西安 金泰·假日花城整合传播提案136p.ppt

世界大同选择不同,选择广告+深圳鼎成,金泰假日花城,整合传播策略,前言:我们本次对假日花城推广策略的研究,不仅是解决08年下半年如何推广的问题,那只会是让我们的眼光定在一些短期的问题和具体的实施方案上,那就可谓解决了初一,熬不到初五.所以,本方案的目的希望仍能从市场-产品-消费者-金泰等几个大的层面全面深入的研究,再次挖掘假日花城的大价值,为假日花城08年8月至09年8月找到自己的方向/制定整体的大策略/创作出既能传承一贯品质-又结合现在的营销任务-更能提升市场力的利益诉求和崭新形象.,准点式校制传播,市场点市场点竞争点任务点制高点诉求点节点,1.市场点,当下房地产市场总体概述,全国迷雾重重的市场中,有迷失者,亦有执戈准备者.有人开始贱价叫卖,多年弃之不用的促销手段和营销手法重现市场.在灾区成都居然出现了零首付.作为次灾区城市的西安也大抵如此.比如送全屋装修,优惠等等,不一而足.假日花城,在一团被看黑的市场中,需要的是化解墨点,需要的是重绘新画.,08年的市场点,总体来看是个点,2.问题点,我们的问题大部分来自自己,宏观市场持续观望态度.西安市场大多数楼盘在经历07市场的一路狂奔后,遇冷08,价格悬空,多数楼盘以促销政策暗降价格,以促动销售.3-4月黄金期没有往年的良好业绩.太白南路楼盘集中,产品形式丰富多样,有限的客户群分流情况严重.片区进入更加实际优惠条件比拼竞争.市场对项目的综合配套与环境及具体产品认知尚不透彻,因没有明确的促销措施,客户对价格抗性较大,其中126-144平米的户型去化速度缓慢.媒体投入相对较少,直接到达的新客户不多/现场昭示品质与发展价值:具有高品质与高品位充满动态和发展升值空间,属于高城市化的大盘社区,多功能与多用途的居住与投资.,是片区中位置最凸现/个性最突出/价格突破最快的项目,再看假日产品,66万平米.四大公园近在咫尺.l形运动大道.3重围合院落.风格化商业街.更精致户型.入户花园.入户电梯.,1座入户花园和入户电梯2种社区初级教育配套3重围合规划4重智能安防5星级物业管理,产品内在卖点,院落居住.街区享受,动.静.开.合!,当对建筑特点与风格再次梳理时,我们发现:,依然是对这个项目最全面和准确的概括.,依然是对项目精髓最准确的判断,如何能同时并行?让我们进到院里,逛到街道中,再次去探究这种生活带来的精神享受.,街区与院落诉求特征,街区:只有在欧洲文明领衔下的街区,才是现代街区和功能的主要演绎者.我们曾经在项目2期研究案中分析过这种现代文明的街区风格.摘录:在相对完整的区域内,由多栋住宅沿街道连续建设,住区保持相对纯粹和安静,只保留比如咖啡馆/鲜花店/书店等生活配套；属热闹的城市空间,有步行可达的酒店/办公楼/公园等公建配套.在街区,开放的空间使沟通成为最自然的行为,独特的街区文化,独特的城市风格也由此形成.明显:街区呈现出西式的生活方式和情调,热闹与安静:丰富活泼的城市情趣不等于嘈杂.恬淡与繁复:富有文化品味的建筑与商业自然契合,简约而雅致.私密与开放:只有建议在开发基础上的私密才弥足珍贵.个性与共性:共性是对生活配套的基本需求个性是品位化的业态.独立与交流:在公共的环境中保持群体与个人的空间独立.,街区所并容的:,街区+人间剧场:这些(30-45岁的社会精英)业主不是购买一成不变的/简单度日(所谓安定)的传统物业与生活;而应是无论对于家人生活/还是自我实现与面对未来,讲求积极参与和丰盛体验.而街区是共享充满都市文化与人性的丰富空间,可以真正增加交流和交往的生活方式,同时拥有自我与宁静(居家)/融入和参与社会的弹性生活.,街区是西方人把城市和社区有效结合的成果.是私秘空间和公共空间的融和.,这种在自然中的生活状况既开放又自我,开放-打开隔阂:让因不信任而寂寞的城市人不再孤立；交流-共享:生活与快乐/知识与社会本来就是一个人的事；人性化-融洽的交往空间:人性化不是花园和公共休闲椅或一般的建筑装饰,而是对这里人们在深层此尊重与关怀；时尚与现代有情趣:时代的气息中展现进步与文明的文化修养和欢乐感.,街区的关键词:,这里的生活被人文气息渗透,这里上演着只有影片中可见到的优雅的生活气质,文化是街区生活的魅力所在.,人们在家门附近就享尽几乎和生活相关的所有时刻,居住者在社区内依然能享受那种自然放松的状况,平淡和惊喜,繁忙与放松全在个人选择,动=街区+运动:同时代表着活力与发展,是当今社会人们追求在思想/文化/生活方式等方面基本价值取向的主要特征-年轻健康/积极友善/喜欢变化.尤其是具有高智商的中青年人的价值取向,开=开扬+开拓:代表同时着开放与开创,敢于着眼未来/追求生命丰盛的体验/注重品质与成长/充满希望与成就,在文化与思想更多元的融合等；,怎么定义动与开？,中国禅学的主张与意境为:和.而和即最大的动就是最大的静,反之亦然.即辨证关系中的:和谐.,怎么定义合与静？,中国禅学的主张与意境中的合,最大的特征是静.而静却是万物相生在内心中包容安和,已达:心怀志远.,合=院落+私有:同时代表着多元的兼容并举自成一体/合家亲睦/缜密中蕴涵了和与静的内在关系,是简单围的更高境界.静=安定+祥和:代表同时着宁静志远/在动与开的背景下对比更显出静的稳着深邃,万籁相生在此处此时归于安合.,院落:中国独有的生活空间和建筑空间体.体现中国人生活内心需求,表达中国人对家的理解,对空间美学理解的建筑形式.,院落中,经常可见那对称的中国式宁静,这是中国式人文开创的交流和居住空间,却具有世界级的精神.院落的恬静,自然,放松从来与生俱来.,东方智慧的大本营中迎来西式浓烈的情调.,我们发现,这种或中或西的,中西并重,中西融合的特征以往被推广和营销忽略.这种尊重本土习惯,顺应发展势态的特征被模糊了.,院落,开始全面与现代生活共议,被围合后,掌控到城市中的自我空间,沿着连绵记忆而来的建筑语言,街区院落,西方城市组织成半公开空间,中国人传统的起居精华,公开,具有活力,静谧,意境之美,中西典型居住的一次结合,互补和交融.假日花城体现了对人性的尊重和时代特征尊重,38-48岁中青年客户知富阶层特征描述:对新事物有极高的兴趣,能接受新思潮,追求创新和新的生活方式/思维观念；有较好的教育背景,有独特的审美观/有一定的小资情怀；讲究品牌消费,有很高的展示自身的品位及身份的欲望；积蓄有限,购房消费不追求“大”/“豪”,但追求格调和品质；上班一族,时间尚未能自由掌控,因而购房注重便利性,尤其是交通及日常购物/娱乐休闲的便利性.,目标客户再解读,他们大抵如此:,依然把高新区作为支撑生活的核心位置,希望生活与他的工作保持了平行性.生活上保持了,率直/简洁/充满的追求.对房价格上要求必须是适中的,甚至最好充满诱惑.因为年龄关系,他们既实惠却有注重内在的享受.他们会注重院落带来的吸引力,也接受街区的那种半开放性,这样使得假日花城的宜居性开始显现,西高新66万m2西情东韵大社区,谨此清晰化我们定位:,院落街区:取院落居住的东方韵味与街区享受的西方风情,融汇东西方生活方式的精华,谓之:东韵西情.西高新乃至西安只此一处.动静开合:主题运动大道的动感与静逸的居家,数万平米开放的街区商业与独立围合的院落设计,亦动亦静,开中有合,生活的大隐境界,谓之:和.,西情:主要指西方开放的思想与文化,积极的-享受的-浪漫请调的生活方式.也是现代社会人们比较认同合追求的主要生活态度,这个特征尤其在具有高智商的中青年人的生活方式上十分明显.东韵:主要指东方哲学的神韵,从整个文化层面上反应出的-在内敛深邃中追求博大高远.表达出东方美学的丰富细致和渊源流长.而这种血液中的文化认同感正随着国家富强而迅速的回归,尤其在具有高智商的中青年人的文化取向上十分强烈.,中西合璧,洋为中用从古到今已由来已久,而这种大合在今天全球化和多元文化并存又融合的社会更显突出.但最好的是两种精华有机/有趣/又发展的完美结合.,西情东韵是什么？,高品质生活的人文社区形象:,具创新而有煽动性的利益诉求:,言之有物的项目价值:,66万平米西情东韵大社区-树立在西高新片区的大盘个性与品质,将物质化的优势拔到更高.,在片区特点/项目区位/规划特色/配套齐全上的动静开合-充分达成个性化的:院落居住街区享受,新切入点与创新概念及诉求方式,结合产品具体的/单纯而突出利益卖点/营销与促销利益和形式组合来制造差异竞争,在不同的阶段攻击有效客户达成销售.,形象梳理与推广定位:,5.诉求点,假日卖点与主题的梳理,项目1期的完成/2期发展.检验了我们对目标客群的判断.我们发现街区与院落这两个特征以不同的侧重点在吸引对应的人群.假日花城不能只是单独的诉求街区,也不能只是单独的诉求院落.共同建立起来的生活理念才项目核心优势传播的所在.,消费者在假日花城能得到的利益:,共享街区,分享院落,院落带来中国式,是向内的哲学,是中国人的生活随着年龄增长慢慢呈现的一种情愫.是属于诗意居住,禅意的表现的一种.而假日花城在街区风格呈现一段后,院落那种深深打动人的特质开始吸引到年龄相对成熟的那群人.,根植东情,取自西韵,开合皆为我所造.(诉求理念）古为今用,洋为中用,精华皆为我所用.(诉求定位）院落居住,街区享受,动静皆为我所创.(诉求规划）分享院落,私享花园,公私皆为我所享.(诉求入户花园-产品）,系列标题,文案的基本调性,分享院落,私享花园,公私皆为我所享.院落居住,邻里和睦的生活,令人向往.不是别墅,却能拥有私家花园,那是奢想.在西高新,要想拥有这种经典的居住方式,更是梦想.而今,假日花城将分享与私享的人居梦想在此为你完美呈上.假日五福:一座私家花园和私家电梯/两种社区初级教育配套/三重围合/四重智能安防/五星级物业管理.,6.节点,我们为假日的作法与安排,谨以最少费用,谋取最大利益,围绕街区与院落-西情东韵的生活风情节主题活动,进行一些具备人文与产品实际利益为出发点的暖场环节,将活动和销售进行与推广诉求有效结合是关键.,营销活动与推广诉求结合相生相辅,眼下,席卷全中国的盛会即将开始.因此,本项目面临:2个重要的时间节点.4个销售自然季,7月,8月,9月,10月,11月-2月,价值校正,动,静,从单点沟通转换到传播完成整体价值沟通,事件营销完成项目影响力,传播完成项目价值的预兑和实践；事件营销完成价值落地,传播完成项目价值的产品价值深入落地；事件营销完成外围价值实践,开,合,动,时间:8月主题:我们和冠军一起内容:奥运会观看/青少年极限运动载体:利用南北广场,汇集人流海报/短信/网络支持,静,时间:9月主题:院来如此内容:香水赏/摄影志载体:在交楼后,体验在院落与会所,时间:10-11月活动主题:家拍一张内容:闪客大赛(4格快摄影,现场统一拍摄社区生活)载体:以闪客素材,设计一本成品楼书.生活细节指南.西安生活恋物癖报纸软文,开,时间:12-02月主题:暖冬好聚内容:主推婚礼房,新人为住的小户单位载体:户外/报纸/贺卡,合,金泰丝路花城,整合传播策略,前言:本次对丝路花城推广策略的研究,不仅是解决08年下半年如何包装一些促销活动的问题,那只会是让我们的眼光定在一些短期的问题和具体的实施方案上,那就可谓解决了初一,熬不到十五.所以,本方案的目的希望仍能从市场-产品-消费者-金泰等几个大的层面全面深入的研究,再次挖掘丝路花城项目的大价值和三期产品的特有价值,为丝路花城08年8月至09年8月找到新的推广方向/制定整体的大策略和三期具体的形象与推广方案/创作出既能传承一贯品质-又结合现在的营销任务-更能提升市场地位的利益诉求和崭新形象.,准点式校制传播,任务点市场点接驳点成就点问题点抓亮点制高点传播点选节点,1.任务点,策略要达成的目标是整体提升,1)我们要明确的核心任务:,品质升级:在冷淡市场让自己以价格性能比高而热起来.品位升级:将形象与概念推广及经常的促销活动提升为成熟社区内在文化的本质,不再是促销与包装的简单行为.所求升级:在高质量的形象推广中,以社区真实的成熟大器,创造产品物质利益与人文价值直接呈现.区域升级:在媒体等推广渠道的组合上,更加注重市场分布的选择和强化,有次序释放对应的项目价值,拓展新客户.,从3期较高的质素和必须扩大目标客户的区域及层次来看,我们实际上要做的工作却是一次从下至上的全面升级任务.我们需要再次解决项目在本阶段定位的落定,营销概念和相当创新手法的落实.,2)在全面表现成熟的同时,结合3期,作一次全面升级的诉求,为丝路花城创造一个新的开始,解决现在及一直到明年上半年的整体策略推广思路!集中解决阶段性难点产品的具体销售!重组媒体和活动有效的促进销售!直接的“抢到”区域有效的消费者!,3)我们要达到的目的,市场整体不好的情况下,利用规模/地段和品质等所有成熟的优势价值,有效攻击已既定在该片区选择的-即买即住的客户.将在大西安的西北郊区和咸阳周边两地推广,吸引新的置业客户过来.,2.市场点,当下房地产市场突出的问题,市场持续观望态度.西安市场大多数楼盘在经历07旺市后价格悬空遇冷,开始暗降价格促销,3-4月黄金期没有往年的良好业绩.全国迷雾重重的市场中,有迷失者,亦有执戈准备者.有人开始贱价叫卖,陈旧不用的营销和促销手段重现市场.在灾区成都居然出现了零首付,作为次灾区城市的西安也大抵如此.比如送全屋装修,优惠等等,不一而足.,1)08年房地产市场竞争状况,08年的市场点,总体来看是个墨点,丝路花城,在一团被看黑的市场中,需要的是化解墨点,需要的是重绘新画.,2)今天的市场是谁在冷兵器时代中购买房产？,(关于冷兵器时代在假日花城策略中有解释),不会是不动产投资者不会是二次置业者(即使有也是选择豪宅或者别墅)更不会是跟风炒楼者。他们有一个很理性的名字：刚性需求者。,3)刚性需求者的特征,面临着生活重要需求:结婚/生小孩/小孩上学(需要好的学校)/家庭团聚/原居住房已完全不适合.他们眼下没有足够多的资金,主要着力点在那些看起来足够实在/实惠/实际的楼盘.他们和几年前那些购买身份/荣誉的消费者完全不同.,他们要买的是:实实在在的居住和足够的放心!,怡水花园50万,10月推出市场华锦康城45万亿龙金河湾85万,10月推出市场先河国际32万,10月推出市场.,真正的刚性需求者,对还需要假以时日观察的楼盘没有太多的耐心.以上楼盘都不会成为他们的首选.,4)刚性需求者选择的可能性,足够大/配套全/有自住的社区文化/有不同产品类型供挑选/价格适中/发展周期长.,刚性需求者的选择,奥园,丝路花城,5)刚性需求者主要的选择,3.接驳点,丝路目标客户的直接描述,丝路花城定位的是中端市场.而这个市场人群最多但忠诚度较低.他们一方面冀希望于地产市场的降价风暴来得更猛烈,一方面对产品又有诸多挑选和挑剔习惯.由于他们可能已结婚,临近生小孩,临近更多生活和周边人士的检验目光.似乎新生活的触手可及,似乎又遥遥不及.所以,他们同时是最为压力重重的人士.比较经不起来自市场起伏和具体价格变化的风浪.,1)中下端市场:容易白刃相搏,1.咸阳本地人,2.靠近咸阳的部分西安区域人群,3.因为工作关系到共建区的人,4.外省来西安/咸阳没有区域歧视的人,5.关注过丝路,和受其他人影响的人群,他们应该分为五类人,2)西咸区中哪些是真正的刚性需求者?,3)他们是这样的心态,虽然急着购买房子,但对当前的楼市不好看,认为还有跌价空间,但也怕错过这个当口在咸阳这样的地方,楼盘理所当然要便宜一些在地震后,对房子的质量要求变得高起来.在相对偏僻的共建区,选一个来之就能入住,入住就能享受生活的地方最好不过了在他们的概念里:楼盘自然是越大越好,这样显得发展商有实力,入住后也不寂寞,家中的老小也有可安置的地方.,4.成就点,带着这些思路的背景再看今天的丝路花城,1)历时3年的大盘,2)仍是区域领跑的标志性大盘,3)已有2千户业主,万人认可的明星楼盘,4)有3期(有市场力)正在销售的具持续力的大盘,5)营销活动不断/已建立起人文特色的大盘,6)通过回顾发现：,今天正在一一实现!,丝路昔日对市场和市民的种种承诺,从1期到3期产品本身并没有质的升级或者更新的过程,只是在户型及部分方面各有所长。主要是围绕成熟的大盘高品质人文生活升级这时候只是挖掘3期产品并不多的特色变得不重要.丝路花城项目整体形象的营销推广更新和升级才最重要.,5.问题点,我们的问题大部分一分为二,市场对区域价值/发展前景/综合配套与环境/具体项目与产品认知不透彻,因没有区域价值认同和项目价值地位的认可,其中三期的推广销售,又可能进入直接促销境地.媒体投入相对区域化,直接到达的跨区域新客户不多.,显著的营销与推广问题是:一直没能提高丝路花城项目的品质形象以建立起市场地位.当遇到了一个今天还没有方向的市场/一个项目到中期(很容易)丢掉了方向等,因此,使整个上半年除了促销,没有了和策略推广的方向.,2)项目面临的问题是什么?,2)西咸区还缺什么?,清晰明确的未来规划/基础设施的投入/公共配套的成熟/更多产业与地产商的跟进/民众信心平台的建立.,概括来说:缺乏了大气/自信,政府的投入和推广,6.抓亮点,丝路成熟与品质的提升优势,享用:这个关键词正好解决了刚性需求者的种种实际问题以及精神需求.,1)今天的丝路花城,早已不只是停留在想象中了1期体现的是一种对生活想象2期则是一次鉴赏3期则是全面的享用,项目规模与规划及建筑创新多层次的主题园林景观一流的品牌教育资源自主的完善配套以及醒目的风情商业街良好的物业管理,这样的思路下我们发现,通常诉求的5大卖点的反复诉求变得没力道,重要的是传达那5大卖点的可享用性,这也是我们与奥园可抗衡的地方.,2)卖点价值需要转换,3期的营销实际上依然是全项目的营销3期的价值不是单体价值,是全盘价值的体现3期的推广是价值回归,价值堆集3期的促销活动是整个项目内部的社区活动,3)可以这样定义3期推广意义,整体诉求,三期刻画,7.制高点,丝路新阶段解读及推广定位,1)区域再解读仍然是西安城市与居住开发最具增值潜力的大片区,随着中高档市场的价格遇冷销售迟缓,西咸片区本身保持的中等价格显现出良好的市场接受力和区域市场空间.到该片区成规模开发较高品质的开发商和主要项目已达十几个,多身份多角度的推广传播,形成了一定的区域居住和市场构架,区域价值认识逐渐加强,有力市场发展.政府相关规划明确/各项基础与配套投入跟进,加快了区域综合发展速度,强化了社会及消费者对区域发展的信心.,2)项目再解读:,丝路3个因已成熟的价值,对于以居住为主的中端客户,有直接的利益诱惑.应在营销活动与推广中首先加以突出.,成熟至美:西咸首个成熟品优小镇,1-2期已欣然入住,所有配套完善到位,社区氛围越发浓郁,美好生活不再想象.一站式优质教育:孩子从幼儿园到中学,金泰均已悉心安排,孩子不必远行,即可接受优质教育,另旁邻羡慕十分.生活管家:精心导入“全程式+菜单式+人性化”的五星级服务管理模式,随需定制,另生活倍感安逸。,3)产品再解读,3期,创意新品3期:专属入户电梯,私密与安全的双重考虑,令不约之客绝无可趁之机.私家入户花园,私享的精致空间,西咸实不多见.,项目所在区域是一个两雄争霸/更待推广的培育型大空间市场!长期掠夺性销售(简单的广告和连续促销),使市场客户资源几近枯竭,因此除了作好产品,还必须拓展性的再次投资市场.,我们扎根已久/贡献更多,我们没有机械理解市场需求,为市场精心导演的几年大戏,现在成熟了!,4)再与奥园对比一下,8.传播点,我们需要提升和诉求的部分,一体化整合的:主题营销活动,彰显社区成熟品质与文化,3)营销与传播的总策略,畅