华中郡府营销报告（62页） .ppt

华中郡府2013年度营销报告,目录,第一部分2012年营销总结第二部分2013年营销计划,项目状况梳理,第一部分2012年营销总结,竞品状况分析,项目状况梳理,1.2亿,全年完成销售任务,227套,项目一期已推出1#、2#、4#、5#、6#楼共计面积53377平米;【未推售产品】：商业街3#楼、7#、12#、14#、15#楼,项目状况梳理,【楼座推售】,1,2,4,5,6,3,7,10,14,15,12,项目状况梳理,【剩余货量梳理】,1#、6#楼141、154、166户型由于户型差，面积大，去化速度缓慢,2#、4#楼顶层复试户型面积大，总价高，去化速度缓慢,6#,1#,2#、4#,2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，主要以平面媒介推广为主线下主要以派单，暖场活动为主,【推广回顾】,项目状况梳理,【客户分析】-来电客户分析,分析:2012年度案场共积累来电1331组，电视滚动字幕，派单、短信针对性强，来电效果明显，售楼处竖幅对来电也有促进作用。,来电客户一般来源于电视滚动字幕与短信渠道，比较关注项目所在的位置和价格，对项目交房时间较为重视。,项目状况梳理,来电途径分析,分析：2012年案场共计来访2161组。由于缺少线上资源，项目来访客户主要以路过、工地围挡、楼体布幔和朋友介绍为主。建议2013年增加户外资源，增加报纸投放频率。,来访客户中，主要以工地围挡，楼体布幔、朋友介绍为主，以赣榆县城及沙河镇为主，其次是项目南片区其他主要乡镇。,【客户分析】-来访客户分析,项目状况梳理,来访区域分析,来访途径分析,项目成交客户年龄集中在25-45岁之间，其中25岁以下客户对两房接受程度较高。项目成交客户以周边私营业主，公司职员为主。认知途径以路过、朋友介绍渠道为主，需加强线上媒体投入。成交客户来自于青口镇和项目南片区乡镇，其中在乡镇中以沙河、蹲尚为主要客源。成交方式主要以按揭为主。,项目状况梳理,客户购买动机,1、看好区域发展前景，对地段认可，项目保值效果好；2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高；3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便；4、朋友在项目买房，相信朋友眼光；,客户年龄,家庭结构,支付方式,置业特征,认知途径,【客户分析】-成交客户分析,项目状况梳理,客户分析/居住地图,1、青口镇2、沙河镇3、蹲尚镇4、城西镇5、门河镇6、城头镇7、班庄镇8、罗阳镇9、城南乡,1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向；3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策；4、工地现场拆迁问题，对开发商实力质疑；5、面积区间段问题，项目120平米左右户型长期缺档，目前产品不适合客户购买需求。6、周边竞品楼盘对客户的截留。,通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：,【客户分析】-未成交客户分析,项目状况梳理,关键词：价格抗性、持币观望、周边降价、120平米户型缺失,项目状况梳理,小结,通过对现状的梳理，项目目前存在的问题主要有：,1、项目产品小面积断档，大面积客户需求少价格高导致刚需客户购买力不足；2、拆迁进度缓慢使客户降低对俊景品牌和项目的信心；3、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。,建议：1、增加线上推广2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、由于2013年新加商业货源，需要扩大宣传辐射面。4、加快拆迁进度,竞品状况分析,主竞争项目明年推售产品均以三房为主力户型，其中东城凯亚国际按照2012年的推盘思路，每月将会有新品面世。,竞品状况分析,通过与周边竞品项目对比，本项目虽然占据地段优势，但由于产品原因本项目在与竞品竞争方面并没有明显的优势。,【竞品对比】,竞品状况分析,一期1、2、4、5、6#楼推出287套，项目2012年签约226套，已推剩余房源60套（55套大+5套小），销售均价在4000元左右。,华中郡府,本案状况分析,推广语：50万方国际生活城销售期媒体资源：网络、电视、短信、led,华中郡府每月去化情况,1,2,4,5,6,东城凯亚国际,竞品状况分析,在售1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#住宅推出约609套，销售约303套；未售约293套面积为97-140小高层住宅；成交均价4000元/；优惠政策：购房送地暖、太阳能,2013年推300套+剩余293套=593套,推广语：50万品质豪华大盘媒体资源：户外、报纸、网络、车站、广播、电台,竞品状况分析,中大蓝湾国际,竞品状况分析,中大蓝湾国际虽然与本项目同处一个片区，但由于受开发商资金、以及不推广影响，去化比较缓慢,在售1#、3#、4#、5#、6#、7#、8#住宅推出约503套，销售约219套；未售约284户剩余284套=284套面积为93-134高层住宅；成交均价37004200元/；优惠政策：特价房3600元/商业：1层、2层一起卖均价1.5万/(共约16间商铺）,观澜国际,竞品状况分析,1、在售1#、2#、3#、4住宅推出约542套，销售约502套未售约40户剩余40套2、面积为106-151高层住宅；3、成交均价42004700元/；4、优惠政策：赠送地暖，9.8折，购房砸金蛋，金额在1200018000元5、商业：18间商铺，均价25000元/平米,s（优势）,w（劣势）,o（机会）,t（威胁）,主城区繁华地段，紧邻华中路；周边配套设施齐全，公园，青口河，青口小学，项目物业类型丰富，综合体的特质；小区建筑密度低，居住舒适度高；10万方顶级商业配套,余货面积过大，去化缓慢；小面积区间断档，造成部分客户分流。企业品牌需要长时间品牌植入；项目工程进度缓慢，客户购买信心不足。项目拆除问题未解决；一期房源临路，居住舒适度较低。,商业入市，重新赋予项目新的定位项目楼间距宽，居住舒适度高，对刚需与改善客户有很强吸引力；赣榆即将划为新浦区预期明年带来销售契机；明年上半年12#小面积户型推新品。,1、由于线上媒体推广少，竞品楼盘对本案客户的分流；2、13年赣榆市场住宅供应量巨大，1.6号楼余货销售难。,swot分析,总结,项目与周边竞品对比，在价格、户型等方面并没有很大的优势2012年剩余房源以大面积房源为主为主，2013年主要竞品预计推出10万方，且以三房为主，未来竞争激烈；赣榆毕竟是小县城，抢占有限的客户资源将是竞争的主要方面。,区域竞争激烈，县城购买力弱，客户观望日益严重，2013年如何抢占有限的客户资源是我们考虑的首要问题,目标制定与分解,产品定位及任务分解,项目节点排铺,第二部分2013年营销计划,整体营销思路,营销执行计划,营销费用预算,营销保障,商业2亿（总货值约3亿）住宅1亿（总货值约1.5亿）,2013年度销售目标：3亿,回款目标：2.5亿（商业1.5亿，住宅1亿）,目标制定与分解,2013年3月推售12#楼，销售目标：0.14亿，去化率100%2013年5月推售3#楼，销售目标：0.23亿，去化率100%2013年7月推售7#楼，销售目标：0.2亿，去化率80%2013年10月推售商业，销售目标：2.42亿，去化率80%2013年10#楼，销售目标：0.1亿，去化率40%,2013年总销目标3亿,目标制定与分解,【目标分解】：,以商业高端形象引爆市场，住宅与商业联动式营销传播，延续市场关注度，打造连绵不断的营销攻势！,2013.1,2013.3,2013.10,2013.12,2013.5,12#楼开盘去化90%,商业主力店进驻装修,销售节点,3、7#楼销售率达90%，12#楼70%，商业开盘热销,3、7号楼销售90%10号楼推售,利用营销节点，进行1、6号楼清盘促销阶段,商业、开盘,2013.7,7#楼推售,目标制定与分解,目标客户与任务分解,商业产品特性,商业产品特性,临街商业4层，层高4.8-5.3米，一、二、三、四层单独销售，是本项目的现金流产品；片区市场：紧靠县城交通主干道华中路、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱项目周边街铺租金多为40-50元/月；周边项目商业多为双层铺面，销售价格保持较低状态。,10万方国际商业购物街,形象定位,目标客户与任务分解,要点主力店：欢乐买、肯德基；休闲娱乐：购物、书吧、酒吧、咖啡厅等；休闲健身：桌球馆、溜冰场、健身中心等；商务：银行、高档咖啡厅、高档餐饮、茶室等；日常生活：普通餐饮、24小时便利店、面包房、美容美发；,商业年度销售目标：2亿（开盘销售1.5亿）,销售目标：2亿，积累客户：200组；,客户召集,5月份进行集中造势，截止2013年10月开盘前，积累客户期需要有效来访200组，赣榆地区私营业主为底商主力购买群体。,目标客户与任务分解,短信、巡展、派单、产品说明会、暖场活动,商业客户定位,商业主要客户为：本案成交业主、浙江投资购房团、周边商户、,目标客户与任务分解,本项目商业客群大部分为投资性，主力购买群体为周边商户与外地投资者；以中高端消费为主，面向城市新贵阶层,目标客户与任务分解,住宅产品特性,住宅产品特性,一期1#、6#剩余房源以140平米以上3房为主，由于面积大总价偏高，客户接受起来比较困难。剩余的房源由于均是10层以上，所以去化较慢。后期3#、12#、7#、10#楼户型比例适中均控制在130以内,整体形象定位,50万方国际生活城,我们的定位：2013年，华中郡府从低密度、园林切入，打造居住氛围浓厚的“花园小区”。2013年，新的商业产品入市将赋予华中郡府项目更多的内涵。,目标定位与任务分解,住宅年度销售目标：1亿（1、6#100%，3#、7#、10、12#推售）,销售目标：1亿，任务额：180套，积累客户：2000组；,1-5月份1、6#楼借用项目节点清盘促销同时3#、12#楼开盘销售，10月份商业推售,下半年7#.10#推售,进入新品强销期；,2013.1,2013.6,2013.7,2013.3,销售节点,1月-2月，借助工程节点进行1、2#清盘促销3月5月3#、12#销售,12#认筹蓄客,7#认筹蓄客,7#开盘,10#蓄客,目标客户与任务分解,2013.2,12#开盘,2013.4,3#认筹蓄客,2013.5,3#开盘,2013.11,2013.12,10#开盘,目标定位与任务分解,客户来访目标：2000组左右,客户分解,项目目标制定完毕，下一步寻找2012年营销推广当中所能利用的项目节点，进行有效嫁接。,【节点排铺】,12#封顶,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,12#楼达到预售条件,3#达到预售条件,商业封顶，氛围营造,12#楼开盘热销,商业主力店进驻装修，营造商业氛围3#楼开盘,项目新形象高调入市,7#楼开盘热销,商业开盘热销,营销节点排铺,12#开盘热销,7#达到预售条件,12#达到预售条件,商业认筹,节点排布与营销推广相结合的同时还需要确定明年的整体营销思路。,【营销思路】,通过项目形象的塑造，与目标客户产生共鸣，树立客户信心，线上以高调的项目形象带动销售，继续做高姿态，高品位营销。根据2013年销售目标，商业为年度销售重点，整体思路以商业高端形象入市，带动住宅销售，同时根据市场进展状况，适时推出住宅，快速实现年度目标。-重形象，做口碑，快回现,年度策略总纲,整体营销思路,按照年度整体思路，将营销工作分为二个阶段：第一阶段：住宅（39月）,年度营销的阶段,策略选择,营销主题,华中郡府让您久等了12#楼珍藏90-120奢适房源限量销售,传播策略：各主要路段的户外广告、报纸、网络、短信等传统媒体的密集告知，重新宣传项目中小户型房源信息展示策略：本阶段主要运用项目楼体布幔的宣传和现场气氛的营造事件策略：圈层活动；通过事件，积蓄更多客户资源客户策略：渠道拓展、大客户拜访,宣传点：小户型三房,整体营销思路,媒体建议：通过线上纸媒、路媒、其他辅助媒体投放，快速实现市场引爆。,纸媒投放：扬子晚报赣榆夹页,【媒体建议】：报纸夹报,整体营销思路,户外投放：南站大牌，桥头led显示屏,【媒体建议】：户外资源,整体营销思路,a3#楼新品推售（5月）,营销要素,营销主题,传播策略：本阶段主要选择楼体布幔及led的宣传。结合营销目标，阶段性选择短信、电视滚动字幕，再度深化项目价值，增加项目的美誉度。展示策略：小区园林、商业卖场、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性；事件策略：华中郡府主力店5层欢乐买装修，多频次小范围活动，维系客户，促进成交,策略选择,对前期积累的客户，以及内部认购客户进行集中签约购买，形成热销场面。,庆欢乐买提前入驻华中郡府3#楼，5月27日盛大开盘,整体营销思路,b7#楼新品推售（7月）,营销要素,策略选择,营销主题,快速促进一期剩余房源销售，二期开盘升级产品全面销售。,传播策略：利用电视、电台、报纸及户外广告牌等积极宣传项目热销，持续激发人气展示策略：更换项目围挡、售楼处内部展板等，为后期销售造势资源策略：通过消化前期客户，再次导入资源，促成已积累客户及新客户签约事件策略：开盘活动造势，同时多频次小型活动促进有效成交，后期根据不同节点进行开盘,楼王组团房源稀缺入世7#楼会员招募中,宣传点：宣传一期销售态势良好，并传递新品上市信息,整体营销思路,c商业发售（10月）,营销要素,营销主题,商业入市，梳理住宅成交客户，促使已购买住宅客户消化商业，达到短蓄短爆，快速清盘。,传播策略：商业宣传以短信为主，户外广告、报纸、网络、广播等传统媒体的密集告知。展示策略：售楼处、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性资源策略：老客户资源事件策略：举行商业发布活动，聚集人气，增加卖场气氛拓客策略：周边商家洽谈,策略选择,10万方商业旗舰航母盛世起航,宣传点：商业入市信息发布，10#楼蓄客,整体营销思路,第二阶段;商业10月以后,b10#楼新品推售（12月）,营销要素,追求品质与品牌，正确认识与妥善处理需求与价格，优化规范与服务,营销主题,年底最后一栋10#楼火爆启动商圈联动，潜力无限,传播策略：主要短信、派单为主，充分释放房产信息，展示策略：更换户外包装，为后期销售造势资源策略：蓄源待发，一开即成，事件策略：多频小动，优化品牌，树立形象，造势成交,策略选择,整体思路确定，项目营销进入实质阶段，项目推广与销售相结合，从细节入手，实现营销落地。,【执行计划】,【滞销分析与对策】,一期剩余房源主要集中在1号楼高楼层以及6号楼高楼层房源，滞销户型为154平米3房以及166平米4房户型产品，以及顶层200平米以上复试户型8套。,【滞销原因分析】：通过与销售人员沟通，总结上述房源滞销原因：154平米三房房滞销原因户型差，总价高顶层复试滞销原因总价高166平米四房滞销原因总价高，西晒现象也是影响销售的原因之一。,营销执行计划,1#：154平米剩余23套,6#：141平米剩余8套166平米剩余16套,方式一：【销售引导与激励】：1、现场销售引导销售员在引导过程中，首推大户型产品；邀约前期购买产品的客户带领新客户来售楼部看房；挖掘大户型产品优势，对销售员进行重点销讲培训；现场放置展架，介绍大户型优惠信息2、奖励机制销售员每销售一套140平米以上户型奖励800元整。,方式二：【特价房进行促销】：现场推出滞销房源促销优惠，促进现场成交。,【滞销分析与对策】,营销执行计划,寻找同质对应客群出没场所、同时通过相互间客户圈层的统一性进行营销活动，达成高端圈层客户挖掘,户外广告牌，直接截流竞品客户及外地客户；,地缘客户吸引：售楼处、围挡、指示牌三大道具吸引路过客户眼球,老业主购买实力雄厚，我们需要通过更完善的客户维系工作促进老业主再购；,精准拓客,【活动攻略】-渠道拓展,营销执行计划,华中郡府老业主资源：举办业内名流酒会，迅速提高知名度；,老业主资源开发,渠道攻略一,关键词：老客户、重奖,1-2月：与未购业主保持密切联络。包括每逢节日、客户生日寄送贺卡，表达温馨问候。,第一阶段：密切联络，温情攻势,3-5月：商业启动，此阶段活动比较频繁，邀请未购业主参加活动，使客户在活动过程中对项目有近距离了解，重点跟进对项目表示出兴趣的意向客户。,第二阶段：活动邀约，亲密接触,5月-6月：住宅3#楼开始进行入市，以e-mail或信函的方式，及时告之意向客户项目动态信息，如建设进度、销售信息等。,第三阶段：定期信函，告之动态,7-12月：7#、10楼入市，商业出售邀请意向客户现场参观，针对性推荐，促成购买。,第四阶段：项目推荐，促成购买,营销执行计划,客户吸引：三大重要道具，吸引路过客户眼球楼王：1#楼楼王顶部增加项目案名，昭示性强带来巨大关注；商业：项目商业街铺进行包装，吸引人眼球；指示牌：项目周边道路昭示性指示牌，拦截竞品客户，同时作为项目形象展示。,项目周边客户锁定，精准打击,渠道攻略二,客户开拓：四大拓客方式，撬动客户成交高档社区宣传：针对房屋优化升级的居住需求。定点巡展：采取路演巡展的方式予以重点突破，与目标客群有形成直接对话。周边企业开拓：通过企业高层或者工会，将公司产品dm等宣传资料在公司发放，拓展期间的公关活动也积极邀约，不用强求结果，只需留下印象即可。数据库行销：选择客户互换的方式与银行、商超进行数据库更新。,营销执行计划,竞争对手客户截流：直接打击竞争对手目标客户户外路牌：竞争项目周边路牌、户外广告，分流客户；竞争对手选择：观澜国际、润林名城、东城凯亚国际区域选择：华中路、黄海路、东关路,截流重点区域内竞争对手及外地客户,原则：资源选择：选择到竞争项目的必经之路上的资源；投放时间：2013年4月份；投放内容：项目高端领袖形象；,渠道攻略三,关键词：竞品、截流、针对性,营销执行计划,寻找同质对应客群出没场所、通过与对应高端商品联合互动，通过对应效应表明产品品质；同时通过相互间客户圈层的统一性进行营销活动，达成高端圈层客户挖掘,关键词：高端化、圈层,赣榆奥龙汽车城赣榆篮协、赣榆商会高端休闲会所、酒店,方式一：在相互销售现场内摆放对方产品资料，对到访客户给与发送；方式二：交换客户信息，给与相互客户定期寄送产品材料；方式三：联合举办活动，邀约客户到场，形成客户圈层效应；,渠道攻略四,高端圈层挖掘,营销执行计划,住宅客户和商业客户分别定位中高端与纯高端，因此对