚未得到满足的需要能强烈的左右人的行为。一旦某个需要得到了满足，那么它就不能影响一个人的动机了。2.2 从“需要层次论”看消费需求的变化方向、需要层次论关于消费需求的理论有英国经济学家约翰;梅纳德;凯恩斯的有效需求理论和美国著名心理学家马斯洛的需要层次论等，但最通用、影响力最大的当属马斯洛的需要层次论。马斯洛的需要层次论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足和；需要的是什么，要看已满足的是什么，已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级的具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要（衣、食、住等）、安全的需要（人身安全、健康保护等）、社会的需要（归属意识、友谊、爱情等）、尊重的需要（自尊、承认、地位等）和自我实现的需要（自我发展和实现等）。（）随着社会经济的发展，人们生活水平逐渐提高，消费者的需求呈现“多样化”，一个消费动机的产生，往往是一个或几个需要共同作用的结果，而一个消费行为的实现又有几个动机做支撑。比如消费者因为交流的需要、攀比心理的需要等产生了买手机的冲动，但又从价格、外观、品牌等方面形成了买某个品牌手机的现实消费行为。（）根据现实情况，消费者的需求越来越向高层次的需要方向发展，这也符合了马斯洛的需要层次论的发展特点。比如在电影刚出 现时，人们看到无声的电影都激动不已，但随着科技的发展，电影经历了这么一条发展道路，从电影的质量：黑白无声电影黑白有声电影彩色有声电影立体彩色电影；到观看场地及质量：露天电影电影院（室内电影）五星级电影院；再到人们对大影片、名影片的喜爱等。在这一系列的发展中，人们的消费需求层次也在发展，从最初的满足好奇心理到愉悦精神需求等，人们关注的重点也经历了从电影播放工具再到播放场地以及影片（放映的内容）本身这么一个过程。消费需求的变化主要有两个原因，一个是主流消费群体构成的变化引起消费需求大方向的变化，一个是同一消费群体思想观念的变化引起消费需求的变化，这两种变化相互影响但又相对独立，在这里我们把这两种原因引起的需求变化都统称为消费需求方向的变化，因为其变化的方向并不局限于特定的消费群体。海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“做品牌，关键是要知道消费者心中要的是什么。消费者的需求，起初是质量；到上世纪年代，则突出了服务；进入世纪，要的是物美价廉。海尔对工作要求是“丰田”式的，即努力使产品适应各种不同的消费需求。”抓住了消费者的需求，就走上了通向“罗马”的路，去罗马的路有远有近，如果知道了“罗马”的方向，就会少走很多弯路。消费者需求的变化方向，就像你只知道“罗马”在正西方向，而并不知道具体位置，如果你有地图和指南针，那么一切问题都不是问题。也就是说谁抓住了消费者需求变化的方向，谁就赢了。3 探寻消费需求的变化如何影响广告创意3.1 把握消费者需求层次变化，从而制定更符合消费需求的广告创意时代在变，人在变，社会观念在变，市场条件在变，同样，消费者的需求也在变，在这些变化中，广告创意也要随起变化而变化。广告创意都是有目的的。在商业世界当中，我们不断需要新的创意来研发新的产品和服务，改善原有的产品和服务，成功地把产品和服务销售出去，提高利润，降低成本，减少浪费以及提高生产效率。广告是一门商业艺术，如同其他艺术类别一样，广告讲究创意，创意作为广告的灵魂，它决定了广告的生命力。因此，为了创造富有强大生命力的广告作品，广告人学会了动不动就谈创意。但殊不知这些大创意能让消费者明白的又有几个？对于那些曾获得伟大奖项的优秀广告，消费者对其不明其意，看不懂。对于那些评委，虽是圈内人士，却动不动就用纯艺术的眼光去评判那些广告作品，却忘了，广告并不等于“艺术”，它是介于商业与 艺术的综合体。对于广告来说，一个优秀的创意=“创异”+“创艺”+“创益”。广告要讲究创意，但其要让人理解，让消费者感兴趣，符合消费需求。3.2 广告创意要符合消费者的消费需求层次变化和消费心理好的广告创意正视消费需求的变化。采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现广告目标。、在变化中求发展，在发展中求变化（）随着经济的变化发展，消费需求和消费心理也随之变化。在广告创意中，这种变化是一把双刃剑，成功与否，关键是看其能否准确抓住变化并顺应变化。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，但那是1898年，比可口可乐晚了12年。然而，这12年足以让可口可乐完成战略布局，占据霸主地位，在百事可乐诞生的时候，可口可乐已经声名远扬，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。百事可乐在二战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，尽管1929年开始的大危机与二战期间，百事可乐为了生存，将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，百事可乐仍未能摆脱困境。为了找到生存和发展的契机，百事可乐足足用了62年。二战后，美国诞生了一大批年轻人，这些年轻人没有经历大危机和战争的洗礼，自信乐观，与他们的前辈大不相同，这些年轻人正在成长，并逐步成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切直到1960年百事可乐将它的业务交给BBDO广告公司的时候才明白过来的。当时可口可乐以5：1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力将百事可乐描绘成年轻人的饮料，并在4年后推出了“百事可乐新一代”的宣传口号。10年后，当可口可乐对百事可乐俘获新一代的广告做出反映时，它对百事可乐的优势已经减至2：1了。百事可乐这一创意的变化，正是准确的分析了消费者需求和消费心理的变化，进而成功的实现了它的广告目标。3.3 分析中国现今消费需求层次变化经济的不断进步，消费需求总量较大幅度增加，消费需求由制约我国经济增长因素转变为经济增长的主要推动和促进力量。 居民收入水平持续增长，为居民消费需求总量的增加提供了雄厚的基础。收入是决定消费的主要因素。分析表明，居民收入是消费支出的第一位因素。收入与消费支出之间成正相关，收入越高，消费支出越多。因此，居民现期的收入水平现状 及增长与否，决定了我国中长期消费需求的状况。消费者拥有较大存量的流动资产，为消费需求总量的增加提供了条件。消费者拥有的流动资产包括现金、存款、股票和债券等金融资产。一般的，拥有流动资产多的消费者的消费倾向要高于拥有流动资产少的消费者，因为这样的消费者对增加流动资产的迫切感递减，从而会增加消费。各项社会制度