泰安·新兴园营销策划报告84p.ppt

2010年泰安新兴园营销策划报告,浩华不动产机构2010-2,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,一、城市概况,泰安是山东省中部一座著名的文化旅游城市。总面积7762平方公里，全市2008年末常住人口545.6万人。中心城区下辖泰山区与岱岳区，总人口约为157万人。中心城区面积约为116平方公里。,目前城区主要以时代发展线划分为四大区域：城市中心区、西部新城区、东部城区、南部产业区,二、总体规划,中心城区形成“一主、一副”的空间布局结构。一主为主城即泰城，一副为南部新城。主城规划形成“一个中心，一轴一线，六大组团，六条绿带”的空间结构。,其中六大组团为：东部新城组团、玻纤工业区组团、新火车站组团、农业高科园组团、天平组团和旅游经济开发区组团,三、城市发展小结,未来人口及城市发展较为平缓泰安市城市容量小，外来人口数量较少，且多为中低收入人群，同时中心城区缺少大型企业，因此对周边城市吸引力较差。因此未来35年内将基本保持现有城市规模，这就造成房地产市场需求量不会有大的提升空间。分区名确、中心突出未来泰安城市发展将明确按照分区和组团发展，且这种划分符合当地居民的生活习惯，满足其生活需要。因此老城将保持其核心区地位，其地段、配套等优势还将持续一段时期，因此老城与新区房价将保持差距，并有继续拉大的可能。老城提升空间有限，新城发展前景广阔老城由于发展较为成熟，因此未来几年面貌将不会产生较大改变，以新政府广场为核心的西部新城区由于相对老城较远，虽然内部配套设施和居住氛围还未形成规模，近期仍将作为老城的辅城存在。但其丰富的行政资源、土地资源和总体规划的明显倾斜，决定了其未来发展前景广阔。,四、宏观市场分析,2009年10月2010年1月二手房交易套数（单位：套）,2009年10月2010年1月新建商品房销售套数（单位：套）,2009年10月2010年1月商品房预售套数（单位：套）,由以上三项数据图表对比可发现，泰安二手房市场成交量较大。排除年底集中注册成交因素，并参照以往数据，可确定泰安二手房市场月平均成交量高于新建商品房和商品房总和，主要影响因素如下：1、城区居住环境成熟，但商品房价格较高，部分客户选择二手房。2、城市中心区楼盘目前供应量有限，部分客户由于无法购买转而选择二手房3、城区边缘位置楼盘性价比较高，因此在区域市场中高于二手房成交。中心区价格分流周边区机会明显,2009年10月2010年1月商品房预售均价（单位：万元）,由以上数据图表可发现，自11月商品房预售均价产生大幅上升之后，至2010年1月底，价格基本持平，结合上述成交量图表综合分析，可知：1、经过10月份政策调整之后，期房销售明显下降，现房销售稳步上升。2、市场与客户均进入一定观望和试探阶段，进一步的“洗牌”酝酿成型。3、均价与项目所在区域价格较为接近，说明本项目产品市场接受度较高。4、工程进度成为客户主要关注问题之一。客户观望情绪明显降低风险现房走俏,市区楼盘价格居高，郊区价格动荡泰安楼市价格呈上扬趋势，而市区楼市价格的上升将会增大消费者购房压力，从而令部分消费者购房意向转往城市边缘地带。市场风险不断累积政府公务员大都拥有两套甚至三套可作为第一居所的住房，近三年销售的房屋空置率较高，市直安居工程入住率平均不高于30%，说明市场权宜型投资意味浓厚，真实住房需求仅工薪阶层较为迫切。房产投资回报较低由泰安独特的城市经济特征所决定，房地产市场相对封闭，绝大部分的购房者和租房者均为本地人，流动人口及外来迁居人口比例很低，造成房屋的出租率和租金也低。供应量集中释放，市场结构将发生明显转变据不完全统计，20102011年长城路区域处于运作阶段的楼盘约为20个，总供应面积达200万，未来竞争较为激烈，且会改变现有市场占有率。二手房分流及价格冲击明显泰安市场二手房成交持续活跃，对中层客户分流明显，同时由于二手房销售均价较低，将对本项目未来销售产生一定威胁。,五、市场动态,小结,关于现状,关于趋势,关于客户,关于区域,泰安是城市容量较小，房地产市场受济南影响较明显，中低端需求量比较大，价格存在虚高成分。,在供应的推动下，未来几年的泰安市场的竞争将极大加剧，同时市场的整体开发水平将大步提升。,以内生需求为主的市场，自用和权宜性投资是主要的置业目的；贫富差距明显。,项目所在的区域是新城重点发展区域，未来供应量较大，将面临激烈的同质竞争。,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,泰安市场区域划分,中部老城区：城市核心区域，住宅、商业、写字楼项目集中于此，楼盘密集，但新开发楼盘较少，新开楼盘地段稀缺性凸显。西部：随着“时代发展线”这一城市重点项目的开工建设，涌现一部分高档的住宅楼和商务楼项目，带动整个西部片区有较快发展，2010年市场供应量较大。东部：楼盘较为分散且多数为新开楼盘，配套日趋完善，新的居住板块正在形成。南部新城区：城市建设重点向南发展，由此催生“奥林匹克花园”等项目的诞生。在目前在房地产市场中正形成规模片区。,东部市场,中部市场,西部市场,住宅市场分析小结,价格特征：由于泰山资源的存在，泰安房价呈现北高南低，从中心区域向东、西、南依次降低的价格格局。面积特征：泰安楼市户型面积在60-300之间，西部地区户型集中在80-200，经济型和舒适型均有分布。90-120的户型市场需求量较大。市中心房市：中心区新开楼盘大约5-7个，均为小高层或高层住宅，以书香名邸、山景叠院、华府天地等高档楼盘为代表，本案相对楼盘聚集区较远。西部房市：西部自然与政策环境优良，由于时代发展线片区的带动及总体规划的要求，区域内新开楼盘较多，产品形态丰富，高层、多层、别墅均有分布，集中在长城路沿线，以高层建筑为主。目标客户群分布较为广泛，价格可接受程度较好。,国华时代,银座城市广场,书香名邸,华府天地（未动工）,部分楼盘照片,华城丽景湾,恒基富丽东方（现场）,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,一、区域分析,本项目位于东岳大街与长城路交叉口，项目一期已较为成熟，交通比较便利。处于新城辐射圈内，距离市政府较近，长城路居住圈日渐形成。地块周边超市、商场、餐饮、车站、医院、银行等生活配套较为完善，生活氛围已初步形成,三分钟车程,市政府,二、项目分析,我们在市场上的位置,长城路最佳区位+西城第一大盘+一期成熟社区+成功推广形象,我们的未来需要什么？,对于新兴园来说，如何持久的保持项目的热度和吸引力，是整体项目成功和保证最大利润空间的首要因素。,竞争者的落脚点,圣地公寓低总价，低门槛，时尚生活新城国际新城中央，上层建筑苹果园规范社区，幸福生活名仕尚座精英小户型代表距离铁路较近，均价4500，尾盘销售。与长城我们的优势在哪里？我们的落点在哪里？我们的位置在哪里？,突出大盘优势，确立成熟落点，坚定引领位置,三、项目整体定位,我们要给客户一个持续选择的理由,当客户已经熟悉了新兴园，我们还能给予他们什么？大盘气质，成熟的居住环境体验式营销大盘优势，多样的产品链条选择式营销大盘价值，完善的配套设施服务式营销大盘氛围，良好的业主关系圈层式营销大盘理念，主流的生活主张召唤式营销,我们的客户,一期未成功选房的客户曾来访但当时无具体购房意愿的客户一期购房，偏重投资型客户一期购房，偏重自用型客户,被中心城区高房价分流的客户在市政府周边工作的人群有一定经济实力的婚房客户通过老客户介绍购房的客户投资型客户,老客户,新客户,泰城好房子的标准成熟宜居大盘,高性价比产品+成熟社区生活+大盘完善配套服务,项目整体定位,细节大宅全民之家健康人居,多样产品/宜居户型/关注细节/功能全面,客户心理诉求：对大盘和开发商品牌的认同。对成熟楼盘风险低，形象好，性价比高的认同。对项目整体规模和配套服务的认同。对项目在市场上所营造的口碑的认同。,产品定位,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,一、户型建议,本项目后期供应量较大，运作周期较长。因此后期在产品上应作出创新，以丰富产品链条，增加市场吸引力和利润空间。,挖掘横向附加价值，送足面积空中花园/入户花园高层建筑在每几层有一个垂直方向或水平方向空中花园，辅之以架空层绿化、屋顶绿化落地观景窗顶层复式skyhouse位于建筑的上层，拥有360度的视野，层高12米，内部空间可以设计成两层空中别墅立体绿化底层架空环境绿化、空中连廊绿化、楼体外墙绿化、阳台绿化和屋顶绿化,高层如何创新?,挖掘横向附加值，送面积,送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间,送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积,南北错位阳台的设计，可不计面积赠送，增加超值感,送“能跳舞的大阳台”,送屋顶花园,送入户花园,半地下室有独立的采光口,地台凸窗，偷面积,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,建筑细节：合理布局，增加得房率，偷面积，降低成本,小高层类洋房户型示意,高层类洋房户型示意,高层类洋房户型示意,该户型也是送夹层的一种变化，最下层的高度低于2.2米，形成三错层。,底层架空,底层架空层往往与园林景观相融合，是小区绿化的延伸，居住舒适度大为增加。虽然表面上似乎提升了房屋的建造成本，但实际则是更好地利用了土地，保护了自然环境，增进了住宅区的整体性和完美性。,底层架空的结构，有较多的功能，主要体现在5个方面：（1）小区绿化、休闲设施之用；（2）用来作为停车场等进行经营；（3）一些管线出口，仪器仪表集中管理区；（4）小区部分配套商业、物业（物业服务中心、宿舍）运用；（5）架空层的其他运用。,高层挑高入户大堂,二、配套建议,本项目配套设施不仅仅是供客户后期实际使用，而且对于项目目前的运作具有重要意义。通过配套设施以提升体验式营销效果，使来访客户通过配套设施对项目整体形成良好印象，最终促成成交。,绿化、景观及活动场地大门、雕塑等设施休闲座椅等小品健身房、会所等高档配套设施,配套组成部分,社区中央位置设置中心广场，小区中心位置建筑水景和小区标志高绿化率，做到一步一景,在情感上达到一种，把家安在公园里的感觉，从根本上改变了兵营式小区的消极居住模式，迎合了人们对居住环境更人性化的需求。,1、社区景观绿化以点线面有机结合，组团式园林景观绿化，突出层次感，既可以节省土地，又有美感。2、花木草坪、三季有花，四季有景，随处都有可休憩的凉亭，注重人文环境的塑造。,塑造大型内部庭院式绿化，从而可以使得住户在小区内部也可享受到公园般的景色漫步崎岖小径，欣赏沿途风景，归家一路风景，一路成长，随时给孩子上课,景观小品建议：小品带有欧式建筑元素,特色规划高档会所,健身房,乒乓球室,会议室,电影放映室,大盘风范独享领地,三、服务建议,为保持大盘形象，本项目应在营销过程中提供专业而充分的服务，并与项目推广相结合，体现项目的视觉冲击力。,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,体验五星级酒店式的入户感受挑高大堂水晶吊灯大理石花纹铺地休闲沙发组合花草植物布置专业物管及接待台,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,看楼路线醒目标识系统沿路道旗指引标识卖场外围展板其他,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,【客户到访体验系统】分解说明：,周到礼貌的看房细节：看房车安全顶棚、安全帽发放区有效但不冰冷的警戒线停车场防晒车罩,技术公关工法样板房和部品工作区,传统的精装样板房有煽情误导之嫌，以工法样板房和部品工作区展示品质细节，更展示开发商实力和诚信，将例行的工程业务，搬到营销现场来打动消费者,工法样板房,部品工作区,城市概况总体规划宏观市场分析,宏观环境,东部市场分析中部市场分析西部市场分析,房产市场,区域分析项目分析项目整体定位,项目定位,户型建议配套建议服务建议,产品建议,营销推广策略营销推广主题近期工作安排,营销推广,一、营销推广策略,体验式营销从硬件配套到宣传推广，将各项因素集中至售楼部、集中到置业顾问的营销技巧和谈客系统中，第一时间传递项目形象，促成客户成交。,客带客营销成熟大盘的最大优势在于一批成熟的客户群体，如何维系客户关系，不断扩张客户圈层将成为营销的重要组成部分。,事件营销本项目形象已经深入人心，后期在运作过程中应重在延续，重在通过事件达到经济效益和社会效益双丰收，项目形象和企业形象同步推出。,宣传渠道,宣传推广原则：集约型，精准、以最小投入获得最大效果,泰城好房子的标准首席大盘！首席城市生活！,二、营销推广主题,系列推广主题：嘈杂的繁华不是我对居住的追求居住首席的感觉！,系列推广主题：死板的冬青不是我对绿色的追求绿色首席的感觉！,系列推广主题：冷清的茶座不是我对休闲的追求休闲首席的感觉！,营销构架,行动策略：借助一期造势，传递成熟大盘形象，制造舆论热点执行策略：将筹备期所制定的产品细节执行案，通过高标准产品推介会、细化内容的媒体推广，制造舆论话题，引起客群关注。做好技术公关。广告形式：报纸、电视、广播、户外、网络、杂志、客户营销、活动营销等。,销售蓄势期,营销构架,销售蓄势期,阶段战术组合,短时间爆破提升势能：开放/开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：市场竞争激烈，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：成为大众瞩目的明星项目，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间才存在可能。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,营销构架,一期景观开放区目的：让一期积累的客户，亲临现场体验新兴园“细微”之处。手段：将售楼部外部装潢和社区景观以观景通道联系，使客户参观景观开放区直接而简便,新兴园“细节”成就生活产品说明会目的：作为项目第一次亮相，集中展示项目形象。手段：邀请媒体、客户现场听取产品说明,销售蓄势期,销售蓄势期,营销构架,公益活动系列：爱心环保袋免费赠送,锁定商场、市政广场等人流量集中区域，现场设展台分发赠送环保袋。活动规模：当天分发1万1.5万个环保袋；联合媒体：电视台、广播、报纸、网络,行动策略：强势公关，组合营销，一炮打响。执行策略：再次整合政府资源，轰动泰安，独具匠心的开盘仪式，为项目销售制造更多的话题关注点。适当的入市价位，实现抢购的必要前提。广告形式：报纸、电视、广播、户外、网络、杂志、客户营销、活动营销等。,开盘热销期,营销构架,阶段战术组合,开盘热销期,营销构架,开盘热销期,营销构架,项目巡展目的：集中传递项目形象。手段：在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、车站等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。,成立大客户专案组目的：集中传递项目形象手段：成立大客户专案组，主攻西高新政府机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。开盘前1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。时间：6月下旬-7月上旬,营销道具电脑、项目推介ppt、dm折页、环保购物袋、明信片,开盘热销期,营销构架,开盘日盛大解筹活动,开盘日举行盛大选房活动，聚集人气，快速实现销售，促进推出单位全面消化。,行动策略：圈层公关，组合营销。执行策略：多方面整合资源，利用“圈层”这一特殊文化，为项目销售服务。适当调整价位，实现项目利润。广告形式：报纸、电视、广播、户外、网络、杂志、客户营销、活动营销等。,营销构架,后续销售期,后续销售期,营销构架,精英健康计划利用会所的场地，与市内知名健身品牌如“黑骏马”等机构合作，提供优惠措施或者免费，进行健身、瑜伽等精英健身计划。,周末主题酒会系列活动拓展客户渠道、实现圈层交流，增加到访量，促进客带客。,借场地给商家做活动，做低成本的营销活动;如当地知名的传媒公司、酒庄等活动对象：拥有可以和项目共享客户资源的单位。,后续销售期,营销构架,营销构架,后续销售期,阶段战术组合,近期工作安排,由于项目所在区域未来放量太大，因此建议销售部快速进驻，以争取市场先机，并为双方合作争取充足的时间和空间。如3月中旬可入住，则进入第一个月具体工作安排如下：3月15日：销售部进驻3月15日3月17日：销售部、策划部整理项目前期资料，并整理谈客思路。3月17日3月19日：销售部、策划部、设计部共同讨论形成项目推广主题及宣传调性，并与开发商对接。3月19日3月22日：第一版报纸广告及宣传单页同步上市，并初步整理形成客户数据库，发送首批业主群短信。3月23日3月28日：对前期客户进行全面回访，并组织业主俱乐部（暂名“新部落”）3月29日4月4日：第二版报纸广告、宣传单页、短信广告同步上市，并更换项目围挡等外部包装，营销崭新的项目形象4月5日4月11日：发放业主俱乐部邀请函，成立业主俱乐部，并组织首次俱乐部活动新兴园二期产品说明会,本案重在市场分析、项目定位、产品建议、营销推广策略等方面，具体执行推广方案