东光丽园项目前期营销策划报告

东光丽园项目前期营销策划报告,2012-12-8,王博,目录,一、东光县投资环境分析（一）东光县域概况分析（二）县区环境与产业产品二、东光县房地产现状分析（一）房地产宏观市场特点、特性分析（二）在售楼盘市场调研三、项目本体分析（一）项目基本情况概况（二）项目判断（三）项目SWOT分析四、营销定位（一）发展商定位（二）市场定位1、项目主题定位；2、项目形象定位；3、客户群体定位（三）产品定位（四）价格定位,五、项目营销推广建议（一）项目营销推广体系a、推广原则b、推广要素（二）营销推广计划a、前期导入期b、内部认购期c、项目公开期d、开盘销售期e、持续强销期f、清盘销售期,一、东光县投资环境分析,（一）东光县域概况分析,东光剪图,沧州市东光县处于沧州市南部，位于东经11628至11653，北纬3744至3802之间。全境横距36.5公里，纵距32.5公里，总面积730平方公里，南邻吴桥县，两县城相距32公里；北与南皮县毗连，两县城相距20公里；西与阜城县以南运河为界，两县城相距33公里；西南与景县接壤；西北与泊头市接壤；东隔漳卫新河与山东省宁津县相望，县城相距35公里。现辖：东光镇、连镇镇、找王镇、秦村镇、灯明寺镇、南霞口镇、大单镇、龙王李乡、于桥乡。7镇2乡447个行政村，总人口约36万。,（二）县区环境与产业产品,1、东光县公路县内有国道、省道、县道、乡道四种道路，其中国道104路穿越全境，境内全长29.665公里。京沪高速公路纵贯县境，境内全长33.995公里，省道武千路自西向东横穿县境，全长35.07公里，县道有连耿路、南吴路、霞果路等，全长78.567公里，乡道全长537.3公里，全县447个行政村已有370个行政村通了油路，大单、于桥两个乡镇2000年前率先实现了村村通油路。全县形成了以连耿路、霞果路、龙于路、大砥路、王郑路、曲于路、胡集路、金刘路、张秦路为总体框架的公路网。铁路，县内有津沪铁路自泊头市入东光境南至连镇出境入吴桥县境，境内全长30公里由北而设南霞口、东光、连镇3个火车站。2、塑料、化工、包装机械、油棉加工四大特色行业是支撑全县乡镇企业的主导行业。主要产品有DSD酸、尿素、水泥、白布、包装机械、电池等，产品销往国内外。,二、东光县房地产现状分析,（一）房地产宏观市场特点、特性分析,特点：1、规模不断扩大2、商品房市场活跃3、商品房品质总体提升特性：近年来东光中心城区居民住房消费升级换代改善性住房需求旺盛，带动了住宅产品品质提高，电梯小高层、多层花园洋房、别墅、智能化住宅等被广大居民所接受。楼盘质量、户型面积、配套设施、物业管理、小区环境成了住房消费的重要因素。从户型看中小户型消费已成为市场消费主流。购房目的多为一般改善型需求与刚需婚房为主。,二在售项目市场调研,项目名称：世家官邸项目地址：东光县迎宾大道南侧产品类型：高层板楼、顶跃建筑面积（）18万在售户型（）二居108、三居150155、四居178208销售价格（元/）起价4200；均价4500,项目名称：紫御华府项目地址：东光县迎宾大道北侧产品类型：高层建筑面积（）21万在售户型（）二居80100、三居100140销售价格（元/）价格区间36003900,项目名称：华联凤凰城项目地址：东光县迎宾大道产品类型：商业、住宅高层建筑面积（）3万在售户型（）一居64、二居92111、三居117142销售价格（元/）均价35003600,项目名称：嘉惠花园项目地址：普照大街北，东外环路西产品类型：商业、住宅多层建筑面积（）11.96万在售户型（）二居99、103三居121128、138146销售价格（元/）价格区间34603680,项目名称：飞龙君苑项目地址：普济医院南侧产品类型：住宅多层建筑面积（）15万在售户型（）二居8494、三居121134销售价格（元/）均价34003500,三、项目本体分析,（一）项目基本情况概括,本项目建设在河北省沧州市东光县，城内西南营村所辖地段，为中兴路中段以西，至朝阳路以东，南至棉麻公司，北至东光沟，东至东光县第二中学，西至104国道，项目名称“丽园小区”，该项目为住宅及商业配套。“丽园小区”项目占地总面积25878.6平米，建筑总面积86667.07平米包括高层19层4栋、小高层11层3栋、多层6+1层3栋。其中一期工程为高层2栋、6+1层2栋、2层商铺约3887平方米，建筑面积35879.12平米。回迁总面积约15000平米,（二）项目判断（参考市政规划、项目介绍、户型、立面、鸟瞰）,针对本项目目前的实际情况分析1、地理位置老城区是东光重点开发区域，离中心城区很近发展潜力巨大.2、周边的生活配套和商业配套很有限，从项目周边的配套看由于不是城区繁华地段生活配套较少。3、产品本身定位多样化，本项目体量适中可形成规模，产品类型丰富多样花园洋房、高层住宅、面积把控好，项目外立面的品质感强。4、本项目周边房地产项目集中，有利于形成一个居住生活区。5、开发商实力雄厚，专注施工，注重品质。6、老城区依付历史资源浓厚，可在后期营销工作中做足文化营销,（三）项目SWOT分析,优势：1、老城区改造，有相应政策支持2、交通便捷（104、中兴路、朝阳路等）3、紧邻东光二中周边相应生活配套齐全且人文资源丰富4、项目体量适中可形成规模5、户型种类丰富且设计布局合理紧扣客户群体需求6、面积控制合理881307、项目上市期间同档次其他楼盘处于尾盘销售期，入市时间合理准确。8、价格适中，满足中端客群价格诉求，有利项目快速回笼资金9、开发商施工起家，住宅品质有保证,劣势：1、项目所处地段偏远，与东光新城其他项目未形成群体规模2、与东光新城项目相比，商业配套相应落后3、项目期房销售，而其他楼盘是现房，销售上有一定挑战性,机会：1、片区属于东光县老城区重点发展区域，得到政府相应的政策支持与关怀。2、老城新貌中心区，形成规模，会有一定的升值潜力3、市场形势不断好转，而且东光5年内不会有住宅土地供应。预计13、14年是房地产销售旺季4、由于地处老城区，依附的历史资源相对丰富，可在后期营销推广中做相应活动策划，引导客户群体消费5、新盘销售市场冲击力强,威胁：1、与项目同时期在售楼盘都处于现房销售阶段，在入市初期不免会受到竞争对手排挤2、13年将是一个地产销售旺年，具备强销条件的楼盘将会铺天盖地的广告宣传3、户型布局同质化产品太多，客户竞争激烈,四、营销定位,（一）发展商定位,发展商定位建议：1、突出本土开发商拉近与消费者距离2、专注于施工、执着于品质。体现品质有保证3、可利用身边人文关系资源，做足项目前期宣传，突出开发商资金实力与品质。4、项目宣传中期做相应活动营销，体现开发商责任，有利持续提高美誉度与知名度,（二）市场定位,1、项目主题定位通过诉求项目优势和地段配套优势、公司品牌优势，生态小区、极致人文关怀展现本项目的规模、景观、品质带来“闲逸”的动感生活空间，及老城区新面貌，主打怀旧亲情牌。树立项目性价比高、配套齐品质好的亲民形象。,2、项目形象定位项目配套与地段优势开发商品牌优势生态宜居人文小区简约风格建筑感观十足价格适中户型布局好面积把控好依附历史资源浓厚大众口碑宣传,3、客户群体定位1以购买户型分类二居25岁左右有小孩或子女很小和单身为主家庭月收入40006000自用大多数为首次置业面积够用就可以注重价格、环境、治安好、整体规划好、地段偏好、交通便利为主。二居三居30-40岁左右有子女已上学和部分经济条件好的青年夫妻为主家庭月收入不低于6000自用首次或二次置业为主注重价格、交通便利、偏好环境治安好、整体规划好、和休闲享受、各类休闲设施近在咫尺为主。三居45岁以上家庭人口较多喜好几代同居经济实力雄厚家庭收入颇丰自用与投资为主二次置业为主讲求尊贵气派和休闲享受以休闲享受和商业偏好为主,2、按区域和职业可分A公务员、教师、企业中高级管理人员B周边乡镇小企业主（作坊）与企业老板C周边附近老城区居民D周边乡镇农民E本市周边区县购房者,3、购房目的分类（1）一般改善性需求（住平房买楼）（2）婚房（为子女购房结婚用）（3）住房升级（住旧楼买新楼）（4）为孩子上学注：其中一般性改善需求与婚房占大部分购房比例，可在后期定价与应推广中作为主要参考与方案制定依据,4、目标市场选择进城农民与工薪阶层将是项目的主要消费群体，所以推广要结合客户群体展开，围绕周边乡镇多做宣传购房影响因素及心理分析（东光调研分析）,（三）产品定位,1、户型设计原则灵活分隔平面，形成各楼栋中不同的户型组合，各有差异的户型设计，以适应多变的市场需求；户型可分可合灵活处理，以适应家庭的适时需求。2、设计细节为了满足高尚居住区的要求，加之本案临两条道路，各单位主要起居厅和卧室窗的设计充分考虑隔音效果。卧室窗的可开启扇设置为两层隔音窗，上下均相错开启，噪音在两层窗间的空隙内得以消除，在保证自然通风的情况下，减少室外噪音的干扰。采用大厅小居室的平面布局形式，考虑中国人的家庭观念，为家庭提供公共聚会的空间。同时，亦兼顾现代生活方式。各户户门尽量设计一个小玄关，供业主入户后换鞋或放雨伞之用，同时避免了一开户门即可看到客厅内活动的尴尬，既有私密性又满足功能要求。提供开敞式厨房设计的可能性，厨房与餐厅间采用轻质墙分隔。厨、卫水管设计采用集中设置方式开成“管井”，完美地解决了厨、卫的防噪及美观问题。,3、户型比例根据调研，东光县购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是东光县市场需求商品住宅得以消化的主要产品.注：丽园项目户型设计在配比与格局上符合市场需求设计较好,依据调研数据2室2厅与3室1厅与3室2厅比较受东光市场欢迎,四、（价格定位）,建议开发商采用随行就市定价，依据开发成本做出相应调整仅提供参考前期入市高层均价：33003400元/小高层均价：34003500元/多层均价：35003600元/后期强销期依据工程进度价格做出上扬调整，调整空间依据后期市场来定注:商业好销，不做过多阐述,五、项目营销推广建议,（一）营销推广体系,以活动营销引起社会互动共鸣、全民支持并参与为主要强销手段，通过“7点3线3面”的媒体宣传立体整合推广，传播本项目地段板块的市场价值、主打亲民形象、户型布局好、价格低，最大化提升项目市场知名度，吸聚人气，文化营销-引导购房消费。七“点”1、亮点：挖掘亮点2、焦点：制造焦点3、疑点：发现疑点4、原点：以前期推广为起点，不断出新的理念5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化6、新点：新房源产品的创新设计7、质点：品质高、产品附加值大提升项目价值。三“线”1、经线：以开发商品牌效应推动产品，赢得市场。2、纬线：以迎合市场的产品为主导，从而获得最大市场价值。3、平行线：产品与客户群体之间寻求最佳平衡点。三“面”1、界面：在区域范围的媒体、同行、消费群体口碑中创造最佳印象。2、剖面：剖析地块价值，结合老城区开发人们的怀旧情结深度剖析。3、层面：营销策划、消费者以现场活动营销为主，在同一层面的平台上多交流,a、推广原则品牌美誉度原则大盘营销，建立发展商社会公开形象体现高度社会责任感，塑造项目高端品质，赢得社会美誉度是推广工作中重要的环节，应贯穿于整个项目后期营销全部工作的始终。整合传播原则整合资源，立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客户群体。灵活机动原则市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况、阶段性销售任务及时调整营销策略，才能真正保证营销手段的实用性和时效性。,b、推广要素根据本地市场情况和项目产品属性，最大化实现产品的价值，有效促进销售是推广要素考虑的基础条件，展开活动营销配合媒体整合推广，以达到充分体现大盘产品价值，刺激消费者对产品的直接购买欲望。1、活动营销参考核心寻找市场切入点制造主题热点活动（如项目奠基仪式、售楼处开放日、迎春晚会、元宵晚会等）通过系列活动营销，结合宣传推广推出全新的生活理念；活动营销包括公关活动宣传、商业炒作、活动促销等；通过活动营销进行造声势、聚人气，保障项目在推广销售期间的到访量，形成旺盛的人气，促进意向客户的成交；阶段性的促销活动形成对目标客户有效而直接的打击，强力促进销售，保障销售进度；通过部分活动提升项目的市场美誉度，提升博际地产的品牌美誉度，对项目持续旺销提供保障；活动的投入有利于博际地产在短期内形成品牌影响力。,2、会员制营销参考核心（小地方口碑宣传很管用），建议组织“首届东光民俗文化周”，借此成立“丽园VIP会员”，具备一定资格的个人和群体均可入会，会员享受公司各种特定尊贵权利和购房优惠。成立“*会”以会员制的形式存在，为会员提供优惠及便利；为会员组织各种联谊活动，提供口碑源，有效促成口传；会员制的营销体系，服务更加有针对性，同时也显示其人性化服务，给会员享受尊贵感；会员凭借会员卡可获得一定的优惠，另外有一定的特权；会员介绍亲朋好友通过会员卡买房，会员可获得积分，积分可充抵物管费，兑换现金，从而最大限度的调动会员去介绍宣传、推销楼盘，有效促进会员营销效应。,3、主动式营销参考核心市内人流量集中的广场或街道设点推广，派发楼书等相关项目资料，接受登记讲解，赠送相应的小礼品，并延伸到各县城，现场组织小活动，县城10人以上看房，公司派专车接送并享受